Как показывает практика, не имеет значения, совершается продажа оборудования для машиностроения или пачки печенья: главное в обоих случаях – умение продавца (менеджера по продажам, торгового представителя, консультанта и т.п.) убедить покупателя в необходимости совершения покупки, преодолеть имеющиеся у последнего возражения. Успешно проделать это продавец сможет только тогда, когда он, во-первых, знает продукт, во-вторых, умеет слушать и сопереживать, в-третьих, умеет продать не товар, а выгоду, которую товар несет для покупателя.

Безусловно, никто не рождается с умением продавать. Но при наличии желания этому можно (и даже нужно!) научиться. Именно обучение продукту – залог успешности последующих продаж. Подтверждением эффективности подобных тренинговых программ является то, что их постоянно используют Procter&Gamble, Nestle, Pepsi, Unilever и многие другие лидеры рынка. Неужели эти компании выбрасывают деньги на ветер? Судя по размерам их прибылей – явно нет! Стоимость тренингов по обучению продукту составляет в среднем 800 у.е.
(но может и 2000 у.е.). Однако, если учесть, что уровень продаж у тех продавцов товаров FMCG, которые прошли обучение продукту, возрастает на 50—100%, а маржинальная прибыль компаний (разница между ценой продажи и затратами) увеличивается на 50—200% благодаря тому, что существенно уменьшается количество скидок покупателям, то стоит задуматься всерьез.


Обучение продукту, как правило, включает в себя:
• информационную подготовку;
• обучение проведению презентаций (в зависимости от типа продукта);
• формирование поведенческих навыков, необходимых для работы с аудиторией (умение использовать «язык тела», вербальные и невербальные способы влияния на аудиторию);
• выработку умения преодолевать возражения и агрессию слушателей, изменять их негативные установки.
Информационная подготовка обычно подразумевает овладение теоретическими знаниями о продукте (назначение, состав, свойства, отличительные особенности).
Обучение проведению презентаций базируется на полученной о продукте информации и дает знания:
• о технических средствах проведения презентаций (компьютер, проектор и др.);
• о разработке необходимых материалов (слайды, раздаточный материал);
• о логике построения презентации и ее оптимальных временных рамках.
При формировании необходимых поведенческих навыков обычно уделяется внимание:
• обучению устанавливать контакт со слушателем;
• речевым навыкам (скорость речи, умение владеть интонациями и делать паузы);
• умению понимать бессознательные проявления внутреннего состояния человека (жесты, мимика) и влиять на него.


Более подробно с этой темой можно ознакомиться в моей статье для журнала «Продвижение Продовольствия» по ссылке

http://habeas.ru/prod/2010/0708/vstrechnye-shagi

Трейд-маркетинг (trade marketing, торговый маркетинг) представляет собой комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта товаров при помощи влияния на «промежуточных потребителей» (оптовые и розничные торговые точки/сети).

Важность этого маркетингового инструмента трудно переоценить. Например, в России существует более 600 пивных брендов и более 3000 его видов. Почему же одни из них известны всей России (и даже далеко за ее пределами), а другие исчезают с полок торговых точек, так и не успев там толком появиться? Тоже самое можно сказать об очень многих продовольственных товарах. Один из факторов, в значительной мере определяющий успешность продукта – умение (или неумение) пользоваться инструментами трейд-маркетинга.

Трейд-маркетинг успешно решает такие задачи:

• Управление сбытовой деятельностью (представленность товара в максимально возможном количестве торговых точек, позиционирование товара, разработка программ продвижения)
• Создание конкурентных преимуществ (увеличение количества лояльных потребителей путем создания индивидуального «образа» торговой сети и отдельных продуктов)
• Осуществление коммуникаций с потребителями (обеспечение потребителей максимумом информации, совершенствование рекламной деятельности в местах продаж)
• Совершенствование торгового процесса (рационализация использования торговых площадей, обеспечение максимального удобства доступа к товарам (не требующего обязательной помощи продавца))
• Работа над потребительским поведением (анализ потребительских предпочтений, увеличение количества покупок (в том числе импульсивных) и средней суммы чека)


Воздействие трейд-маркетинга может быть направлено как на торговые сети («retail», «wholesale»), заведения общественного питания (HoReCa), так и на персонал и конечных потребителей (Consumer promotion).

Кроме того, следует учитывать и такую классификацию каналов продаж:

• оff-trade. Торговые точки, в которых не происходит непосредственного потребления товара. Это, как правило, сетевая организованная розница, оптовые торговые точки, магазины, киоски.
• on-trade. Торговые точки, где происходит непосредственное употребление товара. К ним относят кафе, бары, рестораны, отели, дискотеки, казино.

Елена Самойлова

Продолжение следует.

Для начала, остановимся на специфике работы с каналами оff-trade. К ним, как правило, относится сетевая организованная розница и оптовые торговые точки. Для них характерны такие признаки:

• централизованное управление и снабжение;
• наличие минимума полномочий у администраторов ТТ;
• общий ассортимент, сходная выкладка и ценовая политика;
• договоренности с партнерами закреплены документально и имеют, как правило, долгосрочный характер

Все торговые точки, не обладающие данными признаками, относятся к категории независимой розницы и выделить определенные закономерности работы с ними в рамках трейд-маркетинга представляется довольно проблематичным, ибо никаких обязательств (кроме честного слова) обычно не существует. Соответственно, и работа с такими торговыми точками построена чаще всего на личных отношениях (умении торгового представителя «обаять» хозяина торговой точки). И, зачастую, все зависит только от ценности предложенного поставщиком вознаграждения. Тем не менее, нередки случаи, когда появляется представитель конкурентов, обещает более заманчивые условия – и все предыдущие договоренности идут прахом, так как документально, обычно, мало что фиксируется. Поэтому и работа здесь практически всегда будет строиться «смотря по ситуации».

Рассмотрим работу с организованной сетевой розницей. Как правило, большинство, как компаний-производителей, так и дистрибуторов, стремятся к тому, чтобы их товар был представлен в так называемой «ключевой рознице». Но при этом далеко не все из этих компаний в состоянии реально оценить перспективы, которые дает вхождение в «ключевую розницу» и возникающие при этом риски. То есть, прежде чем начать кампанию по введению продукта в торговые сети следует «взять на вооружение» следующие правила.

1) Методично собрать всю информацию о данной сети, которая является доступной. Имеется ввиду, как официальная информация (сайт компании, государственная статистика), так и информация, полученная от других компаний, работающих с данной сетью. Как показывает практика, информация, полученная по «неофициальным» каналам оказывается наиболее ценной. Этот факт обусловлен тем, что мало кто из ритейлеров выкладывает на свой сайт (или публикует в прессе) информацию о том, сколько будет стоить «входной билет» для позиции товара, как распределяется полочное пространство, какие предусмотрены штрафы и бонусы между поставщиком и сетью, величинах наценки, особенностях характера менеджера по целевой группе продуктов. А эта информация, между тем, и является самой ценной на этапе принятия решения о вхождении в сеть. Потому как нередки ситуации, когда представитель поставщика, не владеющий такой информацией, просто напросто «проваливает» переговоры.
2) Изучить «полевую» обстановку в сети самостоятельно. Этим очень часто пренебрегают, опираясь только на «чужую» информацию. Такой подход в корне неправилен! Уже имеющаяся информация – своего рода «точка отсчета», помогающая понять в каком направлении стоит двигаться. Соответственно, необходимо посетить торговые точки! Наиболее пристальное внимание следует обратить на такие моменты:
• ассортиментная матрица магазина в целом и целевой группы товаров в частности;
• планограмма (вид выкладки, приоритетные места, дополнительная выкладка);
• состояние позиций основных конкурентов (цены, ассортимент, участие в акциях)
3) Приложить все усилия для того, чтобы наладить контакт с работниками торгового зала. От них можно узнать много ценной информации: уровень спроса на целевые товары, интенсивность покупательского потока, планируемые перестановки и рекламные акции.
4) Используйте записывающую технику (возможно, это придется делать скрытно или получить специальное разрешение) для фиксирования вышеперечисленных данных.

После того, как основная информация получена ее стоит проанализировать. Главным образом, следует просчитать финансовую составляющую вопроса – сможет ли Ваша компания оплатить «вход» хотя бы минимального ассортиментного ряда в сеть. Если нет – стоит основательно подумать над «вхождением» в сеть вообще. Потому как в ситуации, когда компания может оплатить «вход» только двух позиций (которые просто потеряются среди конкурентов) нет смысла начинать. Лучше подождать более благоприятного момента либо поискать источники финансирования. Если с вопросом финансирования «входа» все в порядке – продолжайте анализ информации.

Еще один важный момент – получится ли у Вас обеспечивать требуемый сетью объем поставок и их частоту (иначе грозят штрафные санкции либо же разрыв партнерских отношений).

Также стоит проанализировать ассортимент сети и постараться выявить те продвигаемые Вами продукты, которые пользуются спросом на рынке, но не представлены пока в данной сети.

Продумайте вопрос о мерчендайзинге. Как правило, руководство сетей приветствует наличие собственного штата мерчендайзеров, которые будут следить за выкладкой (выгода для поставщика – наличие качественной выкладки, выгода для сети – уменьшение нагрузки на собственный торговый персонал).

Старайтесь предложить сети, прежде всего, те товары, которые хорошо продаются (и у Вас есть тому подтверждения). В качестве подтверждения могут рассматриваться, например, оборот по позиции, прибыль на занимаемую площадь полочного пространства.

Предлагать сети следует не товар сам по себе, а комплекс, состоящий из товара, логистики, мерчендайзинга, маркетинговой поддержки.

После анализа информации и имея на руках сформулированное предложение можно начинать переговоры. Здесь, конечно же, имеются свои «подводные камни».

Главное правило, которое стоит усвоить: обсуждается (и меняется в процессе) абсолютно все! Даже то, что обсуждать изначально категорически отказываются.

Очень полезным будет составить приблизительный план переговоров и попытаться обсудить с опытными переговорщиками возможные «трудные» вопросы и ответы на них.

Общие правила переговоров с ритейлом выглядят приблизительно так:

1) Выдавать информацию строго «дозировано», как бы в ответ на аргументы ритейлера. Если же выдать все свое предложение сразу, то есть риск того, что руководство сети начнет Вами манипулировать.
2) Не бояться спорить (в рамках приличий, конечно) с руководством сети.
3) Не демонстрировать зависимость от торговой сети.
4) Всячески стараться подчеркнуть собственную уверенность в имеющемся предложении.

Соблюдение этих несложных правил поможет экономить массу времени, нервов и денег при переговорах с каналами продаж оff-trade.

Но! Все вышеперечисленное, безусловно, важно при работе с сетевой торговлей. Только вот полки в торговых точках не резиновые и вместить все, что имеется предложить, зачастую, просто нереально… И дело уже не в качестве торгового предложения и самого товара. Есть ли способ даже в такой ситуации занять свое «место под солнцем» (в данном случае, на полке)? Да! Но понравится он далеко не всем. Как бы прискорбно это не звучало, но этот способ – взятка, «откат».

Назвать, конечно, ее можно и «способом материального поощрения», но суть от этого не меняется. Она все равно состоит в том, что даже при наличии у сети официальных платежей за «вход» и полочное пространство, взятка остается способом решения многих вопросов. Например, при помощи взятки можно значительно ускорить ввод новой позиции в сеть, можно уменьшить размер официальных платежей сети, сократить время отсрочки платежа.
[B][SIZE=3]

Рассмотрим специфику работы с каналами продаж on-trade. Здесь, безусловно, имеется своя специфика работы и ведения переговоров.

Прежде всего, следует правильно определить концепцию заведения, будь то ресторан, казино или рюмочная. И, уже исходя из этой концепции, начинать работу по стимулированию канала продаж (предлагать цену, ассортимент и т.д.).

Как же можно успешно продвигать товар в канале on-trade (его еще называют HORECA)? Следует сразу же отметить, что инструментов здесь достаточно мало. И обусловлено такое состояние дел тем фактом, что между каналами on-trade и off-trade есть существенная разница: в off-trade точку можно ввести, в принципе, любой товар и по ходу дела убедить потребителя, что его надо купить; в точках же on-trade подход принципиально другой – закупается только то, что нужно. То есть, если с супермаркетом можно заключить договор о поставках тысячного наименования сыра, то в вегетарианском ресторане никто не будет даже обсуждать вопроса о поставках мяса как такового.

Еще один важный момент – качество товара. Руководство точки on-trade должно быть в нем полностью уверено. Достичь этого помогут регулярные демонстрации (дегустации), презентации товара и мастер-классы с его использованием. Эта технология с успехом используется компаниями «UNILEVER» и «NESTLE». Преимущества – налицо:
• достигается уверенность в том, что продукт есть всегда и его можно получить в сжатые сроки;
• формируется лояльность к продукту и компании-поставщику;
• новые возможности продукта доносятся до закупщика быстро и качественно

Еще одно отличие точек on-trade от ритейла состоит в том, что бренд здесь практически не имеет значения. Соответственно, и платить за него больше, скорее всего, не захотят. Ибо, как показывает практика, мало кто из потребителей способен отличить на вкус марку сока, налитого в стакан. Исключением из этого правила являются сигареты, чай, кофе, пиво, вино, слабоалкогольные напитки, крепкий алкоголь. Иными словами – те продукты, которые проходят минимальную обработку либо не проходят ее вообще и подаются, зачастую, в фирменной упаковке. В остальных же продуктах помимо качества ключевое значение имеют такие факторы:

• цена товара (при равном качестве: чем меньше, тем лучше);
• степень готовности к употреблению (чем больше, тем лучше) и время приготовления (чем меньше, тем лучше);
• стабильность поставок и удобство финансовых операций

Также при работе с сегментом on-trade стоит учитывать фактор личных отношений. Одним из ключевых факторов, определяющих успешность трейд-маркетинговых мероприятий для каналов on-trade, является работа торгового представителя. Он должен быть максимально коммуникабелен, владеть навыкам продаж (умение слушать, выявляя в процессе беседы потребности; умение продавать выгоды от товара и т.д.) и быть готов постоянно обучаться. Особенно ценным качеством является умение быстро ориентироваться в вопросах цены (предложить скидку, бонус). А практически бесценно умение так обосновать цену, чтобы не пришлось ее снижать (то есть пояснить, что хотя цена данного продукта на 10% больше, чем у конкурента, но он: быстрее готовится/меньше ужаривается/красивее выглядит; следовательно, заведение сэкономит на нем 20%). Кроме того, для каналов on-trade очень важен презентабельный внешний вид торгового представителя.

Таким образом, становится ясным, что работа с каналами on-trade построена на принципах рациональности. Что практически исключает возможность взяток. Ведь мало кто из руководителей заведений сегмента HORECA отважится рискнуть и закупить заведомо некачественный продукт (или качественный, но необоснованно дорогой). Это обусловлено тем, что такие действия в большинстве случаев влекут за собой либо неудовольствие клиента (из-за низкого качества продукта), следствие которого – снижение прибылей, либо же прямое снижение прибыли заведения (если продукт повышает себестоимость готовых блюд). Фактически, даже если «откат» имеет место, то все равно качество и сервис должны быть «на уровне». Репутация для сегмента HORECA – великая вещь, здесь ею дорожат гораздо больше, чем в том же ритейле

Безусловно, требования вступившего в силу Закона о торговле, декларируют общедоступность информации о критериях выбора поставщиков (в Интернете или в 14-дневный срок после соответствующего запроса), но фактически ситуация на местах по-прежнему сводится к тому, что помимо официальных требований существуют и неофициальные (которые и «делают погоду» в сети). Тоже самое относится и к различным бонусам, «входным билетам» и т.п. платежам: в Законе о торговле заявлено, что вознаграждение не может превышать 10% процентов от цены приобретенных сетью товаров, но на самом деле этот запрет все так же легко обходится, как и во времена «до Закона». И пути обхода заложены в самом же Законе о торговле! Ведь в тексте Закона в качестве формы взаимодействия поставщика с закупщиком указан только договор поставки! А на самом-то деле этим договором взаимодействие сторон ни в коем случае не исчерпывается. Существуют также: договор товарного кредита, договор оказания услуг и т. д. Соответственно, в рамках этих договоров может быть прописано все то, что необходимо поставщику и закупщику для наиболее эффективного взаимодействия. Так, например, бонусы, официальный размер которых превышал 10% , поставщики заменят такими же скидками в пользу закупщика. Также по отдельным договорам оплачиваются услуги маркетинга (по сути это та же самая плата за полочное пространство и другие услуги). Таким образом, Закон о торговле не внес сколько-нибудь заметных корректив в трейд-маркетинговую деятельность.

Все ли поставщики дают взятки? Согласно имеющихся данных, более 56% поставщиков дают взятки, около 33% их не дают и не собираются, а 10% и готовы бы дать, но не знают, как это сделать. Такова статистика.

И особенно эта тенденция заметна на рынке товаров FMCG, где традиционно существует большое количество сходных товаров. И здесь взятка служит своеобразным «индикатором» того, подходит ли товар данной сети и готов ли он отдать ему свои полки. Кроме того, такие платежи могут быть своего рода «страховкой» сети на тот случай, если товар «не пойдет». Но, с той же долей вероятности, эти платежи могут осесть в карманах отдельно взятых личностей.

В принципе, этого явления в той или иной форме избежать, скорее всего, невозможно. И такая ситуация будет сохраняться до тех пор пока будет существовать переизбыток товаров.

При этом, такой способ «поощрения» все равно должен быть задействован в комплексе с вышеперечисленными составляющими работы с каналами оff-trade! Потому как взятки хотя и решают проблему «входа» в сеть и занятия выгодных мест, но продаж как таковых сделать не смогут.

Цель любого предпринимателя – получить прибыль. И для того чтобы ее получить необходимо продать свой товар. Соответственно, для каждого предпринимателя актуален вопрос – что нужно сделать для того чтобы товар купили? В общем-то, ответ на этот вопрос прост, как все гениальное: для начала следует сделать так, чтобы о товаре узнали потенциальные потребители, а затем вызвать у них непреодолимое желание купить этот товар. И если проинформировать возможных клиентов о товаре достаточно просто при помощи большого количества разнообразной рекламы в СМИ (все здесь упирается, в основном, в бюджет), то побудить совершить покупку – дело действительно сложное. Но – возможное!

Есть несколько способов «достучаться» до потребителя при помощи рекламы, тем самым увеличив количество продаж товара. Одни из них опираются на рациональную составляющую человека (здравый смысл), а другие – на эмоциональную (чувства). Соответственно, и в рекламном сообщении акцент делается на какую-либо из этих составляющих. То есть потребителю предлагаются небывало низкие цены (акцент на рациональные соображения) или же предоставляется шанс «почувствовать вкус победы» (упор на эмоции). Какой же способ наиболее эффективен? Как должно быть построено рекламное сообщение? Какие технологии пригодятся: нейро-лингвистическое программирование (НЛП) или эрикссоновский гипноз, ситуации «ложного выбора» или приемы, основанные на парадоксальной логике? Не пустая ли все это трата времени и денег? Может быть, от рекламы вообще нет никакой пользы?

Польза от рекламы, однозначно, есть. Иначе, почему реклама до сих пор существует? Но польза есть только от «правильной» рекламы. На самом деле, сделать «правильную» (то есть продающую) рекламу вполне реально.

Своего рода «рецепт» создания эффективной рекламы был озвучен еще в 1905 году Б. Витиесом (B. Wities). Он вполне аргументированно объяснил тот факт, что люди продолжают следовать велениям рекламы даже после того, как многократно убедились в «корыстности» любой рекламы как таковой. Витиес ввел понятие «интеллектуальная рецепция», под которым понимается способность человека легко воспринимать чужие готовые суждения и, зачастую, воспринимать их как свои собственные, подпадая под их влияние и действуя, как бы, по заданному извне сценарию («слышанное слово, сообщенное воззрение действуют и оказывают, часто бессознательно, влияние на наше поведение»).

Действие интеллектуальной рецепции подкрепляется сенсорной рецепцией (т. е. воздействием на органы чувств). Так, например, многократно повторенное рекламное сообщение, состоящее из интересной целевой аудитории музыки, изображения продукта и утверждения «Весь мир покупает Х!!!» целенаправленно формирует яркий положительный образ товара, надолго застревающий в памяти. Причем, даже если чужая мысль противоречит собственному мнению человека, то все равно она имеет все шансы смоделировать поведение индивида. Витиес считает, что в формировании мотивации побеждает более сильный импульс, и неважно собственный он или пришедший извне (в данном случае, из рекламы). Впоследствии, именно этот образ, неосознанно закрепившийся в памяти, словно подталкивает к совершению покупки определенного товара. Сенсорная рецепция, по сути, является чувственным восприятием рекламы. А, как известно, именно чувства, ощущения, образы способны оказывать на человека наиболее сильное влияние (на 80 % принятое решение диктуется эмоциями и лишь на 20% - логикой). Получается, что в своем мышлении человек оперирует не логикой и фактами, а эмоциями, символами и метафорами. Соответственно, казалось бы, хорошо обдуманная покупка – материальное выражение потребности в эмоциональном (символе, мечте, образе). Именно в сочетании интеллектуальной рецепции с чувственностью, по мнению Витиеса, и кроется успех рекламы! И, стоит признать, что существующее положение вещей подтверждает мысль, высказанную ученым.

Приняв к сведению данную информацию, и руководствуясь ею, следует строить рекламное обращение.

Говорят, что в любви и на войне все средства хороши. А реклама по сути своей – война за любовь потребителя. Один из способов выиграть ее – использование психотехнологий при разработке рекламной стратегии


В общем случае следует придерживаться правила, что для использования в рекламе хороши все средства, которые приводят к успеху. Кто-то придерживается мнения, что реклама всесильна и может продать человеку то, что ему даже не нужно. Более того, многие полагают, будто бы реклама и создает потребности человека. А кто-то убежден, что реклама никакой власти над человеком вообще не имеет, а лишь раздражает. Где же истина? Как обычно, она находится ровно посередине.
Ответ на вопрос об эффективности рекламы лежит в области психологии человека, а каждый человек – индивидуальность. Соответственно, нет и единого для всех решения проблемы потребительского поведения. Но совершенно точно, что реклама оказывает громадное влияние на человека.
Суть рекламы – целенаправленная коммуникация. И психологическая цель, на достижение которой она направлена, – создание образа товара и внедрение его в память потребителя. Более успешен будет тот товар, образ которого внедрится в память глубже, при наличии ассоциаций, которые стимулируют его приобретение. Именно поэтому в создании рекламных обращений широко используются разнообразные психологические технологии (психотехника, психотехнологии).
Усилия создателей рекламы, в основном, направлены на то, чтобы потребитель как можно лучше запомнил образы, заложенные в рекламном обращении. Но, к сожалению, нередки случаи, когда все ограничивается банальным посылом, характеризующимся как «повторение – мать учения». То есть психологически неокрашенное рекламное обращение просто непрерывно транслируется в надежде на то, что за счет частого повторения закрепится в памяти. Зачастую, единственный эффект этого – эмоциональное раздражение потенциального потребителя. Поэтому еще на стадии разработки рекламной стратегии следует применять психотехнологии.
Как показывает практика, при разработке стратегии будущей массовой рекламы необходимо иметь в виду особенности психологии человека. Прежде всего, в рекламе должен присутствовать сам продукт, чтобы впоследствии потребитель мог узнать его на магазинной полке. Индивидуальность продукта следует обозначать максимально точно, чтобы сообщение воспринималось как реклама именно этого товара, а не всей товарной группы. Его назначение и преимущества должны быть очевидны и не требовать дополнительного осмысления. Акцент в одном рекламном сообщении следует делать на самой привлекательной, соблазнительной черте товара (для индивидуального потребителя – экономия времени, денег или усилий; для предприятия – увеличение прибыли или снижение издержек).
Ощутимый результат для повышения психологической эффективности рекламы дает применение следующих видов психотехники.
1. Психолингвистика. Отвечает за текстовое наполнение рекламы. Ее задача состоит в создании таких вербальных письменных обращений, которые подводят человека к вполне определенным и прогнозируемым умозаключениям. Если учесть, что для человека максимально ценна та информация, которую он получил путем собственных размышлений, то польза психолингвистики в рекламе неоспорима. К тому же она создает так называемые импликатуры (информация, которая не содержится в тексте в буквальном виде, но потребитель самостоятельно додумывает ее). Ценность импликатур в том, что они не подлежат прямому анализу, а воспринимаются подсознанием как данность.
Примеры удачных импликатур:
«Кетчуп «икс» стал еще лучше!» (подразумевается, что он и всегда был хорош);
«Все любят «Мамбу». И Сережа тоже!» (все любят, и Вы тоже);
«Жевательная резинка «икс» может помочь избежать кариеса» (а воспринимается это сообщение так: «Жевательная резинка «икс» точно избавит Вас от кариеса»).
2. Нейромаркетинг. Методика, полностью основанная на психофизиологии человека. Основные компоненты: ощущения человека, его эмоции, возникающие ассоциации. Для воздействия на потребителя следует оперировать цветами, запахами, музыкальным- и видеосопровождением. Известно, что яркие оттенки красного, зеленого и желтого ассоциируются с дешевизной. Ароматы кофе, манго и огурца способствуют увеличению продаж в продовольственных магазинах, кафе и ресторанах. Ритм мелодии, составляющий около 60 тактов в минуту, увеличивает количество совершаемых импульсивных покупок.
3. Техника самораскрытия. Реклама успешна только тогда, когда она вызывает доверие. А возникновению доверия способствуют:
наличие в рекламе «своих» персонажей (для этого проводятся исследования целевой аудитории на предмет того, с какими социальными группами люди себя отождествляют), причем персонажи могут быть как вымышленными, так и реальными (звезды, политики и т.д.);
использование архетипов (фольклор, сказки, кино- и телефильмы, семейные ценности и т.д.) как бы отключает сознание человека и вызывает эмоции, которые ассоциируются с архетипом. Например, реклама Coca-Cola вызывает ассоциации с праздником, семейным и дружеским общением. Pepsi апеллирует к совершенно иным ценностям: бери самое лучшее, будь сильным и динамичным. Главная задача архетипа – вызов определенных эмоций и создание настроения.
4. Законы памяти. Закон «начала–конца» говорит о том, что лучше всего запоминается та информация, которая находится в начале и в конце сообщения. Именно поэтому в рекламе эффективно использование эхо-фраз. Закон Ресторфф гласит: если в каком-либо ряде (зрительном, цифровом, буквенном) символов присутствует выделяющийся (инородный) элемент, то он запоминается лучше остальных. На повышение психологической эффективности рекламы хорошо работает комбинация законов «начала–конца» и Ресторфф: так как середина сообщения запоминается хуже всего, туда следует поместить инородный элемент. Закон Зейгарник (эффект незавершенного действия) говорит о том, что любое действие, не получившее логического завершения, запоминается вдвое лучше, чем то, которое завершилось. Именно поэтому реклама, позволяющая потребителю самому завершить действие, лучше запоминается и более успешна.
Те компании, которые пренебрегают вышеперечисленными видами техники при создании рекламной стратегии, как правило, транслируют самую настоящую антирекламу. Ее примерами могут послужить следующие тексты:
«Построй теплом души будущее». Слоган для растительного масла. Абсолютно нелогичен (тепло души – не материал для строительства), не запоминается и слишком длинный;
«Отмочитос в стиле Читос». Совершенно непонятное само по себе сочетание слов. Их предыдущий слоган «Честер любит Читос» и запоминался лучше, и нес смысловую нагрузку;
«Потому что по телефону не видно глаз». Слоган для кофе Jacobs;
«Овальчик – ням!», «Ням-ням –
покупайте Микоян». Оба слогана могут заинтересовать разве что малышей, которые явно не принадлежат к целевой аудитории;
«Настройся на очищение!». Весьма сомнительная реклама Danone Activia.
Вышеперечисленные психотехнологии важны, в основном, для массовой рекламы. Но ведь большое значение имеет и своего рода индивидуальная реклама – персональные продажи. К этой категории относятся демонстрации (дегустации) товара, промоакции, семплинг. Основная составляющая успеха в этом случае – правильно проведенная презентация товара.
Для эффективного проведения презентаций психология потребителей имеет большое значение. Прежде всего, следует усвоить, что люди, для которых проводится презентация, заостряют внимание, в основном, на том, что видят (50 %), затем на том, что слышат (40 %) и только в последнюю очередь на содержании речи (10 %).
Соответственно, чтобы провести психологически эффективную презентацию, руководствуйтесь следующими принципами:
устанавливайте зрительный контакт с аудиторией;
активно используйте жесты. Не скрещивайте руки на груди, словно закрываясь от окружающих. Не опускайте плечи и не стойте скрестив ноги – все это подсознание человека трактует как неуверенность, а неуверенному в себе человеку никто не поверит. Демонстрируйте открытость и дружелюбие – протягивайте к аудитории одну или обе руки ладонями вверх;
не читайте заранее припасенную шпаргалку. Говорите только от себя;
используйте наглядные материалы: плакаты, листовки, образцы продукции. По возможности используйте аудио- и видеоматериалы;
задавайте слушателям вопросы и просите их самих задавать вопросы;
не используйте заумный текст с обилием терминов. Непонятные слова вызывают у слушателей ощущение собственной неполноценности, что не приведет к успеху презентации;
используйте юмор.
В ходе презентаций, целью которых является продажа, эффективны следующие психологические приемы:
принцип трех «Да». Если задать потенциальному покупателю подряд два вопроса, на которые он гарантированно отвечает «Да», то на третий заданный вопрос (каким бы он ни был), в большинстве случаев, тоже получают утвердительный ответ;
метод «ежика». Задавая покупателю вопрос, формулируйте его так: «Вы предпочитаете купить ванильное мороженое или шоколадное?». Эффект такой формулировки вопроса заключается в том, что на него психологически сложно ответить «Нет»;
дайте покупателю возможность подержать товар в руках. Этот прием активно используют уличные торговцы. Он существенно поднимает продажи: то, что человек хотя бы ненадолго почувствовал своим, психологически трудно вернуть, то есть не купить.
Знание и правильное использование психологических принципов проведения презентаций (и не только) существенно повышает их эффективность.
Из всего вышеперечисленного можно сделать единственно правильный вывод. Психология – одна из важнейших составляющих эффективной коммуникации, то есть рекламы.


Данная статья опубликована в журнале "Продвижение Продовольствия"

Red Bull устроил зрелищное представление с участием сноубордистов и 3D-инсталляций на снегу. Проект под названием «Red Bull Off The Planet»/«Red Bull отрывает от Земли» был реализован австралийским коллективом художников ENESS. Спортсмены, отрываясь от земли, парили над надувным шаром диаметром 6, 5 метров, подвешенным между двумя снежными трамплинами.

Агентство DDB Stockholm придумало для McDonald's интерактивный биллборд-игру. При создании веселой наружки шведские креативщики руководствовались тем фактом, что сегодня сотовый телефон каждого человека оснащен фотокамерой, которую можно использовать для создания интерактивного общения бренда с потребителем. Билборд выполнен в стиле указателя, представляющего собой самую настоящую видео-игру. Правила игры простые: нужно успеть поймать и сфотографировать на телефон прыгающие изображения какого-либо продукта от McDonald's и получить его бесплатно, предъявив фотографию в ближайшем ресторане фаст-фуда.

Особенности зрительного восприятия, обоняния, слуха и тактильных ощущений в рекламе используют давно. В целях повышения эффективности рекламного сообщения и выделения на фоне однотипной рекламы товаров своей категории креативщики создают рекламу которую можно понюхать , потрогать , послушать, подсмотреть или попробовать на вкус. Однако рекламные эксперименты этого года просто пугают силой своего воздействия на потребителя.

Так в Канаде о необходимости соблюдать установленную скорость водителям в начале учебного года напоминало 3D— изображение девочки с мячом на дороге . С расстояния 30 метров оно выглядит просто как подозрительное пятно, а практически прямо перед капотом приблизившегося автомобиля обретает четкие черты ребенка.

Ассоциация по борьбе за безопасность на дорогах (BCAA), являющаяся инициатором акции, так объяснила цель кампании: «На дороге мы должны быть готовы к самому неожиданному, будь то 3D-изображение, живой ребенок, собака, перебегающая дорогу. Все должно быть под контролем водителя. Если водитель двигается с установленной скорость, то он успеет остановиться перед девочкой и понять, что это оптическая иллюзия».

Как на самом деле люди выбирают магазины? Неужели только по принципу «ближе к дому, ниже цена»? Нет, на самом деле все обстоит несколько иначе. Как же?

Мечта каждого ритейлера – постоянный поток покупателей, направляющихся в его магазин, совершающих там множество покупок, да еще и рекомендующих этот магазин знакомым. Но для осуществления этой мечты ритейлер должен «угодить» покупателю. Соответственно, особую важность приобретает вопрос: как на самом деле люди выбирают магазины? Неужели только по принципу «ближе к дому, ниже цена»? Нет, на самом деле все обстоит несколько иначе.

Выбирая магазин, большинство людей (осознанно или неосознанно) руководствуется эмоциями. Именно поэтому, для того чтобы магазин был коммерчески успешен, так важно разобраться в мотивации потребителей.

Следует сразу же отметить, что у каждого потребителя имеются свои дефицитные (недостающие) и профицитные (избыточные) ресурсы. И отправляясь за покупками человек стремится приобрести необходимое, затратив минимум дефицитных ресурсов. Основными значимыми ресурсами при выборе магазина следует признать:

• материальные (денежные) ресурсы;
• временные ресурсы;
• аффективные (эмоциональные) ресурсы;
• когнитивные (рациональные) ресурсы

Так, для преуспевающего бизнесмена дефицитным ресурсом, как правило, будет время. И для экономии этого времени он готов пожертвовать материальными ресурсами, которых у него в избытке. Напротив, у неработающего пенсионера профицит времени, а материальных ресурсов – дефицит. Соответственно, для того чтобы сэкономить деньги он будет готов потратить больше времени на покупки (сходить в отдаленный магазин, отстоять длинную очередь).

Зная об этой особенности можно с высокой долей вероятности спрогнозировать выбор места для совершения покупок представителями определенных социальных групп, а также скорректировать маркетинговую деятельность торговой организации для того чтобы один и тот же магазин дал возможность оптимально распорядиться ресурсами как можно большему количеству покупателей.

Как же верно определить направление, в котором стоит развивать маркетинговую деятельность? Один из наиболее результативных способов – маркетинг взаимодействия. По сути своей это направление маркетинга основано на построении «человеческих» отношений с индивидуальным покупателем, то есть здесь активно выясняются предпочтения клиента, применяются персональные программы лояльности и способы поощрения.

Для формирования объективных данных о профицитных и дефицитных ресурсах клиентов хорошо подходят CRM-системы (Customer Relations Management). При помощи этих систем можно выяснить довольно много информации о клиентах: пол, возраст, состав семьи, наличие домашних животных и многое другое. Правда, для того чтобы эту информацию от клиента получить придется потрудиться. Как минимум, придется заинтересовать клиента для того чтобы он захотел сообщить данные о себе. Обычно для этого используются различные программы лояльности, для участия в которых покупатель должен заполнить анкету.

Исходя из полученных данных, покупатели разделяются на группы. В принципе, критерии деления на группы можно разработать самостоятельно, но, как показывает практика, посетителей продовольственных магазинов можно разделить на такие группы:

1) домохозяйки, женщины в декретном отпуске;
2) работающие женщины;
3) работающие мужчины;
4) пенсионеры;
5) несовершеннолетние

Также в зависимости от места расположения магазина в отдельные группы могут быть выделены работники расположенных рядом офисов, студенты или другие категории покупателей.

После того как группы и их количественный состав определены следует определиться с тем, какие группы является приоритетными. Принимая решения относительно выбора приоритетных групп, следует задуматься о том, что группы могут пересекаться между собой, обмениваться мнениями. То есть, выбирая приоритетом работающих мужчин и женщин (и строя соответствующую ассортиментную матрицу), не стоит забывать о том, что этот же магазин могут посещать их родители, супруги, дети (пожелания которых могут кардинально отличаться). И если окружение приоритетных групп будет отзываться о данной торговой точке отрицательно, то и мнение приоритетной группы неминуемо изменится.

После того как приоритетные группы выбраны, стоит заняться организацией деятельности магазина с учетом дефицитных и профицитных ресурсов приоритетных групп.

Так, домохозяйки и женщины, находящиеся в декрете – группа с ожидаемо средним/высоким доходом, возможен как дефицит свободного времени, так и профицит; аффективные и когнитивные ресурсы находятся, как правило, не ниже среднего уровня. Соответственно, ориентируясь на эту группу, руководству магазина стоит позаботиться о благоприятном эмоциональном фоне – приятной музыке, цветовом оформлении, удобстве нахождения в магазине (так, если в магазин запрещено входить с коляской, то мамы с маленькими детьми уже испытают определенные неудобства). Их внимание следует акцентировать на новинках, вкусных и полезных продуктах. Также эту группу привлекает профессионализм обслуживающего персонала, знание товаров и способность дать ценный, «жизненный» совет.

Работающие дамы – группа с ожидаемо средним/высоким доходом и недостатком свободного времени; аффективные и когнитивные ресурсы находятся, как правило, не ниже среднего уровня. Следовательно, для эффективного взаимодействия с этой группой клиентов стоит использовать информацию о товарах, располагать рядом сопутствующие товары (кондитерские изделия и напитки, мясо и соусы), а также можно дополнять выкладку рекомендациями по приготовлению представленных продуктов, справками о ценности и полезности продукта (таким образом оптимизируется соотношение временных, когнитивных и аффективных ресурсов: интересная и полезная информация, которая к тому же поможет кому-то сэкономить время приготовления блюд, а кому-то даст возможность выделиться среди знакомых).

Работающие мужчины – группа с ожидаемо средним/высоким доходом и недостатком свободного времени; аффективные и когнитивные ресурсы находятся, как правило, не ниже среднего уровня. Для того чтобы выстроить эффективную коммуникацию с работающими мужчинами продавцам стоит проявить заботливость, приветливость (зачастую, мужчины при таком общении чувствуют себя обязанными и не могут уйти без покупки), предлагать сопутствующие товары. При этом мужчины не склонны вести излишне долгие разговоры. Цена для них не самое главное – мужчины легче расстаются с деньгами, боятся показаться мелочными.

Пенсионеры, традиционно, – группа с ожидаемо невысоким уровнем дохода и избытком свободного времени; аффективные и когнитивные ресурсы могут иметь различные уровни. Эта группа покупателей обычно не любит новинки, предпочитает «классику» в выборе товаров. Оценят такт, почтительность и ненавязчивость продавцов. Интересуются практичностью товара, предпочитают купить как можно дешевле.

Несовершеннолетние – группа с разнообразными материальными и временными ресурсами; аффективные и когнитивные ресурсы, как правило, находятся на высоком уровне. Эта группа клиентов магазинов, как правило, настоящие «новаторы». Их привлекает все новое, оригинальное, модное.

Для того чтобы магазин позволил максимуму покупателей оптимально распорядиться имеющимися ресурсами стоит принять нижеследующие меры.

1) Внедрить разнообразные варианты предоставления дисконта, позволяющие перераспределить поток потребителей в зависимости от времени. Например, предоставить скидки на определенные товары в утренние часы будних дней, когда поток покупателей традиционно невелик. Такая мера привлечет покупателей, для которых профицит – время, а дефицит – деньги. Эта же мера позволит уменьшить поток таких покупателей в вечернее время, когда велик поток покупателей, для которых дефицит – время, а более высокая цена их не интересует по сравнению с возможностью экономии времени.
2) Построить ассортиментную матрицу с учетом предпочтений наиболее крупных групп покупателей. То есть, наряду с товарами повседневного спроса в магазине должны быть представлены товары, способные заинтересовать какую-либо из групп потребителей. Так, если в магазине отоваривается достаточно много офисных работников, имеет смысл ввести в ассортимент продукты для корпоративного стола (дорогой алкоголь, нарезка, конфеты в коробках, салаты и т.п.). А для женщин, которые посещают магазин с детьми можно дополнить ассортимент товарами, актуальными для детей – соками в маленькой упаковке, мелкими кондитерскими изделиями. Такой принцип, в частности, исповедуется в «Азбуке Вкуса»: наряду с деликатесами по высоким ценам там продаются молоко и хлеб по вполне рыночным ценам.
3) Организовывать внутреннее пространство магазина с учетом оптимизации расхода ресурсов покупателей. Это значит, что мало кому из покупателей понравится запутанная география торговой точки, при которой придется кефир 1% жирности искать в одном конце зала, а 3% жирности – в совершенно ином. Следует по максимуму использовать указатели для облегчения ориентации в зале. Еще один важный пункт магазина – касса. Практика показывает, что стояние в очереди к кассе более 5 минут ведет к повышению конфликтности (явно неудачный аффект!), а тех покупателей, у кого мало времени очередь может заставить уйти без покупки (туда, где очереди нет).
4) Стабильность ассортимента – залог успеха магазина. Если сегодня на полках одни товары, а завтра совсем другие, то у покупателя не формируется доверие к торговой точке.
5) Дополнительные услуги способствуют формированию лояльности. Это объясняется тем, что такие услуги как нарезка колбасных изделий и сыров, очистка рыбы и превращение мяса в фарш здорово экономят время покупателя. Особенно хорошо, когда они бесплатны!
6) Проводить обучение торгового персонала для повышения качества обслуживания. Продавцы должны иметь хотя бы базовые знания о представленной продукции, быть приветливы и опрятны.

Применение этих знаний даст владельцу магазина возможность удовлетворить максимальное количество покупателей и, следовательно, увеличить свою прибыль.

Данная статья опубликована на портале вМаркетинге.ру

http://vmarketinge.ru/pages/347.html

Новогодние праздники - прекрасная пора для путешествий. Ежегодно в это время количество пассажиров в аэропортах возрастает на 40%. Именно поэтому, начало нового года - это лучшее время для привлечения клиентов, а аэропорт - лучшее место для размещения рекламы. Как разместить рекламу в аэропорте и сделать так, чтобы она работала, знает рекламное агентство Habeas Corpus.

Под словом «пресс-конференция» обычно понимают мероприятие, основным предназначением которого является адресное распространение информации. Популярность такого формата взаимодействия со СМИ обусловлена тем, что информация поступает к журналистам «из первых рук», то есть «рук» самой компании, а не из непонятных и некомпетентных в теме источников. Кроме того, на пресс-конференцию можно (и нужно!) пригласить тех людей, которые смогут представить компанию в самом выгодном свете и ответить на максимально каверзные вопросы.

Конечно, каждая организация, проводящая пресс-конференцию, имеет свои цели: кто-то хочет привлечь внимание СМИ к компании в целом или определенному продукту, кто-то созывает журналистов для того чтобы оправдаться в критической ситуации, а кто-то решает провести пресс-конференцию просто потому что «так надо, все делают». Так вот, стоит сразу же отметить, что последний повод для проведения пресс-конференции никуда не годится – если компании нечего сказать журналистам, то не стоит и начинать. В противном случае журналисты либо не сообщат о событии вообще, либо модифицируют материал так, как того захочется им, дабы компенсировать затраченное на безликое и неинформативное событие время. Журналистам нужны сенсации, «бомбы», шоу и, как минимум, актуальные на текущий момент высказывания. То есть проводить пресс-конференцию по поводу того, что в продуктовый супермаркет завезли мясо, скорее всего, не стоит (хотя если это мясо – мраморная телятина с японского острова Вагиу, по цене 100 $ за 200 гр., то имеются варианты). Как показывает практика, проводить пресс-конференцию стоит тогда, когда о событии необходимо одновременно сообщить очень большому количеству СМИ.

Следовательно, если руководством компании принято решение о том, что информационный повод для проведения пресс-конференции есть, то надо приступать к планированию проведения мероприятия.

Напиток Drench Juicy Spring Water моментально приводит мозги человека в порядок. Демонстрация весьма наглядна: голова пьющего складывается, как кубик Рубика.

В преддверии Хэллоуина Великанша набивает тележку покупательницы шоколадными батончиками Snickers, доводя ее до мозгового коллапса. Оказывается, под маской монстра прячутся дети.

Emerald Nuts «Awesomer» («Еще круче»)




Coca Cola «Hard Times» («Трудные времена»)




Coca Cola «Sleepwalker» («Лунатик»)




E*Trade «Girlfriend» («Подружка»)

Прежде всего, стоит определиться с временными рамками проведения пресс-конференции. Что касается дня проведения: если Вы хотите увидеть материалы о своей пресс-конференции в СМИ, то для начала убедитесь в том, что в выбранный день и время не заявлено более интересное журналистам событие (если планируется провести пресс-конференцию по поводу выведения на рынок нового продукта компании, уточните – не планирует ли в этот же день Президент побеседовать с журналистами о создании города на Марсе). Не очень хорошо проводить пресс-конференцию в выходные дни (суббота, воскресенье, праздники) – журналисты тоже люди и им тоже нужен отдых. Поэтому представители СМИ либо не соизволят прибыть, либо, опять же, осветят событие совсем не так, как того хотелось организаторам.

Также стоит уделить внимание и времени проведения пресс-конференции. Практика показывает, что предпочтительнее проводить мероприятие во второй половине дня, но начинать его не позднее 20:00.

Далее следует определиться с форматом мероприятия: будет ли это «круглый стол», когда журналисты и выступающие обмениваются мнениями по проблеме или же именно конференция, когда журналисты, сидя в зале, задают вопросы сидящим за столом выступающим.

После того как со временем и форматом проведения Вы определились надо определиться с местом проведения. Здесь есть несколько вариантов, но общее требование для всех – возможность беспрепятственно добраться туда на общественном транспорте. В противном случае Вам придется заняться еще и доставкой журналистов.

Провести пресс-конференцию можно на месте освещаемого события. Это актуально при открытии нового магазина или торгового центра, запуске производства и т.п.

Можно организовать пресс-конференцию в специально отведенном для этого месте. Существуют специальные залы для проведения пресс-конференций, которые сдаются в аренду. Так, в Москве это пресс-центр РИА «Новости», пресс-центр ИТАР-ТАСС, масс-медиа-центр «Журналистская деревня» и др. В Санкт-Петербурге: пресс-центр информационного агентства ИНТЕРФАКС, информационное агентство "Росбалт" и др. В немалой степени выбор помещения будет обусловлен ценой аренды, которая варьируется от 40 руб. до 4000 руб. за 1 час. Также свою роль играет вместимость помещения. Кроме того, однозначно не стоит проводить пресс-конференцию в залах с множеством колонн (мешают перемещению присутствующих) и зеркал (они мешают съемке). Желательно выбирать помещение, которое не соседствует с аэропортом или железнодорожной станцией, шум которых перекроет все звуки в зале. Важный момент – наличие необходимого количества «посадочных мест», работающих розеток, микрофонов.

Для усиления резонанса от проведения пресс-конференции ее можно провести в оригинальном, необычном месте. Например, на борту океанского лайнера или под куполом воздушного шара. Но такая практика подходит не для всех ситуаций и при этом следует учесть, что пресс-конференция это все-таки информационное мероприятие, а не развлекательное для журналистов.

Теперь следует разработать документальную часть пресс-конференции:

• Пресс-релиз. В нем должна быть отражена суть предстоящего события (дата, тема, имена и фамилии выступающих, цифровые данные). Пресс-релиз – своего рода «шпаргалка» для журналиста и гарантия того, что важная информация не будет искажена из-за того, что кто-то что-то не расслышал.
• Анонс пресс-конференции, который будет размещен в СМИ, в сети Интернет.
• Сценарий пресс-конференции. В нем должны быть примерные тезисы, которые будут озвучены, предполагаемые вопросы, разработанный тайминг (сколько времени отведено на выступления, сколько на вопросы-ответы).

Далее следует решить – будет ли фуршет. Если да – надо будет заранее договориться с соответствующим обслуживающим персоналом, заказать еду, напитки и т.д. Даже если фуршета не предвидится, стоит обеспечить как минимум питьевую воду для всех присутствующих.

Также обязательно надо заказать бейджи (или таблички) для выступающих и организаторов. На них должны быть указаны: ФИО, компания, должность. Это поможет избежать неразберихи во время проведения пресс-конференции и разнообразных ошибок в ее описании журналистами.

Когда вышеперечисленные пункты утверждены можно заняться приглашением представителей СМИ. Это стоит сделать не позднее, чем за неделю до предстоящего события. Причем для начала стоит позвонить в целевые СМИ, а уж после этого выслать приглашения. Помимо приглашения как такового следует оправить анонс пресс-конференции, пресс-релиз, схема проезда к месту проведения, сообщение о наличии/отсутствии фуршета, визитка с контактами пресс-менеджера, возможно – фото/видео/аудио материалы. После отправления приглашений необходимо «держать руку на пульсе» - постоянно контактировать с редакцией, напоминая о себе. Нелишним будет напомнить о себе непосредственно в день проведения пресс-конференции.

При проведении пресс-конференции могут понадобиться: фирменная сувенирная продукция, канцелярские товары (ручки, блокноты). В зависимости от специфики мероприятия, возможно, будут необходимы услуги службы безопасности, пожарной охраны, медиков, синхронный перевод.

Для того чтобы пресс-конференция прошла успешно ее проведение не помешает отрепетировать. На репетиции станут заметны слабые места: в речи, в работе технических служб и т.п. Соответственно, их можно будет устранить до начала пресс-конференции.

Очень желательно для удачной пресс-конференции наличие ведущего. Он будет озвучивать правила, называть выступающих, по необходимости комментировать происходящее, «отсекать» ненужное.

В день проведения пресс-конференции на входе в зал должна проводиться аккредитация – прибывшие журналисты отмечаются в списках, получают бейдж и предусмотренный раздаточный материал (пресс-релиз, вспомогательную информацию, канцелярские товары). Также обязателен инструктаж – когда можно вести съемку, когда будет разрешено взять интервью и т.п.

Начать пресс-конференцию следует с краткой вступительной речи выступающих. Ее оптимальная длина – не более 10 минут. После этого
ведущий (или сами выступающие) могут предложить задавать им вопросы.

Для позитивного старта можно использовать «подсадных уток», которые зададут «правильные» вопросы и зададут тон всей пресс-конференции.

При общении с журналистами важно устанавливать зрительный контакт – так Вы продемонстрируете свою уверенность и поймете, дошло ли сообщение до адресата. Ни в коем случае не тычьте ни на что (и ни кого) пальцем – указывайте открытой ладонью (это очень сильный и правильный с точки зрения психологии общения жест).

Если журналист задает Вам несколько вопросов одновременно, выберите самый удобный для Вас, ответьте на него, и только затем произнесите: «Прошу следующий вопрос!». Не пытайтесь удержать в памяти сразу несколько вопросов! Это лишь заставит Вас напрягаться, а журналисты, возможно, на это и рассчитывают, желая выставить компанию в неудачном свете.

Обращайте внимание на невербальные (не словесные) знаки журналистов. Если кто-то морщится, вздыхает, ухмыляется, то задайте этому репортеру вопрос типа: «Господин Иванов, я вижу, Вам есть что сказать?» или «Госпожа Петрова, Вы, кажется, все еще имеете сомнения?». Действуя таким образом Вы сможете продемонстрировать свою заинтересованность и вовлечь представителей прессы в продуктивную беседу.

Если Вам задаются вопросы о конкурентах ни в коем случае не допускайте хамства, оскорблений и других эмоций в их адрес. Можете иронизировать («Да, Чемберлен действительно любит трудящихся, но особенно любит наблюдать за тем, как они трудятся», «Да, продукт У продается уже 10 лет. Возможно, его покупают те, кому нравятся вчерашние новости»), можете ставить себя «вне рангов» («У нас нет конкурентов. Наша компания – это компания с поистине государственными интересами. Наши интересы – интересы всего народа и государства!»).

Во время ответов на вопросы ссылайтесь на мнения признанных авторитетов. Запаситесь этими мнениями заранее!

Старайтесь говорить правду или хотя бы полуправду. Все сказанное Вами может быть проверено! И если Вас поймают на откровенной лжи – пресс-конференцию можно смело отнести в разряд «черного PR».

Если предмет Вашей пресс-конференции – что-то, что возможно попробовать на месте (напиток, еда, прибор, косметика), то дайте репортерам такой шанс. Если, конечно, продукт достойного качества (в противном случае, возможно, лучше не затевать пресс-конференцию).

После того, как все вопросы получили ответы, стоит подвести итоги. Эти итоги должны быть отражены в пост-релизе, который будет правильным разослать в редакции участвовавших в пресс-конференции СМИ, а также опубликовать в сети Интернет.

Уже достаточно давно привычным украшением стола стали оливки. Заботливые хозяйки стараются готовить блюда для своих домочадцев на полезном оливковом масле. Оливки без сомнения, стали одним из самых популярных продуктов в мире. Россия пока что не стала первым потребителем этого продукта, но является перспективным рынком для этой отрасли.
Журнал „Продвижение продовольствия. Prod&Prod” в первом номере журнала 2011 года одну из статей посвятил обзору такой темы, как перспективы оливок и оливкового мала в России. В статье «Вкусное золото» говорится о мировом производстве оливок, которое за период 2000-2008 годов возросло на 16%. Лидерами по потреблению этого продукта названы Италия, Испания, США и Греция. России в этом списке нет, однако отечественный рынок относится к числу быстро развивающихся и перспективных. Импорт оливок и оливкового масла растет с каждым годом.