Как лучше продать вдохновение, или продажи «штучного товара» глазами маркетолога
 

Источник. Далее текст автора.

Дорогие коллеги по рукоделию!

Я совсем недавно в вашем замечательном сообществе и, безусловно, совершенно не имею оснований претендовать на статьи по основной теме нашего сайта: декупажу я еще только учусь. Но вот совсем случайно выяснилось, что у меня есть, чем поделиться с вами, не рискуя впасть в профанацию.

Уже десять лет я занимаюсь маркетинговыми исследованиями и управлением маркетингом. Это знаете что такое? С помощью управления маркетингом можно найти эффективный способ удовлетворения потребностей покупателей с выгодой для продавца. По просту говоря, чтобы «и волки были сыты, и овцы – целы»! Как я успела понять, многие участницы сообщества счастливо совместили любимое занятие и источник дохода и делают свои работы на продажу. Но, естественно, как большинство творческих людей, они сталкиваются с тем, что создать прекрасное – это счастье, а продать прекрасное – это мучение.

Конечно, самым правильным решением было бы приставить к каждой творческой единице «продюсера» ее творений, который бы освободил одаренный мозг и правильно растущие руки от груза коммерческой деятельности. Но это пока – недостижимая мечта. А раз уж каждая наша мастерица – сама себе продюсер, то давайте попробуем немного растормошить свое правое полушарие, чтобы оно послужило во имя процветания левого!

Итак, первое, с чего начнем зарядку для правого полушария – это решение самого главного и принципиального вопроса, на который вы должны ответить сами себе. Поскольку от этого ответа полностью зависит та стратегия развития, которую необходимо выбирать, ответ должен быть максимально честным. А вопрос такой: что для вас первично: ваше произведение или ваш покупатель? Если бы эта статья писалась для маркетингового журнала и была адресована производственникам, то вопрос был бы задан в саркастической форме. Но поскольку речь идет о творчестве, то вопрос этот совершенно серьезный и может реально иметь два ответа. Или вы хотите сделать и продать ИМЕННО ЭТУ ВЕЩЬ, или вы хотите продать сделанную вещь ИМЕННО ЭТОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ. «Конвейерный» бизнес, который выберет первый вариант, обречен на скорую смерть. Но ваш труд уникален и самодостаточен. Поэтому он вполне может быть не средством, а целью. Почему так важен ответ на этот вопрос? Потому что дальше вы будете выбирать либо стратегию «проталкивания» (у меня есть вещь и я должна кому-нибудь ее продать) либо стратегию «притягивания» (я буду делать и продавать такие вещи, которые востребованы у этих покупателей).

Начнем с того, как вам развиваться, если вы выбрали первый вариант.

1. Для начала постарайтесь собрать независимые мнения о вашей работе. Не близких, не друзей, а людей, которые лично в вас не заинтересованы. Может быть, даже опосредованно (с помощью кого-то из знакомых). Задача: понять, каким людям ваши работы нравятся. Что их объединяет? Чем они похожи? Что они отмечают, как наиболее сильные стороны ваших шедевров? И здесь главное «притушить» свое «я» : даже если полученные мнения не будут совпадать с вашей собственной оценкой «сильных и слабых сторон» вашего творчества, на этапе продажи художника в себе мы отпускаем в творческий отпуск! И отныне, продавая свой продукт, хвалим его не за то, за что он нравится лично вам, а за то, за что он нравится ПОКУПАТЕЛЮ. Так мы решаем задачу первого «Р (в смысле «Пи») маркетинга: формируем свой «рыночный продукт», то есть, учимся видеть его таким, каким его видят покупатели. И здесь нелишними будут кое-какие «доработки». Понятно, что творческую суть продукта мы не меняем в угоду публике, но можем поработать над упаковкой и деталями: бирочки, авторские сертификаты, номерные серии, «коллекции», инструкции по использованию и уходу, красивые истории о том, что это за вещь, какое настроение она создает, и как изменит к лучшему жизнь ее обладателя. Всем этим необходимо снабдить товар, и сделать это в соответствии тем, как его видят покупатели. Это будет его, так называемой, добавленной ценностью. И именно эта «добавленная ценность» и будет, в первую очередь, притягивать покупателя.

Смотрите: берем какую – нибудь красивую тарелочку. И делаем к ней бирочку: «выполнено из натуральных материалов». Это привлечет одного покупателя. А теперь – та же самая тарелочка, но на бирочке написано: «Сделано вручную. Единственный экземпляр». Это важно для другого. А можно и третий вариант «заманить»: пишем на бирочке «Сделано с душой и любовью для самых любимых людей!». Вот вам и пылкий влюбленный в числе покупателей! Если вы понимаете, что ваши изделия будут покупать в подарок, помогите вашему покупателю, сделайте подарочную упаковку (которая тоже будет « хенд мейд»), предусмотрите возможность дарственных надписей, обращений, подписей и т.д. Любой продукт без этой «Добавленной ценности» становится продуктом только для тех «кто понимает». Не будьте так жестоки к тем, кто понимает не до конца! Помогите и им обрести свое счастье в лице ваших творений!

2. Дальше. Когда мы анализировали, каким людям нравится наша работа, что их объединяет и т.д., мы с вами описывали «нишу» для нашего продукта, то есть старались понять, а в каком месте мира, собственно говоря, ему есть место? Дальше продолжаем думать в этом же направлении: а чем занимаются эти люди? Где они живут? Для чего им может быть нужен наш продукт? Как они его могут использовать? С чем рядом он будет находиться? Чем они могут его заменить, в смысле, что могут купить вместо него? Почему они должны купить наш продукт? Когда мы над этим подумаем, то решим вторую задачу маркетинга, второе «Р» — позиционирование. Мы поймем, какое место в жизни нашего покупателя может занимать наш продукт.

3. Дальше самое интересное – цена. Начну с того, что для многих будет неожиданным, но, поверьте, это придумала не я, и это проверено временем. Иногда когда что-то плохо продается, на него надо просто…ПОДНЯТЬ цену!!! Да, я не ошиблась! Не опустить, а поднять! Ну, вот например, когда ваши мысли были заняты вторым «Р», вы поняли, что ваши работы люди могут дарить в подарок другим людям, чтобы, тем самым, подчеркнуть свою собственную оригинальность, оригинальность одариваемого или особенность взаимоотношений дарителя и одариваемого. Короче, мотив – ЭКСКЛЮЗИВНОСТИ и избранности. А теперь скажите мне, будет ли такой вот товарищ, стремящийся к эксклюзивности и избранности покупать вашу дивную, красивую, талантливую, сложную бутылочку за 500 рублей?! И в чем тут эксклюзивность?! Обратите внимание: в качестве мотива мы описали не хороший вкус и чувство стиля (это уже другая история), а стремление к оригинальности. А если стремление есть, а со вкусом – беда? Как ему, бедному, понять, что ваша бутылочка – действительно «супер»? Цена – эта такая же характеристика вашего продукта как цвет, форма, стиль оформления. Только цена универсальна и понятна всем, в том числе и тем, у кого вкуса нет! Цена – это всегда первое, что покупатель узнает о товаре ТОЧНО (остальное поймет в процессе употребления). Скажите ценой то, что хотите сказать о товаре! Если же, конечно, анализируя среду «поклонников» вашего творчества, вы поняли, что это – социально незащищенная интеллигенция в виде библиотечных работников, преподавателей музыки и т.п., и ценят они ваши работы за их утонченность, интеллигентность, изысканность, то тут, безусловно, не приходится говорить о повышении цены.

Конечно, тем, кто выберет второй вариант, («притягивания») будет проще: они заранее выбирают себе «продуктивную» аудиторию и подстраивают продукт под нее. Вы же – заложники своей аудитории. Значит, вам придется довольствоваться их покупательской способностью. Итак, определяя цену на свои работы, отталкивайтесь не от того, сколько вам не хватает для счастья, и не от того, сколько стоит в магазине обычная вазочка, и не от того, что вы видели в интернет магазине. А от того, кто ваш покупатель, что он хочет узнать о вашем продукте (что это «круто», «модно», « эксклюзивно», например), а так же от того, сколько денег на такие покупки ваш покупатель, в принципе, может выделить. Не надейтесь, продавая вазочки за 500 рублей, стать поставщиком аксессуаров для бизнес – элиты. Так же как и не пытайтесь продать купюрницу за 2000 школьной учительнице. Но сразу хочу вам сказать: если ваша аудитория – это не самые платежеспособные граждане, то не мучайте себя и их. Скорее всего, вам придется смириться с тем, что декупаж останется вашим любимым хобби, приносящим небольшие заработки, но никак не стабильным источником дохода. «Правильная» ручная работа («правильная» с точки зрения технологий рыночных, а не декупажных) ДОЛЖНА СТОИТЬ ДОРОГО!!! Или …быть бесплатной (в подарок). Низкая цена на рукотворное произведение – это девальвация идеи и разрушение ее рыночного потенциала! Если будет интересно, потом подробно напишу, почему. (дополнив статью, которая уже есть на сайте на эту тему).

4. Вот мы и подобрались к тому, что многие считают единственным вопросом (и не понимают, к чему были расписаны предыдущие три): ПРОДВИЖЕНИЕ. Уверяю вас, если начать сразу с этого, а не с того, с чего начать предлагала я, то эффект будет такой же, как от попытки сразу вскочить на 9-ю ступеньку пролета: вы не будете знать, как это сделать и с чего начать. Или вам будет КАЗАТЬСЯ, что будете знать, а это — еще хуже. Поскольку мы с вами уже определились, что за люди наши покупатели, теперь давайте думать: а где их можно «поймать» ? Причем, желательно, в массовом, а не единичном виде? Куда они ходят в свободное время? В кино? В кафе? В рестораны? В клубы? Например, если ваша аудитория – мамашки с детками дошкольного возраста, то они точно ходят в садики или детские развивайки. А если обеспеченные и стильные дамы – то они, уж точно, не обходятся без салонов красоты.

Думайте внимательно, прошагайте с вашим покупателем по его дню: где он бывает, что делает, на что смотрит. И дальше наша задача понять, а в какой момент этого его «пути» он мог бы встретиться с нашим творением? Предположим, вы выяснили, что ваши покупатели ходят в определенного типа (класса, стиля…) кафе. Идите к собственнику и предлагайте: я дарю вам несколько моих авторских работ, вы их выставляете в своем кафе на видных местах и раскладываете мои визитки. Если работы ваши совпадают со стилем оформления кафе, вряд ли кто-то откажется, особенно в преддверии Нового Года! То же самое и с одежными магазинами. А если вы умеете делать что-то очень красивое для детей, то сделайте безделушки, не сложные, но милые, и подарите их деткам в детском саду (желательно, частном…). А к каждой игрушечке прикрепите свою визитку…А в салоны красоты продукцию и вовсе можно отдавать на реализацию…Если там, конечно, обитает ваша аудитория. Простор для фантазии – огромный! Самое главное, чтобы основой вашей фантазии стали не собственные желания и представления, а то, что вы сумели понять о своих покупателях, об их мотивах (зачем они будут это покупать?). Если их мотив – оригинальность, не забудьте прикрепить к изделию бирочку «сделано вручную. Единственный экземпляр». И обязательно постарайтесь, чтобы ваши изделия были подарены кому – нибудь из «лидеров мнений»: тем, кто задает тон в этой среде (например, через те же магазины одежды). Если они станут обладателями ваших творений, то вы скоро превратитесь в must have. Итак, главный принцип «малобюджетного» продвижения: «проникай в каналы, уже работающие с твоим покупателем» и «покажи или дай попробовать, чтобы захотели купить». Не стоит во всем полагаться на вездесущий интернет. Конечно, отлично, если у вас есть хороший сайт (он все равно пригодится, чтобы сэкономить на печати каталогов) и хорошее продвижение в интернете. Но это – только для тех, кто уже озадачен желанием купить нечто подобное. А таковых в наших городах, как вы понимаете, не очень много!! Надо работать с теми, кто еще не знает, как это здорово: обладать творениями рук и сердца талантливой мастерицы!

И еще: поизучайте ваш город на предмет того, куда на реализацию можно было бы предложить ваш товар. Совершенно не обязательно это должны быть магазины, где продается нечто подобное, даже совсем наоборот. Главные критерии выбора таких мест: там бывает ваша аудитория, ваш продукт предстанет там в «правильном» окружении, на «правильном» фоне и будет подан максимально выигрышно (а не на запыленной полке в лавке старьевщика). Это могут быть мебельные магазины, магазины стройматериалов и декоративных материалов, те же салоны красоты, магазины текстиля, садового инвентаря и т.п.Если в вашем городе есть дизайнеры, которые занимаются разработкой проектов интерьеров – срочно дружитесь с ними! Они должны стать проводниками вас в массы своих заказчиков, они должны объяснить им, что вся картинка спальни просто «развалится» без этой чудной вазочки, и этого комодика…и этой шкатулочки…и…

Если вы все-таки дали второй вариант ответа на первый вопрос, то начнете вы с совершенно другого: не с понимания того, для кого вы «обречены» творить, а с понимания того, для кого творить, простите, выгоднее, и продавать проще. А дальше – все то же самое: анализируем эту аудиторию, но только при работе над первым «Р», Продуктом, делаем не бирочки и виньетки, а собственно говоря, сам продукт: определяем, в каком стиле будем творить, какие мотивы, сюжеты, материалы использовать, чтобы полученный результат соответствовал нашим желанным покупателям. А вкусы их определить довольно просто: дайте им полистать этот сайт и попросите найти работы, которые им особенно понравятся. Вот вам и вкусы! Дальнейшие ваши действия по схеме будут совпадать с уже описанными, с той лишь разницей (глобальной), что «константой» всех наших усилий будет не наше творение, а выбранный тип Покупателей.

И последнее. Делайте себе имя. Создавайте свой бренд. Подписывайте свои работы, ставьте фирменные значки-маркеры. Так через некоторое время все большие результаты будут приходить при все меньших усилиях!

От всего сердца желаю вам не только творческих, но и коммерческих успехов! И готова ответить на ваши вопросы!