https://esquire.ru/krongauz
Завкафедрой русского языка РГГУ профессор Максим Кронгауз о «мире люстр», «эксклюзивной баранине», «боестолкновениях» и других прекрасных неологизмах.

Еду по Тверской — с одной стороны вижу магазин «Элитные вина». И это еще более или менее нормально, хотя тоже неправильно: элитными могут быть щенки, сорт пшеницы, винограда — то, что выращено, выведено. Но не вина. А с другой стороны улицы вижу магазин «Элитные американские холодильники», что уже абсолютно неверно. Оценочные слова теряют сегодня свое первоначальное значение и значат теперь только «очень хороший». Еще смешнее со словом «эксклюзивный». Эксклюзивный — это то, что «предназначено для одного». Но на рынке рядом с моим домом, например, есть растяжка над прилавком: «Эксклюзивная баранина». В смысле: очень хорошая баранина.
Я совершенно спокойно употребляю слово «гламур». Это слово обозначает целую культуру, скорее, субкультуру — и довольно влиятельную. Но забавнее всего то, что гламур идеологически во многом заменил ушедший коммунизм, и язык очень надежно свидетельствует об этом. Скажем, слово «правильный» в русском языке сочеталось со словами «мнение», «решение», «выбор». Про фильм, соответствующий идеологическим установкам, можно было сказать: правильный фильм. Сегодня это слово употребляется в сочетаниях: «правильная сумочка», «правильная книга». В том смысле, что это книга, которую следует читать тому, кто пытается войти в мир гламура. Вот фраза из журнала: «В этом году правильные девушки носят колготки телесного цвета». Ты еще не понимаешь, что такое «правильные девушки», но их уже можно определить визуально, потому что они носят колготки телесного цвета. Соцреализм передавал мир, с одной стороны, таким, как он есть, а с другой — сильно его приукрашивал. Если изображались стада, то — тучными, если поля — то бескрайними. Гламур занимается ровно этим же: женщины там выше, чем на самом деле, весят меньше, чем на самом деле, и так далее. И большинство воспринимает ценности главенствующей в обществе идеологии как истинные. Кстати, забавно, что те, кто не воспринимали советскую идеологию, сейчас не верят и в рекламу, и в гламурные ценности — они получили прививку. Те же, кто верил во все, — они и сейчас готовы думать, что этот порошок лучший на свете. Молодые люди тоже с удовольствием во все это играют. Если мы говорим о словах, характеризующих гламурные тексты, то это, прежде всего, сильные, оценочные слова. В таких текстах мало содержания, но много оценки — это характерно было и для советской идеологии. Но есть замечательный эффект у языка: когда слово начинает употребляться не по делу, с выхолащиванием смысла, люди перестают воспринимать слово. Язык сопротивляется насилию.
У нас «негр» никогда не имел отрицательных коннотаций. Поэтому странно, что это слово почти перестали употреблять в прессе и на телевидении — это же американские проблемы. У меня была смешная дискуссия с англичанином-русистом на одной конференции. Он выступал с докладом на тему образа негров в русской литературе. Доклад назывался «Образ черных в русской литературе». Я ему потом сказал, что слово «черный» в таком смысле в русском никогда не используется. Более того, «черный человек» у нас либо означает дьявола, либо человека черного душой. А в последнее время появилось еще одно, вульгарное, значение: так называют выходцев с Кавказа. Но никак не негров.
Нельзя говорить об особом языке телевидения. Приходит на телевидение неграмотный человек — он и говорит неграмотно. В результате появилось огромное количество случайных слов. Я смотрел репортаж с Олимпийских игр по керлингу. Там были замечательные слова — «скиповать», например. Это значит подметать метелочкой и изменять траекторию движения. В репортаже о хоккее я слышал слово «ассистенция» в значении передача. Где-то прочел: аффилиант Чубайса. Я изучаю языки и знаю, что такое аффилиант, но почему бы не сказать просто: человек Чубайса? СМИ применительно к Чечне используют сейчас слово «боестолкновение». Эта странная конструкция позволяет скрыть смысл. «Боестолкновение» — эвфемизм, как и слово «откат», которое используют вместо слова «взятка».
С начала 1990-х началась романтизация до той поры запрещенных профессий, поэтому вместо слов «шлюха» и «проститутка» использовались романтические термины «путана» и «ночная бабочка». Романтизация продолжается. Отсюда, например, появление романтического синонима слова «бандит» — «киллер». Часть криминальной лексики теперь употребляется повсеместно: «беспредел» — понятие, возникшее для обозначения некой ситуации в зоне, — сейчас используется и в официальных документах.
В русском языке до сих пор нет хорошего слова для обозначения молодых людей, постоянно живущих друг с другом, но не состоящих в браке. Социальное явление есть, а слова нет. Друг, подруга — это что-то неопределенное. Герлфренд, бойфренд — какие-то подростковые слова. Гражданский брак тоже не подходит — некоторые считают, что это брак не зафиксированный, а некоторые противопоставляют его церковному.
После революции исчезли слова «господин», «госпожа», «сударь», «сударыня». Кстати, «господином» можно было назвать не всякого, например, дворника — нельзя. Если же мы сейчас говорим «господин Иванов», то мы этого Иванова как бы отталкиваем. Нейтрального обращения к постороннему человеку нет, что очень мешает. Теперь, я слышу, говорят: бабушка, мать, отец, батя, сестренка, сынок, браток. То есть в городе теперь используют теплое деревенское обращение. А покупатели называют продавщицу — будь ей и пятьдесят лет — «девушкой», потому что подходящего слова тоже нет. «Женщина» воспринимается как грубоватое выражение: «женщина, вы последняя?»
Сегодня ларек называется «Центром сотовых продаж», а малюсенький магазин — «Миром люстр». Раздувание, возвеличивание себя через название началось, кстати, на государственном уровне — в то время, когда институты стали университетами и академиями, а ПТУ — колледжами. В их структуре при этом фактически ничего не менялось. Но университет от института отличается именно структурно: университет охватывает больше специальностей. Возникли очень смешные вещи — например, «Академия туризма». Хотя это в принципе не может быть академией, потому что охватывает только одну область.
Мне нравится сленг — слова «стопудово», «атомно». Это смешно. Иногда бывает трудно объяснить их появление. Например, антонимы на жаргоне превращаются в синонимы. На сленге слова «параллельно» и «перпендикулярно» означают одно и то же: мне все равно.
А когда автосалон, ресторан называют своим именем, когда обычную палатку называют «Цветы от Маши Ивановой» — это объясняется так. Одно дело, вы общаетесь с какой-то палаткой «Цветы», и другое — когда вы покупаете цветы у Маши: начинается персональный контакт. «Ваш личный риелтор» — из этой же серии. На самом деле это некоторая иллюзия (если не сказать — прямой обман). И люди позволяют себя обманывать: мы живем в мире, который к нам недоброжелателен, не направлен на нас. Мы хотим уюта, хотим внимания — а его нет. Поэтому мы и готовы получить хотя бы иллюзию.