Продолжение. Первая, вторая, третья и четвёртая части.
Неизбежно, RIM не может реализовать эти новые медиа начинки так же чисто и элегантно, как сделала Apple, потому что её платформа не предназначена для этого. Так что вы получаете BlackBerry, который поддерживает направление дизайна Apple, но не в полной мере выполняеть его. Возможно, это помогает удержать некоторых пользователей BlackBerry, чтобы они не ушли немедленно, но это не даёт им положительной причины остаться. Вместо того, чтобы играть на победу, RIM играет на то, чтобы не проиграть, и делает это плохо.
Это особенно страшно, потому что RIM зависит гораздо больше, чем Apple, от операторов мобильной связи, которые помогают стимулировать спрос на её продукцию (если вы в США, спросите себя, сколько рекламы Verizon и AT&T вы видели для BlackBerry, по сравнению с тем, сколько рекламы вы видели от самой RIM). Операторы следуют за интересом клиентов, они не создают его. Если они чувствуют, что пользователи BlackBerry хотят перейти, они будут только рады способствовать этому переходу - тем более, что они не должны делиться прибылью от услуг с поставщиками Android так, как они делают с RIM.
Что RIM должна сделать. RIM необходимо видение продукта, выявляющее несколько новых отличительных черт для BlackBerry, которые бы хорошо резонировали с занятыми работниками умственного труда, которые являются основой её установленной базы. Должно быть не более трех этих функций (потому что клиенты не могут запомнить более трёх), и они не должны быть копиями того, что уже осуществляет Apple. RIM должна сосредоточиться на встраивании их глубоко в продукт, чтобы они были очень хорошо интегрированы с остальной частью устройства. Мои кандидаты - это планирование совещаний, проведение конференций и живое совместное документирование.
Другие компании-производители смартфонов в конечном итоге скопируют эти особенности, поэтому RIM необходимо создать цепочку разработок, в которой она бы выводила ещё 2-3 новых отличия каждые 24 месяца.
Добавление смежных категорий. Закрепление установленной базы недостаточно. Это огромная задача, но всё, что она сделает - это стабилизирует бизнес. Она не произведёт рост, который ожидают инвесторы. Чтобы получить его, RIM должна в конечном итоге добавлять новые типы продуктов, которые расширяют её рынок.
Apple мастер в этом процессе. Когда Стив Джобс вернулся, у Apple был только Macintosh. Она обновляла эту линейку продуктов, обеспечивая клиентскую базу. Затем она добавила iPod, iPhone, и iPad. Каждый из них был нацелен на основной рынок Apple творческих, любящих развлечения людей, и каждый из них заимствовал существующее программное и аппаратное обеспечение Apple. Этот перехлёст сделал новые продукты относительно недорогими по разработке и маркетингу - они могли быть проданы тем же людям, по тем же каналам, и они использовали повторно много технологий. Каждая новая линейка продуктов также, как правило, привлекала несколько клиентов обратно к ранним продуктам, поэтому они усиливали друг друга.
Эти новые продукты дали Apple возмодность быстро увеличить свои доходы без давления на Macintosh, которому бы пришлось нести полную нагрузку. Apple могла инвестировать достаточно в Mac, чтобы сохранить его как стабильной и очень прибыльный бизнес, в то время как новые продукты давали высокий рост.
Чтобы понять, насколько нечестиво эффективна бизнес-модель Apple, взгляните на бюджеты R&D RIM и Apple.
Ежеквартальные расходы на R&D Apple и RIM
R&D расходы за последние четыре квартала. Доллары в миллионах.
Хотя у Apple доходы примерно в три раза больше, расходы RIM на R&D составляют около двух третей от Apple. С помощью всего лишь на треть большим количеством денег Apple выпускает Macintosh, iPod, iPhone, iPad, Apple TV, iTunes, App Store, пользовательские микропроцессоры, а также набор мобильных услуг. RIM выпускает кучу незначительных вариаций семейства телефонов, сервер электронной почты, новую ОС и набор услуг мобильной связи, которые также должны быть индивидуально сопряжены с каждым оператором. RIM вкладывает большую часть своих усилий в инфраструктуру, которая имеет малое или абсолютно никакого влияния на функции, которые пользователи могут увидеть и оценить.
Теперь RIM хочет добавить несколько линеек продуктов. Её первой попыткой будет планшет PlayBook в 2011 году. Это будет решающим тестом способности RIM расти в будущем, и пока знаки тревожные. В отличие от первого объявления Apple об iPhone, анонс PlayBook не показал особой функциональности, которая бы выглядела принципиально новой по сравнению с конкурентами (на самом деле, интерфейс мне показался очень похож на разогретую версию WebOS от Palm). Посыл был почти полностью о включении технологии, а не о выгодах для пользователей. Когда вы начинаете говорить о двухъядерном процессоре и симметричной многопроцессорной обработке в потребительском продукте, это знак серьезного отсутствия дифференциации.
Я был бы более оптимистичен относительно перспектив PlayBook, если бы RIM в последнее время лучше обновляла свои продукты BlackBerry. К сожалению, последним инновационным флагманом RIM является BlackBerry Torch, избыточная куча наполовину интегрированных функций, считающаяся одним из самых разочаровывающих мобильных устройств, которые я видел от крупнейшего производителя за многие годы.
Да, я знаю, есть люди, которым нравится Torch. Но были также люди, которые думали, что MS-DOS была проста в использовании.
Сожжённые факелом (Torch). Я недавно купил BlackBerry Torch для моей жены, которой был нужен смартфон для управления рабочей электронной почтой. Мы оба хотели, чтобы у неё было что-нибудь простое в использовании, с клавиатурой, которая была бы удобна. Ей понравился Torch в магазине, поэтому мы купили его для неё.
Устройство было пользовательским кошмаром. Даже после многих лет работы с технологией сенсорного экрана, RIM ещё не удалось разработать свой пользовательский интерфейс до точки, где сенсорная панель и сенсорный экран гладко работают друг с другом. Некоторые функции легче выполнять на сенсорном экране, а другие легче на сенсорной панели, и поэтому весь интерфейс выглядит запутанным. Но, безусловно, наиболее разочаровывающей проблемой было то, что огромное количество новых приложений, только что добавленных в телефон, не работают вместе правильно. Я не могу даже перечислить все проблемы, с которыми мы оба столкнулись, когда выясняли, как их использовать, но одного яркого примера должно хватить. Моя жена ввела много контактов непосредственно в приложение для контактов устройства, но не стала включать код города в телефонные номера. BlackBerry не предупредил её об этом.
Тогда она загрузила приложение сообщений и попыталась отправить текстовое сообщение нашей дочери. Когда она попыталась отправить сообщение, приложение сообщило, что оно не может отправить контакту без кода города. Поэтому она вернулась в приложение контактов и добавила коды.
Затем она вернулась к приложению сообщений и вновь попыталась отправить текстовое сообщение. Приложение сообщений сообщило ещё раз, что оно не может отправить сообщение без кода города. Оно, видимо, сделало копию данных из приложения контактов, когда его впервые запустили, и не обновило копию. Так что моя жена потом редактировала контактную информацию в приложении контактов (оно позволяет это сделать). Но когда она попыталась сохранить обновлённый контакт, телефон ответил, что он не может принять внешние изменения в контактах, и удалило изменения.
Далее она попыталась отправить сообщение, набрав телефонный номер нашей дочери, включая код города, прямо в поле Кому: нового сообщения. Когда она попыталась отправить это сообщение, приложение сообщений сделало поиск по базе данных контактов, изменило номер телефона обратно на версию без кода города, а затем сообщило, что не может отправить сообщение, так как в телефоне не хватает кода.
Использование BlackBerry Torch - это как оказаться в ловушке реальной версии "В ожидании Годо".
Я уже видел такой дизайн раньше. Это случается, когда у вас есть несколько групп, работающих над частями устройства, и вы не провели надлежащего предварительного планирования, чтобы убедиться, что приложения хорошо будут работать вместе. Это симптом неконтролируемого процесса разработки. Тот факт, что это случилось с флагманским продуктом RIM, является очень тревожным. Если те же некомпетентные процессы применяются в отношении PlayBook - гораздо более сложного продукта с большим количеством новых функций - он почти наверняка провалится.
Кстати, мы вернули телефон.
Что RIM должна сделать. Чтобы решить эту проблему, RIM необходимо создать строгие предварительные процессы планирования для своей команды програмистов, поставив во главе общей интеграции программного обеспечения для релиза устройства или ОС кого-то, у кого есть диктаторская власть. Кроме того, менеджер продукта должен иметь право (на самом деле требуется) задержать отгрузку продукта, если он не такой, как надо. Я уверен, что кто-то в RIM знал о проблемах в Torch. Тот факт, что компания пошла дальше и отправила его, - это почти так же тревожно, как и сами проблемы.
Спасение RIM
Таким образом, RIM находится в опасности, потому что её природный рынок насыщается и многие её клиенты подумывают перейти к другим платформам. Компания может быть в состоянии продержаться в этой ситуации многие годы, прежде чем проблема дойдёт до головы, но как только миграция от BlackBerry начнётся, её будет практически невозможно остановить. Так что, если компания хочет обеспечить свое выживание, она должна действовать прямо сейчас. Необходимы два шага:
- Линии BlackBerry необходимо дать несколько фундаментальных, дальновидных инноваций, которые бы дали её ключевым клиентам причину остаться, и
- Компания должна изменить свой процесса разработки, чтобы гарантировать надлежащий дизайн и интеграцию во всех своих продуктах.
Учитывая время, необходимое для создания нового продукта, для этих изменений потребуется не менее 18 месяцев, чтобы принести плоды, а скорее всего и более двух лет. За это время у RIM сохранится риск краха платформы. Что ещё хуже, инженеры компании уже полностью заняты копированием возможностей iPhone, настройкой телефонов для огромного спектра операторов и одновременно созданием новой операционной системы и разработкой новой версии текущей. Те изменения, что я предлагаю, сорвут эту работу, заставив отменить некоторые проекты и сдвинуть график других. Это сделают проблему ещё хуже, прежде чем сделать её лучше. В то же время компания потеряет серьёзные доходы и даже может не оправдать прогнозы на доход квартал или два. Стоимость акций упадёт, и будут призывы уволить менеджмент.
Как основатели компании, Джим Бэлсилли и Майк Лазаридис могут, вероятно, осуществить это без потери своих рабочих мест. И я знаю, у них есть мужество, чтобы проводить большие изменения. Но я сомневаюсь, они могут видеть необходимость и особенно актуальность. Их текущие процессы и бизнес-практики принесли им доход до $15 млрд.; почему же они должны измениться теперь? Гораздо более разумно сконцентрировать своё внимание на цифрах на следующий квартал.
Это, вероятно, именно то, что RIM будет делать. И если это так, то именно поэтому компания, вероятно, в конечном итоге провалится.
