(Продолжение. Начало здесь.)
Пока Вы не приблизитесь к концу, ваш доход продолжает расти, позволяя вам сказать себе, что бизнес всё ещё находится в хорошей форме. Но в конечном счёте вы достигнете остатков рынка, и продажи будут выравниваться, а могут даже начать падать. Вы снижаете цены, но на этот раз они не увеличивают спрос, поскольку не осталось скрытых клиентов. Всё, что дают сокращения, - это дальнейшее сокращение доходов, которые вы получаете от продажи обновлений для установленной базы. Сочетание снижения цен и снижения продаж даёт удивительно быстрое падение доходов и прибыли. Если вы хотите получать прибыль (чего требуют ваши инвесторы), то ваш единственный выход - массовое сокращение расходов. Эти сокращения обычно заканчиваются ликвидацией рискованных идей новых товаров, на которые ваша единственная надежда повторно зажечь спрос.
В Apple я называл это "смертельной спиралью" платформы, потому что как только вы в неё попадаете, сокращение расходов и снижение продаж усиливают друг друга. Этот процесс почти невозможно повернуть вспять, если вы не Стив Джобс, и вам крупно не повезёт.
Лучший способ выжить - держаться подальше от края утеса в первую очередь. Но это означает, что вы должны быть гипер-внимательны к небольшим изменениям в росте продаж и валовой прибыли. Что возвращает нас к ситуации компании RIM.
Анализ финансов RIM
На верхнем уровне финансовые показатели компании RIM выглядят совершенно фантастически:
Доходы и прибыль RIM
Финансовые годы. Доллары в миллионах.
С финансового 2003 года (когда она начала приносить прибыль) RIM выросла с дохода в $500 млн до более чем $15 миллиардов. Это 30-кратный рост за последние восемь лет. База абонентов BlackBerry выросла с 500,000 человек до примерно 50 млн. На протяжении этого периода чистая прибыль компании колебалась в пределах 15% и 22% от дохода.
Это одна из самых впечатляющих историй успеха бизнеса за последнее десятилетие, и большинство руководителей компаний в любой отрасли убили бы, чтобы иметь такие результаты. Учитывая, как много потрясений существует на рынке смартфонов, высшее руководство RIM должно чувствовать себя очень гордыми своим успехом и более чем растерянными, что люди продолжают их критиковать.
И именно в этом всё дело. Просмотр высокого уровня финансов может усыпить вас ложным чувством безопасности, если вы управляете компьютерной платформой. Вы должны действительно копать, чтобы обнаружить предупреждающие знаки. Это особенно трудно сделать в случае RIM, так как у компании несколько различных источников дохода: продажа устройств, доход от услуг и доходы от Enterprise Server. Общие результаты, которые они докладывают, - это смесь всех трёх источников дохода. Чтобы понять, что происходит на самом деле, вы должны их отделить друг от друга. Вот несколько ключевых данных.
Во-первых, давайте посмотрим на общее количество абонентов BlackBerry:
Общее число абонентов BlackBerry
Фискальные кварталы РИМ. Количество в миллионах.
Довольно впечатляющий рост. Но помните, что мы ищем тонкие признаки насыщения. Давайте посмотрим на количество подключенных абонентов в квартал ...
Чистое количество новых абонентов в квартал
Фискальные кварталы РИМ. Количество в миллионах.
Здесь вы можете получить первый маленький укол дискомфорта. До прошлого года темпы роста абонентов BlackBerry сами по себе расли с каждым кварталом. Другими словами, RIM добавляла больше новых абонентов каждый квартал, чем она добавила в предыдущем квартале. Но за последние четыре квартала рост абонентской базы компании RIM выровнялся на около 4.7 млн. новых абонентов в квартал. Компания по-прежнему растет, но, похоже, темпы роста могут выравниваться. Это может означать начало насыщения.
Теперь давайте посмотрим на чистых новых абонентов в процентах от общего числа продаваемых устройств BlackBerry.
Новые добавленные абоненты на каждое проданное устройство
Фискальные кварталы РИМ.
Этот график также немного тревожный. Пять лет назад RIM получала 0,7 новых абонентов на каждый проданный BlackBerry. Другими словами, большинство её продаж было для новых пользователей. Сегодня RIM получает 0,37 дополнительных абонентов на каждый проданный BlackBerry, и эта цифра находится на рекордно низком уровне. Говоря другими словами, RIM в настоящее время должна продавать более двух с половиной устройств, чтобы получить ещё одного абонента. Либо RIM продаёт большую часть своих устройств своей установленной базе, либо ей приходится привлекать много новых клиентов для замены тех, которые покидают её, чтобы перейти на другие устройства. Я думаю, что это сочетание того и другого.
Если вы внимательно посмотрите на этот график, то вы заметите любопытный горбик на линии в 4 квартале 2009 года. Процент новых абонентов внезапно поднялся. Что же RIM сделала, чтобы произвести этот рост? Взгляд на валовую прибыль устройства скажет вам.
Продолжение следует.
