Записи Друзья Комментарии

product manager product manager

Аватар product_manager

-Метки

коллаж личное маркетинг менеджмент обзор разное светлые новости укрпил фото

-Рубрики

-Поиск по дневнику

-Подписка по e-mail

-Статистика

Создан: 10.11.2010
Записей:
Комментариев:
Написано: 2092

Отчеты:
Посетители
Поисковые фразы

Инструмент сегментации рынка

Понедельник, 13 Декабря 2010 г. 11:57 + в цитатник

Сегментация должна быть основой стратегии по маркетингу продукции.

Сегментация гарантирует, что план продукта и его соответствующий маркетинговый план нацелены на конкретный сегмент рынка, принося более тесную связь между потребностями клиентов и предложениями рынка.

Сегментация рынка обычно представляет одновременно и вызов, и возможности для маркетологов и менеджеров продуктов, так как сбор соответствующих данных и понимание критических переменных сегментации имеют решающее значение для получения надёжных сведений с целью выявления "рыночных возможностей". Резкий переход к количественной сегментации может быть подавляющим, особенно для товаров массового потребления, где миллионы единиц продаются по различным каналам и в различных случаях потребления (т.е. как нам сегментировать рынок потребителей диетической кока-колы?). Таким образом, выбор правильных переменных и правильных методов сегментации является первым шагом для определения стратегической сегментации, который может стать основой обновлённого количественного исследования.

Подавляющее большинство переменных сегментации связаны с потребительским рынком: демографические (возраст, пол, семейное положение и т.д.), психографические (ценности, взгляды и образ жизни) и поведенческие переменные (использование Интернета, структура покупок и т.д.) и требуют существенной информации для создания стратегической сегментации, которая может быть использована в качестве основы для анализа рынка.

Дедуктивная логика сегментации

Простой, но мощный метод сегментации для выявления соответствующих сегментов - это метод "сегментации по дедуктивной логике". Одним из способов применения дедуктивной сегментации является использование дерева сегментации. Это работает так же, как дерево классификации, но вместо использования статистических критериев он использует дедуктивную логику (Бок 2009). Дедуктивная логика работает, поскольку она даёт в результате верные аргументы при условии верных предпосылок.

Выводы будут следовать за набором предпосылок, которые не являются ни неверными, ни верными, так как они основаны на наших собственных предпосылках. Их качество зависит от верности таких предпосылок. Это можно сравнить с ментальной картой, которая позволит менеджерам продукта увидеть все возможные сегменты, чтобы точнее рассчитать реальную рыночную возможность.

В случае с диетической колой переменными доходности клиентов являются: частота потребления (количество единиц/времени) или объём потребления (размер продукта/время) и рыночная власть поставщиков, т.е. сколько подобных продуктов может получить клиент по аналогичным ценам и в похожем месте. Эта сегментация поможет определить сегменты в зависимости от частоты и места покупки, а также рассмотреть выборы потребителей в отношении конкурентов. Выбор других переменных также будет оправдан, но, как объясняет дедуктивная логика, справедливость результата будет зависеть от переменных.

Выбор переменных сегментирования

Выбор переменных для сегментации рынка может быть пугающим. Существует множество вариантов, и если мы находимся только на этапе оценки рыночных возможностей, где мало или нет данных, то сложность ещё выше.

Анклз и Бок (2002) предлагают простую качественную таксономию переменных, которые помогают выявить различия между группами клиентов. Эти качественные категории следующие: предпочтение преимуществ продукта; эффекты взаимодействия потребителей; барьеры выбора; покупательная способность и рентабельность.

Давайте посмотрим, как предыдущая качественная таксономия может помочь нам определить соответствующие сегменты потребления на примере Diet Coke

Во-первых, мы определяем переменные, которые имеют отношение к поставщику продукта, или переменные, которые относятся только к товару. Например, доходность клиента и покупательная способность поставщика. После того, как все переменные поставщика определены, мы можем продолжить анализ конкретных переменных потребителя, таких как предпочтение преимуществ продукта; эффекты взаимодействия потребителя и барьеры выбора.

Важно отметить, что соответствующие выбранные переменные должны помочь ответить на исходный вопрос. Как мы сегментируем рынок потребителей диетической колы с целью выявления возможности для увеличения потребления?

Примеры переменных:

i. Переменные барьеров выбора - наличие товаров (продажи/канал) - знание клиентом преимуществ продукта (узнаваемость бренда/частота потребления).

II. Переменные, связанные с эффектами взаимодействия потребителя, могут быть: кто принмает решения в доме? И предпочтение преимуществ продукта могут быть - предпочтение колы без сахара - или напитков с кофеином и без кофеина.

Построение дерева сегментации

После выбора соответствующих переменных сегментации, важных как для прибыльности поставщика, так и для удовлетворения потребности клиента, мы ранжируем их логически от более важных до наименее важных.

Например, частота и объём потребления должны быть помещены на верху дерева, потому что это покажет прибыльный сегмент потребителей, напрямую связанный с возможностями рынка. Узнаваемость бренда, хотя и важная, имеет менее прямое влияние на потребление продукта и более трудно оценить количественно (хотя в случае Diet Coke узнаваемость бренда и доступность продукта являются ключевыми для продаж).

Во-первых, мы должны задать очевидный вопрос: Пьют ли вообще потребители колу? И пьёт ли потребитель колу без сахара? Эти логические основные вопросы охватывают по крайней мере 6 макро сегментов. На данном этапе менеджер продукта может начать отбрасывать или пересматривать сегменты, не относящиеся к возможности, которую он пытается оценить.

Продолжая рейтингование логических переменных; предлагается следующий порядок:

Частота покупки
Объём покупки
Узнаваемость бренда
Доступность продукта

Открывая сегменты

После того, как все переменные сегментации отображены в дереве сегментации (или дереве классификации), соответствующие сегменты, следовательно, "открыты".

Цель этого упражнения состоит в нахождении сегмента или сегментов, которые позволят вернуться бизнесу.

Как показано в дереве выше, потребительские сегменты определяются путём следования за стрелками и умножения на количество вариантов на переменную сегментации. Например, потребители диетической колы, которые потребляют продукт 3 раза в неделю, формируют 27 сегментов (3 варианта представления продукта (X) 3 варианта осведомленности о бренде (X) 3 варианта наличия продукта). Тот же самый процесс применяется для всех трёх частот вариантов покупки, в результате чего получаем дополнительно 27 сегментов (18 за потребителей диетической колы один раз в неделю и 9 за не пьющих колу).

Все 54 сегментов не обязательно существуют или достойны дальнейшего исследования.

Например, потребитель диетической колы "3 раза в неделю", у которого высокая узнаваемость бренда и доступ к продукту - это не сегмент, на который бизнес должен тратить дополнительные ресурсы. Нет смысла увеличивать потребление в данном сегменте, учитывая, что их склонность к покупке уже высока.

С другой стороны, стоит оценить сегменты, где Diet Coke потребляется только один раз в неделю и узнаваемость бренда и доступность продукта являются низкими.

Проверка сегментов

Необходимо проверять сегменты, которые были "обнаружены" в рамках этого процесса.

Вот некоторые способы проверки сегментов:

Дифференциальное развитие стратегии: предполагают ли различия между сегментами, что должны быть разработаны различные стратегии для различных сегментов?
Доступность: могут ли различные стратегии ориентироваться на разные сегменты?
Коммуникабельность: будут ли люди, ответственные за осуществление сегментации, в состоянии её понять?
Техническая проверка: известны ли истинные различия между сегментами?
Эта простая, но всеобъемлющая таксономия может помочь нам сузить объём количественного анализа, необходимого для выявления истинного потенциала рынка.

После того, как сегмент определены и утверждены, сужение их до верных поможет менеджерам продукта количественно определить реальные возможности рынка и поддержать свои продукты. Кроме того, это помогает в определении приоритетов числа необходимых усовершенствований продукта, поскольку это приносит глубокое понимание клиентской группы, на которую нацелен продукт.

Источник: brainmates

Рубрики:

маркетинг

Метки: маркетинг

<a href="https://www.liveinternet.ru/users/product_manager/post143841941/">РРЅСЃС‚СЂСѓРјРµРЅС‚ СЃРµРіРјРµРЅС‚Р°С†РёРё СЂС‹РЅРєР°</a><br/>&nbsp;РЎРµРіРјРµРЅС‚Р°С†РёСЏ РґРѕР»Р¶РЅР° Р±С‹С‚СЊ РѕСЃРЅРѕРІРѕР№ СЃС‚СЂР°С‚РµРіРёРё РїРѕ РјР°СЂРєРµС‚РёРЅРіСѓ РїСЂРѕРґСѓРєС†РёРё.
&nbsp;
РЎРµРіРјРµРЅС‚Р°С†РёСЏ РіР°СЂР°РЅС‚РёСЂСѓРµС‚, С‡С‚Рѕ РїР»Р°РЅ РїСЂРѕРґСѓРєС‚Р° Рё РµРіРѕ СЃРѕРѕС‚РІРµС‚СЃС‚РІСѓСЋС‰РёР№ РјР°СЂРєРµС‚РёРЅРіРѕРІС‹Р№ РїР»Р°РЅ РЅР°С†РµР»РµРЅС‹ РЅР° РєРѕРЅРєСЂРµС‚РЅС‹Р№ СЃРµРіРјРµРЅС‚ СЂС‹РЅРєР°, РїСЂРёРЅРѕСЃСЏ Р±РѕР»РµРµ С‚РµСЃРЅСѓСЋ СЃРІСЏР·СЊ РјРµР¶РґСѓ РїРѕС‚СЂРµР±РЅРѕСЃС‚СЏРјРё РєР»РёРµРЅС‚РѕРІ Рё РїСЂРµРґР»РѕР¶РµРЅРёСЏРјРё СЂС‹РЅРєР°.
&nbsp;
РЎРµРіРјРµРЅС‚Р°С†РёСЏ СЂС‹РЅРєР° РѕР±С‹С‡РЅРѕ РїСЂРµРґСЃС‚Р°РІР»СЏРµС‚ РѕРґРЅРѕРІСЂРµРјРµРЅРЅРѕ Рё РІС‹Р·РѕРІ, Рё РІРѕР·РјРѕР¶РЅРѕСЃС‚Рё РґР»СЏ РјР°СЂРєРµС‚РѕР»РѕРіРѕРІ Рё РјРµРЅРµРґР¶РµСЂРѕРІ РїСЂРѕРґСѓРєС‚РѕРІ, С‚Р°Рє РєР°Рє СЃР±РѕСЂ СЃРѕРѕС‚РІРµС‚СЃС‚РІСѓСЋС‰РёС… РґР°РЅРЅС‹С… Рё РїРѕРЅРёРјР°РЅРёРµ РєСЂРёС‚РёС‡РµСЃРєРёС… РїРµСЂРµРјРµРЅРЅС‹С… СЃРµРіРјРµРЅС‚Р°С†РёРё РёРјРµСЋС‚ СЂРµС€Р°СЋС‰РµРµ Р·РЅР°С‡РµРЅРёРµ РґР»СЏ РїРѕР»СѓС‡РµРЅРёСЏ РЅР°РґС‘Р¶РЅС‹С… СЃРІРµРґРµРЅРёР№ СЃ С†РµР»СЊСЋ РІС‹СЏРІР»РµРЅРёСЏ &quot;СЂС‹РЅРѕС‡РЅС‹С… РІРѕР·РјРѕР¶РЅРѕСЃС‚РµР№&quot;. Р ... <a href="https://www.liveinternet.ru/users/product_manager/post143841941/">Р§РёС‚Р°С‚СЊ РґР°Р»РµРµ...</a>

Комментировать

« Пред. запись — К дневнику — След. запись »

Страницы: [1] [Новые]

LiveInternetLiveInternet