Вот решился прокомментировать и такую тему :))). (комменты выделил жирным курсивом). |
«Менеджмент роста» №4(06) / 24 декабря 2007
Надолго до официальной премьеры (в начале июля 2007 года) блокбастер продюсера Стивена Спилберга «Трансформеры» получил награду MTV Movie Award – 2007 как самый ожидаемый летний фильм. В первый день показа картина собрала в американских кинотеатрах 27,5 млн долларов, обойдя прежнего рекордсмена – «Пираты Карибского моря: Сундук мертвеца» (15,7 млн долларов). Спрос на билеты в дни показа «Трансформеров» в некоторых кинотеатрах Америки превысил показатели последних нескольких лет. Даже в России билеты на премьеру нужно было покупать заранее.
Несмотря на довольно примитивный сюжет, построенный на истории противоборства двух инопланетных рас трансформирующихся роботов и спасении Земли американским школьником, «Трансформеры» стали, пожалуй, самым ярким событием голливудского сезона
И дело даже не в кассовых сборах (в истории Голливуда случались заметно более прибыльные картины), а в эффекте, который фильм производил на зрителей. Кинотеатры были похожи на футбольные стадионы, а зрители – на футбольных фанатов, скандирующих «кричалки» и объединенных
Как утверждают специалисты в сфере кинобизнеса, сообщество фанатов не так велико, чтобы обеспечить прямой коммерческий успех фильму. Но именно фанаты позволяют использовать потенциал
Фильм Спилберга – лишь очередной продукт под брендом «Трансформеры», удачно эксплуатирующий его потенциал. Прежде всего, «Трансформеры» – это название линии игрушек, производимых американской компанией Hasbro по договору с японской фирмой Takara.
Первая линия трансформеров была выпущена в 1984 году. Поскольку для поддержания интереса покупателей к игрушкам требовалось создать истории персонажей, в том же году компания Marvel Comics сделала серию комиксов «Трансформеры» из четырех выпусков. А на телеэкраны вышла первая часть одноименного мультсериала. Она называлась «Больше, чем видно невооруженным взглядом». Позднее были выпущены еще несколько серий комиксов и полнометражный анимационный фильм. Каждое произведение вызывало к жизни новые игрушки, занимавшие почетные места
В Россию трансформеры пришли в 1990−х годах с началом трансляции одного из мультсериалов Шестым каналом
Результатом совместной работы Hasbro и Takara стало формирование целого рынка игрушек, оказавшихся символом игрушечной революции 1980−х годов и по сей день приносящих значительный доход обеим компаниям. Но более важное следствие – создание бренда, вошедшего в пантеон современной
Ежегодно проводится конгресс поклонников трансформеров (BotCon), функционируют многочисленные сайты фанатов. В 2007 году блогер популярного
Популярность трансформеров вызвана несколькими обстоятельствами, и прежде всего – самой идеей трансформации игрушки. По мнению независимого
Следующая идея, на которой базируется популярность трансформеров, – симбиоз техники и метафизики. «Трансформеры балансируют между жесткой научной фантастикой в духе 1970−х годов и фэнтези, – утверждает Андрей Ульяновский, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – Основное различие в том, что в научной фантастике герои разбирают волшебную палочку и объясняют механизм ее действия, а в сказочном сюжете фэнтези она становится атрибутом магии».
И сказка про трансформеров, в отличие от истории про Гарри Поттера, рассказывается на языке, понятном современному человеку. «Феи и волшебные палочки встречаются довольно редко, а разнообразные гаджеты – сплошь и рядом. А человеку хочется, чтобы все высокотехнологичные приборы стали живыми», – отмечает Андрей Ульяновский.
По мнению самих фанатов, основная причина популярности трансформеров – качественное описание их вселенной. «Это многогранный мир со своими законами, в котором трансформер является не исключительным супергероем, а обычным представителем инопланетной расы, – рассуждает поклонник под псевдонимом Yoho на сайте transformersonline.ru. – В той же плоскости лежит феномен популярности „Властелина колец“ и „Звездных войн“».
Важный момент – наличие во вселенной трансформеров множества персонажей. «Среди этого множества проще найти свой образ. Не случайно на основе как „Трансформеров“, так и „Властелина колец“, и „Звездных войн“ создаются ролевые игры, в которые многие из нас играли в детстве», – отмечает участник того же форума под ником rc.
По мнению психологов, в сознании подростка ролевые игры заменяют реальный мир. «Реальный мир слишком непредсказуем, а в искусственном мире роли расписаны. Человек же по природе устроен так, что хочет понимать, кто добрый, а кто злой и чего от кого ожидать», – объясняет Андрей Серов.
Помимо этого присутствие в идеальном мире позволяет человеку обрести уверенность в себе. «Человек понимает, что если он будет хорошо знать те каноны, по которым нужно действовать в сообществе, то к нему будут относиться с уважением», – продолжает Серов.
Грамотное продвижение идеи позволяет сформировать сообщество вокруг
Первой задачей, вставшей перед Стивеном Спилбергом, было детальное изучение основных элементов концепции сообщества и ознакомление с ними творческой группы. В интернете часто цитируют следующую фразу продюсера: «Я стал большим поклонником трансформеров, как только они появились на рынке. Я не говорю о том, что я покупал игрушки для своих детей. Я говорю о том, что я читал комиксы и покупал игрушки самому себе. Я их коллекционировал, и я всегда знал, что эти игрушки от Hasbro превратятся в полноценный фильм».
Вся творческая группа фильма была сформирована продюсером из подобных ему людей. К тому же авторы и актеры прошли обучение в Школе трансформеров, созданной Takara и Hasbro, где им подробно рассказывали о мифологии роботов.
Следующей задачей стало общение с фанатами. Авторы провели длительное время в интернете, обсуждая с членами сообщества детали будущего фильма. Представьте себе армию твердолобых почитателей, преданных оригинальному образу, которым каждая мелочь режет глаз, слух и сердце, – и станет ясно, почему этим общением нельзя было пренебречь.
В результате внешний вид роботов был максимально приближен к классическим образам. В фильме появились узнаваемые элементы дизайна техники, в которую трансформируются персонажи, а также фразы из первого поколения сериала. И наконец, на роли дублеров трансформеров пригласили актеров, выполнявших ту же функцию в сериале.
Фанатов также привлекли к продвижению фильма посредством вирусной кампании в интернете, придумав маркетинговую игру. В сети выкладывались фрагменты изображений трансформеров и видеокадры, которые анализировались пользователями, для того чтобы узнать, как будут выглядеть трансформеры в фильме.
«Вполне вероятно, что даже негативные отзывы были инициированы авторами фильма, – предполагает Андрей Серов. – Даже если мы прочитаем, что фильм провалился, мы пойдем в кинотеатр, чтобы подтвердить или опровергнуть общее мнение. Поэтому главное – инициировать интерес публики к событию, и чем больше будет полярных мнений о нем, тем лучше».
Распространенный способ заручиться поддержкой фанатского сообщества – пригласить
Поэтому большинство авторов уделяют внимание фанатам, но по большому счету это только иллюзия тесного общения. «Это как политика, – сравнивает Николай Суслов. – Кандидаты, конечно, выходят в народ, но реально никто не советуется с избирателями».
В отличие от фестивального кино, которое снимается для жюри, но зачастую не нравится большинству потребителей кинопродукции и, соответственно, не приносит денег, массовое кино – это коммерческий продукт, который должен учитывать интересы максимально широкой аудитории.
Для этого необходимо соблюсти ряд условий. Прежде всего, уверен Николай Суслов, публике важно наличие в фильме человеческих образов: «Нельзя снять фильм без звезды – человека, которому будут сопереживать, а механизм может играть только вспомогательную роль».
Если бы в фильме фигурировали одни трансформеры, он мог бы претендовать только на роль нишевого продукта, также как если бы в «Терминаторе» не было Арнольда Шварцнеггера и снимались исключительно железяки, фильм не стал бы столь популярным. И несмотря на то что в мифологии трансформеров люди практически не фигурируют, в новой истории они (агенты ФБР, школьники и много кто еще) должны были занять главное место.
Следующая условность – жанровая. Если вы выбираете жанр приключенческого боевика (action), вам придется пожертвовать частью драматургии в пользу действия. А в отношении качества action «Трансформеры», пожалуй, обошли все предыдущие хиты. Это неудивительно, учитывая тот факт, что режиссер картины Майкл Бей является признанным королем этого жанра и живым воплощением мирового масскульта, снявшим «Армагеддон» и «Перл Харбор». «Это круче, чем „Армагеддон“!» – с восторгом восклицает в фильме один из персонажей.
Наконец, главный фактор кассового успеха фильма – объем инвестиций в его продвижение. Работает правило «что вложишь, то и получишь». «Если вы вкладываете более 3,5 млн долларов в продвижение фильма, вы имеете существенные шансы получить более 20 млн сборов. При этом, к сожалению, не столь важно, что вы сняли, – утверждает Николай Суслов. – Потому что зритель „идет на рекламу“, платит деньги за билет, а возмущается потом, когда деньги уже заплачены».
Впрочем, как объясняют специалисты, кассовые сборы составляют лишь малую часть прибыли от показа фильма. Другим важным источником дохода для создателей является использование картины в качестве рекламной площадки.
Product placement, используемый в «Трансформерах», назвали крупнейшим в истории кино. Автомобилям компании General Motors в фильме отведена ключевая роль: именно в них превращались трансформеры. Некоторые модели (например, Chevy Camaro) выйдут в продажу только после кинопроката. Так что теперь культовой станет не «машина, на которой ездил Джеймс Бонд», а машина, которая сама по себе является киногероем.
Важное место в сюжете картины занимают
Кроме того, «Трансформеры» получили маркетинговую поддержку таких крупных компаний, как Pepsi’s Mountain Dew, Burger King и Kraft Lunchables. Режиссер фильма снял для них рекламные ролики, а сами компании организовали масштабную
Кроме того, после фильма стартовали рекламные проекты фирм, не принимавших участия в его создании. Причем если ранее компании использовали саму идею трансформации техники (в свое время она присутствовала в роликах танцующего трансформера Citroen, трансформера Xerox и даже кроссовок Nike), то теперь они просто «цепляются» к успеху фильма.
Так, в России сеть салонов сотовой связи «Евросеть» объявила о выходе новой
Существует еще одна важная часть прибыли, которая не связана с прямыми доходами от продажи билетов в кинотеатры, распространения на DVD и размещения рекламы. Именно в формировании косвенных доходов фанаты играют ключевую роль – они позволяют разнообразно использовать коммерческий потенциал бренда. «Это идеально сформированная целевая группа, которой нужно продавать конкретные идеи», – уверен Андрей Серов. С группой фанатов можно взаимодействовать несколькими способами.
Самый простой из них – производство и распространение сувенирной продукции. Выход картины Спилберга больше всех обогатил компанию Hasbro, выпустившую игрушки на основе нового сюжета, а также создателей фильма, продающих права на использование образов персонажей.
Второй способ – изучение трендов, популярных в сообществе. Недавно даже появилась профессия
Важная деталь: товаропроизводителю интересна не столько тема, вокруг которой создается сообщество, сколько само сообщество. Ведь очевидно, что группа, идентифицированная, например, по признаку любви к трансформерам, объединена множеством других критериев.
Так, на форуме поклонников трансформеров обсуждаются товары, которыми интересовались фанаты этого бренда в детстве, от жвачек Turbo до компьютеров ZX Spectrum. Там же ведется опрос, целью которого является определение возрастных рамок сообщества. Это готовые маркетинговые исследования.
И наконец, третий способ взаимодействия с фанатами – создание нишевых товаров, являющихся символикой того или иного сообщества. Андрей Ульяновский приводит в пример индустрию готических товаров: «Для готов делают специальные ювелирные изделия и продают их в специальных магазинах».
Маркетологу, занимающемуся продвижением подобных товаров, надо быть внимательным к самым нелепым на первый взгляд требованиям фанатов. «Хороший маркетолог – это человек с очень большими ушами, – резюмирует Андрей Ульяновский. – Если он услышал от медсестры, что
Рубрики: | Психология Бизнес-консультирование |
Комментировать | « Пред. запись — К дневнику — След. запись » | Страницы: [1] [Новые] |
Комментировать | « Пред. запись — К дневнику — След. запись » | Страницы: [1] [Новые] |