«Менеджмент роста» №4(06)  /  24 декабря 2007

Охотники за фанатами

Ксения Воронина

Сообщество фанатов трансформеров только отчасти обеспечило коммерческий успех одноименному фильму. Зато оно позволило самому разному бизнесу максимально использовать потенциал легендарного бренда

Надолго до официальной премьеры (в начале июля 2007 года) блокбастер продюсера Стивена Спилберга «Трансформеры» получил награду MTV Movie Award – 2007 как самый ожидаемый летний фильм. В первый день показа картина собрала в американских кинотеатрах 27,5 млн долларов, обойдя прежнего рекордсмена – «Пираты Карибского моря: Сундук мертвеца» (15,7 млн долларов). Спрос на билеты в дни показа «Трансформеров» в некоторых кинотеатрах Америки превысил показатели последних нескольких лет. Даже в России билеты на премьеру нужно было покупать заранее.

Несмотря на довольно примитивный сюжет, построенный на истории противоборства двух инопланетных рас трансформирующихся роботов и спасении Земли американским школьником, «Трансформеры» стали, пожалуй, самым ярким событием голливудского сезона весна-лето.

И дело даже не в кассовых сборах (в истории Голливуда случались заметно более прибыльные картины), а в эффекте, который фильм производил на зрителей. Кинотеатры были похожи на футбольные стадионы, а зрители – на футбольных фанатов, скандирующих «кричалки» и объединенных чем-то большим, нежели простой эмоциональный подъем в момент взятия ворот. При появлении каждого трансформера зрители вставали, выкрикивали его имя в унисон и аплодировали. «Такого я еще не видел», – говорили многие на выходе.

Как утверждают специалисты в сфере кинобизнеса, сообщество фанатов не так велико, чтобы обеспечить прямой коммерческий успех фильму. Но именно фанаты позволяют использовать потенциал бренда-кумира и становятся целевой группой для дальнейших маркетинговых акций.

Больше, Чем видно невооруженным взглядом

Фильм Спилберга – лишь очередной продукт под брендом «Трансформеры», удачно эксплуатирующий его потенциал. Прежде всего, «Трансформеры» – это название линии игрушек, производимых американской компанией Hasbro по договору с японской фирмой Takara.

Первая линия трансформеров была выпущена в 1984 году. Поскольку для поддержания интереса покупателей к игрушкам требовалось создать истории персонажей, в том же году компания Marvel Comics сделала серию комиксов «Трансформеры» из четырех выпусков. А на телеэкраны вышла первая часть одноименного мультсериала. Она называлась «Больше, чем видно невооруженным взглядом». Позднее были выпущены еще несколько серий комиксов и полнометражный анимационный фильм. Каждое произведение вызывало к жизни новые игрушки, занимавшие почетные места в хит-параде двенадцати лучших игрушек года Toy Wishes.

В Россию трансформеры пришли в 1990−х годах с началом трансляции одного из мультсериалов Шестым каналом (Санкт-Петербург).

Психологический конструктор

Результатом совместной работы Hasbro и Takara стало формирование целого рынка игрушек, оказавшихся символом игрушечной революции 1980−х годов и по сей день приносящих значительный доход обеим компаниям. Но более важное следствие – создание бренда, вошедшего в пантеон современной поп-культуры и породившего несколько поколений фанатов.

Ежегодно проводится конгресс поклонников трансформеров (BotCon), функционируют многочисленные сайты фанатов. В 2007 году блогер популярного интернет-ресурса о гаджетах Gizmodo (модные технические новинки, своего рода продвинутые безделушки) встретился с человеком, сменившим данное ему от рождения имя на Оптимус Прайм (один из персонажей серии о трансформерах), а трое китайских изобретателей создали собственного трансформера из автомобиля Citroen. 

Популярность трансформеров вызвана несколькими обстоятельствами, и прежде всего – самой идеей трансформации игрушки. По мнению независимого психолога-консультанта Андрея Серова, создатели трансформеров умело манипулируют психологией как детей, так и взрослых.

Во-первых, они основываются на стремлении детей к разрушению в целях созидания. «Ребенок любит разбирать игрушки: таким образом он изучает мир, – поясняет Серов. – Обычная игрушка превращается в горстку деталей, а конструкторы Hasbro позволяют создавать из одной игрушки несколько, затягивая детей в игровой процесс».

Во-вторых, создатели трансформеров сыграли на особенностях психологии взрослых: они могли быть уверены в том, что родители купят эти игрушки, чтобы занять ребенка на длительное время. К тому же в Hasbro создали потребность в дальнейших покупках игрушек: ведь ребенку интересно, во что превратится следующий робот.

Примерка магических ролей

Следующая идея, на которой базируется популярность трансформеров, – симбиоз техники и метафизики. «Трансформеры балансируют между жесткой научной фантастикой в духе 1970−х годов и фэнтези, – утверждает Андрей Ульяновский, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – Основное различие в том, что в научной фантастике герои разбирают волшебную палочку и объясняют механизм ее действия, а в сказочном сюжете фэнтези она становится атрибутом магии». 

И сказка про трансформеров, в отличие от истории про Гарри Поттера, рассказывается на языке, понятном современному человеку. «Феи и волшебные палочки встречаются довольно редко, а разнообразные гаджеты – сплошь и рядом. А человеку хочется, чтобы все высокотехнологичные приборы стали живыми», – отмечает Андрей Ульяновский.

По мнению самих фанатов, основная причина популярности трансформеров – качественное описание их вселенной. «Это многогранный мир со своими законами, в котором трансформер является не исключительным супергероем, а обычным представителем инопланетной расы, – рассуждает поклонник под псевдонимом Yoho на сайте transformersonline.ru. – В той же плоскости лежит феномен популярности „Властелина колец“ и „Звездных войн“».

Важный момент – наличие во вселенной трансформеров множества персонажей. «Среди этого множества проще найти свой образ. Не случайно на основе как „Трансформеров“, так и „Властелина колец“, и „Звездных войн“ создаются ролевые игры, в которые многие из нас играли в детстве», – отмечает участник того же форума под ником rc.

По мнению психологов, в сознании подростка ролевые игры заменяют реальный мир. «Реальный мир слишком непредсказуем, а в искусственном мире роли расписаны. Человек же по природе устроен так, что хочет понимать, кто добрый, а кто злой и чего от кого ожидать», – объясняет Андрей Серов.

Помимо этого присутствие в идеальном мире позволяет человеку обрести уверенность в себе. «Человек понимает, что если он будет хорошо знать те каноны, по которым нужно действовать в сообществе, то к нему будут относиться с уважением», – продолжает Серов.

Вникнуть в тему

Грамотное продвижение идеи позволяет сформировать сообщество вокруг бренда-кумира и развивать на его основе франчайзинговые проекты. Однако развитие таких проектов всегда сопряжено с риском вызвать отторжение членов сообщества, воспринимающих ваши действия как покушение на святое. Есть анекдот про разные степени «толкиенутости». Первая стадия – «толкиенулся сам – толкиени другого». Вторая – «я вчера хоббита видел». Третья стадия – «мастер был неправ – на самом деле все не так было». В общем, со всеми «толкиенутыми» нужно серьезно работать.

Первой задачей, вставшей перед Стивеном Спилбергом, было детальное изучение основных элементов концепции сообщества и ознакомление с ними творческой группы. В интернете часто цитируют следующую фразу продюсера: «Я стал большим поклонником трансформеров, как только они появились на рынке. Я не говорю о том, что я покупал игрушки для своих детей. Я говорю о том, что я читал комиксы и покупал игрушки самому себе. Я их коллекционировал, и я всегда знал, что эти игрушки от Hasbro превратятся в полноценный фильм».

Вся творческая группа фильма была сформирована продюсером из подобных ему людей. К тому же авторы и актеры прошли обучение в Школе трансформеров, созданной Takara и Hasbro, где им подробно рассказывали о мифологии роботов.

Столкновение лбами

Следующей задачей стало общение с фанатами. Авторы провели длительное время в интернете, обсуждая с членами сообщества детали будущего фильма. Представьте себе армию твердолобых почитателей, преданных оригинальному образу, которым каждая мелочь режет глаз, слух и сердце, – и станет ясно, почему этим общением нельзя было пренебречь.

В результате внешний вид роботов был максимально приближен к классическим образам. В фильме появились узнаваемые элементы дизайна техники, в которую трансформируются персонажи, а также фразы из первого поколения сериала. И наконец, на роли дублеров трансформеров пригласили актеров, выполнявших ту же функцию в сериале.

Фанатов также привлекли к продвижению фильма посредством вирусной кампании в интернете, придумав маркетинговую игру. В сети выкладывались фрагменты изображений трансформеров и видеокадры, которые анализировались пользователями, для того чтобы узнать, как будут выглядеть трансформеры в фильме.

Как большая политика

«Вполне вероятно, что даже негативные отзывы были инициированы авторами фильма, – предполагает Андрей Серов. – Даже если мы прочитаем, что фильм провалился, мы пойдем в кинотеатр, чтобы подтвердить или опровергнуть общее мнение. Поэтому главное – инициировать интерес публики к событию, и чем больше будет полярных мнений о нем, тем лучше».

Распространенный способ заручиться поддержкой фанатского сообщества – пригласить одного-двух его членов в качестве консультантов фильма. Однако важно понимать, что ориентироваться только на фанатов нельзя. Их просто недостаточно для того, чтобы получить значительные кассовые сборы. «Если вы снимаете фильм про байкеров, вам нужно пригласить председателя байкерской ассоциации. Но на самом деле вы же не для байкеров снимаете кино, а для огромной аудитории, большая часть которой даже вблизи не видела мотоцикла», – рассуждает генеральный директор кинокомпании «Сварог-фильм» Николай Суслов.

Поэтому большинство авторов уделяют внимание фанатам, но по большому счету это только иллюзия тесного общения. «Это как политика, – сравнивает Николай Суслов. – Кандидаты, конечно, выходят в народ, но реально никто не советуется с избирателями».

Мастер-блокбастер и живые железяки

В отличие от фестивального кино, которое снимается для жюри, но зачастую не нравится большинству потребителей кинопродукции и, соответственно, не приносит денег, массовое кино – это коммерческий продукт, который должен учитывать интересы максимально широкой аудитории.

Для этого необходимо соблюсти ряд условий. Прежде всего, уверен Николай Суслов, публике важно наличие в фильме человеческих образов: «Нельзя снять фильм без звезды – человека, которому будут сопереживать, а механизм может играть только вспомогательную роль».

Если бы в фильме фигурировали одни трансформеры, он мог бы претендовать только на роль нишевого продукта, также как если бы в «Терминаторе» не было Арнольда Шварцнеггера и снимались исключительно железяки, фильм не стал бы столь популярным. И несмотря на то что в мифологии трансформеров люди практически не фигурируют, в новой истории они (агенты ФБР, школьники и много кто еще) должны были занять главное место.

Следующая условность – жанровая. Если вы выбираете жанр приключенческого боевика (action), вам придется пожертвовать частью драматургии в пользу действия. А в отношении качества action «Трансформеры», пожалуй, обошли все предыдущие хиты. Это неудивительно, учитывая тот факт, что режиссер картины Майкл Бей является признанным королем этого жанра и живым воплощением мирового масскульта, снявшим «Армагеддон» и «Перл Харбор». «Это круче, чем „Армагеддон“!» – с восторгом восклицает в фильме один из персонажей.

Наконец, главный фактор кассового успеха фильма – объем инвестиций в его продвижение. Работает правило «что вложишь, то и получишь». «Если вы вкладываете более 3,5 млн долларов в продвижение фильма, вы имеете существенные шансы получить более 20 млн сборов. При этом, к сожалению, не столь важно, что вы сняли, – утверждает Николай Суслов. – Потому что зритель „идет на рекламу“, платит деньги за билет, а возмущается потом, когда деньги уже заплачены».

Прицепиться к паровозу

Впрочем, как объясняют специалисты, кассовые сборы составляют лишь малую часть прибыли от показа фильма. Другим важным источником дохода для создателей является использование картины в качестве рекламной площадки.

Product placement, используемый в «Трансформерах», назвали крупнейшим в истории кино. Автомобилям компании General Motors в фильме отведена ключевая роль: именно в них превращались трансформеры. Некоторые модели (например, Chevy Camaro) выйдут в продажу только после кинопроката. Так что теперь культовой станет не «машина, на которой ездил Джеймс Бонд», а машина, которая сама по себе является киногероем.

Важное место в сюжете картины занимают интернет-аукцион eBay (главный герой пытается продать на eBay артефакт, за которым охотятся обе группировки трансформеров) и мобильные телефоны Nokia – они многократно появляются в «Трансформерах» и подвергаются детальному изучению. В фильме даже есть шутка об этом телефоне: «Это робот… Только суперпродвинутый… Наверное, японский…»

Кроме того, «Трансформеры» получили маркетинговую поддержку таких крупных компаний, как Pepsi’s Mountain Dew, Burger King и Kraft Lunchables. Режиссер фильма снял для них рекламные ролики, а сами компании организовали масштабную промо-акцию с использованием символики трансформеров.

Кроме того, после фильма стартовали рекламные проекты фирм, не принимавших участия в его создании. Причем если ранее компании использовали саму идею трансформации техники (в свое время она присутствовала в роликах танцующего трансформера Citroen, трансформера Xerox и даже кроссовок Nike), то теперь они просто «цепляются» к успеху фильма.

Так, в России сеть салонов сотовой связи «Евросеть» объявила о выходе новой экшн-игры для мобильных телефонов, созданной по мотивам фильма, а «МегаФон» организовал на wap-портале викторину, посвященную «Трансформерам».

Большие уши маркетолога

Существует еще одна важная часть прибыли, которая не связана с прямыми доходами от продажи билетов в кинотеатры, распространения на DVD и размещения рекламы. Именно в формировании косвенных доходов фанаты играют ключевую роль – они позволяют разнообразно использовать коммерческий потенциал бренда. «Это идеально сформированная целевая группа, которой нужно продавать конкретные идеи», – уверен Андрей Серов. С группой фанатов можно взаимодействовать несколькими способами.

Самый простой из них – производство и распространение сувенирной продукции. Выход картины Спилберга больше всех обогатил компанию Hasbro, выпустившую игрушки на основе нового сюжета, а также создателей фильма, продающих права на использование образов персонажей.

Второй способ – изучение трендов, популярных в сообществе. Недавно даже появилась профессия trend-hunter – это человек, изучающий тенденции, которые рождаются внутри различных сообществ.

Важная деталь: товаропроизводителю интересна не столько тема, вокруг которой создается сообщество, сколько само сообщество. Ведь очевидно, что группа, идентифицированная, например, по признаку любви к трансформерам, объединена множеством других критериев.

Так, на форуме поклонников трансформеров обсуждаются товары, которыми интересовались фанаты этого бренда в детстве, от жвачек Turbo до компьютеров ZX Spectrum. Там же ведется опрос, целью которого является определение возрастных рамок сообщества. Это готовые маркетинговые исследования. 

И наконец, третий способ взаимодействия с фанатами – создание нишевых товаров, являющихся символикой того или иного сообщества. Андрей Ульяновский приводит в пример индустрию готических товаров: «Для готов делают специальные ювелирные изделия и продают их в специальных магазинах».

Маркетологу, занимающемуся продвижением подобных товаров, надо быть внимательным к самым нелепым на первый взгляд требованиям фанатов. «Хороший маркетолог – это человек с очень большими ушами, – резюмирует Андрей Ульяновский. – Если он услышал от медсестры, что какие-то сумасшедшие спрашивали, не делают ли в клинике вампирские зубы, маркетолог прислушается к этой идее и начнет выяснять, что за ней стоит».