• Где брать темы для конверсионных текстов
• Как помочь читателю стать клиентом
• Крутая разработка для конверсий
• Как читатели помогают улучшать сайт
• Как добывать информацию
• Как превратить контент в горячие пирожки

Оригинал статьи здесь: 10 советов контент-маркетолога

Привет, я Анастасия. Контент-маркетолог и трафик-менеджер агентства AX.DIGITAL. Прежде чем я поделюсь с вами опытом привлечения качественных лидов на коммерческий сайт, хочу «озвучить» принцип нашей работы. Я бы сформулировала его так:

«ТРАФИК — НИЧТО, ЕСЛИ НЕТ КОНВЕРСИИ»

Можно продвинуть в поиске практически любой сайт и хвастаться клиенту позициями и графиками с растущей посещаемостью. И заказчик будет восхищаться вашей работой. Первое время. Пока не поймет, что толку от этих красивых таблиц и графиков никакого — люди ходят на сайт, но почти ничего не заказывают. Развивая сайты наших клиентов, мы, конечно, используем и SEO-оптимизацию, и техническую оптимизацию. Но главное для нас — юзабилити продвигаемых проектов и хорошие поведенческие факторы. Я расскажу вам, как мы добиваемся этого с помощью информационных статей на сайтах наших клиентов.

ЗАЧЕМ ИНФОСТАТЬИ НА КОММЕРЧЕСКОМ САЙТЕ

Что дает раздел статей:

1. Повышение доверия к компании. Возьмем для примера сайт агентства недвижимости.

• Множество планировок, которые можно фильтровать по огромному количеству параметров — очень удобно. Но и у других удобно.
• Цены на квартиры — такие же, как у конкурентов.
• Фотки жилых комплексов, ход строительства — всё практически один в один с сайтами других агентств, потому что застройщики всем партнерам дают общую выгрузку. Одну на всех.

Как выделиться среди конкурентов? Показать свою экспертность в вопросах недвижимости! Дать читателю понять, что он будет покупать квартиру у настоящих профессионалов. Поэтому мы выбираем самые «животрепещущие» темы и даем по ним максимум информации в разделе «Блог».

Там тонны полезного контента: мы пишем о долгостроях, о застройщиках, публикуем инструкции покупки квартиры или приемки жилья в новостройке, обзоры районов, рейтинг застройщиков, аналитику состояния рынка, пояснения к законам... Всё, что может волновать/быть интересным потенциальному покупателю.

2. Дополнительный трафик и хорошие поведенческие факторы. Если нет отказов, если люди читают тексты и переходят по внутренним страницам, значит сайт дает им ответы на все вопросы. Конечно, качество статей должно быть очень высоким, чтобы поведение пользователей хорошо влияло на позиции. Под качеством мы понимаем степень полезности, ценности текста для читателя.

3. Частое обновление сайта. Не только за счет добавления новых статей, но и за счет комментариев, которые будут оставлять читатели.

Такой раздел нужен любому веб-ресурсу! Даже интернет-магазину, сайту-визитке или сайту об услугах.

Совет 1: пишите!

Да, это я — мистер Кэп. Чтобы генерировать конверсионный трафик с помощью информационного контента, нужно начать этот контент создавать. Сделайте раздел статей на сайте, если его еще нет, и начните писать хорошие тексты.

На графике ниже — динамика посещаемости блога одного сайта event-тематики. За полгода трафик на раздел статей вырос с 2000 до 12500. Просто потому, что там появился хороший контент.

Ни юзабилити, ни технической оптимизацией мы не занимались — у нас заказывали только копирайтинг.

Где брать темы для статей

Темы можно искать разными способами (но лучше воспользоваться всеми сразу):

1. Заимствуйте у конкурентов. Но помните, что ваши статьи должны быть лучше, подробнее, интереснее, чем у них. Используйте для поиска ключевых слов сервис ahrefs.com, разделы «Упущенная семантика» и «Топ-страницы».

2. Ищите в семантическом ядре, которое вы собирали для сайта. Берите все информационные запросы типа «как сделать...», «что такое...», «где найти...» и т.д., выбирайте частотные и вперед!

3. Смотрите в Яндекс.Вебмастере — раздел «Поисковые запросы», «Все запросы и группы». Собирайте рекомендуемую семантику по своему сайту (раздел «Рекомендованные запросы»).

Нажимаете кнопку «Получить рекомендованные запросы», несколько дней ждете, пока Яндекс соберет их. Потом у вас появится целый список ключевиков, да еще с прогнозом показов, кликов и текущей позицией.

4. В Яндекс.Метрике выберите «Отчеты», затем «Источники» и «Поисковые запросы» (период — год). Выгружаете данные таблицы, сортируете столбец «Отказы» по убыванию и смотрите, по каким запросам посетители заходили, но ушли, не найдя ответа.

Вот для примера фрагмент такой выгрузки event-тематики:

Как видите, информационных тем можно найти немало. Останется только загрузить список таких запросов в Key Collector, спарсить частотность, отбросить «нулевые» темы. Не запросы, а именно темы, которые не дадут вам трафика. Ключи с низкой частотностью оставляйте — при написании статьи они помогут шире раскрыть тему. Не забудьте по каждой из тем собрать полную семантику.

Но мы же помним: «Трафик — ничто...», поэтому переходим к следующей рекомендации.

Совет 2: а ты б лиданул?😈 Добавьте возможность оставить заявку!

Пришел человек на страницу, почитал и проникся вашим профессионализмом. Понял, что хочет заказать услугу или товар. А как заказать, если на странице только статья с картинками и комментариями? Не нашел, что искал, ушел искать дальше. А может, он и не собирался ничего заказывать, просто в голову не пришло, что с такой страницы можно запросить обратную связь. А попадись какая-нибудь форма — заполнил бы.

Как решили эту проблему в AX.DIGITAL

Мы создали очень крутую вещь — систему виджетов. Это уникальная разработка, больше ни на одном сайте по недвижимости вы такого не увидите. Даже в буржунете.😎

Идея создания этой системы принадлежит нашему руководителю Алексею Махметхажиеву. А реализация — команде лучшего из разработчиков, кого я знаю — Антона Белогородцева.

Вот как работают эти виджеты:

1. Виджет подборки. Можно вставить в статью любую подборку: по району, метро, застройщику, сроку сдачи, наличию отделки и так далее. В этом примере показан виджет подборки Московского района в статье-обзоре этой локации СПб.

Посетитель может выбрать в подборке новостройку, страница объекта откроется в новом окне, а дальше можно выбирать планировку и отправлять заявку.

https://www.youtube.com/watch?v=efDGK4WnyYU

2. Виджет поисковика. Прямо в статье можно выбрать нужные параметры в поисковом фильтре и посмотреть подборку объектов. А в объектах перейти на нужную планировку и лидануть.

https://www.youtube.com/watch?v=MTYBYuCDl1M

3. Виджет планировок. Можно не только узнать о ценах определенного вида квартир, но и не уходя со страницы посмотреть планировку и, если понадобится, заказать консультацию менеджера. А еще есть виджет хода строительства, 3D панорамы, фотогалереи, динамики цен. Виджет с акциями, форма обратной связи (заголовок к ней можно вводить для каждой статьи свой).

https://www.youtube.com/watch?v=fhl0jJ8Y-iM

Понятно, что не у всех есть финансовые и технические возможности такое наТВОРИТЬ на сайте. Но хотя бы форму обратной связи добавляйте в конце каждой статьи.

После создания раздела статей мы стали вести статистику заявок из блога. Хвастаемся ею каждый месяц в отчетах клиенту😇

120 лидов в месяц в тематике недвижимости! И это только из раздела «Блог».

Совет 3: поставьте на сайт HOTJAR

Если кто не знает, это сервис, который позволяет отслеживать баги на сайте с помощью пользователей. Можно получать обратную связь от посетителей и понимать, какие проблемы у них возникают при использовании функционала.

Вот, например, какой скриншот со злобным смайликом прислал нам пользователь:

Мы пошли смотреть, что человеку не понравилось (по скриншоту непонятно, т.к. Hotjar не отображает svg-файлы, а карта Яндекса именно в svg). Оказалось, в этом виджете была такая каша — отображение всех объектов включено по умолчанию, поэтому в метках вообще не разобраться. Исправили это, и теперь пользователь сам выбирает, какие объекты инфраструктуры он хочет увидеть на карте.

Также в Hotjar есть видеозаписи посещений (как в Вебвизоре Яндекс.Метрики, только пользоваться гораздо удобнее) — просматривая их, вы тоже сможете дорабатывать юзабилити сайта.

Совет 4: не ленитесь ставить внутренние ссылки!

Дело не только в необходимости перелинковывать страницы сайта. Посетитель должен иметь возможность узнать подробности о чем-то, что упоминается в статье. Вспомните, как в Википедии — на каждом шагу ссылка, значение любого слова можно сразу посмотреть. И обязательно пишите тайтл для каждой ссылки. Читатель должен видеть, куда он придет, если кликнет по ней.

Совет 5: устраивайте строжайший отбор, нанимая копирайтеров

В поисках хороших копирайтеров мы перелопачиваем десятки тестовых работ в месяц. На hh.ru наша вакансия копирайтера активна почти всегда. Найти хорошего райтера сложно. Но можно. В «старом» штате наших авторов — люди, которые работают с нами 5-8 лет. В каждом из них мы «взращивали» суперкопирайтера, терпеливо комментируя каждую ошибку, каждый ляп в тексте. Первое время это делала я, а потом мы наняли редакторов.

Да, друзья, с каждым текстом для сайтов наших клиентов работают редакторы. Не менее 100 текстов в месяц (иногда и 150-170) проходят путь копирайтер-редактор-копирайтер, прежде чем будут опубликованы на сайте.

Совет 6: добывайте информацию любыми способами!

Мало перерыть весь Интернет в поисках интересной и достоверной информации. Каким бы шустрым и любознательным ни был ваш копирайтер, он не специалист, и фактологические ошибки неизбежны. Нужны настоящие эксперты!

С нашим клиентом по недвижке нам очень повезло. Всегда на связи менеджер, который либо сам отвечает на все наши вопросы, либо передает брифы компетентным сотрудникам. Мы консультируемся по любым вопросам: где выгоднее взять ипотеку, как проверить застройщика, как происходит оформление договора с иногородними...

А недавно решили написать статью о том, где в Петербурге хорошо жить с детьми — про детскую инфраструктуру. Догадайтесь, как мы собирали информацию об инфраструктуре вблизи всех ЖК, которые продает наш клиент?

Наша сотрудница как потенциальный покупатель недвижимости обзвонила всех застройщиков и проконсультировалась с каждым. И узнала о тех детсадах и школах, которые планируется строить/уже построили, но на Яндекс.Картах они не отмечены. А о некоторых объектах инфраструктуры застройщики даже на своих сайтах не написали! Создавать тексты, которым люди будут ВЕРИТЬ, непросто. Особенно если вашей аудитории нужна не пицца, а, ни много ни мало, квартира в новостройке. Но если вы захотите, чтоб ваши инфостатьи были лучше и интереснее статей конкурентов, вы сможете этого добиться. Только нужно приложить некоторые усилия.

Совет 7: актуализируйте старые тексты!

Следите за тем, чтобы в старых статьях информация была актуальной. Иначе пользователи не будут вам доверять.

Мы переписываем трафиковые статьи примерно раз в полгода. А для написания информации по планировкам, объектам и подборкам у нас используются short-коды. Это различные переменные, которые делают текст автоматически обновляемым. Обновилось в базе данных — тут же обновилось в статье.

Вот фрагмент статьи с ценами квартир разной комнатности:

Вот как этот текст выглядит в админке:

Сейчас стоимость самых недорогих студий в этом районе — [min_price_0], самых дорогих — [max_price_0]

Стоимость однушек — от [min_price_1] до [max_price_1]

Двухкомнатные квартиры — минимум [min_price_2], максимум [max_price_2]

Трехкомнатные — от [min_price_3] до [max_price_3]

Четырехкомнатные — [min_price_4]- [max_price_4]

Совет 8: не забывайте про пользователей гаджетов

Сейчас почти каждый может позволить себе смартфон с нормальным экраном, поэтому не стоит сбрасывать со счетов пользователей мобильных устройств. Сайт event-тематики, о котором я уже говорила, просматривает со смартфонов почти столько же пользователей, сколько с ПК.

Сайт агентства недвижимости предпочитают посещать с компьютеров:

В зависимости от тематики сайта пользователей мобильных устройств может быть в вашей метрике больше или меньше, но они в любом случае есть. Поэтому позаботьтесь о них — создайте мобильную версию сайта. Чтобы со смартфона или планшета люди так же с удовольствием читали ваши статьи, как и с компьютеров.

Совет 9: делайте текст удобным для чтения

Просматривая наши примеры статей, вы, наверное, обратили внимание, как сужено поле текста (670 пикселей в одноколоночной верстке), какой крупный шрифт в статьях. А еще в админпанели мы можем делать разные блоки текста: обычный, в две колонки, текст с баннером, цитату. Поэтому даже лонгрид не выглядит огромной простыней и читается легко.

Совет 10: держите руку на пульсе! Сезонный и событийный контент

На сайте одного из наших клиентов — юридического агентства — мы также сделали раздел статей. Посещаемость сайта стала расти, конверсия тоже. Но с наступлением лета мы заметили замедление роста трафика. Оно и понятно — время отпусков, дачный сезон...

И мы решили немного изменить стратегию, стали больше писать на «летние» темы: как вернуть турпутевку, как получить компенсацию, если задержан авиарейс и так далее.

Когда поднялась шумиха по поводу блокировки Телеграма, мы тут же выпустили статью с предупреждением об ответственности, которую несут компании в случае обхода этой блокировки. Когда началась паника из-за закона о банковских картах, который якобы вступает в силу 1 июля, мы тоже быстро написали статью со всеми пояснениями. Причем, как и всегда, сначала проконсультировались с юристами.

Актуальные темы, как горячие пирожки — нужны всем и побыстрее. Поэтому старайтесь следить за новостями в своей сфере бизнеса, не пропускайте важные события и как можно быстрее освещайте их на своем сайте.

Легко ли писать так, чтобы конверсия сайта росла?

Да. При некоторых условиях:

• У вас толковые трудолюбивые копирайтеры, способные искать, фильтровать и проверять информацию.
• Вы стремитесь не просто наполнить сайт, а удовлетворить потребности пользователей.
• Используете хороший функционал для конвертации читателя в покупателя.
• Беспокоитесь не только о содержании, но и о юзабельности раздела статей.

Удачи вам и высокой конверсии!