• Реалии маркетинга. Я.Директ vs SEO
• SEO-трафик, пока!
• 3 сценария работы платного трафика
• Как продвигать сайты и не мешать себе же самому

Оригинал статьи здесь: Контекстная реклама — враг SEO-продвижения

Этот громкий заголовок родился в результате анализа долгой работы над более чем 150 сайтами. Сферы туризма и недвижимости — самые горячие и дорогие, судя по квартальным сводкам Netpeak. Стоимость клика в тематике «Туризм» составляла $0,68 — $0,98 в Google и $0,2 — $0,31 в Яндексе.

---

Мне никто не верил, когда я начал говорить, что плохая контекстная реклама сводит на нет любые успешные мероприятия по поисковой оптимизации. Просто убивает всю эффективность SEO. Теперь у меня достаточно доказательств, чтобы убедить тех, кто не верил, и поделиться с вами.

Как работает платный трафик? Насобирал семантики, написал объявления. Настроил рекламные кампании. Закинул денег — поехали! Получаешь тонны трафика, конвертишь его в лиды, отдел продаж закрывает сделки. Получаешь прибыль. Вкладываешь ее обратно в рекламные кампании. Далее. Далее. Еще больше прибыли. Деньги за деньги уже не считаешь, потому что это какие-то цифры на каких-то счетах. Итог — лиды. То, ради чего и запускался этот самый рекламный шабаш.

Только тебе невдомек, что пока крутится вся эта свистопляска, Яндекс отслеживает поведенческий фактор всех посещений. И, возможно, уже превращает в труху другую часть твоих вложений — бюджет на SEO.

РЕАЛИИ МАРКЕТИНГА. Я.ДИРЕКТ VS SEO ☹

В сезон включение и выключение платного трафика происходит плавно, потому что этот период наступает плавно и уходит плавно. Я не беру бизнесы одной недели, вроде елок или дедов морозов. Хороший пример — сфера недвижимости. Раздел новостройки. Санкт-Петербург.

Застройщик купил землю («пятно» на жаргоне). Пошел в государство — согласовал стройку. Сообщил всем подрядчикам, что будет строить здесь жилой комплекс «Ватрушки». Отлично.
Все подрядчики ринулись закупать домены в зоне рф — жк-ватрушки.рф.
Ок.

Каждый накатал свою уникальную простыню текста, так любимую Яндексом.
Картиночки одинаковые все налепили, потому что у застройщика всё взяли. Кто как смог, добавил свою изюминку. Запустились в индекс. 50 сайтов по ЖК Ватрушки. Все одинаковые до безобразия. Как же Яндекс выбирает, кому какое место дать? Это оставим для будущих статей.

Из 50 сайтов на 10 льется платный трафик. На 10 идет SEO-трафик, как основной для лидогенерации. Следующие 15 барахтаются, как могут, на них часть SEO-трафика, часть из социальных сетей, часть из форумов, часть платного трафика, самого дешевого. 15 остаются совсем без трафика, потому что они далеко в поисковике.
​
Итак, ЖК Ватрушки продает квартиры, как горячие пирожки, но на самом деле пирожки уже не те. Как айфоны после презентации. И это не шутка. Самые ликвидные квартиры после старта продаж будут распроданы уже через месяц. Кто не в сфере, тому трудно осознать. Но когда изнутри видишь этот поток заявок, порой просто глазам не веришь.

SEO-ТРАФИК, ПОКА!

Месяц прошел, квартир стало меньше, бум спадает. Проходит полгода, и квартир в первой очереди совсем не остается. Что происходит с платным трафиком?
Правильно.

Дают команду нажать кнопку «стоп». Трафик резко обрубается. Яндекс фиксирует это в метрике. И какими-то невиданными силами говорит SEO-трафику — делай, как я!
​
Если у тебя директологи свои, ты еще как-то скорректируешь их работу, проследишь, чтобы не было резких изменений, чтобы посадочные странички были все, аки конфетки, чтобы в объявках было все под ЦА. Если же контекст на стороне клиента, пиши пропало. Берут список страниц и льют не глядя. Одна-одинешенька квартира на странице объекта? Ну и что? Отказы? Да пофиг!

3 СЦЕНАРИЯ РАБОТЫ ПЛАТНОГО ТРАФИКА

• Платный трафик хороший.
• Платный трафик плохой.
• Много хорошего трафика сразу и резкий стоп.

Что происходит в каждом из случаев?

• Хороший платный трафик дает быстрый рост SEO-трафику. Алгоритм тут очевиден. Яндекс «видит», что на сайт приходят по целевым запросам, которые совпадают с тематикой сайта. Люди проводят столько времени на сайте, сколько, по мнению Яндекса, соответствует статистике обычных посещений качественного сайта этой тематики. То же самое — по параметрам отказов и другим поведенческим паттернам.
• Плохой платный трафик. Тут прямо противоположная картина. Яндекс наблюдает за параметрами посещений. Отказы и время на сайте сразу говорят, что посетители попали не туда, куда хотели. Поведение на сайте показывает, что люди не взаимодействуют с контентом совсем. Яндекс делает вывод — трафик не целевой. Поведенческие плохие. Сайт сам не знает, о чем хочет сказать посетителю — долой его из органической выдачи!
• Есть и третий сценарий. Трафик хороший. Льем на сайт, заливаемся. Получаем счастье от количества и качества лидов. Тема закончилась — отключаем резко хороший платный трафик. И тут самое интересное. SEO-трафик тоже резко падает. Просто в ноль. Совсем. И это не единичный случай, чтобы можно сказать: вот это да, ребята, вон оно как бывает! Это реальная закономерность!

Вот вам пять примеров из первой сотни сайтов, которые имеют очевидные черты вышесказанного

Пример 1

Пример 2

Пример 3

Пример 4

Пример 5

ЧТО ДЕЛАТЬ? КАК ПРОДВИГАТЬ САЙТЫ И НЕ МЕШАТЬ СЕБЕ ЖЕ САМОМУ?

В 2018 году будем совсем отделять платный трафик от органического. Разные домены. Разные метрики. Разное всё.

Выводы:

• Берегитесь плохого качества платного трафика.
• Следите за качеством посадочных страниц.
• Включайте и выключайте платный трафик плавно. Месяц раскачивайте и месяц убаюкивайте.
  ​
  Дальнейшая история этого кейса будет публиковаться в этом блоге.