Транснациональные корпорации с самыми раскрученными брэндами могут сколько угодно говорить о многообразии, но зримый результат их деятельности — это армия подростков клонов, стройными рядами — «единообразно», как говорят маркетологи,— марширующая в глобальный супермаркет.
Наоми Кляйн. «No logo»

В основе моды лежит не постоянный, не единый, а переменчивый и множественный механизм. Этот механизм, состоящий из нескольких компонентов, обеспечивает особую динамику моды, быстро делает нечто модным, одновременно превращая всё предшествующее в явно немодное. Так выглядит ситуация в реальной жизни. Однако, с аналитической точки зрения, психологически все происходит почти совершенно наоборот. Вначале появляется нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И только уже затем это новое нечто становится модным, окончательно вытесняя теперь уже явно немодное. Появлению психологической категории «модности по времени предшествует категория «немодности».
Если принять такую последовательность, то дальше все становится достаточно понятным. В основе массовой моды, безусловно, лежит психологический механизм подражания. Однако это - только второй компонент сложного механизма. Это та «модность», которая является фактором распространения чего-то нового. За ней это подражание чему-то уже существующему и признанному «модным» в результате действия первого компонента сложного механизма.
Первой же частью является создание чего-то нового, его демонстрация и активная пропаганда. Первоначальный компонент механизма массовой моды на самом деле является антимассовым. Действительно, если посмотреть на моду в одежде, то вначале появляются уникальные экспонаты («высокая мода», «от кутюр»), которые завоевывают признание среди элиты. Элита всегда склонна к восприятию нового, поэтому его признание ос¬новано на опровержении старого. Парадокс заключается в том, что элита никогда не хочет быть «модной» в массовом смысле. Она всем хочет оставаться уникальной. Поэтому она все время подхватывает что-то «элитное», но затем, демонстрируя и пропагандируя, сама способствует его превращению в массовое. Затем действие это¬го двухступенчатого механизма воспроизводится заново: ставшее массовым отверга¬ется ради чего-то нового, модного, также быстро становящегося массовым.
Попытка выделения из массы ведет к появлению нового. Однако согласимся, что не всякое новое быстро становится массовым и, тем самым, затем само уничтожает свою новизну. За легкостью массовизации нового стоит человеческая психология, которая должна быть готова к массовизации. Массовым же, как известно, становится далеко не все новое. Так каким же оно должно быть?
Для того чтобы стать массовым, т. е. включить действие второго компонента психологического механизма моды — механизма массового подражания, новое должно со¬ответствовать ряду условий. Из уже сказанного следует, что велика роль такого усло¬вия, как престижность чего-то нового. Действительно, стремление приобщиться к не¬кой престижной общности - один из важных механизмов человеческого поведения. Однако престиж - очень трудно определимый и явно далеко не единственный механизм. Престижем люди наделяют тех, кто по их оценкам, принадлежит к референтной для них группе. Значит, одна из основ массовой моды - это подражание тем, кого люди считают представителями референтной для себя группы.
Другая основа — определенная утилитарность того, чему начинают подражать, и что становится предметом массовой моды. Возьмем хотя бы пресловутые джинсы. За ними едва ли стоял какой-то особый престиж. Джинсы стали модными во всем мире прежде всего по причине своей очевидной удобности и практичности.
Нельзя исключать и эстетическую основу, безусловно, привлекающую значительные общности. Речь идет не об элитной моде в искусстве, — скорее, это массовая мода на то, что представляется красивым в быту, в повседневной жизни.
Еще одна основа — целенаправленное действие механизмов заражения, используемых рекламой и массовой коммуникацией в целом. Здесь уже не имеет особого значения ни престиж, ни практичность: реклама придумает и то и другое, и сама включает механизмы массового подражания.