У всех разные кумиры. У кого-то актёры, ведущие, певцы. А у меня кумир – Джанни Версаче. Именно о нём я хочу рассказать в одном из первых своих статей.
Джанни Версаче является кумиром для многих. Это выдающийся деятель мира моды XX века. Про этого дизайнера и его бизнесе я хотела бы рассказать. Модель фирмы, созданная им, должна являться образцом для многих компаний, вступившей на путь развития своего брэнда. В его деятельности можно выделить некоторые аспекты, элементы стратегии, которые можно перенять и использовать современным фирмам. Я хочу рассмотреть даже не столько особенности стиля этого модельера, сколько историю фирмы и её стратегию, спад и методы реабилитации. Мне кажется, что именно это важно в «Истории предпинимательства».
Версаче родился 2 декабря 1946 года в Реджио ди Калабрии, в Италии. Его мать Франческа была профессиональной портнихой и постоянно брала маленького Джанни с собой на работу. Видимо, эти первые детские впечатления от костюмерной и бесчисленных платьев и определили в дальнейшем путь великого мэтра моды. Сам Джанни, вспоминая о своих первых годах, говорил: "Думаю, что своим мастерством и профессионализмом я обязан маме".
Однако с мамой у Джанни Версаче были непростые отношения. Помимо него, у нее было еще двое детей - дочь Донателла и сын Санчо. Вопреки стараниям Джанни, Франческа не обращала на младшего сына никакого внимания, отдавая большую часть своей любви Санчо. А Джанни жадно ловил каждый ее взгляд, следил за каждым ее шагом, мечтая стать ее помощником-закройщиком. "Не знаю, может быть, в этом и есть смысл моей жизни и моего творчества - добиться ее внимания", - вспоминал он позже.
Наблюдая за ловкой работой своей матери, оборачивающей тела клиенток в бархат, Джанни познавал первые уроки искусства драпирования ткани. Он навсегда запомнил, как эффектно Франческа укладывала складки на ткани, подчеркивая достоинства фигуры и скрывая ее недостатки. "Благодаря матери я понял, как важно работать непосредственно с телом, чтобы видеть и чувствовать, как ложится ткань, как она взаимодействует с линиями женщины. Такая работа, возможно, и является истинным призванием кутюрье".
В 1994 постепенно Джанни стал помощником матери в ателье и с головой ушел в создание одежды, сочетая свои фантазии с модными веяниями. Чтобы быть в курсе последних, он регулярно посещал показы одежды в мировых центрах моды - Париже и Лондоне. Однажды, в их ателье раздался звонок, навсегда изменивший жизнь подающего надежды портного. Состоятельный миланский бизнесмен прослышал об исключительном таланте молодого Версаче и решил вложить в него свои деньги. Джанни понял, что ему представился уникальный шанс реализовать себя, и, не раздумывая, вылетел в Милан навстречу новой судьбе. Так начался творческий взлет молодого итальянского дизайнера, ставшего вскоре всемирно известным Джанни Версаче.
Свою миланскую карьеру талантливый юноша начал с работы на известные итальянские Дома моды Genny, Callaghan и Complice. Ему уже исполнилось 25 лет и он был полон амбициозных планов на будущее. В 1994 году эти ранние работы известного модельера попадут на ретроспективную экспозицию в Берлинском музее художественных промыслов, посвященную 47-летнему законодателю мод. Никто и не предполагал тогда, что Джанни Версаче осталось жить всего три года.
Вдохновленный своими первыми коллекциями, Джанни в 1978 году создает собственный Дом моды Gianni Versace , пригласив на посты президентов своих ближайших родственников - брата Санчо и сестру Донателлу. Спустя год, он представил первую коллекцию под собственной маркой в Милане, заслужив восторженные аплодисменты искушенной итальянской публики, сразу влюбившейся в стиль Версаче.
Для своего Дома моды дизайнер выбрал фирменным знаком голову Медузы, изображение которой украшает все модели марки Versace с 1978 года. Объясняя свое решение, он говорил: "Этот выбор был сделан абсолютно сознательно. Медуза символизирует красоту и роковые чары античной древнегреческой классики - как в искусстве, так и в философии. Она - синтез красоты и простоты, которая в прямом смысле парализует и даже гипнотизирует." Надо отметить, что правильно подобранный логотип и слоган – залог успешного продвижению брэнда. С помощью этих двух инструментов можно обеспечить правильное позиционирование товара на рынке, то есть сформировать адекватное отношение клиентов.
Одежда от Versace действительно гипнотизировала своей красотой, чистотой линий и точнейшим кроем. Стиль Versace взорвал подиумы, сделав его в 80-х годах лидером мировой моды. По самым скромным подсчетам, его годовые доходы достигали 900 миллионов долларов! По всему миру активно работало 165 именных бутиков Версаче и 23 частных магазина "Istante". Фантазия модельера не ограничивалась только модой, он создавал костюмы и театральные реквизиты, аксессуары, духи, часы, фарфор, декоративный кафель и даже целые интерьеры "а-ля Версаче". Модельер никогда не боялся экспериментировать с материалами, соединяя чувственную кожу с нежным шелком, кружевом или джинсовой тканью. Он порой создавал довольно откровенные и экстравагантные модели, но и не забывал при этом про лаконичную вневременную моду. Элегантные простые черные платья и фантастически женственные вечерние туалеты - именно они утвердили безукоризненный стиль Versace и принесли ему мировую славу. Он оказал колоссальное влияние на моду своего времени, умело соединив традиции прошлого и настоящего. Созданная им одежда давала женщинам силу.
Не последнюю роль в восприятии торговой марки Gianni Versace сыграло созданное модельером (впервые в мировой истории моды!) понятие топ-модели, имевшее символичный характер для женщины 80-х. Он начал платить отдельным участницам показа двойные и тройные гонорары, заключая с любимыми манекенщицами долгосрочные контракты. Эти исключительно элегантные супермодели стали кумирами миллионов, их скандальные выходки заполняли страницы газет, подражание им стало мечтой тысяч юных девушек. Клаудиа Шиффер, Кристи Тарлингтон, Линда Евангелиста, Синди Кроуфорд и Наоми Кэмпбелл - всех их создал Джанни Версаче.
Не одним только женщинам Версаче создавал одеяния. Его энергии хватило на то, чтобы фирменный значок - голову медузы Горгоны - разместить буквально на всем - джинсах, посуде, мебели и даже на театральных костюмах. Без его участия не обошлись постановки "Каприччио" в Ковен Гардене и "Саломеи" в Ла Скала.
Как ни парадоксально это звучит, но, воспевая вечную женственность и ангельскую красоту Прекрасной Женщины, Джанни никогда не обладал ей. Он никогда не скрывал, что был гомосексуалистом и жил с мужчиной. Возможно, все созданные им изысканные наряды были посвящены его матери, образ которой остался в его памяти возвышенным и чистым идеалом, столь же недосягаемым, сколь и прекрасным. Многие женщины признавались, что в платьях кутюрье ощущали себя Королевами. Кто знает, сколько еще великолепных и сказочных платьев для своего воображаемого ангела чистоты создал бы гениальный художник, если бы не злополучное стечение обстоятельств...
В то роковое утро 15 июля 1997 года Джанне Версаче находился на своей вилле в Майами-Бич и вышел на улицу, чтобы купить свежих журналов. Только здесь он позволял себе эту непозволительную роскошь - ходить по улицам одному, без охраны. Он уже возвращался обратно, когда неожиданно раздался выстрел, безвременно оборвавший жизнь 50-летнего модельера. Агенты ФБР без особого труда установили личность убийцы и его местонахождение. Но они опоздали. Эндрю Кьюненен застрелился из того же пистолета, из которого убил Джанни.
Версаче начал свою предпринимательскую деятельность 32 лет от роду - по нынешним стандартам поздновато. За упущенные годы Версаче расквитался с лихвой, открыв более 300 магазинов по всему миру и доведя годовой оборот фирмы до миллиарда долларов. Он не шил пунцовых пиджаков, однако российские гангстеры именно его коллекции превратили в свою униформу. На родине Версаче и впрямь подозревали в связи с криминальным миром. Одно время даже считалось, что убийство кутюрье - дело рук сицилийской мафии, пожелавшей избавиться от ненужного свидетеля.
Но смерть была ему не страшна. Превратившись в брэнд, а из брэнда - в миф, Версаче уже никем не воспринимался как просто человек. Зеваки, оказавшиеся на месте трагедии, прорвав кольцо оцепления, макали обрывки газет в его кровь - на память.
В Лондоне, в музее Виктории и Альберта представлена коллекция работ Джанни Версаче, одного из самых удачливых и одного из самых скандальных дизайнеров минувшего столетия.
Со дня рокового выстрела в минуло 10 лет, но до сих до сих пор этот человек живёт вместе с его работами. Для искусствоведов работы Версаче - темы многочисленных диссертаций. Его работы увековечили многие звёзды того времени, такие, например, как Элтон Джон и другие.
После убийства Версаче главным дизайнером дома стала Донателла, младшая сестра Джанни Версаче и автор молодежной линии Versus. Она была вынуждена заниматься и бизнес-планами. Брат Версаче, Санчо, ушел в глубокую депрессию, и с этого момента началось постепенное угасание дома Versace. 1997 год был самым удачным годом для компании: объем продаж достиг $558 млн. Но после трагической гибели Версаче "мы оказались не в силах сами реорганизовать дом моды", признается Донателла. Компания погрязла в долгах, а ее продукцию перестали закупать многие крупные магазины. Возрождение марки Versace началось лишь пару лет назад, но для этого потребовались смена руководства и суровые реформы.
"Я знала, что мы должны превратиться из семейного бизнеса в компанию, управляемую профессиональными менеджерами",- говорит Донателла Версаче, креативный директор дома Versace и владелец 20% его акций. Ее брат Санчо занимает должность президента компании и владеет 30% акций, а ее дочь Аллегра, получила 50% акций. Они достались ей по наследству от убитого в 1997 г. дяди Джанни. "В современном мире это единственно возможный способ выживания для дома моды. Но нам сложно было с этим согласиться. Ведь мы - итальянская компания, и семья для нас значит очень много", - рассказывает Донателла. Джанкарло ди Ризио, генеральный директор дома сегодня (о нём пойдёт речь дальше), добавляет: "Одна из главных проблем итальянского бизнеса в том, что мы отделяем благосостояние семьи от благосостояния бизнеса".
Семейство Версаче наняло сначала одного гендиректора, потом другого. Первым был консультант Фабио Массимо Каччатори, вторым- его заместитель Даниэле Баллестрацци. Оба раза компания с помпой презентовала нового гендиректора прессе и рассказывала, что новый человек перевернет весь ее бизнес. И оба раза разрывала контракт с новой главой через несколько месяцев после его назначения.
Реальные перемены начались только тогда, когда Аллегра вступила во владение акциями. Возможно, появление в компании молодой наследницы заставило ее мать и дядю Санто пересмотреть свое отношение к бизнесу. А может быть, получив 50%-ный пакет акций, Аллегра действительно взяла бразды правления в свои руки, и никто не смог оспорить этого ее права. (Правда, ходят разговоры, что банк, который занимался долгами дома моды, настаивал на скорейшем разрешении вопроса.) Так или иначе, семья в конце концов поняла, что она не в состоянии управлять компанией сама, и передала власть наемным менеджерам.
"Все изменилось в одночасье, - рассказывает Донателла. - Люди спросили меня: "Как вы собираетесь управлять компанией?"- и я предпочла отдать бразды правления в чужие руки. Этим я спасала себе жизнь". Заявление Донателлы могло бы показаться странным, если бы речь не шла о длительной программе лечения. Отказавшись от управления компанией, Донателла решила покончить и с наркотиками. Она долго лечилась, и, похоже, курс реабилитации пошел ей на пользу. Сейчас Донателла - эталон жизнерадостности. Она блещет задором, полна энергии, открыта миру и настроена крайне позитивно.
2004 год действительно стал черным годом для Versace. Прошли те времена, когда вещи с лейблом дома покупали знаменитости всего мира, а его торговая марка была синонимом сексуального и одновременно интеллигентного стиля. К прошлому году сумма долгов компании составила 120 млн евро ($143,8 млн). По рынку ходило множество слухов. Одни говорили, что Versace ищет другого партнера. Другие- что Донателла продолжает употреблять наркотики. Все по-разному отзывались о компании, а объемы продаж между тем продолжали падать вместе с престижем.
Что касается выбора нового гендиректора, то ди Ризио не был абсолютно незнакомым для семьи человеком. Он познакомился с братьями и сестрой Версаче много лет назад, когда был управляющим директором IT Holding, компании, которая владела лицензией на джинсы Versace и на молодежную линию Versus. Ди Ризио - нетипичный персонаж для дома Versace. Тем не менее именно он возглавляет компанию с сентября 2004 г. До этого он два года руководил Fendi, одним из брэндов Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH). "Когда меня пригласили, было совершенно очевидно, что дела в компании идут плохо. Ситуация была крайне сложной", - говорит он.
Ди Ризио энергично взялся за дело. Для начала он заявил акционерам: "Сегодня каждая компания должна вести себя на рынке так, будто она публичная компания. Рынок требует ясности и прозрачности". И после этого приступил к разработке пятилетнего бизнес-плана.
Первым пунктом в плане значилась смена всего руководящего состава и создание розничного и оптового подразделений. Дело в том, что до этого таких подразделений у фирмы не было. Потом он решил отказаться от выпуска линий haute couture (от кутюр – одежда на заказ, почти произведение искусства) и сосредоточиться на линиях pret-a-porte – небольшая серийность коллекций высокого качества, изготовление производится по установленным размерам. Правда, дом продолжал шить роскошные платья на заказ. Увеличение производства должно было способствовать увеличению доходов и расплатиться с долгами. В то же время прекратились показы линии Versus, были проданы лицензии на производство часов и духов, и компания перестала выпускать нижнее белье. Потом была частично распродана недвижимость семьи Версаче, включая поместье Джанни в Нью-Йорке. Дом продали со всей мебелью и ценными произведениями искусства. Семье нелегко далось распрощаться с этим имуществом, с которым было связано столько воспоминаний.
И все же нельзя сказать, что ди Ризио только продавал и сокращал. К традиционным линиям Versace была добавлена линия Cruise, и большое внимание стало уделяться кожаным аксессуарам, обуви и украшениям. Раньше они составляли всего 4% от общего объема продаж. Для сравнения: в Gucci аксессуары составляют 70% от объема продаж. "В Versace они должны достигнуть 30% от общего объема продаж. Главный акцент должен делаться на женских линиях pret-a-porte. Далее должны следовать мужские линии, а потом аксессуары. Компания занялась исследованиями покупательского спроса. "Он рассказывает мне, что лучше продается, и, если что-то не так, я тут же это меняю. Я слежу за рынком постоянно", - говорит Донателла. Изменился и дизайн магазинов Versace. Яркую мозаику в стиле рококо, которая вызывала ассоциации с римскими банями, сменил строгий декор в черно-бело-золотой гамме. Возможно, это больше соответствует современности.
Между тем реформы уже начали окупать себя. В I квартале 2005г. объем розничных продаж вырос на 21%, а оптовых - на 30%. К концу года компания сможет расплатиться с долгами, утверждает ди Ризио. Американские крупные универмаги, которые в последние годы игнорировали брэнд, вновь стали покупать его одежду. Есть надежда, что совсем скоро Versace достигнет всех поставленных целей. И тогда "семья сможет спокойно решить, что она хочет делать дальше", поясняет ди Ризио. "Я думаю, нам вообще надо расстаться с понятием "семья". В индустрии моды такой подход больше не работает. Лучше считать друг друга партнерами", - замечает на это Донателла.
Недавно Донателла Версаче пригласила в свой штат очередную звезду - русского дизайнера Александра Плохова. Александр относится к тому немногочисленному количеству модельеров, которые сделали карьеру за границей, причем ему это удалось гораздо лучше, чем кому бы то ни было. Более десяти лет назад он переехал в США, где сначала работал в известных Домах моды, например, в Marc Jacobs, а затем открыл собственное ателье. В 2000 он создал собственную марку Cloak, которая буквально за несколько сезонов превратилась в культовый брэнд. Александр Плохов был номинирован на престижнейшую награду CFDA как лучший дизайнер мужской одежды 2006 года, получил в 2005 году награду CFDA Swarovski Perry Ellis в категории "мужская одежда", а также награду Фонда CFDA/Vogue в 2004 году. Однако, в прошлом году Александр Плохов прекратил работу над своей маркой, а предложение от Versace стало самым выгодным из всех появившихся перспектив.
Отныне Плохов будет занимать в итальянском Доме моды пост консультанта сектора мужской одежды и аксессуаров. "Мы приняли его на должность консультанта, чтобы он укрепил существующую команду, а также помог нашему брэнду занять более весомую позицию на рынке мужской одежды", - прокомментировал представитель Versace.
Один из залогов успеха Донателлы Версаче - сильная команда: дизайнер не только создает великолепную одежду, но и мастерски владеет искусством управления людьми. Восстановление компании целиком оказалось в руках хорошего менеджера, и он сделал своё дело: компания из упадочных снова превратилась в процветающую. Это пример правильного подхода к управлению фирмы. Это замечательно, что такая выдающаяся фирма продолжила своё существование.
Я думаю, что, если бы Джанни Версаче был жив, то его компания была бы лидером среди компаний мировой индустрии моды, учитывая результаты его работы. В его стиле, необычном дизайне можно почерпнуть много интересных идей. Интересно было бы провести показ его старых коллекций. А пока мы носим одежду марки Versace, мы будем помнить имя Джанни Версаче.
