На наш рынок компания Singer вышла еще в 1860-е годы через генерального европейского дистрибьютора немца Георга Нейдлингера – с головным складом в Гамбурге и 65 «дилерскими» центрами в России. В 1897 г. было основано акционерное общество «Мануфактурная компания Зингер». А затем успехи российских продаж побудили руководство Singer задуматься над созданием в нашей стране собственного производства.

В 1902 году в Подольске заработал завод, выпускавший машины с русифицированным логотипом «Зингеръ» (к которому скоро прибавился тогдашний «знак качества» – надпись «Поставщик Двора Его Императорского Величества»). Эти машины не только широко расходились по России, но и экспортировались в Турцию и на Балканы, а также в Персию, Японию и Китай. К началу Первой мировой войны завод ежегодно выпускал 600 млн. машинок. Их продавали напрямую в 3000 фирменных магазинов, а также по системе «товар почтой».

О широте охвата дореволюционного российского рынка говорит один примечательный факт. Один из сыновей знаменитого ювелира Фаберже, Агафон Карлович, был страстным филателистом. Узнав, что петербургское представительство Singer переезжает по другому адресу, он сообразил, как стать обладателем одной из самых полных в мире коллекций редких земских марок. Фаберже-младший предложил компании бесплатно вывезти ее огромный и вроде бы уже никому не нужный архив, который занимал два железнодорожных вагона. Основу его, как легко догадаться, составляли письма-заказы из российских городов и весей с наклеенными на конверты марками. Позже сын Агафона Олег Фаберже безбедно жил на проценты с заложенной в одном из швейцарских банков коллекции отца, которая в конце концов ушла с аукциона за 2,53 млн. швейцарских франков.

Первая швейная машинка, появившаяся на свет в середине прошлого века, породила новую отрасль промышленности - мелкий швейный бизнес. Первую машинку, в свою очередь, породила американская Singer Company. Компанию Singer породил Исаак - Исаак Меррит Зингер. Угробили фирму его незадачливые наследники.

В Советском Союзе Singer был одним из немногих популярных брэндов иностранного происхождения. Каждая малообразованная бабушка помнила наизусть этот логотип, хоть и написанный чужими латинскими буквами.

Юные россияне знают Singer в основном по рассказам старших, а теперь еще и по Интернету. На сайте Singer Company вторую неделю висит объявление: "Компания будет реорганизована в принудительном порядке согласно статье 11 rодекса о банкротствах США. План реорганизации будет представлен суду и комитету кредиторов... Пока невозможно предсказать, что смогут получить держатели акций и владельцы облигаций... Торговля акциями компании на NYSE пока продолжается..."

Еще несколько месяцев назад никто бы не подумал, что всемирно известную компанию ждет такой конец. Продажа в 150 странах мира швейных машин, до сих пор считающихся самыми лучшими, принесла фирме в 1998 году $1,3 млрд. Расходы, правда, оказались еще выше. 

Персональная машина

Не каждая компания может похвастаться тем, что ее основатель вошел в мировые энциклопедии. Учредитель Singer Исаак Меррит Зингер значится там как изобретатель. Для XIX века он сделал примерно то же, что Стив Джобс из Apple Computer для века двадцатого. Последний придумал персональный компьютер, сделав ненужными большинство "электронно-вычислительных машин" величиной с трансформаторную будку в московском спальном районе. Зингер полутора веками раньше изобрел персональную швейную машинку - механизм, с которым домохозяйка впервые могла справиться без бригады механиков. Машинка в середине прошлого века, как и компьютер в семидесятые годы нынешнего, перестала быть исключительно промышленным оборудованием и превратилась в предмет домашнего обихода.

Родился Зингер в городке Трой, штат Нью-Йорк, в 1811 году. С детства он любил мастерить всевозможные механические штучки. Правда, творческая часть его натуры в какой-то момент возобладала над "технической", и он подался в актеры.

Но в 1850 году 39-летний Зингер приехал в Нью-Йорк, чтобы изменить свою жизнь. А также жизнь многих женщин. Сначала в окрестных городах, а потом и во всем мире.

В голову Исааку Зингеру пришли некоторые идеи усовершенствования швейных машин.

Он познакомился с конструктором Орсоном Фелпсом, который продемонстрировал Зингеру свой вариант домашней машинки. Она была куда меньше и проще существовавших в то время аналогов, но все же достаточно громоздка и сложна в управлении. Ахиллесовой пятой конструкции Фелпса была игла, вращавшаяся на специальном "барабане" по кругу.

Исааку Зингеру этот механизм показался интересным, но "сырым". Он задумался на целых одиннадцать дней, по истечении которых совершил главное изобретение своей жизни, сделавшее его богачом.

Исаак нашел решение, при котором игла машинки двигалась не по кругу, а вверх-вниз - именно так двигаются иглы всех швейных машин и в наше время. Кроме того, он придумал, что приводить в действие машинку может тот же человек, что и работает на ней, нажимая ногами на специальную педаль.

Совершив эти изобретения, Зингер собрал все имевшиеся сбережения - $40, зарегистрировал собственную фирму, подал документы на оформление патента и принялся конструировать свою первую машинку на продажу.

Вавилонская башня

Если в далеком детстве вам удалось увидеть в бабушкином доме старую, но неправдоподобно крепкую и надежную машинку Singer - знайте, что это было изделие, вполне похожее на то, которое к 1852 году удалось-таки воплотить в жизнь и продать Исааку Мерриту Зингеру.

(Удавалось ли вам в дошкольном возрасте тайком "покататься" на педали ножного привода, пока взрослых нет в комнате?)

Первая цена этих изделий была $100. Таким образом, продав первый же экземпляр, Исаак Зингер окупил все первоначальные вложения в бизнес. Дальше шла только прибыль.

Рекламная открытка компании "Зингер" ("Где работа, там и густо, а в ленивом доме пусто")

Оборотная сторона рекламной открытки компании "Зингер"

Зингер оказался очень толковым для своей эпохи маркетологом. Он довольно скоро сообразил, что ограничиваться торговлей в одном только штате Нью-Йорк не стоит. И поставил перед собой амбициозную цель - сделать бизнес всемирным. Для этого было решено открыть торговые представительства в разных уголках Северной Америки, а в перспективе и в Европе. Это сто пятьдесят-то лет назад, когда мультинациональных компаний еще и в помине не было.

В 1856 году соратник основателя компании Эдвард Кларк придумал для фирмы еще одно маркетинговое решение. Машинки Зингера стали продаваться в рассрочку.

Через несколько лет такой торговли - к 1863 году - продажи выросли до 20 тыс. машин в год. Производство к тому времени было налажено уже на нескольких специально отстроенных заводах. Все это хозяйство громко называлось The Singer Manufacturing Company. Разбогатевший Исаак Зингер к тому времени уже не опускался до участия в повседневных делах фирмы и назначил первого наемного президента - Инсли Хоппера.

Хоппер принялся воплощать в жизнь амбициозные международные планы Исаака Зингера. В 1867 году компания открыла свой первый завод за пределами Америки - в шотландском Глазго. Возможно, только за это Singer Сompany следует считать старейшей мультинациональной компанией.

В 1875 году компания продавала уже более 200 тыс. машин в год. Исаак Меррит Зингер скончался в возрасте 64 лет богатым и уважаемым членом американского общества.

А Инсли Хоппер продолжал успешно вести дело, перешедшее по наследству потомкам Зингера.

В 1880 году компания зарегистрировала торговую марку (Red S Girl) - стилизованную красиво изогнутую букву S. В мире бизнеса наступала эпоха брэндов, и Singer Company вступила в нее одной из первых.

Компания развернула производство и продажи в России. Те самые машинки Singer, многие из которых еще и сейчас служат нашим соотечественникам, производились под маркой компании в подмосковном Подольске.

Подольск, Бронницкая ул., Общество Потребителей Компании Зингер, 1913 г.

В 1889 году компания сконструировала первую электрическую швейную машину. Продажи подскочили до 1,35 млн экземпляров в год.

В начале XX века компанию возглавил Дуглас Александер. Именно при нем компания возвела небоскреб The Singer Building на Бродвее. Эта штаб-квартира корпорации стала первым небоскребом в Нью-Йорке и долгое время оставалась самым высоким зданием в мире.

Вавилонская башня имени капиталиста Зингера была построена.

Скупая все вокруг

Подольскую фабрику большевики в 1918 году у Singer Company конечно же отняли. Созданная на территории СССР марка "Подольск" была довольно популярна в стране в течение нескольких десятков лет, но славы настоящего Singer так и не затмила.

Во всем остальном мире компания продолжала наращивать обороты.

В 1951 году, когда Singer Company возглавлял уже Милтон Лайтер, а число акционеров достигло 4,5 тыс. человек, годовые продажи фирмы достигли $307,8 млн. В 1957 году объем продаж составлял уже $359 млн, а в 1958 году - $507 млн. Для постоянного роста руководителям компании требовалось делать только две вещи - увеличивать акционерный капитал, выпуская все новые ценные бумаги, да время от времени выпускать на рынок новые слегка усовершенствованные модели.

А в начале 60-х, когда темпы роста уменьшились, новый президент компании Дональд Кирхнер взял курс на диверсификацию, то есть на освоение новых секторов рынка. Сто лет спустя после изобретения Исаака Зингера его компания была бесспорным мировым лидером на своем рынке и имела достаточно сил для отвоевывания у конкурентов смежных секторов рынка.

В числе первых объектов для атаки был выбран рынок офисного оборудования. Singer Company применила прием, который потом не раз успешно повторяла: купила одного из лидеров этого рынка - американскую Friden Inc. В 1965 году увеличившейся в размерах корпорации не хватило каких-то $20 млн до первого миллиарда годовых продаж.

В 1968-м компания осуществила еще более внушительное поглощение. На этот раз была куплена General Precision Equipment Corporation - крупнейший производитель и дистрибутор высокотехнологичного оборудования для правительственных, военных и космических программ. Консолидированные продажи корпорации Singer выросли уже до $2 млрд.

К 1971 году на компанию работали 120 тыс. человек, а число акционеров достигло 60 тысяч. Вскоре акции компании стали котироваться не только на нью-йоркской фондовой бирже, но и на лондонской.

Все по моде

В следующие 28 лет руководители компании вроде бы все делали правильно. На Singer работали высокооплачиваемые профессионалы, компания пользовалась услугами дорогих консультантов и всегда старалась следовать новым маркетинговым и управленческим веяниям.

Но к середине 90-х темпы роста становились все более медленными. Прибыли постепенно исчезали, в последние три года вообще сменившись убытками.

Руководители Singer для снижения издержек постепенно переводили производство в третьи страны. Сейчас самые большие фабрики компании находятся в Бразилии и на Тайване. (В прошлом году Singer всерьез вознамерилась выкупить свою бывшую фабрику в Подольске. Под это дело было выделено $50 млн.)

Начиная с 1994 года компания, как предписывает современная маркетинговая мода, каждый год выпускала на рынок "принципиально" новый продукт. А люди во всем мире с каждым годом предпочитали продукцию Singer все реже.

Наконец дело дошло до принудительного банкротства. Что будет дальше - в Singer Company пока не знают.

Причины банкротства тоже еще толком не изучены. Руководители компании ссылаются то на мировой экономический кризис, то на слишком большие проблемы, которые у Singer возникли после покупки одного из главных конкурентов - компании Pfaff.

Если смотреть на ситуацию философски - империю Singer после 148 лет развития и расцвета просто постигло то, что рано или поздно случается со всеми империями. Как неоднократно показывала история, они рушатся, уступая место новым империям.

Самое обидное для топ-менеджеров Singer, что большинство потребителей банкротства компании не замечают. Их машинки настолько надежны, что еще долго будут служить своим владельцам - что бы там не случилось с самим производителем. От рухнувших империй всегда что-нибудь остается потомкам.

redcost.ru