Люди, оказавшиеся в стенах нашей компании впервые, обращают внимание на листы А4, бережно развешенные по всему офису. Это наши ПОСТУЛАТЫ. Сегодня решили начать делиться ими с внешним миром.

В косметике новый жанр – эмо. Печальные тинейджеры с длинными челками и подведенными глазами здесь ни при чем. Если вы уже в третий раз приходите за бежевым лаком, но упорно выбираете черный или вдруг подсели на фуксию, не пугайтесь – это не клиника и не разжижение мозга. Это эмоции. Тяга к определенному оттенку – намек на эмоциональное состояние. Внезапно проснувшаяся любовь к алому говорит о подсознательном желании «зажечь», к синему – что требуется тайм-аут для приведения мыслей в порядок. Конечно, без маркетологов здесь не обошлось: опять подтащили научную базу под «продажную» концепцию. «Да, эксплуатация эмоциональной составляющей – свежий маркетинговый тренд, причем перспективный, – не скрывает Татьяна Матюшина, заместитель генерального директора консалтинг-агентства «Маркет». – Дефицит позитива, стресс, интерес людей к психотехникам привели к появлению сверхэмоциональных брендов, с которыми покупатель строит почти человеческие отношения. Эмо-маникюр и эмо-макияж – конечно, игра с потребителем, на заметные перемены в личности и жизни после такой «игрокупки» рассчитывать наивно. Но как быстрый антистресс действует безотказно».

Полная версия статьи «На эмоциях» Марины Сютаевой – в августовском номере журнала Interview

Вопрос журнала «Новый маркетинг» к специалистам Агентства «Маркет»: «Как удержать клиента, если конкуренты активно демпингуют?»

---

 

Комментирует Суслина Мария,

Руководитель аналитического департамента

ООО Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет»

 

Независимо от того, на каком рынке действует компания, будь-то производство соков, ресторанный бизнес или маркетинговые исследования, можно применить один из следующих приемов:

 

 

·         Создайте уникальное предложение.

Станьте первопроходцем – предложите клиенту то, что он сможет купить только у вас. Будьте готовы генерировать «убойные» идеи постоянно, потому что скоро вас начнут копировать и «налет» эксклюзива исчезнет.

Пример: Социологические опросы сейчас готов провести любой ресечер, а данные по объему рынка рекламы предоставляет только TNS Gallup Media.

 

·         Выделите свое конкурентное преимущество.

Покажите клиенту, чем ваш продукт (услуга) лучше. Одним из ваших аргументов может стать такой «Качество не может стоить слишком дешево!».

Пример: Если литр апельсинового сока в рознице стоит 24 рубля, вы без труда понимаете, что он просто не может быть натуральным, поскольку цена килограмма вышеозначенного фрукта - не менее 35 рублей.

 

·         Общайтесь с клиентом.

Объясните ему, почему вы установили именно такую цену. Убедите его, что в стоимости товара (услуги) заложены объективно необходимые затраты, которые позволяют удовлетворить потребности клиента.

Пример: Придя в ресторан, вы ожидаете не столько утоления голода и жажды, сколько приятных впечатлений и комфорта.

 

·         Предлагайте выгодные условия, а не цены.

Помните, что цена является всего лишь одной из характеристик товара (услуги). Возможно, что для клиента другие аспекты окажутся не менее, если не более, важными: отсутствие предоплаты, условия доставки, дополнительный сервис и пр.

Пример: Агентство «Маркет» предлагает клиентам рассрочку платежа на срок до 6 месяцев при заключении договора на проведение маркетинговых исследований.

 

·         Стройте длительные отношения.

Стремитесь создать у клиента ощущение, что он осчастливил вас своим посещением или покупкой, что вам приятно было его видеть. Настраивайте себя на то, что данный клиент станет вашим постоянным источником дохода, и обращайтесь с ним соответственно. Пример: Заключение договора на годовое обслуживание в рамках аутсорсинга по ведению бухгалтерского учета и отчетности может крепко привязать клиента к компании.

 

 

В любом случае, в конкурентной борьбе выживать можно и нужно. Демпинг же является обоюдоострым орудием, и следует тщательно взвесить все «за» и «против», прежде чем его применять.

 

Вопрос журнала «Новый маркетинг» к специалистам Агентства «Маркет»: «Что делать со скидками – давать или нет? Если давать – то как правильно посчитать их объем, чтобы не ударить по прибыльности бизнеса? Если не давать – почему?»

 

---

Комментирует Козлова Наталья,

Заместитель генерального директора по вопросам управления

ООО Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет»

 

 

Прежде чем принять решение о том, давать скидки или нет, нужно ответить на следующие вопросы:

 

1. Какова себестоимость Вашего товара/услуги (ниже какой цены Вы будете продавать с убытком для компании или при какой цене критично возрастают риски по ведению бизнеса)?
2. Какие цели вы ставите для своего бизнеса, рассматривая в качестве инструмента их достижения скидки?
3. Насколько сильно Ваши потребители реагируют на изменение цен на Ваши товары и услуги (какова эластичность спроса)?
4. Какова стоимость переключения Ваших потребителей на другого поставщика товаров/услуг?
5. Что могут предпринять ваши конкуренты в ответ на Ваши действия?
6. Что Вы готовы предпринять в ответ?

 

Вводить скидки имеет смысл в ситуациях, когда, например

 

1. Спрос на Ваши товары/услуги высокоэластичен
2. Стоимость переключения на нового поставщика у Ваших потребителей невелика
3. Планируемое снижение цен обеспечивает такое увеличение объемов продаж, при котором достигается увеличение прибыли за счет снижения издержек.
4. Спрос подвержен сезонным колебаниям (скидки должны стимулировать спрос в моменты спада продаж (по определенным дням неделям, часам работы магазина, по месяцам…)
5. Затраты на хранение сезонного товара или риски на его моральное и физическое устаревание превышают возможные потери при проведении сезонной распродажи.
6. Вы хотите стимулировать Ваших клиентов к заключению контрактов на выгодных для Вашей компании условиях (по срокам платежа, по валюте платежа, по объему закупок, по потреблению дополнительных товаров/услуг)
7. Компания обладает достаточным запасом прочности для выдавливания конкурентов с рынка за счет предоставления существенных скидок своим потребителям

 

Скидки могут навредить в ситуациях, когда, например

 

1. Планирование скидок осуществляется без расчета их эффективности.
2. Снижение цены не имеет ограничения по времени  действия акции (это может привести к перепозиционированию товара/бренда, из-за чего могут быть потеряны текущие покупатели (для них товар перестал быть престижным), а новые могут не появиться (их может смутить снижение цены на некогда более дорогую продукцию, к тому же ей придется конкурировать с уже  другими продуктами на рынке)).
3. Скидка дается на новинку на стадии вывода ее на рынок (компания просто лишает себя  возможности получения повышенной прибыли, кроме того, в дальнейшем будет сложно увеличивать цены)
4. Скидки предоставляются на всю линейку товаров/услуг (например, в розничных магазинах скидки целесообразно вводить на определенный круг товаров, цены на которые хорошо известны покупателю, на остальные товары наценка может быть увеличена для компенсации потерь от предоставления скидок)
5. Информация о системе скидок или о проводимых акциях не доведена до потребителей
6. Предоставляется слишком маленькая скидка, к которой потребитель оказался нечувствителен. Психологи утверждают, что скидка менее 5% не оказывает  стимулирующего влияния на покупателей (характерно для потребителей товаров массового спроса)
7. Когда стоимость переключения на другого поставщика велика
8. Когда потери от предоставления дилерской скидки, равны или превышают расходы на построение и содержание собственной системы сбыта
9. Предоставляемые скидки превышают 20% от среднерыночных цен, и это не имеет обоснования во внутренней политике предприятия (ситуация может послужить поводом для налоговой проверки и доначисления налогов и пени в соответствии со ст. 40 Налогового кодекса РФ).

В конце 2008 года было проведено исследование студентов старших курсов местных ВУЗов, которое показало, что у "новой смены" есть идеи начать свой бизнес. Интересы данной категории специалистов распределились следующим образом:
- сфера услуг - 48% (поступили предложения открыть ресторан, боулинг, салон красоты, рекламное агентство и т.д.);
- торговля - 40% (здесь все по схеме - магазин одежды, супермаркет, автотехцентр и пр.);
- информационные технологии - 3%;
- производство - 3%;
- не знаю, еще не решил - 6%.

Уважаемые коллеги, что Вы думаете по этому поводу? Сможет молодежь "подвинуть" действующий бизнес?
И второй вопрос: Какой бизнес, по вашему мнению, актуален в настоящее время?
Спасибо за Ваши комментарии.
Более полную информацию о результатах опроса Вы можете найти здесь:
http://www.market-agency.ru/studenty_predprinimateli

Хотим мы того или нет, но кривая нашего развития не может бесконечно расти вверх, рано или поздно она сорвется – и она сорвалась. Не важно, что причиной этому явилась американская мечта об определенном образе жизни, в которую закачали столько денег, что расплачивается весь мир; не важно, что по телевидению говорят о наличии только «трудностей», - кривая сорвалась и неудержимо падает. Важно только то, что нам с Вами падать вслед за этой кривой совсем не с руки – у нас «планов громадьё» и вообще «просто хотелось пожить». Но прежде чем жить и осуществлять наши планы, придется сначала выжить.
Кто может грамотно и обоснованно рассказать нам о выживании в столь сложный период, каковым является кризис? Очевидно, тот, кто занимается исследованиями данного вопроса долго, упорно, а главное – результативно. Поскольку кризис является частью (неприятной частью, если не сказать хуже) бизнеса, обратимся с вопросами к человеку, изучающему нервную систему бизнеса – маркетинг. Итак, Давидович Андрей Феликсович, основатель и генеральный директор Агентства рыночных исследований и консалтинга «МАРКЕТ» (http://www.market-agency.ru). Но сначала вопрос к авторам: почему Давидович и «Маркет»? Ответ прост: потому что Агентство «Маркет» уже более десяти лет успешно работает на рынке, это о чём-то говорит. С арифметикой все знакомы, считать умеем, - Агентство «Маркет» образовано перед августовским дефолтом девяносто восьмого, и молодая компания с двухмесячным (на тот момент) опытом не только выжила сама, но и помогла выжить другим; сейчас, по прошествии десятилетия, это одна из лучших консалтинговых компаний в России.
А теперь вопрос к г-ну Давидовичу:
- Как выжить в условиях кризиса? Признаться, многие смотрят в будущее с опаской.
- Для начала ни в коем случае не паниковать. Всегда можно и нужно найти выход, всегда найдётся тот, кто поможет. А насчёт «с опаской»… По телевидению как-то показывали хорошую социальную рекламу, тематика не наша, но каков призыв! «Не надо бояться, надо знать». Практически в этих пяти словах программа действий. И ключевое слово – «знать».
- Знание – сила, никто спорить не будет. Но, обладая знаниями, надо ещё правильно их применять. А кризисные условия не оставляют для манёвра ни средств, ни времени. Где найти знания и того, кто поможет?
- В благоприятных условиях всегда имеется некоторый резерв для корректировки действий или даже исправления ошибок, кризис же «съедает» все резервы, и если дать ему волю, пустить дело на самотёк, на авось – кризис уничтожит не только все резервы, а вообще всё. При таких обстоятельствах важно вовремя, а ещё лучше - заранее, просчитать возможные варианты действий, обратив особое внимание на худшие из них. Необходимо проанализировать и прежние свои действия, закрепить успехи, а где-то, прищемив самолюбие, признать ошибки и недоработки, понять их причины и постараться устранить их. Собственное самолюбие при правильном применении стимулирует работу, но если начать играть в гениальность, то можно и заиграться. И здесь «прищемить» самого себя не неприятно, а необходимо. Алгоритм несложен: анализ – вывод – действие. Безусловно, правильным решением будет обращение в специализированные маркетинговые или консалтинговые агентства.
- Андрей Феликсович, допустим, отдельно взятый индивидуум сможет объективно проанализировать свои действия и сделать грамотные выводы, но компания, фирма? Любая организация – это конгломерат личностей, и у каждого свои взгляды, свои пути решения корпоративных проблем, и принцип «среднего арифметического» здесь плохо действует.
- Принцип «среднего арифметического» здесь вообще следует применять с великой осторожностью, и то не как руководство к действию, а как ориентир, как цель. А в наших с вами непростых текущих условиях к исполнению следует принимать взвешенные, обдуманные действия, направленные не на развитие как таковое, а на решение конкретных проблем и закрепление уже достигнутого. Выработать выверенное, обоснованное, и что немаловажно – независимое от личных предпочтений решение помогут сотрудники уже упоминавшихся агентств.
- Очевидно, что окружающие (и конкуренты, и партнёры, и клиенты) так же перейдут на более жёсткий режим и в управлении, и в общении – выживать нужно всем. Как не попасть в число тех, кого «затолкали локтями»?
- Ничего страшного в этой ситуации нет. Конкуренты всегда «толкались локтями», а партнёров и клиентов мы с Вами прекрасно понимаем – сами такие, движемся в одной струе с ними. Здесь важно увернуться от конкурента и протянуть друг другу руки с партнёрами, для чего необходимо видение ситуации со стороны – грамотный анализ рынка и его конъюнктуры. Например, компания – производитель продуктов питания может скооперироваться со своим дистрибьютором и провести совместную кампанию стимулирования - кросс-промо. Это существенная экономия бюджета и непосредственный контакт с розничными покупателями. Нужен своего рода «впередсмотрящий», который сидит на верхушке мачты и высматривает «девятый вал» - другими словами, грамотный маркетолог.
- Анализ рынка не представляет проблем для крупных организаций, имеющих соответствующие подразделения. Что делать небольшим и молодым фирмам, в которых работают только профильные специалисты, и в штате нет ни маркетологов, ни аналитиков?
- На рынке присутствуют специализированные компании, всегда готовые помочь в решении подобных проблем - например, Агентство «Маркет» (http://www.market-agency.ru). И средства, вложенные в маркетинговые исследования, будут работать на движение вперёд; это не тот случай, когда необходимо экономить. А что касается крупных компаний с собственными маркетинговыми подразделениями – как правило, их аналитики действуют в рамках товарной специализации и не имеют достаточно возможностей для осуществления «круговых» обзоров рынка – и здесь будет весьма кстати профессиональная помощь со стороны.
- С чего начинать борьбу с кризисом?
- С понимания того, что кризис не просто за Вашей дверью – кризис уже готов войти или даже вошёл, и собирается расположиться в соседнем кресле, и ему всё равно, хотите Вы этого или нет; и от этого гостя просто так не избавиться.
При выработке плана действий важны правильные формулировки и грамотный анализ всего и вся – и текущего положения фирмы, и предполагаемых действий, а главное – последствий этих действий, потому что именно эти последствия и принесут реальный результат. В решении подобных сложных задач Вам помогут пакеты антикризисных мероприятий Агентства «Маркета» - это не совсем реклама, а, не сочтите за пафос, рука помощи.
В качестве примера подобной помощи можно привести фирму Smart-Soft с её основным продуктом – программой Traffic Inspector (http://www.smart-soft.ru). Хотя программа входит в число лидеров рынка по контролю интернет-трафика, её разработчики сочли необходимым провести исследование восприятия продукта потребителями, уточнить своё положение на рынке и определить дальнейшие перспективы с целью избежать возможных проблем и упущенных возможностей.
- А что можно сделать уже сейчас? Время идёт.
- Каждый руководитель сам знает слабые и сильные стороны своего бизнеса, и повторять банальности и общеизвестные истины не хочется. Но вот что выделяется в последних публикациях, как средство экономии – повсеместно рекомендуется увольнение сотрудников. Позвольте, но как же так? Вы лично отбирали каждого специалиста из многих претендентов, растили его, это в Вашей фирме он набирался опыта, в конце концов, как работодатель Вы ответственны за его благополучие – и вдруг за дверь? А кризис не вечен, кризис мы победим и начнём вновь расти, и расширяться – но с кем? Кто Вам после этого поверит? Не лучше ли адаптировать работу организации к изменившимся условиям? Да, условия усложнились – тем более нужны грамотные люди. Введите режим жёсткой экономии, но сохраните «золотые» кадры – именно эти кадры будут толкать Вашу фирму наверх. Как и прежде в нашей истории «кадры решают все». Желаете поспорить? Экономить можно на всём – пусть в офис доставляют более дешевые кофе и туалетную бумагу, наконец. Реальный способ экономии – грамотное перераспределение необходимых ресурсов. Кофе – на втором или даже третьем плане, а вот без связи и информации не выжить. Интернет - основное окно в мир, и это окно должно быть открыто ровно настолько, насколько это необходимо компании вообще, и каждому сотруднику в частности. Секретарю нужна электронная почта, а программисту – ещё и соответствующие форумы, дизайнер чахнет без любимых клипартов, а всех их вместе нужно отрезать от «одноклассников» и анекдотов, но предоставить доступ к необходимым каждому из них ресурсам. Тупо топором – тут ума не надо, а вот скальпелем – уже сложнее. Traffic Inspector – как раз такой скальпель.
Как говорили древние китайцы, внешние враги только довершают разгром государства, а начинают - внутренние. Примите меры к адаптации работы офисов, осмотритесь вокруг с помощью Агентства «Маркет» - и кризис отвернётся от Ваших дверей.
Зоркий впередсмотрящий, решительный капитан, сплоченная команда и крепкий корабль – и вам нипочем любой шторм. К счастью, этот кризис не первый, так что соответствующий опыт у нас есть; к сожалению, он и не последний, так что нужно приобретать дополнительный опыт.
Дорогу осилит идущий. И нечего тут спорить, нужно просто идти и, желательно, зная куда...

Автор - И.Маркелов.

129 просмотров

Андрей Давидович о маркетинге и коррупции в авторской программе Владимира Познера "Времена" (28.03.2004).