Цитата сообщения akry Некоторые мысли о продвижении в Интернете

редакция от 01/02/2011

Disclaimer: статья в первую очередь ориентирована на руководителей небольших и средних оффлайн компаний, которые хотят продвинуться в этом самом мистическом Интернете, но не понимают толком, что это такое. Однако некоторые вещи могут быть полезны и одиноким фрилансерам. Sapienti sat.

версия для печати (pdf, 270 kb)

Интернет-маркетинг по сути тот же маркетинг. Никаких драконов здесь не водится, потребность по-прежнему остаётся потребностью, ценность — ценностью, а ЦА — ЦАй. Основные трудности у маркетологов вызывают две вещи:

1. Нежелание идти «классическим путём» (постановка целей в маркетинге исходя из целей своей компании, анализ рынков, подбор инструментов продвижения, выбор критериев эффективности, работа с этими инструментами). Но Интернет — не Поле Чудес, тут нет волшебного рецепта «раз и в дамки». Работать всё равно придётся.
2. Незнание специфических инструментов продвижения в Интернете.

Справиться с первой трудностью поможет самодисциплина и обучение, а вот про инструменты вкратце расскажу я в этой статье. Вкратце, потому что моя цель здесь — обозначить ориентиры.

Что где кто почему

Пропустите раздел, если считаете, что знакомы с терминологией.

Интернет — нечто компьютерное, разбросано по всему миру. Сотни миллионов компьютеров связаны разными способами друг с дружкой в нечто, напоминающее паутину. Каждый из компьютеров в принципе может как подключаться к другим, так и разрешать подключиться к себе. Некоторые компьютеры работают в основном на выдачу, их называют серверами. Физически они могут находиться где угодно — в России, в США, в Китае. Вы этого скорее всего не узнаете. Серверы можно купить свои, а можно арендовать у компаний-провайдеров по сдельной цене (может быть и $10 в месяц, а может и $1000). По идее слово «Интернет» склоняется и пишется с большой буквы, но для маркетинга это неважно.

Веб — то, где вы нашли эту статью. Веб находится в Интернете, как автобусные маршруты являются частью сети общественного транспорта города. Для многих веб и Интернет — синонимы, но это не верно. Скайп и аська тоже живут в Интернете, однако это не веб.

Сайт — набор веб-страниц, расположенных на каком-то сервере. Не обязательно на одном, кстати.

Доменное имя и URL — способ как-то пометить страничку в бескрайнем Интернете. Сами компьютеры общаются друг с другом на своей цифровой фене, но не всякому будет радостно вместо ya.ru набирать невразумительное 87.250.251.3. Поэтому была придумана система понятных человеку имён. Когда вы набираете ya.ru, компьютеры тихо совещаются между собой, смотрят в разные таблицы, и в итоге находят те самые 87.250.251.3. Возникает резонный вопрос — а кто эти самые таблицы пишет? Ответ: вы. Если имя не занято, вы можете его купить и назначить любому компьютеру. На одном компьютере может быть много страничек, поэтому были придуманы URL — адреса не просто компьютеров, но и страниц на сайтах в этих компьютерах. К пример, blog.alexkrylov.ru/post148234592— домен здесь «akry.livejournal.com», а страничка на этом сайте — «755348.html». Раньше это означало какой-то файл с таким именем, физически лежащий на сервере, сейчас же может значить что угодно: страницы часто создаются «на лету», из базы данных. Поэтому не заморачивайтесь и просто воспринимайте адрес как данность, как набор символов, ведущий к нужной странице.

Скрипт — чаще всего это программа, исполняемая прямо на веб-страничке, отображаемой у пользователя на его компьютере. Самые очевидные применения скриптов — всякие выпадающие меню на сайте. Но для продвижения нам будут интереснее другие скрипты: всякие интерактивные штуки, развлекающие посетителей вашего сайта.

Оффлайн, реал — реальный мир вне Интернета.

Онлайн — мир в Интернете. Не то, что бы Интернет нереален или не принадлежит к нашему миру, просто так говорят.

Бан в поисковых системах — если вы будете себя плохо вести, то поисковые системы могут просто выкинуть ваш сайт из выдачи результатов поиска. Отмываться от бана долго и нудно.

Особенности онлайна

Главное отличие онлайна от оффлайна не в том, что тут другие люди. Люди те же. Главное отличие — в скорости доступа. Не только к вашей информации, но и к информации конкурентов, и к мнению других людей. Второе отличие: относительно низкие затраты на продвижение — копирование информации много дешевле распечатки рекламных плакатов. Но затраты не нулевые, хорошая кампания по продвижению всё равно будет требовать ресурсов.

Остальное — не «существенные отличия», а особенности, которые есть у любой медиа. Следует также учитывать, что маркетинг в постиндустриальную эпоху всё больше уходит от продажи непосредственных товаров, к получению денег через дополнительные сервисы. Не только в Интернете — авиадискаунтер Ryanair по некоторым данным до 50% оборота делает не на билетах, а на продаже сопутствующих услуг: дьюти-фри, бронировании гостиниц, транспорте, страховании. А в планах — вообще сделать перелёт бесплатным, целиком окупаясь за счёт сервисов. Посмотрите ryanair.com/en их сайт.

К Интернету всё сказанное относится даже в большей степени. Бесплатный GPRS-трафик к Яндекс.картам, как пример подобного подхода. Компании делают бесплатными непрофильные  вещи, чтобы привлечь аудиторию к профильным продуктам. Что всё это означает для нас? То, что чтобы что-то взять (клиентов), нам сперва придётся что-то дать (полезное и интересное). Разумеется всё ещё остаются каналы «прямого зомбирования»: SEO, реклама, спам. Но затраты на них всё больше, а эффективность всё меньше.

Для начала рассмотрим инструментарий. Это наши «агенты», нечто, вызывающее интерес у читателей. Интерес, который мы можем попробовать конвертировать в интерес к нашей компании и в покупки. Я условно выделил четыре варианта использования инструмента читателем:

1. Цитируемо. На инструмент можно поставить ссылку. В идеале, если вы сделали всё хорошо и с мыслью о людях, вас будут цитировать. Бесплатно и с пользой для вашего рейтинга.
2. Читаемо. Присутствует полезная информация, доступная аудиовизуально. Для нас полезно тем, что в читаемом мы можем разместить ту или иную информацию о себе и своих продуктах. Лучше ненавязчиво.
3. Копируемо. Инструмент можно скопировать к себе (статью, флеш). Плюс — инструмент доступен оффлайн. Минус — если это статья, она может появиться на чужом ресурсе. Поэтому тут важно как-то «брендировать» инструмент — об этом ниже. По идее, само по себе копирование нам полезно только косвенно, с надеждой на дальнейшее чтение и интерес к нам.
4. Используемо. Инструмент обеспечивает некий функционал, к которому пользователь может обращаться снова и снова. Пример: кредитные калькуляторы. Польза та же, что и от «читаемых» инструментов — можно себя прорекламировать.

Инструментарий

1. Статьи, информационные блоки

цитируемо • читаемо • копируемо

Блоки информации, полезной для потенциальных клиентов. Одна из распространённых ошибок — думать, что ваши корпоративные новости интересны кому-то за пределами компании. «Мы завоевали 1.89% рынка!» Рад за вас, но мне то что? Максимум меня заинтересует что-то, полезное лично мне. Изменение режима работы магазина, новые формы доставки и оплаты, и т. п. Даже анонс типа «в продаже появился монитор XX!» зацепит меня не слишком. Если мне нужен этот монитор, вряд ли я буду его искать на сайте только одной компании и с замиранием сердца ждать новостей. Если официоза не избежать, спрячьте его куда-нибудь в глубину сайта.

Задача этого (и любого) инструмента — вызвать интерес и косвенно/явно привлечь внимание к компании и её продуктам.

Так что под статьями давайте видеть интересные обзоры, тесты, сравнения, особенности использования продуктов, подробные описания. Торговые компании в отличие от, скажем, художников и поэтов, в массе своей не производят контент. И поэтому они похожи одна на другую. На вашем сайте предложение купить айфон, и ещё на тысяче сайтов такое же предложение. У вас описание его характеристик, и ещё на тысяче сайтов такое же описание. Выделиться можно несколькими способами: сделать невероятно красивый и удобный сайт, понизить цены (или наобещать подарков), добавить дополнительные услуги и доставку (часто это то же снижение цены, только в профиль), таки создать свой контент (те самые тесты, сравнения и т. п.). Способы вполне можно использовать одновременно.

Форма подачи может быть разной — от HTML до PDF подкастов. В принципе, чем больше в статье интерактива, тем сложнее её скопировать. На слон.ру периодически бывают вставки с переключаемыми блоками — на них разве что ссылку поставить.

2. Онлайн-инструменты, «полезности»

цитируемо • используемо

Кредитные калькуляторы, вставка видео с youtube в блог, конфигураторы компьютеров, «выбиралки» на я.маркете… Вариантов масса, вплоть до онлайн-тюнера для гитар (дарю идею muzdetal.ru). Иногда эти инструменты можно скопировать (особенно если это flash), но в основном, если посетителям они понравились, на них ставятся ссылки.

3. Медиавирусы

цитируемо • копируемо

Прикольные и/или информативные видео и аудио, флеш-мульты. Прикольные сделать трудно, а к тому же информативные — ещё сложнее. Но хороший медиа-вирус разносится со скоростью свиного гриппа, только в хорошем смысле.

4. Полезный софт

копируемо • используемо

Отличие от инструментов² в том, что софт может скачиваться и использоваться в оффлайн. Написать его относительно сложно, отдача может быть высокой.

5. Реклама

читаемо, если повезёт

Баннеры, pop up, pop under, реклама по ключевым словам, 404-ad, что угодно. Проблема в том, что у людей выработался иммунитет к рекламе. То есть по-прежнему можно привлечь людей массированной рекламной атакой, только стоить эта атака будет немало, к тому же не факт, что вы привлечёте лояльных клиентов, которые не уйдут через 30 секунд с вашего сайта. Статьи и «сарафанное радио» выгоднее с точки зрения качества привлечённой аудитории.

6. Новости, анонсы

читаемо • цитируемо

Скорее всего текст, может быть с фото. В отличие от статей¹, новости не предназначены для повторного употребления. Основная цель — привлечь внимание здесь и сейчас.

7. Вопросы и ответы

читаемо • цитируемо

Любые формы общения с людьми. FAQ, форумы. Людям нравится обмениваться мнениями. И хороший форум тяжело стянуть конкуренту. Опасность здесь в том, что на форумах часто формируется нехорошая корпоративная культура: вместо реальной помощи процветает пузомерство. Что ещё раз показывает — халявы не будет. Если вы сделали форум, тщательно следите за ним. Иначе ущерб репутации будет больше, чем прибыль.

8. Отзывы/рейтинги

читаемо • цитируемо

Похоже на форумы, только структурировано по какому-то параметру. «Удобство использования», «соотношение цена/качество», и т. п. Коллинз в книге «От хорошего к великому» писал о «Стратегии ежа», одной из частей которой является некий простой и понятный ключевой показатель эффективности реализации стратегии. Очевидно, что в нашем случае тоже можно придумать какие-то информативные показатели помимо «цены/качества».

9. «Железо» ^new

используемо

Устройства, тем или иным способом привлекающие внимание к сайту и продуктам компании. Хороший пример — читалка для электронных книг Amazon Kindle. Amazon, крупнейший книжный интернет-магазин, инвестировал в разработку собственной читалки. Она получилась удобной во всех отношениях, а в первую очередь — для покупки электронных книг на самом Амазоне. В результате в январе 2011 года электронные книги впервые обошли по объёму продаж бумажные, спасибо Kindle. Разумеется, это не единственный пример. Есть Apple Store, Ovi и прочие магазины приложений и контента для смартфонов. iPhone вряд ли разрабатывался исключительнодля привлечения внимания к к Apple Store, но эту функцию Apple в уме наверняка держала.

Стоимость и сложность разработки этого инструмента пожалуй будет самой большой из всех в списке, и вряд ли по силам начинающей компании. Но если у вас уже есть какое-то железо, то можно подумать, как приспособить его для помощи своим интернет-ресурсам.

Направления

1. Блог-площадки, в первую очередь крупные. Livejournal, Liveinternet. Рейтинг по количеству постов можете посмотреть здесь. Цена вопроса — от нуля до пары десятков баксов в год.

Инструменты для этого направления: статьи¹, медиавирусы³, новости⁶, вопросы-ответы⁷, отзывы-рейтинги⁸

+ наличие специализированных сообществ, куда можно писать
+ большая аудитория
+ больше доверия к «своим» — пост в ЖЖ воспринимается другими ЖЖ-блоггерами теплее, чем тот же пост на standalone
+ поиск по интересам
+ людям с этой площадки легче высказать своё мнение о посте

- чужая реклама
- на большинстве площадок нет возможности исполнять свои скрипты, т.е. минус для интерактива
- тяжелее с медиа
- ограничены возможности по изменению дизайна
- не так много методов организации информации (например у ЖЖ до сих пор нет «категорий», их вяло заменяют неиерархические «теги»)

2. Standalone — расположенные на собственном домене и движке сайты и блоги. Как дешёвый стартовый вариант, можно поставить тот же Wordpress (самим, либо за $25-250 с помощью специалиста), прикрепить какой-нибудь приемлемый дизайн, впилить напильником свой логотип и начать что-то писать.

Инструменты для этого направления: статьи¹, онлайн-инструменты², медиавирусы³, софт⁴, реклама⁵, новости⁶, вопросы-ответы⁷, отзывы-рейтинги⁸

+ можно использовать скрипты
+ полный контроль над дизайном
+ полный контроль над структурой
+ можно без ограничений давать свою рекламу
+ на своём сайте может быть (и часто бывает) онлайн-магазин

- отдельный сайт — это как отдельный чужой магазин, многие не очень охотно туда заходят
- тяжелее обеспечить возможность оставлять комментарии: регистрацию многие не любят, а без неё рискуете утонуть в спаме (решаемо подключением комментариев из того же Livejournal или Facebook, регистрация по OpenID) 
- поисковая оптимизация требует больших ресурсов, хотя отдача может быть выше, чем для блог-площадок

3. Социальные сети. Facebook, Vkontakte. Для вас — бесплатно!

Инструменты для этого направления: ~статьи¹, медиавирусы³, новости⁶, ~вопросы-ответы⁷

+ большой поток
+ могут быть специализированные сообществ, куда можно писать

- в целом, отношение к постам в социальных сетях менее серьёзное — они всё-таки для лёгкого общения
- мало кто будет читать большие информационные блоки
- чужая реклама
- нельзя использовать скрипты
- нет контроля над дизайном

4. Поисковая оптимизация (SEО). Действия, направленные на то, чтобы по запросу «самые лучшие бормашинки» ваша компания в Яндексе вылезала в числе первых. Может быть дорого и плохо, может быть очень дорого и очень плохо, а может быть средне и средне. Дёшево и хорошо бывает весьма редко.

Классика раскрутки — поисковая оптимизация. Не знаю, как сейчас, а несколько лет назад определяющим фактором для Яндекса и Гугла было количество (и качество) внешних ссылок. Что не отменяет необходимости нормальных тегов TITLE, метаданных, атрибутов title и alt к картинкам и внутренним ссылкам, и ещё кучи полезных мелочей. Оптимизацию лучше поручать профессионалам с хорошей репутацией — бан в гуглояндексе не айс.

Внешние ссылки стоят денег, поэтому стоит подумать о каких-то инструментах, которые люди будут цитировать не от того, что им заплатили, а потому что вы сделали нечто, достойное цитирования. Кстати, поисковики к такому очень тепло относятся.

Также стоит упомянуть модные на яндексе и гугле сниппеты — вы говорите поисковой системе, как именно вы хотели бы, чтобы отображалась та или иная страничка в результатах поиска. При правильном использовании, это очень повышает привлекательность сайта. Просто знайте об их существовании, а технические детали оставьте для своих программистов.

Инструменты для этого направления: работа специалиста (он может попросить написать статьи на специфические темы с нужными словами и изменить кое-что на сайте)

+ ищущие в целом доверяют выдаче поисковиков
+ при удачной раскрутке — большой поток

- цена. нет, ЦЕНА — на конкурентные ключевые слова она может быть астрономической
- нестабильность результата
- риск бана, если вас «переоптимизируют»
- определённая беличность предложения
- продвижение идёт строго по выбранным ключевым словам и очень зависимо от них — всё остальное оказывается за бортом

Стабильное продвижение  в поисковиках идёт медленно — много месяцев до выхода в десятку в выдаче. Если переусердствовать, забанят — слишком быстро лезущие вверх сайты вызывают подозрение.

Требует очень чёткой постановки цели и постоянного мониторинга. В принципе это же касается и остальных направлений, но SEO меньше всех склонно прощать халатность и ошибки, а исправлять их часто дорого и долго.

5. Каталоги. Можно регистрироваться самому, но лучше нанять контору — цена вопроса до сотни долларов. Но обязательно следите за тем, как они это делают: там часто сидят совсем незаинтересованные в вашем результате люди.

Инструменты для этого направления: самостоятельная регистрация или работа специалиста

+ легко сделать

- эффект стремится к нулю

Регистрация в каталогах не помешает, но и не поможет. В них столько ссылок, что поисковые системы не очень ценят каждую из них. Но почему бы и нет?

6. Торговые площадки. Price.ru, Yandex.Market… Также есть множество специализированных площадок (программы, книги, аукционы, дискаунтеры). Выбор зависит от ваших целей и аудитории.

Инструменты для этого направления: статьи¹ (информация о продукте), ~новости⁶ (некоторые площадки позволяют публиковать новости), отзывы-рейтинги⁸ (независящие от вас)

+ люди приходят на эти площадки с мыслью о покупке, т.е. аудитория вполне целевая
+ довольно легко сделать автоматический экспорт информации из вашей товарной базы на любую из этих площадок

- стоит денег
- основной способ конкуренции — цена
- по крайней мере на прайс.ру процветает демпинг — ставится заведомо нереально низкая цена
- по крайней мере на прайс.ру процветает дезинформирование о наличии товара на складе, результат — недоверие к площадке
- обезличенно, фактически у вас нет своей репутации, на вас распространяется репутация площадки
- порой приходится объясняться с модераторами, в упор не понимающими вашего описания и категоризации

Техническое примечание: когда я делал экспорт, оказалось удобным завести отдельное поле для альтернативного названия и описания товара, учитывающее предпочтения не магазина, а Яндекс.Маркета.

7. Микроблоги. Twitter. Бесплатно.

На мой взгляд, микроблоги не очень предназначены для продвижения. Точнее, через них можно продвигаться, вот только не голой унылой рекламой с анонсами. Посудите сами, кто возбудится на твит «Новые товары! /4ret43vr»? А если таких твитов будет пятьдесят в день, то читать ленту станет невыносимо. Даже если вы попытаетесь её разбавить бравурными реляциями о том, какие вы хорошие и как много у вас сделок. Вас поддержат те, кто и так вас знает и любит. Но вам то нужна свежая аудитория.

Однако в твиттере много примеров и хорошего самопиара. Скажем, **** — один из самых успешных консультантов в мире. Он развлекает нас тематическими и весьма качественными цитатами на тему успеха, любви, счастья. И между ними ненавязчиво вставляет анонсы своих телепередач, тренингов, проектов.

Инструменты для этого направления: ~статьи¹, новости⁶, вопросы-ответы⁷

+ аудитория легко участвует в общении, читает, подписывается

- читают только интересное, а не рекламное УГ. Не знаю, стоит ли считать это минусом?

8. Прямая связь. ICQ, Skype, e-mail. Палка о трёх концах: лично, но назойливо и нельзя общаться массово. Исключение — вебинары (онлайн-семинары). Есть два варианта использования: ответы на запросы пользователей и «холодные» обзвоны с целью рекламы. За второе повбывав бы. Цена вопроса — зарплата тех, кто сидит на всех этих скайпах.

Инструменты для этого направления: вопросы-ответы⁷

+ личное, личное общение

- назойливость
- требует реальных ресурсов — если у вас три консультанта, а запросов десять, то опа

Для общения на сайтах уже давно популярны фенечки типа «задайте вопрос консультанту прямо сейчас». В своё время я делал систему, которая отслеживала перемещения пользователя и позволяла общаться с ним на любой странице, причём он даже мог у себя показывать мышкой на интересующие его вещи. Не уверен, что такая сложность нужна многим, у меня был спортивный интерес.

9. Рекламные сети. Эта тема наверное старее даже поисковой оптимизации. И оффлайн-маркетологи по старой привычке в первую очередь лезут именно туда. Ну как же, «при хорошей рекламе товар не нужен». Рекламных сетей превеликое множество, как глобальных, так и местных. Также много форм рекламы. «Продажа слов» внутри статьи (купленные слова делаются ссылкой на ваш рекламный блок), реклама по ключевым словам (Google AdWords, Yandex.Direct), бесчисленные баннеры и текстовые рекламные блоки. Оплата сдельная, за показы и/или за клики. Ценообразование не уступает шизофреническим заделам сотовых операторов, так что в каждом случае внимательно изучайте в договоре всё, написанное мелким шрифтом. Часто присутствуют аукционные способы оплаты — наверху показывается сообщение того, кто установил наибольшую цену за показ/клик.

При всей своей кажущейся очевидности, реклама — один из лучших способов быстренько спустить круглую сумму без видимого результата. Это не значит, что она вообще неэффективна. Просто, как и остальные инструменты, она не терпит дилетантов. Также не забывайте, что на браузерах очень часто стоят блокировщики рекламы, да и в мозгах у нас они уже давно выработались. Поэтому если вы хотите действительно высокого КПД, подумайте о том, чтобы разнообразить рекламу другими способами продвижения.

Инструменты для этого направления: реклама⁵

+ масса площадок и методов

- иммунитет к рекламе
- многие блокируют рекламу в своих браузерах
- у действительно эффективных кампаний стоимость может быть довольно высокой
- требует очень хорошего понимания того, что ты делаешь, что и кому рекламируешь, как оцениваешь результат

10. Программы как площадки. Софт уже упоминался в «инструментах», но в другой ипостаси. Здесь же мы рассмотрим программы как рекламные площадки. Можно самому написать какую-нибудь полезную программу и вставить в неё свою рекламу. Можно арендовать место в чужих программах (как вариант — спонсировать чей-то софт, получая оплату рекламой). Полезно, чтобы реклама была по теме программы, а то предложение «ритуальных услуг» в Тетрисе смотрятся чересчур готично. Стоимость разработки простенькой утилиты вроде калькулятора может быть в районе пары сотен долларов, но с ростом сложности программы цена растёт экспоненциально.

Инструменты для этого направления: софт⁴, реклама⁵

+ если программа написана хорошо, то вашу ненавязчивую рекламу встретят тепло и с доверием

- программы не так легко разрабатывать, а хорошие и подавно
- программы требуют поддержки

11. Медиа-площадки. YouTube, RuTube etc. Площадки, на которых люди размещают свои видео, фото, аудио, картинки. Для продвижения нам скорее всего будут интересны видео-площадки, хотя наверное можно нафантазировать что-то и с фото. Ютуб и его родичи очень хороши для распространения видео-вирусов. Ролик, который все будут смотреть, обсуждать и цитировать.

Инструменты для этого направления: медиавирусы³, реклама⁵

+ если ролик попал в тему, он будет распространяться со скоростью света

- если ролик не попал в тему, он обречён на забвение
- сделать хороший ролик непросто
- на таких площадках люди хотят хлеба и зрелищ, а это не всегда то, что мы хотим продвинуть

12. Спам. Забудьте. Очень-очень портит карму.

13. Форумы, комментарии в блогах. Я имею в виду чужие форумы и блоги. В своё время мы нанимали людей, которые сидели на форумах и пиарили наши компании. Это мило, но есть свои особенности.

Инструменты для этого направления: ~статьи¹, реклама⁵, новости⁶, вопросы-ответы⁷

+ личное общение
+ непосредственная реакция на запрос
+ иногда можно постить статьи, обзоры и новости

- такие вещи работают в основном а) на имидж форума, а не ваш; б) на имидж конкретно того вашего сотрудника, кто общается — подумайте, хотите ли вы класть все яйца в одну мошонку?
- от общения на  форумах до посещения благодарными читателями вашего сайта — большой шаг
- прямая реклама в большинстве случаев карается
- контроль над креативами ваших сотрудников несколько затруднён, и существуют риски ущерба репутации компании

В общем, я бы рассматривал этот способ как дополнительный к статьям¹, создающий дополнительный трафик — это раз. И очень чётко определил бы, что именно мои сотрудники будут писать, и где — это два.

14. Оффлайн-продвижение онлайн-сервисов. Если в Интернете можно рекламировать вещи из реального мира, то почему бы в оффлайне не рекламировать интернет-сервисы? Посмотрите, почти на каждой рекламе и визитке есть адрес сайта и e-mail.

Инструменты для этого направления: реклама⁵, новости⁶

+ ещё одна медиа

- от оффлайна до онлайна не всегда близко, требует усилий для перехода (хитрый вариант — всякие рисунки-штрихкоды, которые фоткаешь мобильником и попадаешь на нужный сайт)

«Брендирование» инструмента

Тема, неисчерпаемая как атом. Проблема актуальна в основном для онлайн-статей, а не для анонсов или софта. Я уже писал, что в целом интерактив затрудняет копирование. Добавим ещё несколько способов оставить свой след:

• Ссылки в статьях на ваши ресурсы. Если ссылки будут просто так, их могут потереть при копировании. Если они будут по теме и окажутся существенными для статьи, их оставят.
• Логотип на картинках. Нужно найти компромисс межу ненавязчивостью лого и его неудаляемостью с изображения.
• Узнаваемый персональный стиль написания.
• Прямые упоминания вашей компании, её отделов, персоналий, других статей. Как со ссылками — если упоминания будут органично вписаны в статью и для их удаления потребуется существенно переписывать текст, их оставят.
• Упрятать статьи в защищённые от изменений PDF с вашими данными. Очевидно, что таким образом имеет смысл защищать только что-то особо ценное, но забывать об этом способе тоже не след.
• Спрятать текст внутрь flash-сайта. Повбывав бы. Сайты, сделанные на flash, часто очень красивы, но очень тяжелы и неудобны. Использование их кроме как в сайтах, посвящённых фильмам, оправдано крайне редко.

Дальше отпустите на волю вашу фантазию. Главный принцип: то, что интересно, не тронут. Второй главный принцип: используйте метод, адекватный по сложности ценности защищаемой информации. В конце концов, лучшая защита — вообще ничего никому не показывать. Не жалейте отдать немного, чтобы получить в ответ больше.

Замечания о дизайне и юзабилити

Первое. Очень рекомендую книгу Стива Круга «Не заставляйте меня думать!». Сразу же посмотрите там главу 8 про скотоводов и пастухов, где раскрываются особенности пристрастий директора, программиста, дизайнера и маркетолога. Если вы владелец и считаете, что лучше всех знаете, как надо — отлично, сделайте как знаете, и купите сами у себя весь свой товар. После чего подумайте и всё-таки проведите исследование юзабилити — что именно удобно не вам, а вашим клиентам, и что они хотят видеть.

Второе. Всегда делайте лёгким для человека расстаться с деньгами. Никаких замутных десятишаговых форм покупки, никакого повторного ввода данных. Считайте клики и нажатия клавиш, и выплачивайте щедрую премию тому, кто придумает, как их сократить без ущерба для удобства. Это же касается вообще всех сервисов, включая поиск и навигацию.

Третье. Не стесняйтесь дать подробную информацию о продаваемом товаре. Подход «им надо, они в яндексе узнают», приведёт к тому, что они и купят там, где узнают. Как только вы шлёте клиента на гугл, он вас шлёт нафиг. И даже если сейчас он может купить товар только у вас, он сбежит при первой же возможности.

Четвёртое. Если вы конкурируете не качеством, а ценами, то быстро сами упадёте в цене. Демпинг убил не один рынок, и играя на понижение, вы сами себе роете яму. Тем более, что привлечение нового клиента почти всегда дороже, чем удержание старого.

Пятое. Вы не можете понравиться всем. Главное — выиграть по очкам.

Процесс

Не особо отличается от обычного маркетинга в оффлайне. Возьмите из холодильника стратегические цели и планы компании, отрежьте кусочек функциональной стратегии маркетинга, присыпьте перчиком и поставьте готовить. В процессе снимайте пробы и корректируйте свои действия. Часто непросто сказать, что именно будет эффективным. Для начала я бы рекомендовал выложить на своём сайте десятка полтора интересных статей (с трансляцией на блог-площадки), сделать аккуратное SEO, создать нескольких прикольных онлайн-инструментов. А потом не стесняйтесь проводить опросы (маркетологу это не стыдно) на тему, что бы люди хотели увидеть на вашем сайте, о чём почитать. И смело смотрите на конкурентов и аналогичные сайты, особенно крупные западные.

Помните, что сайт и продвижение не могут быть лучше, чем процессы в вашей компании. Если у вас бардак, то не удивляйтесь чудесам в Интернете. Даже самый хороший сайт не отменяет требований к операторам, логистикам, снабженцам.

Кое-какие мысли об оценке

ROI вообще непростая тема. И способ оценки будет очень зависеть от инструмента. Но практически всегда полезно отслеживать вход человека на сайт, и его путь. Например, пришёл человек с рекламного банера с пылесосами, покрутился по вашему разделу бытовой техники, положил в корзину пылесос и отправил заказ. Это однозначно гут. Даже если он не решился заполнить форму, а позвонил, ваш оператор может спросить: «миленький, откель ты про нас проведал?» и записать ответ в анкету клиента. Мы так делали, поверьте — очень хорошо работает. На основе этого можно склепать показатель «приход с инструмента N/ покупка».

А вот если человек пришёл, покрутился и ушёл, то хорошо бы посмотреть, откуда он ушёл чаще всего. И подумать, почему.

Также полезно смотреть ссылки на вас (на что, где), динамику постоянных посетителей.

Эпилог отменяется

Какой ещё эпилог, мы же не роман пишем. Сайт — живой и постоянно развивающийся организм. Если он остановится, он умрёт и будет пахнуть прямо с вашего экрана. Продвижение тоже живое, вы либо занимаетесь им постоянно, либо скатываетесь вниз. Старайтесь быть полезными людям, не забывайте предъявлять свои возможности, и вам это окупится.

---