Хороший слоган:

1. Легко запоминается
2. Ассоциируется с определенной торговой маркой
3. Включает главное преимущество
4. Выделяет брэнд среди других
5. Оставляет приятное впечатление о брэнде
6. Отражает индивидуальность брэнда
7. Стратегичен
8. Легко вписывается в рекламную кампанию
9. Конкурентоспособен
10. Оригинален
11. Прост
12. Лаконичен
13. Правдоподобен
14. Помогает управлять брэндом

Плохой слоган:

15. Используется кем-то еще
16. Избит, безвкусен и размыт
17. Вызывает сарказм или негативную реакцию
18. Претенциозен
19. Отрицателен
20. Всего лишь «корпоративный треп»
21. Вызывает реакцию: "Ну-ну" или "И что с того?"
22. Вызывает реакцию: "Да что вы говорите?!"
23. Не несет никакого смысла
24. Сложный и нескладный

 

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность рекламы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Цель рекламного слогана - вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента. Придумать верный Слоган - это искусство, которое невозможно без знаний психологии, лингвистики, социологии и маркетинга.

Само слово "слоган" (slogan) пришло к нам от американских рекламистов. В последнее время многие из них предпочитают словечко tagline (цеплялка), а британцы - endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие креаторы говорят claims (утверждение), а французы не мудрят и называют слоганы signatures (титры). Международный рекламный проект AdSlogans предлагает термин slogos, то есть гибрид слогана и логотипа.

Как правило, хорошие слоганы живут дольше хорошей рекламы. Или даже очень долго - десятки лет. Несколько примеров? Многие признанные ныне классикой слоганы, до сих пор актуальные в современных кампаниях, родились годы и годы назад: "Все новости, что можно напечатать / All the news that fit to print" (New York Times) в 1896 году, "Отличный вкус до последней капли / Good till the last drop" (Maxwell House) в 1915 году, "Я бы прошел целую милю ради Camel / I’d walk a mile for Camel" в 1921, "Освежающая пауза / A pause that refreshes" (Coca-Cola) в 1929, "Есть перерыв, есть Кит-Кат / Have a break, have a Kit-Kat" (Kit-Kat). Лозунг "Бриллиант - это навсегда / A diamond is forever" (De Beers), признанный лучшим слоганом столетия в недавнем рейтинге Advertising Century журнала AdAge, был придуман в 1950 году. Один из самых культовых "Just do it" (Nike) увидел свет в 1988 году, - и только спустя 15 лет Nike чувствует потребность в разнообразии и вводит еще один слоган: "Just play it". А сколько концепций сменили рекламщики Nike за этот период?

Если визуальные средства в рекламе могут меняться достаточно часто, в зависимости от желания и средств, то слоганы создаются на более долгий срок. Скажем так, было бы неразумно менять их каждый сезон. Интереснее с каждой кампанией по-новому обыгрывать слоган, представляя его с несколько иной стороны, наполняя новым смыслом. Будучи девизом брэнда или словесным выражением рекламной кампании, слоган как бы продлевает ее, выводит за рамки кадра и за пределы короткого эфирного времени или плакатного пространства. В конце концов, даже если человек ничего не вынесет из рекламы, - слоган должен остаться в памяти.

А если продвигаются женская косметика или женская мода? Женщины любят ушами; во всяком случае, ум и статус - то есть слова, которые произносит мужчина, важнее внешней красоты, по крайней мере, для большинства. Скажи красиво - и ее симпатия на твоей стороне. Изящные, воздушные девизы: "Ведь я этого достойна" (L’Oreal), или "Чуть дальше, чем бесконечность" (Givenchy), или "Мне повезло, что я женщина" (Trois Suisses), "Эта вода - источник молодости вашего тела" (Evian), "Смотрите мне в глаза, я сказала - в глаза" (Wonderbra), "Он ужасен, но это божественно" (Charles Gervais), созданные французскими рекламистами, создают личный, конкретный, эмоциональный контакт с женской аудиторией.

В последнее время, модной тенденцией стали односложные слоганы, вроде Driven (Hankook), Invent (HP), True (Budweiser), или емкие - из нескольких связанных друг с другом слов, например: "Вода, воздух, жизнь / Eau, air, vie" (Perrier), "Новый, быстрый, эффективный / New, fast, efficient" (Air France), "Взгляни, попробуй, купи / Eye it, try it, buy it" (Chevrolet).

Слоган и продукт должны соответствовать друг другу и нести практическую информацию. Элементарный здравый смысл всегда на пользу. Вряд ли стоит утверждать, что пиво - это то, "ради чего стоит жить", сигареты "сдвигают грани привычного", а крем для обуви "сделает жизнь лучше".

Тезис Дэвида Огилви: "продавай запах мяса, а не бифштекс" (sell the sizzle not the steak) - аксиома для копирайтера, то есть сочинителя рекламных слоганов, текстов и сценариев. Какая эмоция или, может быть, социальная ценность лежит в основе идеологии бизнеса и, соответственно, брэнда? "Не мечтай о нем, води его / Don’t dream it, drive it", - призывает Jaguar, выпускающий престижные и в то же время мощные машины. Продукт, овеянный славой британских ралли 30-х годов и гламуром 50-х, позволяет делать такие заявления. Согласитесь, было бы странно приписать такой слоган автомобилям среднего класса, вроде Skoda, VW или Volvo. Появился бы неуместный пафос - кстати, большая беда многих отечественных рекламных сообщений. "Приключения в капитализме /Adventures in capitalism" (Wall Street Journal), "Свободное предпринимательство в каждом номере / Free enterprise in every issue" (Economist), "Инструмент капиталиста / Capitalist tool" (Forbes) - предлагает немного идеологически окрашенной эмоции к информации, давно заслужившей доверие. Слова нужны для общения и чтобы отделить одно от другого.

Имиджевый слоган ориентирован на формирование имиджа, то есть эмоциональные состояния и ассоциации. Слоган в большей степени, чем видеоряд, является носителем идеологии, философии, и поэтому работает связка: характеристика продукта - идея брэнда - эмоция рекламы. "Блеск существует, чтобы вы его затмили" (Audi), "Время это то, что ты из него делаешь / Time is what you make of it" (Swatch), - отношение к жизни, привлекательно, компактно и уместно упакованное в слоган машины и часов. Крупные корпорации, владеющие многими брэндами, могут сделать слоган универсальной формулой своей деятельности, которая "прикрывает" и отдельные брэнды. К примеру, "Лучшие вещи для лучшей жизни, с помощью химии / Better things for better living, through chemestry" (Dupont), "Добро пожаловать в дивный новый мир / Welcome to the brave new world" (Rhone Poulenc).

Промотирующий слоган ориентирован на стимуляцию продаж. Что делаем мы? В чем наше преимущество? Чистит до блеска и не царапает; распознает и отстирывает пятна без следа. Что делать покупателю? Какой ему толк от нас? Рекомендуем - забудь о перхоти навсегда; не дай себе засохнуть. Когда на рынок был выпущен Renault Scenic, сравнительно новый класс минивэнов, то слоган "Не путать с машиной" элегантно подчеркнул новизну.

В ситуации кризиса Интернет-экономики Amazon.com выдвинул новый слоган: "Реальная компания в виртуальном мире", который должен был убедить как потребителя, так и инвесторов в стабильности бизнеса. "Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное", - придумал Kodak в 20-х годах, промотируя свои фотокамеры. "Если это обязательно, всенепременно должно быть доставлено к утру", - описывает свои услуги FedEx. "С нами удобно", - настаивает "Билайн".

Промотирующий слоган - аргументирует и подчеркивает преимущества. Однако распространенная ошибка - просто давить на тезис "лучший", тем более, если речь идет о новой марке/продукте. Подвигнуть купить нечто, убеждая в том, что это нечто хорошее или лучшее, - далеко не самый эффективный способ диалога. "Лучшие предложения на рынке", "новые стандарты качества", "знаки хорошего вкуса", "символы безупречности" и прочие "абсолютные совершенства", скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям кое-что отличное - от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество, или хотя бы придумать таковое.

Вообще, слова "лучший", "первый", "самый" постепенно исчезают из мирового рекламного лексикона. Во-первых, они ничего не обозначают, кроме амбиции продавца, а во-вторых, не несут дифференциации.

Хорошие слоганы запоминаются. Если слоган забывается в течение 15 минут, после того, как услышан, ничего хорошего такой слоган вашему бизнесу не принесет. Можете с таким же успехом выкинуть ваш рекламный бюджет в окно, чем тратить его на создание незапоминающегося слогана. Многие слоганы рифмуются («Есть идея – есть Икея») или «пропеваются», как часть песни, что заставляет людей повторять их снова и снова (слоган Coca-Cola «It’s the real thing / Настоящая вещь» практически несет в себе музыку). Именно это придает слогану незабываемую яркость.

Хорошие слоганы создают зрительный образ. Не все люди аудиалы. В большинстве своем люди учатся, растут и познают мир с помощью глаз. Образы и знаки (как например, логотип компании) помогают создать ассоциативные связи с вещами, которые нас окружают. Поскольку слоган состоит из слов, а не картин – чертой хорошего слогана является способность вызвать зрительный образ в голове читающего. "Я бы прошел целую милю ради Camel / I’d walk a mile for Camel" – яркий пример слогана, создающего незабываемую картину: у каждого услышавшего сразу создается образ пустыни и верблюда (Саmel).

Хороший слоган уникален, ведь одна из самых важных его задач – выделить вас среди других схожих компаний. Если ваша компания «звучит», ничем не отличаясь от ряда других, у покупателя нет причины идти именно к вам. Создайте такой слоган, чтобы он не только отражал ваш бизнес, но и говорил бы, почему это должна быть именно ваша компания. Нет ничего хорошо, если слоган могут спутать с каким-нибудь другим. К примеру, если вы занимаетесь продажей батончиков и то ваш слоган «Я бы прошел целую милю ради этих батончиков» (если взять идею с «Саmel») может вызвать у покупателя лишь смутный образ знакомого слогана и вряд создаст ассоциативную связь именно с вашей компанией.

Хорошие слоганы призывают людей принимать участие. Одна из целей слогана – призвать людей использовать именно ваш товар. Отличным примером короткого, хорошо запоминающегося и заслуживающего награду слогана является  "Got Milk? / Молоко есть?" или, так хорошо известный нам, «Не тормози – сникерсни», которые не только заставляют нас думать о молоке и шоколаде, но и вовлекают нас в процесс. Слоганы, обладающие этой характеристикой, имеют отличный шанс поддержать ваш бизнес.

Хорошие слоганы подчеркивают преимущества компании. Если вы хотите, чтобы люди пользовались вашими услугами, вы должны им дать вескую причину. Слоганы, которые говорят покупателю, что ж такого хорошего именно в вашей компании, это те слоганы, которые заставляют покупателей приходить к вам снова и снова. Слоган General Electric "We bring good things to life / Мы оживляем хорошие вещи" помогает людям увидеть преимущество компании, и заставляет людей брать данную продукцию.

Разница между хорошим и плохим слоганом равна разнице между выигрышем в лотерее и банкротством. Несмотря на то что, слоган - это сложный способ выразить простые идеи для потребителей, создание этого небольшого предложения стоит внимательного изучения, чтобы потом задать тон вашему бизнесу.

При использовании статей: 1) http://www.biztactics.com/blog/2005/09/how-to-create-taglines-slogans.php

2) http://ezinearticles.com/?Words-and-Meaning---What-makes-Company-Slogans-Powerful?&id=803026

3) http://www.advertology.ru/article18542.html

4) http://www.advertme.ru/creative/2