В последние несколько лет путь потребителя к товару существенно изменился: если раньше человек отправлялся в торговую точку и выбирал из имеющегося ассортимента (принимая во внимание рекламу, личный опыт и советы знакомых), то теперь в подавляющем большинстве случаев прежде, чем совершить покупку (или для того чтобы ее совершить), потребитель обращается еще и к сети Интернет, как к источнику непредвзятого мнения.

Именно поэтому все большее распространение получает Digital marketing (Диджитал маркетинг, цифровой маркетинг), который позволяет продавцу весьма успешно взаимодействовать с покупателем, ибо дает небывало широкий спектр каналов влияния.

Определений явления под названием Digital marketing, как минимум, четыре:

• DM – результат развития высоких технологий и новое средство массовой информации;
• DM – средство, дающее потребителю «право голоса» и возможность ведения диалога с продавцом (производителем);
• DM – немедийное средство коммуникации продавца и покупателя, предполагающее прямое взаимодействие бренда с потребителем путем использования цифровых технологий;
• DM – способ продвижения брендов, основная составляющая которого – цифровые каналы коммуникаций (Интернет, телевидение, радио, мобильный телефон и др.)

Цифровой маркетинг имеет две формы:
• Pull (от. Англ «тяга»). Потребитель сам находит интересующую его информацию о компании и вступает в активное взаимодействие с ней.
• Push (от. Англ «толкать»). Сообщения от компании доставляются потребителю вне зависимости от его желания (СМС-рассылки, СПАМ).

При этом становится очевидным, что в последнее время традиционные цифровые каналы рекламы (ТВ, радио) переместились в Push-зону. Ибо большинство рекламных сообщений на радио и ТВ потребителю совершенно неинтересно, но и деться от них никуда нельзя. Где же тогда находится Pull-зона, которую ищет сам потребитель? Это – Интернет. Ибо именно здесь потребитель имеет больше всего возможностей вести диалог с компанией (брендом), а не внимать монологу, как это происходит в традиционных медиа, где реклама строится по принципу «Мы (т.е. компания) говорим, а Вы (т.е. все потребители) – слушаете».

В последнее время активно развиваются такие «Pull-площадки» Интернета:

• Сайты компаний;
• Социальные сети, форумы и блоги (social media marketing – SMM);
• Брендированный контент (видео, фото, игры, приложения)

Основные преимущества работы с этими «площадками»:

• Высочайший уровень доверия (что касается SMM): действительно, большинство потребителей не доверяют «глянцевой» рекламе, а вот к мнению таких же потребителей-пользователей прислушаются с огромным вниманием. По результатам исследований 61% потребителей доверяют мнению людей в сети.
• Интерактивность. Отзывы пользователей можно получить практически мгновенно и скорректировать деятельность компании в соответствии с ними. Именно из общения с клиентами в социальной сети или на форуме, можно узнать, что их не устраивает, например, в супермаркете – грубость кассиров, недостаточный ассортимент, продукты с истекшим сроком годности.
• Точный таргетинг. В сети Интернет (особенно в социальных сетях) можно узнать максимум информации о пользователе, которую он предоставляет сам (на исследования не придется тратиться дополнительно): его пол, возраст, место проживания, семейное положение, предпочтения. Таким образом воздействие ведется именно на целевую группу потребителей и не приходится нести расходы на охват «лишних» пользователей.
• Относительно низкие (по сравнению с традиционными медиа) затраты.
• Управляемость и прогнозируемость. Статистика – неотъемлемая часть Интернета. Всегда можно определить кто просмотрел контент компании.
• Высокая степень вирусности благодаря естественному вовлечению друзей.

Итак, рассмотрим нюансы работы с наиболее эффективными в современности каналами в Digital marketing: социальными сетями, форумами, сайтами компаний и брендированным контентом.

Наиболее эффективной оказывается активность компании в Facebook, Twitter, Livejournal, Youtube, в Одноклассниках и ВКонтакте, а также на форумах.

Статистика гласит: 22% времени, проведенного в сети, пользователи уделяют комментированию и написанию заметок, ведению блога и отправлению ссылок в социальные сообщества. При этом, около 50% участников сообществ в социальных сетях вступили в них по собственной инициативе, отыскав нужную группу. Следовательно, и доверие пользователя и его заинтересованность в той информации, что он нашел по собственному желанию в разы выше стандартной рекламы. По результатам исследований 51% пользователей Facebook и 67% пользователей Twitter охотно приобретают ту продукцию, о которой они узнали из этих ресурсов (в целом, около 24% российских пользователей социальных сетей признают, что найденная там информация влияет на их решение о покупке). При этом 77% пользователей социальных сетей хотят чтобы компании стимулировали их активность, а 22% - чтобы их развлекали.

Каковы же инструменты, позволяющие добиться высокой эффективности работы по продвижению при помощи Digital marketing?

1) Создание брендированных приложений/игр под нужды конкретной компании/бренда или интеграция бренда в уже существующие приложения/игры.

Преимущества такого вида коммуникации:
• Качественный и продолжительный по времени контакт с ЦА.
• Постоянное взаимодействие и вовлечение в мир бренда рождают лояльность.
• Заинтересовавший контент вызывает желание делиться им (эффект вируса).
• По сути, качественно сделанное приложение объединяет в себе PR, вирусный маркетинг, Product Placement.

Эффективная стратегия:

• Логика интегрирования. Например, рекламировать минеральную воду в приложении «Веселый Водовоз» - вполне правильно, а вот дезодорант в игре «Чудики Юдики» - абсолютно нет.
• Приложение должно легко устанавливаться, имея все необходимые утилиты в комплекте.
• Интерфейс должен быть красочным и интуитивно понятным.
• По возможности приложение должно быть полезным (например, делать оригинальные аватары, позволять просматривать закрытые профили, организовывать знакомства, тренировать скорость печати).
• Для продвижения среди пользователей следует поощрять приглашения друзей (за дополнительные игровые возможности), а также анонсирование в уже популярных приложениях.

Примеры:
• Приложение «Пригласи на чашку кофе» от Jacobs. Пользователям сети Одноклассники предлагалось «пригласить» друга на чашку кофе. После принятия приглашения на странице пользователя на несколько дней оставалась брендированная картинка-чашка. Приняли участие 11 млн. пользователей (25% аудитории сети).
• Приложение «Битва Королев» от бренда Lays Sensation для сети ВКонтакте. В рамках приложения проводится конкурс красоты, пользователи могут комментировать фото, голосовать. Приложение просмотрели более 1 млн. пользователей и более 330 тыс. установили его.

2) Product Placement в уже существующих популярных приложениях.

Преимущества:
• Многие пользователи приложений и игр считают, что Product Placement делает их реалистичнее.
• Формируется лояльность к бренду.

Эффективная стратегия:
• Продумывать взаимосвязь игры и бренда. Например, спиртные напитки продвигать в приложении «Коктейль Другу».
• Не делать рекламу навязчивой и неуместной, по возможности не встраивать рекламные ролики. Оптимальный вариант – брендированные объекты.

Например:
• В третью по популярности в сети ВКонтакте игру «Счастливый фермер» был встроен бренд «Lays» (завод по производству чипсов), а затем и «Twix». Итог – более 2 миллионов вовлеченных пользователей.

3) Брендированные группы/страницы (созданные с нуля или покупка и последующее брендирование популярных имеющихся).

Преимущества:
• Множество вариантов построения коммуникации с потребителями.
• Возможность участия в жизни близких по тематике ресурсов.
• Продвижение конкурсов, флешмобов, акций.
• Анонсирование офф-лайн мероприятий (акций, презентаций).
• Постоянно растущая аудитория дает возможность роста количества лояльных покупателей.

Эффективная стратегия:
• Четко определите ЦА, благо возможностей для этого масса. Если получается очень большое количество – разбейте ЦА на группы (по возрасту, полу, интересам) и создайте несколько концепций продвижения, опираясь на особенности этих групп, либо сфокусируйте внимание на наиболее перспективном сегменте.
• Инициируйте общение: привлекайте пользователей, создавайте дискуссии, организовывайте конкурсы, приглашайте экспертов для консультаций пользователей ресурса.
• Привлекайте в виртуальный мир имеющихся клиентов из реального.
• Принимайте сообщество/группу как «клуб по интересам» и ведите себя соответственно. Так, если продвигается детское питание, то общайтесь с родителями не только и не столько об уникальности продукта, но и о таких актуальных темах, как грудное вскармливание, прививки, детские болезни и т.п. На этом фоне несколько рекламных сообщений будут вполне уместны.
• Размещайте актуальную информацию о ценовых предложениях.
• Дополняйте ресурс интересными фото и видео материалами и привлекайте к тому же пользователей (например, посредством конкурсов).
• Делайте активность в группе/на странице выгодной посредством скидок, конкурсов, розыгрышей.

Примеры:
• Интерактивная игра, запущенная Oreo на своей странице в Facebook. Итог – 6, 7 млн. прирост поклонников за 4 месяца (с 8,5 млн. в августе до 15,2 млн. в ноябре).
• Nutella (от Ferrero) один из лидеров «пищевых» страниц Facebook (более 400 тыс. поклонников). На этой страничке как пользователи, так и администрация ресурса могут публиковать смешные фото, а в виде заметок компания публикует не банальные новости, а оригинальные рецепты с использованием своего продукта. При этом пользователи могут эти рецепты комментировать и публиковать свои.

4) Создание видео-контента специально для компании.

Преимущества:

• Ненавязчивость и доверительность коммуникации с потребителем.
• Возможность донести до потребителя те ценности бренда, которые не могут быть показаны в наружной рекламе и рекламе на ТВ.

Эффективная стратегия:
• Ролик должен иметь определенную форму (профессиональный любительский, стоп – кадр).
• В нем должен присутствовать элемент неожиданности (испуг, провокация, сочетание несочетаемого).
• В ролике должен быть нестандартный текст или неожиданные поступки.
• Следует оперировать сильными эмоциями: счастье, сопереживание, веселье, добро.
• Музыкальное сопровождение может быть либо известной мелодией (классикой жанра), либо хитом современности. Лучше если мелодия будет легко запоминаемой и воспроизводимой.
• В ролике также крайне желательно разместить бренд (иначе делать его не имеет смысла).
• Хорошо если ролик будет зрелищным, фантастическим, вызывающим или смешным.

Примеры:

• Интернет-сериал «Versus. Хруст без правил», который стал самым настоящим хитом и вирусом интернет-пространства. На самом деле сериал изначально создавался для продвижения сухариков «Хрусteam».
• Компания Frito-Lay стала спонсором нового интернет-сериала «Вся правда о Еве» (комедия). Каждая серия начинается и заканчивается монологом Евы, который сопровождается поеданием ею чипсов Lay’s Sensations.
• Видео-ролик, рекламирующий водку Eristoff «Трасса М23 Нападение волков на пост ДПС!!!», собравший 1246275 просмотров на YouTube.
• Ролик Snickers-Белка имеет 130953 просмотров на YouTube.
• Вирусное видео о йогурте Actimel (от Danone) «Доживи до отпуска», ставившее своей целью сделать йогурт «офисным» продуктом, что и было вполне успешно выполнено.


5) Общение на форумах, ведение блогов и дневников.

Преимущества:
• Возможность коррекции информационного поля бренда.
• Высокий уровень доверия к информации (61% потребителей доверяют мнению людей в сети, при этом 28% сознательно ищут информацию о продукте в форумах).
• Коммуникация с ЦА (около 80% интернет-пользователей посещают блоги, при этом 25% из них делают это несколько раз в день и 66% хотя бы один раз в неделю).
• Возможность стать для потенциальных клиентов «своим».
• Информация, размещенная на этих ресурсах размещается надолго (вообще говоря, навсегда). Соответственно, ее смогут прочитать очень многие.
• Привлечение пользователей на основной сайт компании.

Эффективная стратегия:
• Разрабатывайте сценарий поведения на форумах заранее.
• Делайте профили «живыми»: с аватарами, никнеймами, личной информацией.
• Начинайте общение на площадке с обычных, нерекламных сообщений.
• Постоянно поддерживайте дискуссию.
• Пишите не сухим, официальным языком, а разговорным, возможно даже со сленгом.
• Не вступайте в открытую конфронтацию даже с теми пользователями, которые нелицеприятно высказываются в Ваш адрес.
• Привлекайте лидеров мнений.


6) Интерактивные on-off-line акции.
Преимущества:
• Высокая степень вовлечения как off-, так и on- line аудитории.
• Создание позитивной атмосферы, ассоциации с которой вызывает впоследствии бренд.
• Стимулирование Word of mouth (WOM) и publicity.

Эффективная стратегия:
• Сегментируйте потенциальных клиентов, выбирайте наиболее перспективную группу и изучайте ее предпочтения. На этой основе разрабатывайте сценарий будущего действа.
• Тестируйте сценарий.
• Помещайте название бренда на самое заметное место.
• Делайте участие максимально простым, ибо люди не любят сложностей.
• Оценивайте промежуточные результаты и корректируйте свое поведение.

Примеры:

• Акция «Сок «Добрый» кормит птиц». Птиц можно было покормить, как активировав кормушку собственноручно, находясь рядом с ней, так и находясь где угодно, посетив промо-сайт. Итог акции – 61 041 посетитель и 710 801 контактов с брендом всего за 6 дней.
• «Бочка Впечатлений» от пива «Золотая Бочка». Для вовлечения потребителей использовались такие методы: встречи в off- line, конкурсы и игры с призами, система рейтингов в сети. Итог – 2 054 334 посещения сайта за пол года, 4 279 163 зарегистрированных промо-кодов. Сайт трансформировался в весьма активное сообщество!
• ««Eclipse». Экспедиция». Совместный проект Eclipse (компания Wrigley) и журнала «Maxim» (запуск 2009). Итог взаимодействия – Egorblog, являющийся весьма популярным и комментируемым в сети. С 2010 года стартовала реклама на ТВ, продолжающая тему «Экспедиции».

Итак, вывод из всего вышеперечисленного: Digital Мarketing – не способ быстрого роста продаж, а технология продвижения, рассчитанная на построение долгосрочных отношений покупателя с брендом. Итогом такого взаимодействия станет формирование большого количества лояльных клиентов, которые и будут давать рост продаж.

Серия сообщений "МАРКЕТИНГ":
Часть 1 - Процесс обучения продукту
Часть 2 - Трейд-маркетинг
...
Часть 21 - Prod&Prod. Рынок водки и способы продвижения
Часть 22 - Новые тенденции в упаковочной отрасли
Часть 23 - Digital marketing (Диджитал маркетинг, цифровой маркетинг)