Не впадая в сложные перипетии маркетинговой терминологии, можно считать, что скидка есть продажа товара по уцененной стоимости (формально или фактически). С рядом оговорок можно даже считать скидки своего рода экономическим демпингом .

Разбирая сущность скидок, прежде всего надо сказать, что это изобретение XX века. Если изучить российские дореволюционные исторические традиции стимулирования сбыта, то скидок в классическом понимании этого слова мы не обнаружим. К тому же сегодняшнему исследователю необходимо исходить из признания единства и взаимосвязи системы скидок с развитием относительно современной концепции «уникального торгового предложения (УТП)». Вне понимания природы УТП понять природу скидок практически невозможно.

Итак, начиная со второй половины XX века рынок наполнился разнообразнейшей продукцией. И если ранее производство развивалось исходя не из потребностей покупателей, а из идей собственной экономической целесообразности и частично принципов натурального хозяйства, то, столкнувшись с товарным профицитом, производитель, прежде чем произвести что-то, стал думать о том, нужен ли этот товар потребителю. Но товара по-прежнему становилось все больше, а между тем рынок насыщался все интенсивнее.

Вот тут-то и подоспела работа Россера Ривса «Реальность в рекламе», в которой он обосновал и описал суть УТП. Основные тезисы его идей сводились к тому, что: