Иногда мы забываем, что магазин существует для покупателей (а не для руководства, не для персонала и ни в коем случае не для проверяющих органов).  Магазин должен быть удобным, приятным и выгодным - именно для покупателя. 
Вы спросите, почему существуют магазины, откровенно не приспособленные для совершения в них покупок, хотя товары и цены отвечают нашим ожиданиям. Отвечаем - их руководство забыло о главном. То есть о типичном потребителе нашего времени и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров. 

Законы зрительного восприятия товара

Начнем с основ психологии зрительного восприятия, а именно - законов, объясняющих, как покупатель видит товар. 

1. Закон "Фигуры и фона"

Суть этого закона - в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, "выхватывает" из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. 

Этот закон мы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

• количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
• ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;
• нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;
• подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой;
• POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;
• создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды - создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.

Две статьи, о том, как правильно организовать механику проведения исследования "тайный покупатель", как эффективно использовать полученные данные, как мотивировать персонал с помощью этого метода  и какие подводные камни вас могут ожидать в этом деле.

Статья №1

Итак, кто же такой тайный покупатель? У многих наверняка возникают ассоциации «тайный агент». И это верно. Тайный покупатель- это человек, который посещает магазин или другое заведение под видом обычного посетителя, но преследует вполне определенные цели. Как разведчик-партизан в тылу врага. Существуют целые организации, которые готовят и продают таких тайных покупателей.
Имея достаточный опыт в роли этого самого тайного покупателя, могу с уверенностью сказать, чего же ждет с трепетом руководство, отправившее тайного покупателя в поля. Первые слова у всех похожи: «Ну, как там они?». Что скрывается за этой глубокой фразой, будем разбираться по - порядку.

Во - первых, сразу ощущается желание обратной связи, причем с оценочными категориями. Если я говорю: «Ну ничего, хорошо»-  руководство облегченно вздыхает. Если я говорю с глубоким вздохом: «не очень, честно говоря», руководство продолжает фразой «да, мы сами знаем, просто хотели проверить, как вы скажете».   Как объективно оценить проведенное исследование и работу сотрудников? А вот как: мне пришла идея использовать для оценки тайного покупателя уровни оценки тренинга по Кирпатрику. И первый уровень – это эмоциональное отреагирование. Руководству нужно общее эмоциональное восприятие: хорощо - плохо. Именно так в общих чертах оценивает клиент общее впечатление об организации. Если мы создадим общее эмоциональное сверхожидание, состояние «Ах», то уже не так страшно, если сотрудники допустили небольшие оплошности. Ведь главное – это целостный образ, имидж, атмосфера.

Второй уровень, который достаточно легко оценить и увидеть, это – знания. Они касаются знаний о товаре, о гарантиях, эксплуатации, то есть, все что связано с информацией, которую передают сотрудники клиентам. Насколько хорошо они представляют конкурентные преимущества всей компании, или отдельных товаров или услуг. Простая диктофонная запись, расставит все точки над «I», когда на  вопрос: «А почему у вас так дорого? Вот у них (у наших конкурентов дешевле)», мы слышим ответ: «А мы раньше открылись». Можно ли этот ответ  считать весомым конкурентным преимуществом?  У сотрудника просто нет четкой информации , понятии позиционирования.  Мы даже не ведем речь об этапе презентации. Просто, скажите что и как и у вас, откуда привезли. Многие консультанты просто говорят «Не знаю…»

Ну что ж, не будем отчаиваться, возможно, нас порадует уровень поведения сотрудников.

В статье «Тайный покупатель» – работа мечты?» я рассказала о профессии аудитора качества обслуживания. Кто же может претендовать на эту должность? На первый взгляд – практически кто угодно.

И в самом деле, возраст для этой профессии не важен. Конечно, многие фирмы не работают с несовершеннолетними, так что возраст «18+» часто является чуть ли не основным критерием. Однако даже те, кому 18-и еще нет, могут найти подходящие для себя вакансии.

Пол часто не важен тоже. Конечно, проверять магазин мужских костюмов вряд ли пошлют женщину, но большинство заданий «бесполые». А если все же указан желаемый пол, то он, чаще всего, женский – согласитесь, в большинстве остальных вакансий картина совсем другая.

Отсутствие опыта также не является серьезной проблемой – всегда можно найти заказы, где, может, и платят поменьше, но зато берут без опыта. А после пары-тройки заказов, то есть после 20 успешных посещений, или всего где-то 30 часов работы (!) вы становитесь уже «таинственным покупателем с опытом работы» и можете претендовать на большее вознаграждение. В какой еще профессии возможен такой короткий «низкооплачиваемый» период?

Но и это еще не все! Даже если вы уже работаете полный рабочий день в другой должности, учитесь очно или сидите дома с маленьким ребенком – это отнюдь не причина для отказа в получении заказа на аудит качества обслуживания. И даже уровень образования не является сильно значащим фактором. Подойдет не то что неполное высшее – даже неполного среднего может быть вполне достаточно.

Однако, приходится признать, что для большого числа людей эта профессия все же недоступна. Прежде всего – для жителей сел, деревень и маленьких городов. Какая надобность в тщательной и затратной проверке качества обслуживания в городе с одним обувным магазином, двумя продуктовыми и одним клубом? Все и так туда придут. Так что – чем крупнее город, тем больше у вас шансов стать тайным покупателем и шире возможность заработать приличные деньги.

Но даже в крупном городе предпочтение могут получить те, кто живет ближе к центру. Ведь если компания возмещает транспортные расходы – ей выгодно, чтобы проверяющие жили как можно ближе к проверяемым точкам, большинство из которых в центре и расположено.

Тайные покупатели должны быть людьми хоть сколько-нибудь обеспеченными, а мобильный телефон у них должен быть точно. Сколько там камер, какие они, есть ли эти камеры вообще, насколько велика у телефона память, и есть ли на нем стразы – ваше личное дело. Для работодателя важна ваша возможность связаться с ним в любой момент при возникновении неожиданных ситуаций (то, что вы можете понадобиться ему также в любое время – даже не обсуждается).

1. За несколько дней до посещения, с Тайным Покупателем созванивается менеджер агентства и согласовывает график работы;
2. Тайный Покупатель приглашается в офис где проходит индивидуальное собеседование, обучение и инструктаж, ознакомление с продукцией и спецификой услуги, получает описание сценария и «роли» для проведения проверки;
3. Обычно Тайным Покупателем выдается диктофон для проверки, но можно работать и со своим диктофоном (на некоторых посещениях наличие собственного диктофона обязательно). Иногда возникает необходимость письменно написать записанную на диктофон беседу с продавцом. Например, в случае покупки сложных технических устройств;
4. На e-mail Тайному Покупателю высылается анкета для заполнения, также анкету можно заполнить у в офисе, но лучше это сделать сразу после посещения проверяемый компании.
5. После посещения магазина Тайный Покупатель заполняет анкету и, как правило, пишет подробное описание посещения. Все эти документы необходимо отправить по электронной почте менеджеру агентства, с которым Тайный Покупатель общался;
6. Присылать анкету и описание необходимо строго в соответствии с согласованным сроком иначе результаты проверки могут оказаться неактуальными;
7. Менеджер проверяет полученные документы и уточняет информацию в случае необходимости, созвонившись с Тайным Покупателем;
8. С менеджером можно договориться о дне, удобном для получения оплаты.
9. С Тайным Покупателем, которые работают с агентством постоянно обычно заключают трудовой договор.