Посетитель, зашедший пообедать в ресторан, в ожидании заказа может заняться множеством дел — рассматривать интерьер или гостей, уткнуться в свой смартфон или ноутбук… Собственно, это его личное дело. а вот что он при этом будет слушать — дело ресторана. Ведь с помощью звука можно передать настроение, сформировать определенное отношение к заведению (бренду), повлиять на него, чем, по сути, и занимается аудиобрендинг.

Воздействие звуков на человека стало вообще предметом многих научных исследований. Некоторые выводы, сделанные учеными, могут быть интересны владельцам кафе и ресторанов:

• музыка и ее ритм влияют на поведение потребителей во время покупки (медленная музыка заставляет людей дольше сидеть в ресторане, а значит, тратить больше денег);

• громкая музыка способствует увеличению количества напитков, заказываемых в баре;

• с помощью музыки покупатель будет выбирать товары более высокого качества, кроме того, звуковой фон поможет повышать ценность самого бренда (когда владельцы винных магазинов включали классическую музыку, клиенты чаще покупали дорогое вино);

• чем больше посетителям нравится музыка в кафе, тем больше — и само кафе;

• темп музыки меняет ощущение времени (быстрая музыка, звучащая во время ожидания ответа по телефону, создает иллюзию, что это ожидание короче, чем на самом деле);

• от жанра музыки, так же как и от громкости, может зависеть количество потребляемого алкоголя (в одном из исследований было установлено, что, когда в зале вечером звучит классическая музыка, количество посетителей, заказывающих три и более спиртных напитка, выше, чем при исполнении джаза или популярной музыки);

• национальный колорит и тексты песен по-своему «манипулируют» покупателями (например, песни моряков стимулируют покупку морепродуктов; еще один эксперимент — в зале с коллекцией немецких и французских вин покупают больше немецкого вина, если играет музыка из Германии, и, наоборот, больше французского, если играет музыка из Франции);

• если музыка совпадает с настроением посетителя, то он тратит больше времени и денег в магазине (исследование продаж в цветочных магазинах показало, что если в павильоне играет романтическая музыка, то покупатели дольше совершают покупки и размер среднего чека увеличивается).

Надо помнить о том, что особенности восприятия музыки связаны с такими характеристиками аудитории, как пол, возраст, образование, уровень дохода и пр., ее образом жизни, системой ценностей, менталитетом и многими другими, которые следует учитывать при продвижении бренда. Например, потребительское поведение во время звучания одной и той же мелодии, допустим, классической, будет совершенно разным среди образованных и обеспеченных европейцев и посетителей кафе небольшого рабочего поселка. Именно поэтому необходимо постоянно изучать свою аудиторию, находить новые и оригинальные решения, чтобы укреплять репутацию своего заведения (усиливать позиции бренда).

Работа со звуком во многом зависит и от сложившейся в заведении ситуации. Скажем, если в зале достаточно много свободных мест, то целесообразно включать медленную музыку, чтобы гости провели в ресторане больше времени и размер их чека увеличился. Но в часы пик или наплывов посетителей, когда свободных мест почти не осталось, более ритмичная музыка «поможет» засидевшимся гостям быстрее освободить столики. И, конечно, стоит всегда держаться определенных стилистических и жанровых рамок, чтобы смена музыки не нарушала имидж (образ бренда).

Не надо считать, что аудиобрендинг, в частности ресторанный, ограничивается только работой с фоновой музыкой. Она, безусловно, действенна, однако существуют и другие звуковые элементы бренда.

Фоновая музыка

К этой категории относится музыка, которая звучит в залах ресторана, холлах, а иногда и рядом с ним. Здесь необходимо отметить следующее:

• музыка должна нравиться большинству гостей (а не хозяину или персоналу, который включает ее на свое усмотрение без оглядки на указания руководства) — это влияет самым непосредственным образом на восприятие ресторана (бренда);

• музыка должна соответствовать контексту (если гости приходят не для того, чтобы послушать живое исполнение, то стоит тщательно продумать, насколько оно целесообразно);

• музыка должна меняться в зависимости от времени дня и отвечать настроению и состоянию посетителей (постоянство, безусловно, важно, но, если гость приходит вечером и слышит то же, что и утром, у него будет неизбежно возникать впечатление, что в этом месте ничего не происходит).

Необдуманный и часто противоречащий здравому смыслу выбор фоновой музыки вызывает раздражение посетителей. Если владелец не может найти компромисс между собственными пристрастиями и вкусами гостей, то лучше вообще отказаться от музыки (об этом свидетельствуют результаты исследований — отсутствие звукового фона не так сильно сказывается на продажах, как выбор неудачной песни или мелодии).

Отдельно стоит упомянуть те рестораны, чей бренд изначально выстроен вокруг живой музыки. Истории успеха говорят о том, что в большинстве случаев это были не случайные (обезличенные) исполнители и репертуары — вовсе нет! Это всегда продуманный выбор, который находился в пределах одной концепции и был рассчитан на людей, интересующихся определенным музыкальным направлением. Пожалуй, самый показательный пример с использованием живой музыки — культовый клуб CBGB, который просуществовал с 1973 по 2006 год (был закрыт из-за конфликта с владельцем здания). Успех заведения, где отметились многие идолы панк- и рок-культуры, оказался настолько значительным, что сейчас уже можно рассматривать его как часть истории, а не как правильную политику заведения общепита.

Применение в ресторане: непосредственно в залах ресторана, в видео- и звуковых рекламных роликах (ТВ, радио, интернет), на специальных мероприятиях (как для гостей, так и для сотрудников), использование в BTL-акциях.

Рецепты успеха

Рассказывайте историю своего бренда в музыке и звуках. Какой стиль и жанр музыки лучше всего соответствует вашей тематике? Музыка на каком языке лучше всего отражает особенности вашей кухни? Какие идеи, важные для вашего бренда, можно донести до посетителей ресторана с помощью песен? Что это за песни? Как можно выразить музыкальные особенности вашего бренда одной короткой музыкальной фразой (логотип или джингл)?

Будьте внимательны к музыкальным пристрастиям вашей аудитории. Какую музыку предпочитают ваши гости? Можно ли среди всей аудитории ресторана выделить какие-то большие группы, объединенные общими интересами? Какая музыка будет соответствовать этим интересам?

Изучайте и удовлетворяйте потребности гостей. Для чего приходят люди в ваш ресторан — поговорить, провести деловую встречу или свидание? Что им больше всего подойдет в качестве звукового сопровождения? Веселая музыка или комфортная тишина?

Следите за ритмом жизни посетителей. С какой целью приходят к вам утром, днем или вечером? Они хотят взбодриться перед долгим рабочим днем или отдохнуть после окончания сложной недели? Какая музыка улучшит настроение гостей в данный момент?

Контент – основа маркетинговой кампании. Его можно использовать по-разному: можно написать отличный пост и ждать, когда он сгенерирует трафик; или же не просто разместить пост в блоге, а заставить его работать на создание авторитетных обратных ссылок.
Тактики по привлечению авторитетных обратных ссылок

1. Размещайте контент на сайтах по обмену документами.

Предположим, что Вы написали статью для блога. Вам необходимо сконвертировать статью в PDF или создать презентацию в PowerPoint и разместить её на сайтах по обмену документами. Они авторитетны и, следовательно, Вы получите авторитетные ссылки и трафик. Если Вы работаете с документом в PDF, используйте плагин WordPress, который позволит пользователям поделиться статьёй. Самые популярные сайты по обмену документами: Scribd.com, Docsttoc.com, Slideshare.net, Calameo.com. Кроме того, имеет смысл создать из статей электронную книгу, которую можно будет использовать в качестве приглашения на сайт в e-mail кампании.

2. Сделайте видео.

Если у Вас уже готова презентация в PowerPoint, то следующим шагом будет создание на его основе видео. Создание видео – лёгкий и эффективный способ получения авторитетных обратных ссылок. Просто добавьте к презентации несколько изображений, эффектов и дополнительного текста, сохраните видео в формате .wmv и загрузите его на один из видео сайтов. Самые популярные сайты: YouTube.com, Vimeo.com, DailyMotion.com. Несмотря на то, что некоторые видео сайты не разрешают размещать обратные ссылки в описании видео, они являются источником трафика. Запомните, что видео должны быть уникальными и полезными для пользователей.

3. Улучшайте старый контент.

Одной из лучших тактик работы с соц.сетями является улучшение старого трафика, а именно: найдите интересные и запоминающиеся изображения к каждой части успешной статьи и добавьте к ней сопутствующий текст. Хотя этот способ нельзя назвать лёгким, он поможет:

Увеличить количество контента и, следовательно, количество «лайков», просмотров, отзывов и комментариев;
Повысить активность пользователей на странице в Facebook и, следовательно, повлиять на алгоритм EdgeRank;
Увеличить количество подписчиков.

Очевидно, что вышеописанные плюсы помогут не только увеличить трафик, но и количество авторитетных обратных ссылок.

4. Заставьте дизайн сайта работать.

Сайт, так же, как и контент, требует большого внимания. Ваш сайт красив и удобен, поэтому не теряйте возможность разместить несколько его фотографий в CSS галереях. Самые популярные: CSS Mania, Best Web gallery, CSS Elite. Лучшей тактикой будет приобрести подписку на целый список из 100 галерей за 20$ для экономии времени. Галереи являются авторитетными сайтами, и размещение контента на них поможет получить большое количество авторитетных обратных ссылок.
Вывод

Один и тот же контент можно использовать по-разному, поэтому даже самому старому контенту можно дать вторую жизнь. Более того, использование вышеописанных тактик поможет Вам привлечь гораздо больше трафика и авторитетных обратных ссылок, чем обыкновенное размещение статей на информационных ресурсах и в соц.сетях.

1. Договориться о совместной акции с бизнесами в сфере услуг и «ритейле» в Вашем районе. Для этого необходимо придумать идею совместной кроссмаркетинговой акции, которая логично могла объединить всех участников. Например, ресторан, цветочный магазин, салон красоты, бутик одежды, стоматологическая клиника (или просто частная клиника), супермаркет «премиум» класса, «фитнесс» - центр могли бы объединиться в совместной акции, посвящённой красоте и здоровому образу жизни. Кроссмаркетинговая акция предполагает взаимную рекомендацию какого-либо продукта, услуг всеми участниками акции. Причём, чем больше рекомендательных посланий получает клиент, тем лучше. Рекомендательным посланием может служить купон со скидкой на посещение ресторана выданный клиенту салона красоты, баннер у входа, сообщающий о партнёрской программе и подразумевающий выгодное предложение от всех участников акции, совместная реклама в прессе, которая позволит сэкономить каждому участнику на размещении, и т.п.

2. Собирать клиентскую базу с номерами мобильных телефонов гостей для регулярной рассылки SMS, оповещающих о новостях ресторана, новинках в меню, розыгрышах и рекламных акциях.

3. Пересмотреть концепцию ресторана. Сделать ресторан более доступным, демократичным, понятным, без лишней экзотики.

4. Предложить гостям параллельное новое меню с уменьшенными ценами. При этом, сохранив наиболее популярные блюда старого меню. Цены старого меню лучше оставить или снижать не значительно. Иначе, у гостей может возникнуть ощущение, что Вы их всё время «обдирали». А это вызовет недоверие к ресторану.

5. Снизить цены на крепкий алкоголь, если ранее цены были неоправданно высокими.

6. Ввести фиксированные комбинации из популярных блюд по подобию «бизнес-ланча» и предложить значительную скидку при повторном заказе этой же или другой комбинации.

7. Сделать каждый 5-й «бизнес-ланч» бесплатным.

8. Ввести блюда-комплименты от ресторана, если чек на гостя перешёл определённый порог.

9. Ввести доставку блюд со скидкой «на вынос» из ресторана в ближайшие офисы и жилые дома. При этом возможно установить планку минимального заказа.

10. Добавить развлекательную составляющую в ресторан, попробовать создать атмосферу праздника, чтобы у гостей возникало желание придти к Вам и отвлечься от своих проблем.

11. Договаривайтесь с портье ближайших отелей, чтобы они рекомендовали Ваш ресторан гостям отеля, как не дорогой, с хорошей кухней и репутацией. Конечно, для поддержания хороших взаимоотношений с портье Вам понадобиться отслеживать гостей и платить ему комиссионные.

12. Договаривайтесь с ближайшими театрами об обмене рекламными листовками.

13. Введите «счастливые часы» после закрытия близлежащих офисов. Предлагайте напитки со скидкой и не дорогой «finger food» на закуску. Возможно, кто-то из Ваших гостей, забежавших на минутку, останется на ужин.

14. Придумайте что-то неординарное, чтобы привлечь представителей СМИ, которые сделают репортаж.

15. Напечатайте цветные флайеры с рекламой вашего кафе и приглашением поучаствовать в какой-либо акции. Самые привлекательные акции для гостей - это "купи одно блюдо и получи другое блюдо/напиток бесплатно". И раздавайте, раздавайте, раздавайте эти флайеры!.. Можно договориться с почтой и разносить флайеры по почтовым ящикам жителей близлежащего района.

16. Бартер. Например, Вы привлекаете рекламное агентство для проведения какого-либо собственного мероприятия, а агентство взамен размещает рекламу Вашего ресторана в СМИ или on-line.

ИДЕЯ № 1

Чтобы посетителей стало больше, можно разделить дни или недели на кухни разных стран. Действительно, одни клиенты обожают кухню одной страны, например, не могут без борща, другие - любят блюда кухни другой страны, например, не могут без чего-то острого, типа перца Чили. Меняйте каждый раз окружение и обстановку вашего ресторана, меняйте одеяние официанток и барменов, изменяйте способы приглашения посетителей и т.д.
Предположим, вы хотите организовать неделю блюд «Гавайской кухни». На Гавайях, при встрече посетителей на шею им вешаются красивые ожерелья из цветов и фруктов. Почему бы вам не встречать своих посетителей таким же жестом? Развесьте множественные плакаты с изображениями пляжа, океана и пальм. Поставьте в центре кафе - зала пальму в горшке, официанток оденьте в красивые открытые наряды. Тут уж все зависит от вашего вдохновения... Вот увидите, количество посетителей обязательно возрастет!

ИДЕЯ № 2:

Многие из вас, скорее всего, знают такого человека, как Артемий Лебедев - владельца одной из самых высокооплачиваемых веб-студий страны. Гонорары он свои не раскрывает, но вот потрясающими идеями повышения прибыльности бизнеса, делится. Кроме веб-студии, он имеет один отличный ресторан, посещаемость которого в одно время начала резко падать. Буквально за один день он смог повысить прибыль и количество посетителей в два раза! Стоимость этой модернизации составила всего 20 рублей! Какую же гениальную аферу он провернул, чтобы увеличить количество посетителей, почти не затратив при этом никаких денежных средств? Он просто... поменял табличку на входе! Раньше его заведение называлось «Ресторан», после этого стало называться «Кафе». Гениальная идея уже на следующий день принесла ему рекордную прибыль. Он не менял блюда, не менял обстановку ресторана, не менял цены блюд, он просто поменял табличку.

ИДЕЯ № 3:

Создайте свою собственную бизнес-религию. Такой религией пользуются такие великие компании, как IBM, Microsoft и Google. Почему бы не воспользоваться таким методом в ресторанном бизнесе? Диктуйте вашу религию везде, верьте в нее и заставляйте верить в нее других!
Компания Mcdonald's в свое время создала свою собственную религию, теперь - это одно из самых посещаемых мест в Америке. Ежегодно американцы тратят на еду около 110 млн. долларов, намного больше, чем на развлечения, отдых и путешествия. Кто может сделать гамбургеры лучше, чем в компании Mcdonald's? Скорее всего, многие, только они не смогут их продать. В эту компанию верят, а значит, доверяют, вот и все!

ИДЕЯ № 4:

Сделайте ваше заведение уникальным, не похожим на все остальные заведения. Самый легкий способ - придумать талисман заведения. Вспомните, сколько принес осьминог Пауль, предсказывающий исходы футбольных матчей, своему ресторану? Миллионы! Придумайте свой собственный талисман заведения, и вы увидите - люди будут приходить, чтобы посмотреть или сфотографироваться рядом с талисманом! Все эти идеи принесут вам повышение посещаемости вашего скромного заведения питания, но знайте - наибольшего эффекта вы сможете добиться только тогда, когда вы используете все эти идеи вместе.

Без купонов

По словам Рэя Коэна, чтобы привлечь клиентов нужно не скидки делать, а придумывать различные новые фишки. Конечно, это куда сложнее, чем просто дать скидку. Поэтому, если у вас сложно с фантазией, пройдитесь по конкурентам, велика вероятность, подсмотреть что-нибудь стоящее.

Что до ресторанов, то в качестве примера такой фишки Рэй Коэн приводит «меню внутри меню». Такое решение он разработал для одного своего клиента, который хотел поднять продажи ресторана и увеличить выручку. Консультант решил сделать ставку на дорогие блюда, но владелец ресторана долго с этим не соглашался. Он опасался, что это, напротив, только обвалит выручку. Но консультант оказался прав.

купоны и скидкиРэй Коэн вместе с поварами разработал новую серию высококлассных и дорогих блюд. Дорогих, как по ингредиентам, так и по оформлению и подаче. При этом в общем меню их не было. Все эти блюда представили в отдельном премиум-меню, которое вкладывалось в общее, но не было его частью.

Таким образом, новые блюда изолировали от основного меню. В итоге они воспринимались как некое специальное предложение. Меню для избранных. К слову, оформлено оно было под стать представленным блюдам – дорого и роскошно.

Эффект превзошел все ожидания. Прибыль пошла в гору, а клиенты с удовольствием заказывали новые блюда. И никого не смущало, что их цена ощутимо выше, чем у блюд основного меню.

Внимание к мелочам

Впрочем, Рэй Коэн предостерегает владельцам ресторанов от экстренного создания отдельного VIP-меню. Само по себе оно не является универсальной таблеткой от всех «болезней».

По словам Рэя, без огромной предварительной работы, проведенной перед презентацией нового премиум-меню, эта задумка бы не сработала. Ведь дорогим блюдам должен был соответствовать и интерьер ресторана. Поэтому в помещении был проведен косметический ремонт и обновлена мебель.

Ведь никто не захочет платить больше, сидя на грязном стуле или диване с прожженной обивкой. Да и отклеивающиеся обои с грязными подоконниками не обрадуют любителей дорого и вкусно поесть.