Формат для презентации "Печа-куча".
20х20 - 20 слайдов по 20 секунд. Только самое главное, что хочешь сказать.

«Формат Pecha-Kucha был придуман в 2003 г. живущими в Токио австрийцами Марком Дитхамом и Астрид Кляйн как место встречи и общения молодых дизайнеров и как возможность публично представлять свои работы. Обычно дизайнеры (особенно архитекторы), получив неограниченное время для презентации своих проектов, так затягивали выступления, что слушать их становилось невыносимо. Даже если проект сам по себе был блестящий. Во избежание подобных недоразумений Астрид и Марк разработали и запантеновали формат, получивший название Pecha-Kucha (что на японском обозначает звук беседы, «бла-бла-бла»).

6 минут 40 секунд всеобщего внимания. Это делает презентации краткими, емкими и нескучными, позволяет высказаться большему количеству желающих.

Сегодня Pecha-Kucha Nights – это форумы, где любую творческую или научную работу можно представить легко и увлекательно, уникальная возможность для общения в формате thinking&drinking, новый для России способ продвижения идей и проектов в неформальной обстановке.

Структура коммерческого предложения

Информативный и яркий заголовок

Заголовок – самый важный элемент в коммерческом предложении. Правда. От него зависит, будет ли дальше читать человек предложение или выбросит его в мусорное ведро. По статистике, только 15% людей прочитавших заголовок, продолжают читать текст.

Заголовок просто обязан быть:

— информативным. Он должен в двух-трех словах описывать суть вашего предложения и, желательно, выгоду для клиента.
— цепляющим. Один из способов сделать заголовок ярким - использовать слова, которые привлекают внимание. Такие как «бесплатно», «сейчас», «бесподобный», «прекрасный», «любовь», «скидка» и т.д. Естественно, степень яркости определяется спецификой вашего бизнеса. Если вы работаете с банками или госучреждениями, то нужно быть осторожным в формулировках.

Самое главное – в первом абзаце

Предельно простое правило – в первом абзаце нужно вкратце изложить суть предложения.
«Но на уроках литературы нас учили начинать сочинение с вступления на пару страниц» - можете возразить вы. Вы удивитесь, но меня учили тому же самому. Только вот сочинение учительница прочитает от начала и до конца – это ее работа. А вот вашего потенциального клиента никто не заставить прочитать полностью коммерческое предложение, которое начинается с пространного и запутанного вступления на полстраницы.

Суть предложения, проблема и выгоды клиента

Это, собственно, самая объемная часть вашего предложения. Здесь мы рассказываем о проблеме, которая встала перед клиентом, о нашем продукте и его параметрах, о том, как наш продукт решает проблему заказчика, обязательно – о выгодах, которые получает клиент.

Снятие возражений

Вы, конечно, знаете, про то, как работать с возражениями клиента в диалоге. На бумаге то же самое – читая предложение, у человека возникают мысли, которые носят скептический характер. «А почему это их условия самые лучшие?», «А как они это гарантируют?», «А что так дорого, вон у Иванова и Ко дешевле в полтора раза». Типичные возражения. Мудро предвидя их, мы заранее отвечаем клиенту на его каверзные вопросы. И тем самым увеличиваем вероятность сделки.

Заканчиваем предложение руководством к действию

Вы удивитесь, но если в обычном рекламном письме дописать что-то вроде «Вас заинтересовало наше предложение? Позвоните мне по телефону…», то продаж с этого письма будет ощутимо больше. Серьезно. Если предложение клиенту понравилось, не заставляйте его додумывать, напишите прямо – чего вы от него хотите дальше? Позвонить вам? Заполнить форму на сайте? Посетить вашу презентацию? И сделайте так, чтобы выполнение действия доставило клиенту как можно меньше хлопот. Напишите все контактные данные. Если это мероприятие – приложите схему проезда к письму.

Источник: http://24com.ru/blog/21

Событие не существует, если оно не опубликовано в СМИ.
А чтобы его опубликовали нужно написать пресс-релиз, который бы стал новостью.

Материалы: http://www.bizpromo.com. Перевод с английского: Павел Берестнев

Итак, пресс-релиз всегда работает на Вас… если Вы знаете как с ним работать. Если Вы хотите, чтобы внимания редактора хватило на то, чтобы его беглый взгляд вернулся после прочтения всех материалов к Вашему пресс-релизу, последний должен быть, во-первых, правильно написан, во-вторых, быть интересным и, в-третьих, содержать наигорячейшие и наисенсационнейшие новости. Если же пресс-релиз не отвечает хотя бы одному из этих требований, будьте уверены, что через пару секунд после того как его заметят он полетит в корзину и никогда оттуда не вернется.

Самая чудовищная ошибка авторов пресс-релизов заключается в том, что они пишут не пресс-релиз, а обычный рекламный купон для своего товара или услуги. Подобный подход к делу вообще в голове не укладывается. Они не прилагают даже малого усилия для того, чтобы превратить пресс-релиз в подобие качественной интересной информации, что собственно и нужно редактору. Пишут они самые неприкрытые рекламные объявления и надеются, что кто-то из публицистов напечатает их в своем издании в разделе "Новости", т.е., грубо говоря, на халяву. Вряд ли кто-то из редакторов пойдет на это.

Прежде чем начинать писать пресс-релиз, необходимо взглянуть на его будущий текст глазами издателя. Редакторам нужны новости, т.е. новая, качественная и интересная информация, а не чья-то реклама. Им не нужны товары или услуги. Иными словами, первостепенная задача автора любого пресс-релиза состоит в том, чтобы перевернуть все с ног на голову и написать не рекламный текст, а продолжение комментария каких-либо событий или новостей, которые у данного редактора совсем недавно были опубликованы. Это - самое главное.
Как только Вы начали писать пресс-релиз, возьмите за правило - он должен быть кратким, умещаться максимум на одной странице (еще лучше, если он будет короче) и ни в коем случае не содержать подробного изложения какой-то истории или темы. Редакторы и журналисты СЛИШКОМ заняты для того, чтобы читать все это, а у Вас должна быть единственная цель при написании - вызвать их интерес к Вашему тексту и интерес публики. Если им понадобиться более подробная информация, они ее у Вас запросят, не нужно им ее навязывать.

В верхнем левом углу любого пресс-релиза следует указать на срочность, например, написать "ТОЛЬКО ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ!!!", во-первых, потому что любой пресс-релиз очень быстро устаревает, во-вторых, для того, чтобы побудить редактора к его более быстрому рассмотрению. Лучше всего привязывать элемент срочности к какой-нибудь примечательной дате, до которой осталось, скажем, несколько дней. Например, если Вы отослали свой пресс-релиз незадолго до Дня св. Валентина, напишите: "ПУБЛИКУЕТСЯ ТОЛЬКО ДО ДНЯ СВ. ВАЛЕНТИНА!!!", или что-либо подобное в этом же роде.

В правом верхнем углу укажите всю необходимую контактную информацию. Делать это нужно следующим образом: "Контактное лицо - ф.и.о.", далее (все указывается отдельной строкой) наименование компании, ее почтовый адрес, номер телефона, номер факса, адрес электронной почты, адрес сайта. Никогда не оставляйте в качестве контактной информации только свое имя и фамилию с адресом электронной почты или сайта, обязательно указывайте корпоративные данные, т.к. абсолютное большинство редакторов не будут иметь дела только с Вашей персоной.

Всегда указывайте номер телефона, т.к. в большинстве случаев при возникновении интереса к Вашему пресс-релизу редактору понадобиться быстро с Вами связаться. И после отправки пресс-релиза регулярно проверяйте электронную почту и сидите на телефоне, ибо если редактор Вам позвонит, а Вы не сможете ответить, второго звонка не будет!

После оформления двух указанных верхних углов листа отступите вниз несколько строк и посередине напишите заголовок. Как и в любых рекламных по сути материалах, заголовок способен вознести или погубить Ваш пресс-релиз. Если заголовок не захватит сразу же внимания журналиста среди сотни подобных и не удержит его хотя бы несколько секунд, все Ваши усилия окажутся напрасными.

Заголовок - лицо пресс-релиза, запомните это. Исследования показывают, что на подбор качественного заголовка уходит 80 - 95 % всего времени работы над пресс-релизом. И понятно почему. Если заголовок производит впечатление сенсации и самой что ни на есть горячей новости, Вы получите кучу заказов от читателей, если же нет, то Ваш пресс-релиз попросту не напечатают. Третьего не дано.

И опять тот же самый разговор про заголовки и те же самые ошибки… Если Ваша компания занимается хостингом, не пишите Вы: "ОТКРЫТА НОВАЯ ХОСТИНГОВАЯ КОМПАНИЯ!!!" Ну кого Вы этим собрались удивить?! Напишите хотя бы так: "ПОЛУЧИТЕ ГОТОВЫЙ БИЗНЕС-САЙТ С ХОСТИНГОМ И ДИЗАЙНОМ МЕНЬШЕ, ЧЕМ ЗА 24 ЧАСА!!!" Кстати имейте в виду, что содержание заголовка должно совпадать с Вашими возможностями. В указанном примере Вы можете получить сразу огромное число заказов и при плохой подготовке не справиться с ними. Предусмотрите такую возможность и примите адекватные меры.

Вспомните как Вы трудились над уникальностью имиджа Вашей компании, Ваших товаров и услуг. То же самое касается и пресс-релиза: необходимо сделать заголовок настолько уникальным, чтобы он превратился в сенсационную новость. Только и всего.

Пол Хартуниан - один из признанных гениев паблишенга утверждает, что существуют три способа достижения указанной цели. А именно, необходимо предложить:

- решение неразрешимой и наболевшей проблемы;
- удовлетворение наиновейших и необъятных прихотей;
- косить под дурачка.

Ну, поскольку "косить под дурачка" вряд ли кому захочется, то стоит остановиться на первых двух. Но независимо оттого, какой из вариантов в данном конкретном случае Вы предпочтете, заголовок должен буквально захватывать внимание редактора, а затем - в случае публикации - читателя.

После заголовка, отступив несколько строк вниз, размещайте непосредственно текст пресс-релиза. Текст должен состоять из трех частей: краткого изложения сути вопроса, рекомендаций, полученных от независимых источников (отзывы специалистов, результаты испытаний, сертификаты качества и т.п.) и заключения.

Первая часть должна раскрывать смысл заголовка и содержать в нескольких предложениях целостное повествование о сути дела. Из данной части текста должно быть однозначно понятно без чтения дополнительного материала "кто", "что", "зачем" и "где" (лид).

Вторая часть должна доступным языком кратко описывать основные выгоды предлагаемого. В наиболее удачных пресс-релизах данная часть состоит из цитат, соответствующих ее назначению, с указанием их источников, причем источники эти были общеизвестные и уважаемые.

Третья часть должна быть посвящена непосредственно совершению сделки и четко указывать, что необходимо делать заинтересованным лицам для достижения результата. Поскольку основная задача пресс-релиза - вызвать у публики интерес (а вовсе не совершение продаж!), очевидно она должна содержать способы быстрой связи с Вами, если Ваша информация заинтересовала читателя. Ни в коем случае не размещайте здесь сведения о стоимости и способах приобретения товара, можно указать лишь способ запросить подробную информацию.

И в самом низу листа в центре разместите символы, указывающие на то, что текст пресс-релиза закончен (по общему правилу - ###).

Если Ваш пресс-релиз написан надлежащим образом, в соответствии с перечисленными требованиями, приготовьтесь к тому, что к Вам начнут обращаться. Держите наготове презентационный пакет, тексты ответов на возможные вопросы и подготовьтесь морально к дальнейшим событиям. И обязательно подготовьте все это до того, как отошлете пресс-релиз, ибо глупо, снискав внимание редакторов и публики, тут же надолго потерять его из-за своей неготовности и основательно подпортить этим репутацию.

Сказка, основанная на реальных событиях.
(Учтем, что "Иван Дурак" - не более чем собирательный образ).

В 2009-м году в 58-м регионе жил да был Иван и фамилия у него была говорящая. Служил Иван Дурак менеджером по связям с общественностью в одной крупной компании N, занимающейся производством кондитерских изделий.
(Известно, что устроился туда Ваня по великому царскому блату после получения диплома "специалист по СО" и курсов успешного коммуникатора).
И пришло Дураку с почтовым голубем с третьего этажа задание - обеспечить максимально бюджетное сопровождение в СМИ выхода на рынок новой продукции с целью заманивания крупных дистрибьюторов в этой отрасли.
Наш герой долго и мучительно сидел и вспоминал все, чему его учили в институте. День. Два. Три дня прошло. Сроки поджимают. Кто-то дал ему наводку, что нужно идти в редакцию договариваться о публикациях.
Иван пришел в редакцию Y, встретился с редактором:
- Здравствуйте, Царевна! Хотелось бы мне опубликовать у вас статью на тему компании N, - сказал Иван, допустив вторую ошибку.
- Добрый день, Иван! Наше издание не готово взять к публикации ваш материал, потому что наше издание посвящено тяжелой промышленности.
- Извините, я пошел.
Учтя первый промах, Иван пошел в бизнес-издание к другому редактору.
После непродолжительного приветствия:
- Мне необходимо опубликовать материал на тему моей компании N такого-то числа. Возьметесь? - молвил Дурак, совершив третью ошибку.
- Это вам будет стоить "нцать ысяч ублей".
- Мне хотелось бы бесплатно!
- А какой материал Вы хотели бы разместить? Он будет интересен нашим читателям?
- ээээ... Материала как такового еще нет.. А что интересно вашим читателям?
- До свидания.
Пригорюнился Иван. Пошел в блогосферу - совета искать. Специалисты порекомендовали сначала взяться за ум и подготовить материалы, разработать концепцию продвижения в СМИ и "придумать информационный повод", разослать по знакомым журналистам пресс-релизы.
Ваня пригорюнился еще больше - оказалось, что не все так просто. И сотрудников СМИ-то знакомых как таковых и нет.
Начал Иван связи с журналистами налаживать, с конфетами по редакциям ходить, журналисток охмурять, да с бутылками коньячными подмазываться к особо старомодным главредам:
- Здравствуйте, Аркадий Семенович! - произнес Иван, забежав с бутылкой к очередному главному редактору очередного бизнес-издания, - Вы меня не знаете, но я о Вас наслышан! Мне нравится ваш подход к работе, возьмите, пожалуйста, скромный презент (протягивает непрозрачный пакет с бутылкой дорогого коньяка, включенного в затратную смету на кампанию).
(была допущена еще одна ошибка).
- Приветствую. Молодой человек, я не пью алкоголь уже 10 лет (сказал Аркадий Семенович из любопытства заглянув в пакет). Вы либо студент, либо начинающий пиарщик?
- Как вы определили?! Я специалист с высшим образованием, я эффективный коммуникатор! Я к вам пришел не с пустыми руками, в конце-то концов!?
- До свидания. Молодой человек. Коньяк можете оставить себе, я не поддерживаю бюрократических подходов.
- Но… (шестая ошибка)
- До свидания.
Иван расстроился пуще прежнего, уволился с работы, ушел из дома, вскрыл вены поперек и очнулся в реанимации.

Рассмотрим ошибки, которые допустил герой моего краткого повествования:

2 ошибка. Не было определения выборки среди необходимых издательств. Нельзя сразу в лоб говорить, что именно вам нужно от редактора, особенно с указанием работы на заказчика. Особенно, если не заете личного отношения редактора к этой компании. И ОСОБЕННО, если не знакома тематика издания, в которое пришли, и неизвестен характер публикуемого материала.

3 ошибка. Зачем сразу представлять материал, как носитель непосредственно рекламной информации? Почему было не продумать заранее концепцию материала? Не предложить материал, востребованный аудиторией, понимаемый ей и главное – интересный редактору? Разумеется, не учитывая набор особенностей материала, в купе с особенностями аудитории нам сразу предложат заплатить энную сумму. ИСКЛЮЧЕНИЕ: если материал изначально является рекламной статьей и требует коммерческой публикации. Но всегда лучше договориться о личном гонораре журналиста.

4 ошибка. Нельзя приходить к кому-то с предложением сотрудничества с прямым предложением принять в дар что-то от вас лично за условные «просто так». Это лизоблюдство; никому не нужное. Но если ты вы уж решились подарить что-то редактору, то делать это нужно после высказывания вами просьбы, уже перед уходом. И Вы обязательно должны знать, - что алкоголь не очень хороший подарок, потому что объект всегда может оказаться под профилактическим лечением после покусов бешеным псом или просто не употребляет алкоголь. К презентам нужно подходить тщательно, как к жертвоприношению (а это в какой-то мере так и есть).

5 ошибка. Не нужно лишних эмоций. Не нужно спорить, нужно анализировать полученную оценку вашей сущности и пытаться вежливо использовать факт против вас как аргумент.

6 ошибка. Не нужно заискивать и продолжать спор выгораживая себя. Если вам сказали «нет», значит нужно уйти с этим отказом и подумать, как исправить положение.

7 ошибка. Никогда не опускать руки. Никогда не выключать голову.

Вопрос к внимательным читателям: какую первую ошибку допустил Иван Дурак?

Дорогие коллеги, уважаемые журналисты, а какие ошибки совершают начинающие PR-менеджеры при знакомстве с вами и подаче материала (исключая моменты рассылки пресс-релизов)?

Какие ошибки были самыми неприятными, нелепыми и сказались непосредственно на взаимоотношениях пиарщик-журналист, в вашей практике?

P.S. Надеюсь, кому-то эта заметка покажется интересной, лед тронется и заседание продолжится.

Источник: http://www.blogpr.ru/node/2566#comment-18422

"Здесь был Абсурд" - надпись мелом на учебной аудитории в университете.
Я бы сказала: "Чего здесь только не было!". Эти стены повидали все на своем веку.

Автор: Константин Бочарский
Источник: "Секрет фирмы"

Взаимоотношения пресс-служб компаний и СМИ - арена, где льются реки крови. Чтобы хоть как-то сделать наше сосуществование более мирным, "Секрет фирмы" представляет методические указания по связям со СМИ для всех, кто с ними связан.

Три года назад "Секрет фирмы" опубликовал статью "Пять ошибок пиарщика". В ней мы назвали главные смертные грехи специалистов по пиару того времени. Статья вызвала большой резонанс. Но кроме того, она подвела итог целой эпохе российского пиара. В статье говорилось о "неправильно написанных пресс-релизах", "непонимании тематики и редакционной концепции издания", "плохо проведенных пресс-конференциях" и других милых глупостях, делаемых сотрудниками пресс-служб компаний или пиар-агентств. Говорить об этом сейчас забавно. Забавно, но неполезно. Дело в том, что эпоха "непрофессионального пиара" в России закончилась.
Сегодня российский пиар весьма профессионален. Однако, занимаясь такими глобальными вопросами, как разработка пиар-стратегии, формирование репутации компании, осваивая такие направления, как government и invest relations, специалисты по пиару часто игнорируют проблемы еще одной, казалось бы, знакомой территории – медиа. А ведь именно в media relations возникает то самое "трение", которое может остановить реализацию успешно разработанной стратегии.
"Решение проблем, возникающих в отношениях пиарщиков и медиа, я вижу в хорошем тренинге персонала и внедрении общих правил общения со СМИ,– говорит генеральный директор пиар-агентства „Мамонтов и партнеры” Андрей Мамонтов.– Проблема в том, что нынешним пиарщикам негде учиться этике работы со СМИ. Поэтому набивать шишки приходится на практике. Лично мне в свое время помогали сами журналисты: разъясняли, как с ними лучше общаться и как не поступать. Мотал на ус. Теперь стараюсь привить это не только подчиненным, но и клиентам".
Понимая, что любые правила легче учить на примерах, "Секрет фирмы" подготовил семь историй, в том числе и из своего опыта, и расположил их, начиная с самых невинных и заканчивая наиболее тяжкими.
Ошибка №1. Не надо приглашать журналиста на эксклюзивное интервью, если туда же вы пригласили всех его конкурентов.
Приходилось ли вам сидеть в очереди, ожидая приема у врача? А в детстве хором исполнять стихотворение на утреннике? Тогда вы поймете, что чувствует журналист, пришедший на эксклюзивное интервью, а оказавшийся на импровизированной пресс-конференции с жестким лимитом времени.
"Хотите эксклюзивное интервью с президентом… (тут была названа известная западная пивная компания)? Он завтра будет проездом в Москве и готов пообщаться с ограниченным кругом журналистов". Такое приглашение получил в ноябре 2004 года наш обозреватель Иван Просветов (в то время он работал в другом деловом издании) от пиар-менеджера московской компании, торгующей чаем. На вопрос, почему звонит именно он, а не пиар-агентство, организующее пресс-ланч, пиарщик ответил: его попросили помочь. Когда же обозреватель прибыл на пресс-ланч, оказалось, что "ограниченный круг" – это полтора десятка представителей всевозможных СМИ, от ежемесячников до новостных лент. В итоге не получилось не только эксклюзивного интервью, но и обычной заметки. Топ-менеджер оказался вице-президентом по корпоративным связям, к тому же работающим в данной компании немногим более года.
Однажды в похожей ситуации оказался другой корреспондент СФ – вместо обещанного интервью с гуру пиара Гарольдом Берсоном он оказался в кругу коллег, где каждый имел время примерно на три вопроса.
И в том, и в другом случае организаторы разводили руками и говорили о "досадной накладке". Возможно, так оно и было. Но журналисты уверены, что если бы представители агентства знали о "технологических требованиях" к производству на свет качественного интервью, они бы отнеслись к делу более серьезно. "Типичная ситуация обманутых ожиданий,– комментирует генеральный директор агентства ETC Partners Александр Сон.– Странно, что организаторы не воспользовались стандартной схемой: журналистам заранее сообщается формат и тема мероприятия, временные рамки и краткая информация о тех, кто будет присутствовать и выступать. И, разумеется, приглашать нужно без всяких посредников".
Ошибка №2. Не надо предлагать редакции кейс, над которым параллельно работает другое издание.
Как признают сами пиарщики, ответ на вопрос, какому изданию отдать предпочтение,– вечная дилемма. А как показывает практика, заставить себя отказаться от соблазна "растиражировать" клиента с его инфоповодом сразу в нескольких, пусть даже конкурирующих СМИ, могут (и, главное, хотят) далеко не все.
Редактор отдела банков журнала "Финанс" Наталья Шакланова рассказывает, как однажды крупное столичное пиар-агентство предложило ей сделать интервью с представителем компании, предоставляющей различные финансовые услуги и выпустившей на рынок новый продукт. "Я согласилась, и каково же было мое изумление, когда через три дня после беседы с этим представителем увидела интервью с ним в одной газете, в котором он рассказывал все то же самое, что и мне",– возмущается Шакланова.
Справедливости ради надо сказать, что в данном случае журналист специально не договаривался с пиар-агентством об эксклюзиве. Однако, как считает Глеб Сахрай, генеральный директор агентства PR Technologies, это и не обязательно – профессиональный пиарщик должен сам понимать очевидные вещи: "Мы всегда принимаем в расчет то, что издания конкурируют друг с другом. И долг пиарщика – сохранить хорошие отношения, сделать все, чтобы никто не обиделся. В противном случае можно сработать во вред".
Сахрай рассказывает случай из практики своей работы в другом агентстве, когда клиент, не посоветовавшись, договорился об интервью одновременно в деловой газете и журнале. Узнав об этом, журнал интервью публиковать не стал, а через некоторое время, когда у клиента произошло крупное событие, написал про него негативную заметку.
"Пиарщики, имея хорошую новость, зачастую инициируют интервью сразу в нескольких изданиях, просто чтобы не упустить время. Мы же не можем знать заранее, кто согласится. И вот здесь важно соблюсти элементарную этику – отдать интервью тому, кто первый согласился,– уверен Сахрай.– Это непросто, потому что когда у тебя есть два заинтересовавшихся издания, уже начинаешь думать о том, например, у кого тираж больше. Тут нужно уметь наступить себе на горло и думать не о сиюминутной выгоде, а о долгосрочных отношениях с изданием".
Ошибка №3. Не надо "пить кровь".
"Выносить мозг", "пилить", "доставать", "пить кровь" – вот наиболее подходящие способы выразить то, что можно сформулировать как "назойливо досаждать по несущественному вопросу". Будь то назойливый дозвон после высылки малоценного пресс-релиза, или попытка вынудить написать статью про компанию, не имея на руках ни идеи текста, ни инфоповода. Но бывают и более экзотические случаи.
Не так давно ведущая рубрики "Климат-контроль" СФ Юлия Ипатова несколько дней подряд беседовала с представителем крупной компании, которому не нравился список экспертного совета в этой рубрике. Пресс-секретарь настаивал, чтобы редакция изменила принципы сортировки персон и поменяла местами имена и фамилии. Со временем эстафету общения с пиарщиком принял редактор отдела, в конце концов посвященным в проблему оказался даже главный редактор. И тем не менее список остался прежним.
Журналисты постоянно оказываются в ситуациях, когда возникают полярные мнения о, казалось бы, очевидных вещах. Это может быть обсуждение заголовков, подачи, стиля, выбранных примеров и сделанных выводов или правил сортировки фамилий в списке экспертного совета. Для решения подобных проблем есть один простой метод: понять, кто владелец ресурса, то есть чье мнение в итоге определит исход ситуации. Например, какой будет у статьи заголовок, всегда решает редакция. Бессмысленно злиться на нее за это. Она все равно примет решение, исходя из редакционной концепции, контекста или просто ощущения уместности. Непонимание этого простого правила и ведет к проблеме, название которой вынесено в заголовок: пиарщик начинает "пить кровь".
Ошибка №4. Не надо обвинять в "заказухе" (хорошая заметка – "проплатили", плохая – "проплатили конкуренты").
"Одна из излюбленных тем в России – коррупция СМИ,– говорит Святослав Бычков, управляющий директор агентства SPN Ogilvy Public Relations.– И есть ряд заказчиков, которые считают, что достаточно просто заплатить деньги, и заметка выйдет. Однако в России уже сложился пул изданий, с которыми так не поработаешь. И все больше компаний меняют свое отношение к этой проблеме".
Как рассказывает Сергей Рыбак, директор по коммуникациям компании Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW), проработавший несколько лет в газете "Ведомости", однажды пиар-менеджер одного небольшого молочного завода позвал его на встречу в кафе в середине рабочего дня – с обещанием рассказать что-то интересное. "Когда я пришел, он пообещал мне „слив” на конкурентов и хотел познакомить с людьми, готовыми поделиться со мной этой информацией, а заодно и деньгами. Люди эти сидели за соседним столиком,– говорит Рыбак.– Случай просто выдающийся! Раньше журналистов пытались подкупать либо через знакомых, либо по телефону, но никогда „на месте преступления”. Больше с этим человеком никто из моих коллег не общался".
Есть у этого явления и еще одно интересное последствие. Почему-то назвать статью заказной считается сегодня самым простым способом выразить свое с ней несогласие. Причем происходит это даже независимо о того, считает ли так автор высказывания на самом деле или нет.
Между делом брошенная фраза "такое впечатление, что статья заказная" – очень серьезное оскорбление. В результате все, хоть отдаленно походящее на упоминание "заказа", действует на журналиста, как красная тряпка на быка. Поэтому, чтобы не наживать себе в редакции врагов, лучше подобрать другие метафоры для выражения своего несогласия с взглядами, изложенными в заметке.
Ошибка №5. Работа со словом – это прекрасно, но, увы, это не работа пресс-службы.
"Самый частый грех вызван ошибочным представлением о том, что журналист – обслуживающий персонал ньюсмейкера, а не читателя",– так назвал Юрий Львов, редактор отдела бизнеса журнала Newsweek, маниакальную страсть пиарщиков переписывать журналистские тексты и требовать их согласования.
Прошлым летом мы писали статью, в которой фигурировала крупная компания, производитель продуктов питания. В статье было много цифр, цитировались представители компании. И мы отослали им текст, чтобы избежать возможных неточностей. В ответ от специалиста по коммуникациям мы получили пестрящий разноцветными исправлениями текст, увенчанный фразой: "Без своей подписи я заметку не пропущу".
Дело не в том, что среди присланных правок не было ни одной по существу, и не в том, что сами по себе они являлись изрядными перлами. Самое интересное, что этот менеджер в своей вере не одинок. Огромное количество людей звонят в редакции и диктуют журналистам, как они должны переписывать тексты, и верят, что журналист обязан делать это "по закону".
В этом вопросе стоит поставить точку. Правила игры здесь задают две статьи Закона о СМИ. Первая – статья 3 "Недопустимость цензуры". Она указывает, что "требование… согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на [их] распространение не допускается". Из этой статьи следует, что автор не только не обязан высылать свои статьи кому-либо, закон запрещает даже требовать этого. Исключением являются лишь случаи, когда "должностное лицо является автором", либо если речь идет об интервью.
Ситуацию уточняет статья 49 "Обязанности журналиста", в которой говорится, что журналист обязан "удовлетворять просьбы лиц… об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые; если эта цитата не была опубликована ранее, либо произнесена".
Далее можно лишь вспомнить статью 47 "Права журналиста", определяющую, что "журналист имеет право излагать свои личные суждения и оценки в сообщениях и материалах, предназначенных для распространения за его подписью".
"Вы имеете право на согласование только цитат и фактов, в изложении которых ссылаются на вас. Вы также имеете право хранить молчание, и любое ваше слово может быть использовано против вас. Комично было бы в начале интервью зачитывать ньюсмейкеру его права тоном американского полицейского, но, в отличие от американских преступников, наши пиарщики и их заказчики своих прав не знают,– говорит Юрий Львов.– Существует явная зависимость размера бизнеса и знания бизнесменами своих прав: руководители крупных компаний редко требуют на согласование всю статью, тогда как мелкие предприниматели часто убеждены, что это святой долг корреспондента".
Ошибка №6. Не надо оскорблять журналиста. А когда его держат за дурака, это оскорбляет.
Одной из самых громких тем осени прошлого года была борьба с "серыми" схемами импорта. Готовя об этом заметку, мы разыскивали компании-импортеры и изучали их опыт по ввозу в Россию продукции. Сначала все шло хорошо. Но по мере того как события приобретали все более драматический оборот, эксперты стали изъявлять желание снять свои комментарии из текста и просить нас не использовать их компании в качестве примеров. Их можно понять. Но нам тоже хотелось, чтобы статья на такую актуальную тему увидела свет. Споры продолжались. Тогда один из героев заметки избрал следующую тактику. Выслали на согласование цитату, в ответ получили комментарий, где после каждой реплики были вписаны вариации на тему "я этого не говорил": "я называл другие сроки, все это слишком упрощено, я так не формулировал, не та последовательность" и т. д.
После всего этого представитель компании заявил, что в таком случае он не видит смысла в публикации комментария, а также просит исключить упоминание своей компании из статьи. Было очевидно, все это лишь тактика, которая, на первый взгляд, принесла компании успех. Но вот выиграла ли она от того, что для решения своих задач постаралась дискредитировать автора статьи? Уважения и симпатии в наших глазах это ей не добавило.
Ошибка №7. Не надо лениться и, например, выдавать за актуальный комментарий прошлогодний.
"Мировой опыт свидетельствует: пик неплатежей клиентов приходится на середину второго года после получения кредита. Следовательно, можно говорить о том, что первые реальные цифры по дефолтам будут очевидны к середине года". Такой комментарий мы получили от одного крупного банка в ответ на вопрос о проблемных кредитах частных лиц. На первый взгляд, в нем нет ничего удивительного, если бы не дата отправки – ноябрь того же года. Как же будущее могло оказаться в прошлом?
"Может быть, эти слова из какого-то более раннего комментария, сейчас ведь год заканчивается?" – уточнила у пресс-службы банка журналист СФ Юлия Фуколова. "Вы правы, эта фраза действительно из более раннего комментария. Можете ее выкинуть",– ответили ей.
Редакции частенько получают от компаний "стандартизированные комментарии". Те, которые готовятся, согласовываются, а далее веером рассылаются в СМИ, либо предоставляются в ответ на запрос. Но проблема не только в том, что издания выглядят глупо, если в их заметках встречаются одни и те же фразы. "Мне кажется, эта ситуация фантастическая,– считает Святослав Бычков.– Стать экспертом, к которому обращается СМИ за комментарием, дорого стоит. Это ценнейший актив. Чтобы заработать подобную репутацию, нужно провести колоссальную работу. Как можно теперь девальвировать эту валюту?" Безусловно, подготовка индивидуальной реакции на каждый запрос СМИ – большая работа. Но в том и секрет успеха.
Эксперты, опрошенные СФ, сходятся во мнении, что все проблемы, возникающие при взаимодействии пиарщиков и СМИ, можно разбить на две группы. Те, что возникают из-за попыток сознательного манипулирования СМИ, и те, чьей причиной является банальное незнание того, как эти СМИ работают.
В первом случае реакцией на любые недружественные действия в отношении редакции чаще всего становится столь же недружественное отношение с ее стороны. "Не стоит забывать, мы работаем в сфере relations – отношений, и от того, как они выстроены, и какой знак имеют, в конечном итоге и зависит результат",– говорит Марина Гетманская, заместитель генерального директора агентства AG Loyalty.
Безусловно, досадно, когда речь идет об умышленной попытке отстоять свои интересы в ущерб интересам СМИ. Но еще досаднее, когда "трение" возникает из-за банального непонимания норм и правил функционирования медийного рынка, а также технологий создания медиапродукта.
Мир медиа – цех, где уже давно выработались свои правила поведения, законы, кодекс профессиональной этики, да и просто условные рефлексы, которым журналисты обязаны специфике своей профессии. Принять эти правила игры – верный способ существенно снизить "трение" в системе.

http://m-20.ru/review.php?gr=1&id=645

Для PRщиков пригодится:

Автор: Екатерина Корягина
Источник: Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"

Пресс-конференция — один из основных инструментов рекламы и PR. Ее главный козырь — в возможности адресного распространения информации. А личное присутствие заинтересованных сторон и живая форма проведения мероприятия (вопрос — ответ) позволяет журналистам получить дополнительную информацию. Без этого универсального жанра не обойтись ни бизнесменам, ни политикам. С помощью пресс-конференций продвигают новые бренды, представляют кандидатов в президенты, привлекают внимание к положению дел в отдельно взятой отрасли или отвечают на обвинения прокуратуры.

Говорите громче, вас не слышно!
Внешне, казалось бы, пресс-конференция предполагает полное закрытие обозначенной темы, ведь журналисты получают ответы на все свои вопросы. На самом деле все наоборот: именно с пресс-конференции начинает расти интерес к компании (продукту, акции, человеку); от пресс-конференции зависит так называемый "эффект второй волны" в СМИ. "Обычно именно после пресс-конференций в течение следующего месяца наблюдается особый всплеск информационной активности вокруг компании клиента. Как правило, это провоцирует организацию нескольких интервью и просьбы выступить в качестве эксперта. Именно это является целью специалистов, которые организуют пресс-конференцию: формирование общественного мнения о клиенте как об эксперте в своей области", — отмечает менеджер проектов агентства FELD PR Наталья Бугрина.
Как повысить эффективность пресс-конференции? Нужно начать с самого начала — с выбора подходящей площадки. Зачастую именно от нее зависит, насколько легко обнародованные факты через СМИ дойдут до целевой аудитории.
В общем-то выбор не так уж велик: отель, информационное агентство или какое-то нестандартное место. Только очень большие компании вроде Microsoft могут позволить себе не думать о месте проведения конференции. Они с одинаковым успехом могут провести конференцию в отеле или каком-нибудь подвале, журналисты все равно придут и напишут. В любом случае искать новые, необычные и интересные места для проведения пресс-конференции — это хороший тон. Кроме того, это может быть выгодно с точки зрения оптимизации бюджета или реализации задуманного сценария. Однако, решая глобальные задачи, не упустите из поля зрения мелочи, которые могут свести на нет все ваши усилия. При проведении пресс-конференции специалисты советуют оценить, насколько выбранное вами место удобно в плане расположения, не будет ли у участников мероприятия трудностей с транспортом, есть ли возможность парковки для личных автомобилей и позволяют ли коммуникации и планировка здания использовать специальное оборудование. Если у вас есть сомнения по любому из этих пунктов, выбирайте традиционные площадки для пресс-конференций: отели, рестораны, выставочные центры, офисы средств массовой информации.
Пресс-конференция "на 5 звезд"
Как показывает практика, заказчики предпочитают арендовать залы в шикарных отелях и ресторанах, когда речь идет об эксклюзивной информации (например, выход компании на IPO, запуск нового бренда или гастроли звезд мировой величины). У уважающих себя PR-менеджеров списки потенциальных площадок возглавляют московские "Мариотт", "Националь", "Прага", "Балчуг", "Президент-Отель" или "Ренессанс-Москва". Обычно отели предоставляют только зал, аппаратуру и фуршет, но большего для "статусного" мероприятия и не требуется. Когда речь идет о "звездном" госте или многомиллионных прибылях, шикарный зал — это прежде всего имиджевое место, лишний раз указывающее на статус гостей или размер прибыли.
"Прага" хороша своим местоположением, невысокой ценой за аренду зала ($200) и прекрасной кухней (фуршет в среднем стоит $60—70 на человека). Здешний "Европейский" зал, без труда вмещающий сотню участников, прекрасно подходит для проведения презентаций (удобная сцена, уютные диваны). Аренда зала в "Балчуге" стоит $400 за полдня, еще $200 там просят за аппаратуру (2 беспроводных микрофона и один радиомикрофон) и около $50 уйдет на легкие закуски. Час аренды зала в "Президент-Отеле" обойдется в $100, еще $130 стоят звукоусилители; фуршет — от $40 на человека (холодные и горячие закуски, алкогольные напитки). В отеле "Ренессанс-Москва" часовая аренда зала — $155, закуски — от $10. Обычно для клиентов имеют значение месторасположение отеля и уровень сервиса. Если хочется быть поближе к Кремлю, следует выбирать "Националь". Ну, а если бюджет позволяет сервис европейского уровня — то вам только в "Мариотт".
Главный плюс проведения пресс-конференции в гостиницах — удобный кейтеринг. Минус в том, что приходится платить посредникам — PR-агентствам, которые устраивают мероприятие. Хотя, поскольку конкуренция сегодня на рынке большая, хороший результат можно получить за относительно небольшие деньги. "Стоимость организации пресс-конференции начинается от полутора тысяч долларов. Цена напрямую зависит от сложности организации и от количества прямых материальных расходов", — говорит Наталья Бугрина. Пиарщики не только подыскивают место. Они выполняют весь сопутствующий объем работ: от обеспечения охраной, привлечения моделей и артистов-ведущих до контроля за полиграфическими работами (бейджи, листовки и т.п.), проработки регламента мероприятия и подготовки пресс-материалов (пресс-релиз, анонсы для прессы, список вопросов, тезисы выступлений).
Однако, обращаясь к информационным агентствам для проведения пресс-конференции, заказчик убивает двух зайцев: организатор мероприятия одновременно оказывается еще и главным медийным партнером. Если вы обращаетесь в одно из ведущих российских информационных агентств, новости о вашей компании окажутся в лентах, которые получают СМИ по всей стране. Кроме того, стенограмма будет висеть на сайте агентства — а это еще десятки тысяч потенциальных читателей в день.
Онлайновые площадки
С развитием высоких технологий у пресс-конференций открывается второе дыхание. К чему надеяться на оффлайновые СМИ, когда пресс-конференцию можно провести в Интернете — на тех площадках, куда заходит целевая аудитория? Сегодня ведущие российские информационные агентства ("Интерфакс", РИА "Новости", РБК, "Росбалт") имеют возможность провести пресс-конференцию своих клиентов в сети. В общем-то они предлагают один и тот же пакет услуг: аренда зала, рассылка анонсирующих материалов, приглашение журналистов, подготовка вопросов, стенограммы пресс-конференции и публикация ее на сайте агентства. Однако, если присмотреться к технологии проведения, обнаружатся немаловажные различия.
Пресс-клуб РИА "Новости" — одна из самых "горячих" площадок; провести пресс-конференцию здесь обойдется примерно в $4000. За эти деньги вам обещают предоставить модератора, организовать аккредитацию прессы, пригласить ньюсмейкеров, анонсировать мероприятие в информационных продуктах агентства и на сайте www.rian.ru, а также разместить публикации по итогам конференции. Кроме того, в пакет услуг входит мониторинг прессы и организация фуршета. Анонсы РИА "Новости" доставляются всем подписчикам агентства. Из прочих удобств — парковка и отдельный VIP-вход для ньюсмейкеров. РИА "Новости" помогает в подготовке пресс-релизов, делает синхронный перевод, аудиозапись, фото- и видеосъемку. Агентство располагает двумя площадками на Зубовском бульваре — одна специализируется на проведении пресс-конференций (на 80 мест в зале и до 6 мест в президиуме), другая предназначена для проведения "круглых столов", диспутов, встреч в узком формате и видеомостов (16 мест за круглым столом и до 50 мест в зале).
Издавна это место облюбовано представителями государственных органов, и эта традиция — немаловажная имиджевая деталь. Многие заказчики выбирают агентство, поскольку это не только "солидно", но и выгодно по деньгам. "Мы обошли много площадок, когда готовили пресс-конференцию, посвященную 10-летию компании, — говорит PR-менеджер ГК "Дело" Наталья Горюненко. — По соотношению "цена — качество" остановились на РИА "Новости". Тут есть свои бесспорные плюсы: удобство расположения, хороший зал, прекрасная кухня. Из минусов могу назвать слабую рассылку. Вопросы аккредитации организаторов не очень-то волнуют, им все равно, придут журналисты или нет. Поэтому большая часть пришедших представителей СМИ — наша заслуга. Мы сами обзванивали газеты, сами делали рассылку. Только благодаря такому подходу удалось собрать столько людей, сколько мы планировали. Как показывает практика, во всем на организаторов пресс-конференции надеяться нельзя, обязательно нужно подстраховаться. Например, заказать дополнительную рассылку по СМИ через Дом журналиста".
Один из решающих аргументов в пользу проведения интернет-пресс-конференции — все затраты окупаются с лихвой. "Провести пресс-конференцию гораздо дешевле, чем пристраивать рекламные и PR-материалы по отдельным изданиям. После интернет-пресс-конференции мы получили солидный кейс публикаций, в том числе в ведущих изданиях, таких как "Коммерсант" и "Известия", — отмечает Наталья Горюненко.
Похожие расценки, условия и качество обслуживания — в "Интерфаксе" и ИТАР-ТАСС. Конференция в "Интерфаксе" стоит $3000. В пакет услуг входит предоставление конференц-зала на 80 человек, анонс в СМИ, аккредитация журналистов, услуги модератора, помощь в формулировании темы мероприятия, подготовка анонса, размещение его на сайте www.interfax.ru и в информационной ленте агентства. Дополнительные услуги — предоставление в аренду дополнительного технического оборудования (LCD-проектор, экран), аудиозапись и фотосъемка. Пресс-центр центрального офиса "Интерфакса" — одна из самых удобных информационных площадок Москвы, расположенная в самом центре города.
В ИТАР-ТАСС за аренду зала с вас возьмут $800 в час, еще $300 стоит "Греческий" зал для VIP-персон (если там для них накрывается стол). За персональное приглашение журналистов по телефону придется доплатить еще $200. Дополнительная плата берется и за аудио-видео- и фотосъемку (впрочем, клиентам разрешается привести с собой своих операторов). По итогам публикуются только те материалы, "которые не содержат откровенной рекламы".
Особое внимание стоит обратить на интернет-пресс-конференции, которые проводит РИА РБК. Это самая дорогая площадка: проведение пресс-конференции стоит $7500. За что приходится платить такие деньги? За аудиторию, технологии и уровень проведения мероприятия, говорят в компании. И еще за дополнительные возможности, например, за привлечение к пресс-конференции делового телеканала "РБК-ТВ" или за возможность провести интернет-пресс-конференцию у себя в офисе.
В числе постоянных гостей агентства, специализирующегося на экономической и финансовой информации, — представители государственных структур, послы зарубежных государств, лидеры политических партий, российская и зарубежная бизнес-элита. Главная ценность этой информационной площадки — ее посещаемость и качество аудитории. Ежедневно сервер РБК посещают более 400 тыс. человек, представляющих прежде всего деловые и политические круги России. Кроме того, на ленты информационного агентства подписано около 5 тысяч физических и юридических лиц.
Из всех ведущих российских информационных агентств РИА РБК обладает самой платежеспособной аудиторией. Согласитесь, для компаний, продвигающих на рынок свои товары и услуги, это далеко не последний аргумент. По последним данным, ежемесячная аудитория rbc.ru составляет 4 млн. человек. Согласно исследованиям MASMI Research, 2004, большая часть (87%) посетителей rbc.ru — это россияне, жители городов с населением от 1 млн. и более человек (69%). Москвичи составляют чуть больше половины аудитории. Возраст большей части (60%) посетителей — от 25 до 44 лет. В основном это люди с высшим образованием (71%). Более трети (39%) аудитории — руководители высшего и среднего звена. В семьях более половины посетителей сайта (57%) ежемесячный среднедушевой доход на одного человека составляет свыше 400 евро. Вряд ли с подобной определенностью можно что-то сказать об аудитории других информационных агентств. Они больше говорят о числе СМИ, подписанных на свои продукты, а не о числе заинтересованных в их информации читателей.
Что касается технологической стороны проведения интернет-пресс-конференций на РБК, то и здесь есть свои особенности. Во-первых, конференция идет в режиме он-лайн — это значит, что помимо итоговой стенограммы конференции в Интернет выкладываются звуковые файлы. Подобной оперативностью не могут похвастаться другие интернет-площадки, специализирующиеся, как и РБК, на экономической информации (например, конференции информационного агентства "Финам.Ру" длятся до 5 часов, поскольку стенограмма становится доступной пользователям по мере ее расшифровки). К минусам этой площадки можно отнести, пожалуй, только не очень удачное ее месторасположение и небольшой конференц-зал.
Оценивая ее потенциал в проведении пресс-конференций, следует учитывать, что РБК — это не только сайт rbc.ru. Это еще около 10 специализированных ресурсов: онлайн-инструменты для профессионалов финансового рынка, интернет-газеты, интернет-магазины, тематические сайты (автомобили, недвижимость) и, наконец, массовые сервисы (почта). Медиа-холдинг постоянно расширяет линейку своих новостных продуктов, тем самым сохраняя и увеличивая свою аудиторию. Дополнительное конкурентное преимущество РБК обеспечивает первый деловой телеканал. Эта стратегия позволила РБК не просто войти в число самых посещаемых интернет-ресурсов (в TOP10 присутствуют rbc.ru, top.rbc.ru, ytro.ru, pochta.ru, rbc-daily, РБК.Рейтинг, quote.ru, autonews.ru), но и собрать достаточно однородную и очень качественную аудиторию. Если уж вы и в самом деле решили провести интернет-пресс-конференцию, не лучше ли воспользоваться таким сетевым ресурсом, который имеет наилучшую посещаемость? Это, в общем-то, было бы логично.
С недавних пор РИА РБК стало использовать свою возможность обратиться к сегментированной по интересам аудитории и при организации пресс-конференций. Так, например, часть анонсов о мероприятии размещается не на главной странице сайта, а на ресурсе quote.ru (интернет-продукт для инвестиционного сообщества, позволяющий работать с экономической информацией, финансовыми данными, внебиржевыми площадками и биржевыми терминалами). Здесь анонсируются мероприятия с участием аналитиков фондового рынка; например, не так давно комментарии относительно реформы РТС давал президент НП "Фондовая биржа РТС" Олег Сафонов. При всей значимости поднимаемых здесь тем такие конференции интересны небольшому кругу людей, но именно там такая информация будет полностью востребована. Конференции на quote.ru проводятся по пятницам, это "хороший индикатор настроений, мы подводим итоги недели, делаем прогнозы. Биржевые игроки имеют возможность понять, насколько их видение ситуации на рынке отличается от видения их коллег", — отметил руководитель проекта Кирилл Шишов. Аналитики ведущих инвестиционных компаний любят эту площадку — во-первых, она пока абсолютно бесплатна, а во-вторых, она дает возможность участвовать в качестве эксперта еще и в программе РБК-ТВ "Рынки".

http://m-20.ru/review.php?gr=1&id=673

Нужно было куда-то записать. Бумажки под рукой не оказалось (хотя обычно сижу в бумажных завалах), поэтому выкладываю здесь.

Основной текст рекламного объявления
Автор: Иванова К. А.
Источник: Отрывок из книги: "Копирайтинг: секреты составления
рекламных и PR-текстов. 2-е изд.".
Издательский дом “Питер”, 2006
Главная задача рекламного текста — реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, — главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.

Некоторые ориентиры для написания основного текста печатной рекламы

Олдос Хаксли, знаменитый английский писатель и стилист ХХ в., сказал как-то, что продать что-то кому-то с помощью слов на бумаге при условии, что этот некто не хочет ничего покупать, — самая трудная задача из всех, стоящих перед людьми, занимающихся созданием текстов. Таким образом труд копирайтера оценен человеком, вся жизнь которого была связана с изложением мыслей на бумаге и который не создал ни одного рекламного текста.
Специфичной особенностью рекламного текста является то обстоятельство, что люди, как правило, просто пролистывают страницы журнала или газеты, занятые рекламой. С другой стороны, и это уже положительная черта печатной рекламы, к этим страницам всегда можно вернуться, они не исчезают, возникнув на 30 секунд, как это имеет место на радио или в рекламном клипе на телевидении.
Никакой учебник не может научить писать хороший рекламный текст, умение приходит в результате тяжкого труда и больших раздумий. Но можно дать некоторые ориентиры для того, чтобы хотя бы начать работать над текстом рекламы в правильном направлении.

* Не начинайте писать текст, пока у вас нет заголовка и ведущей концепции рекламного объявления.

* Пишите текст рекламы в настоящем времени и действительном залоге. Это придает ему динамичный характер, соотносит с настоящим моментом и призывает к принятию решения о необходимости покупки и совершению этого действия.

* Используйте в тексте рекламного объявления личные местоимения “вы”, “вам”, таким образом как бы лично обращаясь к конкретному лицу, читающему вашу рекламу.

* Пишите от первого лица, не следует начинать со слов: “Этот продукт был изготовлен с целью предложения вашим детям…”, лучше начать так: “Мы создали этот продукт специально для ваших детей…”.

* Не включайте в текст рекламы обещаний, не подтвержденных фактическими доказательствами (ссылками на экспертизы, проведенные сторонними организациями) или свидетельствами известных людей, авторитет которых не вызывает сомнений и чье согласие предварительно получено.

* Никогда не выбрасывайте своих черновиков по работе над заголовком и концепцией; у вас может накопиться достаточно объемный материал (4–5 страниц), который пригодится при написании основного текста рекламы.

* Не забывайте, что основной текст должен прежде всего сообщать о преимуществах продукта. Иерархия этих преимуществ, составленная рекламодателем, всегда должна быть на вашем рабочем столе, она и определяет порядок включения этих преимуществ в рекламный текст. И здесь же следует учитывать новизну и уникальные свойства вашего продукта, а также насыщенность рынка аналогичными товарами, т. е. никогда не следует забывать о конкурентах и о том, как они рекламируют свой товар.

* Реклама торговой марки и фирмы — ваша святая обязанность, включайте их названия в ваш текст как можно чаще.

Что определяет длину основного текста?

Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит прежде всего от вида рекламируемого продукта. Кроме того, этот вопрос всегда решает рекламодатель — какие именно конкретные характеристики и в каком объеме он хочет видеть заявленными в рекламном объявлении.
Общее правило в отношении длины текста гласит: чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его дорогом товаре прежде всего из самой его рекламы. Что же касается недорогих товаров, то часто вопрос об их приобретении решается
импульсивно, а значит, не длина текста, а запоминание информации
в данном случае гораздо важнее.
Исключение из этого правила составляет престижная реклама. Часто дорогие товары, рекламируемые в таком виде рекламы, воздействуют на целевую аудиторию не потому, что они особенно хороши, а потому, что обладание данным продуктом причисляет потенциального покупателя к определенной группе или классу людей, своего рода элите.
Итак, правило, касающееся длины основного текста рекламы, главным образом связано с характеристиками самого товара. В этой связи выделяются три типа товаров — дорогостоящие, повседневные и престижные; принадлежность товара к какому-то конкретному виду и определяет выбор концепции, макета и длины основного текста.

Структура и форматирование основного текста рекламы

С точки зрения структуры выделяют четыре составляющие основного текста рекламы: первый, или вводящий, абзац; центральные, внутренние, абзацы; предпоследний абзац и последний абзац.
Первый абзац основного текста
Главная задача первого абзаца — промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка — пробудить интерес к продукту. Однако прислушайтесь к некоторым советам:

* Не повторяйте заголовок в первом, вводном абзаце слово в слово.
* Не старайтесь более подробно объяснить заголовок.
* Помните — каждая фраза текста должна нести новую информацию.

Центральные, или внутренние, абзацы

В центральные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копирайтер, так еще его иногда называют в специальной литературе и рекламных агентствах) должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздавая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания.
Предпоследний абзац
Именно в этом абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.
Последний абзац
В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.

Пример: (реклама дорожных чеков American Express)
Что лучше всего защитит деньги, хранящиеся дома?
Ваша подпись обеспечит сохранность Ваших наличных денег, если конвертировать их в дорожные чеки American Express. Подписанный Вами чек можете использовать только Вы. А в случае потери или кражи Ваши чеки могут быть восстановлены (как правило, в течение 24 часов).
American Express — международная финансовая корпорация. Она существует более 150 лет и обеспечивает свыше 300 миллионов дорожных чеков, ежегодно находящихся в обращении.
В течение долгого времени люди используют дорожные чеки American Express для хранения денег дома и во время путешествий. Храните деньги в дорожных чеках American Express. Они существуют в долларах США, евро и других валютах и принимаются в миллионах финансовых и кредитных учреждений России и всего мира.
Купить дорожные чеки American Express разного номинала можно в ближайшем отделении Сберегательного банка РФ, Внешторгбанка, Альфа Банка, Дельта Банка или Банка Москвы.
Дорожные чеки American Express. Ваши личные “наличные”.
В абзацах этого рекламного текста четко прослеживаются все требования, описанные выше.

Грамматика и орфография

Иногда в рекламных объявлениях можно встретить случаи преднамеренного нарушения языковых норм, несоблюдение грамматических правил или искажение написания слов. Однако хорошие рекламисты и составители текстов не признают подобных приемов и прибегают к ним крайне редко, только если это оправдано общим стилем рекламы и созвучно с нормами и стилем жизни целевой аудитории. Например, в одно из слов текста включают дополнительный слог, означающий название фирмы-производителя или продукта.
В русской рекламе удачных примеров подобной техники немного, а если они и встречаются, то это чаще характерно для рекламы, сделанной наспех, для дешевой рекламы. Довольно часто можно наблюдать случаи объединения слов английского и русского языка в одной фразе. Например, реклама шоу “Дискомания” озаглавлена двумя сведенными воедино огромными буквами — русская буква “Я” и английская “I”. Это, вероятно, должно означать название рок-группы, участвующей в рекламируемом шоу.
Говоря о языковых нормах, конечно, нельзя избежать размышлений о чистоте русского языка. В русскоязычной литературе по рекламе и связям с общественностью, к сожалению, приходится констатировать, что нарушение языковых норм — довольно частое явление. Думается, что объясняется это прежде всего тем обилием переводной литературы по этим специальностям, которое мы наблюдаем сейчас на книжном рынке. Лексические заимствования из языка в язык — явление вполне правомерное для тех случаев, когда новое слово приходит вместе с новым понятием. Сомнение вызывают случаи словотворчества при образовании производных слов с суффиксами или сложных слов на основе сочетания основ из разных языков. Так, определенную настороженность вызывают такие слова, как “брендизм”, “брендообладатель”, “пиарить” и многие другие.
Игра слов, рифмы, аллитерации
Если в вашей рекламе присутствуют остроумные нетривиальные подходы, то и игра слов, и другие приемы подобного рода вполне приемлемы и даже необходимы. Но их использование, конечно, прежде всего зависит от характера рекламируемого товара и целевой аудитории. Нужно быть абсолютно уверенным, что потенциальный потребитель поймет и оценит ваш подход. Поэтому в одних случаях это подходит, в других кажется неубедительным и противоестественным.

Пример:
“ТАМАДА” — название бренда нового вина, и единственная фраза текста гласит: “ТАМАДА ГРУЗИНСКИХ ВИН”.
Здесь копирайтер совершенно очевидно обыгрывает двойное значение слова “тамада” — и название бренда, и исходное значение этого слова.
Иногда авторам рекламного объявления представляется, что рифмованная реклама может иметь более выигрышный характер по сравнению с прозой. Но ведь всем известно, что существуют рифмоплетство и поэзия; конечно, трудно предъявлять к рекламе требования высокого стиля, но заметить, что это направление вызывает некоторую тревогу, все же стоит.
Примеры неудачных попыток стихосложения в рекламе
Вот, например, как фирма “ДАМСКОЕ СЧАСТЬЕ” привлекает покупателей:
“Наши милые клиенты!
Мы Вам рады помогать,
И в большом ассортименте
Фурнитуру поставлять”.
Относительно этого рекламного объявления также следует отметить, что, если в первой строчке идет обращение к покупателям во множественном числе, то не нужно писать слово “вас” в следующей строке с заглавной буквы.

Еще один пример такого же плана. Косметическая фирма Bourjois рекламирует тушь для ресниц.
ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ГИМНАСТИКА ДЛЯ РЕСНИЦ
1. Разминка
Я наношу сначала базу —
Ресницы вырастают сразу!
В ее волокнах весь секрет:
Предела ресницам теперь больше нет!
2. Колористика
Я цвет наношу — театральный эффект —
Мой взгляд излучает божественный свет,
А ультрамодные ресницы —
Как крылья сказочной жар-птицы!

Комментарии, как говорится, излишни, но эти примеры приведены здесь для того, чтобы лишний раз напомнить начинающим рекламистам и копирайтерам о возможных опасностях, таящихся в использовании рифмованного основного текста в рекламном объявлении (это положение не относится к слогану или броскому заголовку), и уберечь их от ошибок на начальном этапе их карьеры.

Логика изложения

В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации. Если вы найдете в своем тексте предложения, не отвечающие этому требованию, — выкидывайте их без сожаления. Ведь, как известно, краткость — сестра таланта. Всегда следует помнить, что длину и содержание основного текста определяет информация, убеждающая потенциального покупателя, почему ему нужен именно этот продукт.Пример
Фирма Parker предлагает владельцам ручек “Паркер” новую услугу, одновременно рекламируя свой товар и возможную рекламу его владельца.
ПОДНИМИТЕ ВАШ БИЗНЕС НА НОВУЮ ВЫСОТУ
Компании всего мира не случайно используют ручки “Паркер” для своей рекламы. Наши технологические достижения открывают широкие возможности нанесения логотипа Вашей фирмы на ручку “Паркер”.
Ваши клиенты, коллеги и конкуренты запомнят имя Вашей фирмы так же хорошо, как знаменитую стрелку “Паркер”, ставшую символом наивысшего качества.
Хотите знать, почему ручка “Паркер” — это лучший подарок для Ваших клиентов и прекрасная возможность продвижения Вашей компании на рынке? Просто заполните бланк, отправьте его по нашему адресу или пришлите по факсу.
Поднимите Ваш бизнес на новую высоту! Нанесите Ваше имя на ручку “Паркер”
В данном рекламном объявлении нет ни одной лишней фразы, а намеренное повторение заголовка в последнем предложении основного текста лишь усиливает призыв и убеждение, присутствующие во всем тексте.

Несколько слов об использовании подзаголовков в основном тексте. Они, как правило, должны продолжать развивать идею, заложенную в заголовке и иллюстрации. Также их используют для того, чтобы разбить длинные куски текста на логически цельные части, являющиеся, однако, самостоятельными элементами в единой концепции основного текста рекламы.

http://m-20.ru/review.php?gr=6&id=784

Сегодня побывала на лекции по нормальной (бывает еще одна, не запомнила название) анатомии у студентов-стоматологов.
Вчера, смеясь по телефону, уверяла подругу, что посмотрю на их обучение для убеждения себя, что сделала правильный выбор. Оказалось, наоборот. Мне понравился процесс обучение, но медиком я никогда не стану, не мое.

Что сразу бросается в глаза – это белоснежные халаты и шапочки на голове. Отсутствие одного или другого строго карается преподавателем. Чувствуешь себя частичкой этого «белого общества». Здесь ты уже отличаешься от других не глубиной выреза и длинной юбки, а своим умом (или умными глазами).
Вспомнила позабытые знания из биологии. Круги кровообращения. Плюс медицинского образования в том, что им дают конкретную теорию о том, что, где находится и как это называется и работает. А у нас многие лекции превратились в размазывание абстрактной каши по тарелке (много лишнего теоретического барахла). Ну, да, ладно, пригодиться.
Очень забавен подход преподавателя: человек – это труба (не знаю почему), а все, что вне человека – это уже космос. У каждого свое видение.
В общем, здорово почувствовать себя не на выходе в PR-специалисты, а на входе студентом-медиком. А еще интересно всматриваться в их лица, осознавая, что через 6 лет, часть из них будет лечить мои и ваши зубы. Сейчас они просто студенты, а через некоторое время практикующие врачи. Атмосфера другого студенчества завораживает.

"У каждого свои таланты, говорить -вот мой талант"

Хорошое пособие по убеждению. Фильм, снятый по роману Кристофера Бакли "Здесь курят" (1994). Прошло уже 15 лет, а сюжет не теряет своей актуальности и в наше время. Те, чья работа связана с убеждением (PR, реклама, лоббизм и прочее) не теряйте времени, посмотрите!!!

Или прочтите книгу http://lib.aldebaran.ru/author/bakli_kristofer/bakli_kristofer_zdes_kuryat/

Существует такая игра «6 шляп» - смысл ее взглянуть по-новому на привычные вещи.

Поэтому старая сказка на новый лад. Наш взгляд – негативный.
Детям читать не рекомендуется, чтобы не разрушать добрые воспоминания.

В далекие времена жила женщина и была у нее дочь Красная шапочка, но все ее звали Черной шапкой.
Мама черной шапки завела себе любовника – Волка. И понимая, что Шапка – это потенциальная соперница, она решила ее отравить, добавив в пирожки мышьяк.
Шапочка была тоже не промах, она решила задобрить бабушку пирожками и потом зарезать ее ножичком, чтобы получить наследство и жить в свое удовольствие.
Злость и ненависть к родственникам в их семье передается по наследству. Бабушка ненавидела их обеих, а сама была процентщицей. И под ней ходил весь Дальний Восток. На нее работали дровосеки, которые продавали лес китайцам.
Мамаша отправила Красную шапочку, а сама послала за ней Волка, чтобы проследил, что девочка съест пирожки.
Но Шапочка не ела пироги, она была увлечена "пинанием" зайчиков и разрезанием лягушек по дороге.
Шапочка благополучно добралась до бабушки. И они стали есть пироги с чаем. Пришел раздосадованный Волк, который не знал, что они уже покушали и съел обеих. Поэтому умерли все трое. Дровосеки не стали спасать, так как старуха давно им не платила жалование.
Мамаша расстроилась, что погиб Волк. Но еще больше огорчилась, когда прочитала завещание бабушки, которая передала все свое наследство монастырю на Дальнем Востоке.
Вне себя от злости и горя мамаша пошла по дровосекам.
На похоронах на мамашу свалилось дерево и задавило ее. А дровосеки спились.

Вот такая «черная шляпа».

Девиз вчерашнего дня.

Хорошо быть студенткой: молодость, да и весна! Класс!!!)))
Но, приходиться еще перебарывать лень и учиться «светлому, доброму, вечному».
Как и большинство студентов, я все откладываю на последний момент. Поэтому полученное две недели назад задание (провести исследование, выявляющее количество бань с общим помывочным местом в одном из районов Нижегородской области) было благополучно отложено и забыто. Вспомнив о нем за день до сдачи, наша команда (а выполняли мы это задание группой) покачала головами и решила: «утро вечера мудрее, что-нибудь придумаем».
Утро началось с придумывания способа обнаружение бань. Самый естественный – это обзвон сельсоветов и районной администрации. До учебы и в перерывах между парами мы нашли две бани. Но оказалось, что их три (путем разведки у другой группы).

И тут начинается забавное.

Лекция. Относительная тишина (насколько это возможно). До отчета по баням остается один час. Преподаватель пытается донести до нас необходимость PR, наряду с другими профессиями, такими, как врач, учитель, продавец и др. У нашей команды нет информации об этой последней бане. Тогда моя однокурсница берет телефон и начинает звонить маме, чтобы та узнала. Мы сидим на третьей парте, но Маше в этот момент параллельно. Потом, у нас оказывается номер еще одной бани. Маша звонит туда.

Теперь внимание!

Аудитория, тишина, голос лектора и Машин: «Алле, это баня?», на том конце видимо не слышат. Маша громче: «Это баня?». В нашу сторону посмотрели все, лишь преподаватель не обратил внимание на наши глупости, продолжая высказывать свои глубокие мысли.
Когда нет времени – все средства хороши, не смотря на обстоятельства.

Впервые в пятницу лекции прошли не банально скучно, записывая монологи преподавателя. А достаточно живенько.
Мы занимались ПРАКТИКОЙ! Презентовали свое видение на разные вопросы. А также ДУМАЛИ и логически рассуждали.

Например, нужно определить, если зависимость между клевером и старыми девами?
Оказывается да, причем прямо пропорциональная.
Клевер опыляют шмели, шмели живут в норках, мыши едят шмелей, кошки едят мышей. Кошек любят старые девы. Отсюда, чем больше старых дев, тем больше кошек, тем меньше мышей, тем больше шмелей, а значит и клевера.
Количество клевера зависит от количества старых дев. Железная логика.

Выматывает, но мне понравилось!

Ночь подходит к своему закату,
А в голове ни идеи,
Ни мысли.
Все превращается в сумрак.

Проект замер.
Каждое движение стрелки часов
Отражается боем в голове,
Но я не готова пойти спать.

Музыка, играющая, советует:
"Делать паузы в словах",
А мне кажется стоит делать
Паузы в делах,
Например, в сегодняшних,
Чтобы они стали завтрашними.

Сегодня, завтра, послезавтра.
Что это? Только лишь
Слова. Но время мчится
Независимо от нас.

И завтра уже сегодня.
А мир все стоит.
И счастливого поворота
Моей дороги
Еще не произошло.

4:31
23 декабря 2008 года