Для PRщиков пригодится:

Автор: Екатерина Корягина
Источник: Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"

Пресс-конференция — один из основных инструментов рекламы и PR. Ее главный козырь — в возможности адресного распространения информации. А личное присутствие заинтересованных сторон и живая форма проведения мероприятия (вопрос — ответ) позволяет журналистам получить дополнительную информацию. Без этого универсального жанра не обойтись ни бизнесменам, ни политикам. С помощью пресс-конференций продвигают новые бренды, представляют кандидатов в президенты, привлекают внимание к положению дел в отдельно взятой отрасли или отвечают на обвинения прокуратуры.

Говорите громче, вас не слышно!
Внешне, казалось бы, пресс-конференция предполагает полное закрытие обозначенной темы, ведь журналисты получают ответы на все свои вопросы. На самом деле все наоборот: именно с пресс-конференции начинает расти интерес к компании (продукту, акции, человеку); от пресс-конференции зависит так называемый "эффект второй волны" в СМИ. "Обычно именно после пресс-конференций в течение следующего месяца наблюдается особый всплеск информационной активности вокруг компании клиента. Как правило, это провоцирует организацию нескольких интервью и просьбы выступить в качестве эксперта. Именно это является целью специалистов, которые организуют пресс-конференцию: формирование общественного мнения о клиенте как об эксперте в своей области", — отмечает менеджер проектов агентства FELD PR Наталья Бугрина.
Как повысить эффективность пресс-конференции? Нужно начать с самого начала — с выбора подходящей площадки. Зачастую именно от нее зависит, насколько легко обнародованные факты через СМИ дойдут до целевой аудитории.
В общем-то выбор не так уж велик: отель, информационное агентство или какое-то нестандартное место. Только очень большие компании вроде Microsoft могут позволить себе не думать о месте проведения конференции. Они с одинаковым успехом могут провести конференцию в отеле или каком-нибудь подвале, журналисты все равно придут и напишут. В любом случае искать новые, необычные и интересные места для проведения пресс-конференции — это хороший тон. Кроме того, это может быть выгодно с точки зрения оптимизации бюджета или реализации задуманного сценария. Однако, решая глобальные задачи, не упустите из поля зрения мелочи, которые могут свести на нет все ваши усилия. При проведении пресс-конференции специалисты советуют оценить, насколько выбранное вами место удобно в плане расположения, не будет ли у участников мероприятия трудностей с транспортом, есть ли возможность парковки для личных автомобилей и позволяют ли коммуникации и планировка здания использовать специальное оборудование. Если у вас есть сомнения по любому из этих пунктов, выбирайте традиционные площадки для пресс-конференций: отели, рестораны, выставочные центры, офисы средств массовой информации.
Пресс-конференция "на 5 звезд"
Как показывает практика, заказчики предпочитают арендовать залы в шикарных отелях и ресторанах, когда речь идет об эксклюзивной информации (например, выход компании на IPO, запуск нового бренда или гастроли звезд мировой величины). У уважающих себя PR-менеджеров списки потенциальных площадок возглавляют московские "Мариотт", "Националь", "Прага", "Балчуг", "Президент-Отель" или "Ренессанс-Москва". Обычно отели предоставляют только зал, аппаратуру и фуршет, но большего для "статусного" мероприятия и не требуется. Когда речь идет о "звездном" госте или многомиллионных прибылях, шикарный зал — это прежде всего имиджевое место, лишний раз указывающее на статус гостей или размер прибыли.
"Прага" хороша своим местоположением, невысокой ценой за аренду зала ($200) и прекрасной кухней (фуршет в среднем стоит $60—70 на человека). Здешний "Европейский" зал, без труда вмещающий сотню участников, прекрасно подходит для проведения презентаций (удобная сцена, уютные диваны). Аренда зала в "Балчуге" стоит $400 за полдня, еще $200 там просят за аппаратуру (2 беспроводных микрофона и один радиомикрофон) и около $50 уйдет на легкие закуски. Час аренды зала в "Президент-Отеле" обойдется в $100, еще $130 стоят звукоусилители; фуршет — от $40 на человека (холодные и горячие закуски, алкогольные напитки). В отеле "Ренессанс-Москва" часовая аренда зала — $155, закуски — от $10. Обычно для клиентов имеют значение месторасположение отеля и уровень сервиса. Если хочется быть поближе к Кремлю, следует выбирать "Националь". Ну, а если бюджет позволяет сервис европейского уровня — то вам только в "Мариотт".
Главный плюс проведения пресс-конференции в гостиницах — удобный кейтеринг. Минус в том, что приходится платить посредникам — PR-агентствам, которые устраивают мероприятие. Хотя, поскольку конкуренция сегодня на рынке большая, хороший результат можно получить за относительно небольшие деньги. "Стоимость организации пресс-конференции начинается от полутора тысяч долларов. Цена напрямую зависит от сложности организации и от количества прямых материальных расходов", — говорит Наталья Бугрина. Пиарщики не только подыскивают место. Они выполняют весь сопутствующий объем работ: от обеспечения охраной, привлечения моделей и артистов-ведущих до контроля за полиграфическими работами (бейджи, листовки и т.п.), проработки регламента мероприятия и подготовки пресс-материалов (пресс-релиз, анонсы для прессы, список вопросов, тезисы выступлений).
Однако, обращаясь к информационным агентствам для проведения пресс-конференции, заказчик убивает двух зайцев: организатор мероприятия одновременно оказывается еще и главным медийным партнером. Если вы обращаетесь в одно из ведущих российских информационных агентств, новости о вашей компании окажутся в лентах, которые получают СМИ по всей стране. Кроме того, стенограмма будет висеть на сайте агентства — а это еще десятки тысяч потенциальных читателей в день.
Онлайновые площадки
С развитием высоких технологий у пресс-конференций открывается второе дыхание. К чему надеяться на оффлайновые СМИ, когда пресс-конференцию можно провести в Интернете — на тех площадках, куда заходит целевая аудитория? Сегодня ведущие российские информационные агентства ("Интерфакс", РИА "Новости", РБК, "Росбалт") имеют возможность провести пресс-конференцию своих клиентов в сети. В общем-то они предлагают один и тот же пакет услуг: аренда зала, рассылка анонсирующих материалов, приглашение журналистов, подготовка вопросов, стенограммы пресс-конференции и публикация ее на сайте агентства. Однако, если присмотреться к технологии проведения, обнаружатся немаловажные различия.
Пресс-клуб РИА "Новости" — одна из самых "горячих" площадок; провести пресс-конференцию здесь обойдется примерно в $4000. За эти деньги вам обещают предоставить модератора, организовать аккредитацию прессы, пригласить ньюсмейкеров, анонсировать мероприятие в информационных продуктах агентства и на сайте www.rian.ru, а также разместить публикации по итогам конференции. Кроме того, в пакет услуг входит мониторинг прессы и организация фуршета. Анонсы РИА "Новости" доставляются всем подписчикам агентства. Из прочих удобств — парковка и отдельный VIP-вход для ньюсмейкеров. РИА "Новости" помогает в подготовке пресс-релизов, делает синхронный перевод, аудиозапись, фото- и видеосъемку. Агентство располагает двумя площадками на Зубовском бульваре — одна специализируется на проведении пресс-конференций (на 80 мест в зале и до 6 мест в президиуме), другая предназначена для проведения "круглых столов", диспутов, встреч в узком формате и видеомостов (16 мест за круглым столом и до 50 мест в зале).
Издавна это место облюбовано представителями государственных органов, и эта традиция — немаловажная имиджевая деталь. Многие заказчики выбирают агентство, поскольку это не только "солидно", но и выгодно по деньгам. "Мы обошли много площадок, когда готовили пресс-конференцию, посвященную 10-летию компании, — говорит PR-менеджер ГК "Дело" Наталья Горюненко. — По соотношению "цена — качество" остановились на РИА "Новости". Тут есть свои бесспорные плюсы: удобство расположения, хороший зал, прекрасная кухня. Из минусов могу назвать слабую рассылку. Вопросы аккредитации организаторов не очень-то волнуют, им все равно, придут журналисты или нет. Поэтому большая часть пришедших представителей СМИ — наша заслуга. Мы сами обзванивали газеты, сами делали рассылку. Только благодаря такому подходу удалось собрать столько людей, сколько мы планировали. Как показывает практика, во всем на организаторов пресс-конференции надеяться нельзя, обязательно нужно подстраховаться. Например, заказать дополнительную рассылку по СМИ через Дом журналиста".
Один из решающих аргументов в пользу проведения интернет-пресс-конференции — все затраты окупаются с лихвой. "Провести пресс-конференцию гораздо дешевле, чем пристраивать рекламные и PR-материалы по отдельным изданиям. После интернет-пресс-конференции мы получили солидный кейс публикаций, в том числе в ведущих изданиях, таких как "Коммерсант" и "Известия", — отмечает Наталья Горюненко.
Похожие расценки, условия и качество обслуживания — в "Интерфаксе" и ИТАР-ТАСС. Конференция в "Интерфаксе" стоит $3000. В пакет услуг входит предоставление конференц-зала на 80 человек, анонс в СМИ, аккредитация журналистов, услуги модератора, помощь в формулировании темы мероприятия, подготовка анонса, размещение его на сайте www.interfax.ru и в информационной ленте агентства. Дополнительные услуги — предоставление в аренду дополнительного технического оборудования (LCD-проектор, экран), аудиозапись и фотосъемка. Пресс-центр центрального офиса "Интерфакса" — одна из самых удобных информационных площадок Москвы, расположенная в самом центре города.
В ИТАР-ТАСС за аренду зала с вас возьмут $800 в час, еще $300 стоит "Греческий" зал для VIP-персон (если там для них накрывается стол). За персональное приглашение журналистов по телефону придется доплатить еще $200. Дополнительная плата берется и за аудио-видео- и фотосъемку (впрочем, клиентам разрешается привести с собой своих операторов). По итогам публикуются только те материалы, "которые не содержат откровенной рекламы".
Особое внимание стоит обратить на интернет-пресс-конференции, которые проводит РИА РБК. Это самая дорогая площадка: проведение пресс-конференции стоит $7500. За что приходится платить такие деньги? За аудиторию, технологии и уровень проведения мероприятия, говорят в компании. И еще за дополнительные возможности, например, за привлечение к пресс-конференции делового телеканала "РБК-ТВ" или за возможность провести интернет-пресс-конференцию у себя в офисе.
В числе постоянных гостей агентства, специализирующегося на экономической и финансовой информации, — представители государственных структур, послы зарубежных государств, лидеры политических партий, российская и зарубежная бизнес-элита. Главная ценность этой информационной площадки — ее посещаемость и качество аудитории. Ежедневно сервер РБК посещают более 400 тыс. человек, представляющих прежде всего деловые и политические круги России. Кроме того, на ленты информационного агентства подписано около 5 тысяч физических и юридических лиц.
Из всех ведущих российских информационных агентств РИА РБК обладает самой платежеспособной аудиторией. Согласитесь, для компаний, продвигающих на рынок свои товары и услуги, это далеко не последний аргумент. По последним данным, ежемесячная аудитория rbc.ru составляет 4 млн. человек. Согласно исследованиям MASMI Research, 2004, большая часть (87%) посетителей rbc.ru — это россияне, жители городов с населением от 1 млн. и более человек (69%). Москвичи составляют чуть больше половины аудитории. Возраст большей части (60%) посетителей — от 25 до 44 лет. В основном это люди с высшим образованием (71%). Более трети (39%) аудитории — руководители высшего и среднего звена. В семьях более половины посетителей сайта (57%) ежемесячный среднедушевой доход на одного человека составляет свыше 400 евро. Вряд ли с подобной определенностью можно что-то сказать об аудитории других информационных агентств. Они больше говорят о числе СМИ, подписанных на свои продукты, а не о числе заинтересованных в их информации читателей.
Что касается технологической стороны проведения интернет-пресс-конференций на РБК, то и здесь есть свои особенности. Во-первых, конференция идет в режиме он-лайн — это значит, что помимо итоговой стенограммы конференции в Интернет выкладываются звуковые файлы. Подобной оперативностью не могут похвастаться другие интернет-площадки, специализирующиеся, как и РБК, на экономической информации (например, конференции информационного агентства "Финам.Ру" длятся до 5 часов, поскольку стенограмма становится доступной пользователям по мере ее расшифровки). К минусам этой площадки можно отнести, пожалуй, только не очень удачное ее месторасположение и небольшой конференц-зал.
Оценивая ее потенциал в проведении пресс-конференций, следует учитывать, что РБК — это не только сайт rbc.ru. Это еще около 10 специализированных ресурсов: онлайн-инструменты для профессионалов финансового рынка, интернет-газеты, интернет-магазины, тематические сайты (автомобили, недвижимость) и, наконец, массовые сервисы (почта). Медиа-холдинг постоянно расширяет линейку своих новостных продуктов, тем самым сохраняя и увеличивая свою аудиторию. Дополнительное конкурентное преимущество РБК обеспечивает первый деловой телеканал. Эта стратегия позволила РБК не просто войти в число самых посещаемых интернет-ресурсов (в TOP10 присутствуют rbc.ru, top.rbc.ru, ytro.ru, pochta.ru, rbc-daily, РБК.Рейтинг, quote.ru, autonews.ru), но и собрать достаточно однородную и очень качественную аудиторию. Если уж вы и в самом деле решили провести интернет-пресс-конференцию, не лучше ли воспользоваться таким сетевым ресурсом, который имеет наилучшую посещаемость? Это, в общем-то, было бы логично.
С недавних пор РИА РБК стало использовать свою возможность обратиться к сегментированной по интересам аудитории и при организации пресс-конференций. Так, например, часть анонсов о мероприятии размещается не на главной странице сайта, а на ресурсе quote.ru (интернет-продукт для инвестиционного сообщества, позволяющий работать с экономической информацией, финансовыми данными, внебиржевыми площадками и биржевыми терминалами). Здесь анонсируются мероприятия с участием аналитиков фондового рынка; например, не так давно комментарии относительно реформы РТС давал президент НП "Фондовая биржа РТС" Олег Сафонов. При всей значимости поднимаемых здесь тем такие конференции интересны небольшому кругу людей, но именно там такая информация будет полностью востребована. Конференции на quote.ru проводятся по пятницам, это "хороший индикатор настроений, мы подводим итоги недели, делаем прогнозы. Биржевые игроки имеют возможность понять, насколько их видение ситуации на рынке отличается от видения их коллег", — отметил руководитель проекта Кирилл Шишов. Аналитики ведущих инвестиционных компаний любят эту площадку — во-первых, она пока абсолютно бесплатна, а во-вторых, она дает возможность участвовать в качестве эксперта еще и в программе РБК-ТВ "Рынки".

http://m-20.ru/review.php?gr=1&id=673