Посетитель, зашедший пообедать в ресторан, в ожидании заказа может заняться множеством дел — рассматривать интерьер или гостей, уткнуться в свой смартфон или ноутбук… Собственно, это его личное дело. а вот что он при этом будет слушать — дело ресторана. Ведь с помощью звука можно передать настроение, сформировать определенное отношение к заведению (бренду), повлиять на него, чем, по сути, и занимается аудиобрендинг.
Воздействие звуков на человека стало вообще предметом многих научных исследований. Некоторые выводы, сделанные учеными, могут быть интересны владельцам кафе и ресторанов:
• музыка и ее ритм влияют на поведение потребителей во время покупки (медленная музыка заставляет людей дольше сидеть в ресторане, а значит, тратить больше денег);
• громкая музыка способствует увеличению количества напитков, заказываемых в баре;
• с помощью музыки покупатель будет выбирать товары более высокого качества, кроме того, звуковой фон поможет повышать ценность самого бренда (когда владельцы винных магазинов включали классическую музыку, клиенты чаще покупали дорогое вино);
• чем больше посетителям нравится музыка в кафе, тем больше — и само кафе;
• темп музыки меняет ощущение времени (быстрая музыка, звучащая во время ожидания ответа по телефону, создает иллюзию, что это ожидание короче, чем на самом деле);
• от жанра музыки, так же как и от громкости, может зависеть количество потребляемого алкоголя (в одном из исследований было установлено, что, когда в зале вечером звучит классическая музыка, количество посетителей, заказывающих три и более спиртных напитка, выше, чем при исполнении джаза или популярной музыки);
• национальный колорит и тексты песен по-своему «манипулируют» покупателями (например, песни моряков стимулируют покупку морепродуктов; еще один эксперимент — в зале с коллекцией немецких и французских вин покупают больше немецкого вина, если играет музыка из Германии, и, наоборот, больше французского, если играет музыка из Франции);
• если музыка совпадает с настроением посетителя, то он тратит больше времени и денег в магазине (исследование продаж в цветочных магазинах показало, что если в павильоне играет романтическая музыка, то покупатели дольше совершают покупки и размер среднего чека увеличивается).
Надо помнить о том, что особенности восприятия музыки связаны с такими характеристиками аудитории, как пол, возраст, образование, уровень дохода и пр., ее образом жизни, системой ценностей, менталитетом и многими другими, которые следует учитывать при продвижении бренда. Например, потребительское поведение во время звучания одной и той же мелодии, допустим, классической, будет совершенно разным среди образованных и обеспеченных европейцев и посетителей кафе небольшого рабочего поселка. Именно поэтому необходимо постоянно изучать свою аудиторию, находить новые и оригинальные решения, чтобы укреплять репутацию своего заведения (усиливать позиции бренда).
Работа со звуком во многом зависит и от сложившейся в заведении ситуации. Скажем, если в зале достаточно много свободных мест, то целесообразно включать медленную музыку, чтобы гости провели в ресторане больше времени и размер их чека увеличился. Но в часы пик или наплывов посетителей, когда свободных мест почти не осталось, более ритмичная музыка «поможет» засидевшимся гостям быстрее освободить столики. И, конечно, стоит всегда держаться определенных стилистических и жанровых рамок, чтобы смена музыки не нарушала имидж (образ бренда).
Не надо считать, что аудиобрендинг, в частности ресторанный, ограничивается только работой с фоновой музыкой. Она, безусловно, действенна, однако существуют и другие звуковые элементы бренда.
Фоновая музыка
К этой категории относится музыка, которая звучит в залах ресторана, холлах, а иногда и рядом с ним. Здесь необходимо отметить следующее:
• музыка должна нравиться большинству гостей (а не хозяину или персоналу, который включает ее на свое усмотрение без оглядки на указания руководства) — это влияет самым непосредственным образом на восприятие ресторана (бренда);
• музыка должна соответствовать контексту (если гости приходят не для того, чтобы послушать живое исполнение, то стоит тщательно продумать, насколько оно целесообразно);
• музыка должна меняться в зависимости от времени дня и отвечать настроению и состоянию посетителей (постоянство, безусловно, важно, но, если гость приходит вечером и слышит то же, что и утром, у него будет неизбежно возникать впечатление, что в этом месте ничего не происходит).
Необдуманный и часто противоречащий здравому смыслу выбор фоновой музыки вызывает раздражение посетителей. Если владелец не может найти компромисс между собственными пристрастиями и вкусами гостей, то лучше вообще отказаться от музыки (об этом свидетельствуют результаты исследований — отсутствие звукового фона не так сильно сказывается на продажах, как выбор неудачной песни или мелодии).
Отдельно стоит упомянуть те рестораны, чей бренд изначально выстроен вокруг живой музыки. Истории успеха говорят о том, что в большинстве случаев это были не случайные (обезличенные) исполнители и репертуары — вовсе нет! Это всегда продуманный выбор, который находился в пределах одной концепции и был рассчитан на людей, интересующихся определенным музыкальным направлением. Пожалуй, самый показательный пример с использованием живой музыки — культовый клуб CBGB, который просуществовал с 1973 по 2006 год (был закрыт из-за конфликта с владельцем здания). Успех заведения, где отметились многие идолы панк- и рок-культуры, оказался настолько значительным, что сейчас уже можно рассматривать его как часть истории, а не как правильную политику заведения общепита.
Применение в ресторане: непосредственно в залах ресторана, в видео- и звуковых рекламных роликах (ТВ, радио, интернет), на специальных мероприятиях (как для гостей, так и для сотрудников), использование в BTL-акциях.
Рецепты успеха
Рассказывайте историю своего бренда в музыке и звуках. Какой стиль и жанр музыки лучше всего соответствует вашей тематике? Музыка на каком языке лучше всего отражает особенности вашей кухни? Какие идеи, важные для вашего бренда, можно донести до посетителей ресторана с помощью песен? Что это за песни? Как можно выразить музыкальные особенности вашего бренда одной короткой музыкальной фразой (логотип или джингл)?
Будьте внимательны к музыкальным пристрастиям вашей аудитории. Какую музыку предпочитают ваши гости? Можно ли среди всей аудитории ресторана выделить какие-то большие группы, объединенные общими интересами? Какая музыка будет соответствовать этим интересам?
Изучайте и удовлетворяйте потребности гостей. Для чего приходят люди в ваш ресторан — поговорить, провести деловую встречу или свидание? Что им больше всего подойдет в качестве звукового сопровождения? Веселая музыка или комфортная тишина?
Следите за ритмом жизни посетителей. С какой целью приходят к вам утром, днем или вечером? Они хотят взбодриться перед долгим рабочим днем или отдохнуть после окончания сложной недели? Какая музыка улучшит настроение гостей в данный момент?
