Периодически появляются размышления мастеров о рынке Hand made (НМ), о его перспективах, ценообразовании и т.п. Тема важная, кто-то для себя нашел свой путь, кто-то еще в поиске.

Позвольте мне предложить вашему вниманию свои размышления о том, как законы рынка ( в части ориентирования на потребности покупателя) могут быть применены к рынку НМ. Буду благодарна за ваши комментарии и мысли. Если интересно, попробуем вместе найти уникальные потребности ваших покупателей, которым отвечают ваши изделия. Прошу поправить меня специалистов в маркетинге.

В недавней публикации vlad (vlad-m) www.livemaster.ru/topic/556749-vzglyad-na-buduschee-hend-mejda были названы следующие бизнес-модели на рынке НМ:

1. Максимальное качество/цена,
2. Максимальное качество – цена «как есть»,
3. Минимальное качество – цена «как есть»
4. И специальная категория: качество максимально высокое, а цена максимально низкая.

 На мой взгляд, это стратегии поведения мастеров, которые зависят от сегментов, на которых они работают. Давайте, рассмотрим ситуацию поподробнее.

Видеть покупателя.

Вижу из обсуждений, что нет мастера, который бы недооценил необходимость точного представления покупателя, для которого он работает. Многие ориентируются на своих постоянных покупателей, которых хорошо изучили, некоторые  работают «для себя». Я сама пока отношусь ко второй категории. Придумала что-то для себя и своих детей, попробовала предложить это другим людям. И дальше – больше. Моя фантазия продолжает украшать меня, высокую блондинку или кругленькую брюнетку, какой я себя придумаю, предлагая то, что я бы надела. Или купила бы своим детям…

Таким образом, осознав, кто наши покупатели, что им нужно, мы сможем выбрать правильную стратегию, чтобы достичь каждого из них.

Продаем ли мы изделия.

Как это не странно - нет. Мы продаем не шали/бусины/горшочки/шкатулки, а удовлетворение потребностей наших потребителей. Прошу прощения у тех, кто уже знает это лучше меня и применяет такой подход. Возможно, кому-то будет любопытно взглянуть на ситуацию с этой точки зрения.

Давайте посмотрим, какие потребности, интересные мастерам НМ, могут быть, и попробуем коротко их охарактеризовать.

(Далее я буду говорить о потребностях покупателей, которые они смогут удовлетворить с помощью изделий ручной работы - разъяснение дано позже после вопросов в комментариях) .

Функциональные (физиологические, гигиенические)

Нужно что-то носить для тепла, от солнца, нужно чем-то застелить диван, в чем-то ходить дома… Для переноски необходимых предметов люди используют сумки, детям покупают игрушки, мелкие вещицы хранят в коробочках.

 Помните, как в мультфильме: "А какая польза от этой картины?", "От этой картины очень большая польза - оны дырку на обоях закрывает".

Если предметы удовлетворяют эти потребности одинаково, то зачем платить больше?

Именно здесь конкуренция с промышленными производителями.

В этом есть сложности, т.к. ни один мастер НМ не угонится за целой фабрикой по качеству-цене-времени. Но здесь есть и преимущества, т.к. крупномасштабное фабричное производство не сможет предоставить того разнообразия, которое сможет придумать один творческий человек.

 Стоит отметить, что в тяжелые времена, когда сокращаются все другие потребности, эти сохраняются дольше всего.

И как особый случай - уникальные функциональные потребности.

Те, которые не закрывает массовая промышленность. Например,  мебель по индивидуальным размерам,  одежда или обувь по индивидуальным меркам, крем для аллергиков. Если изделия массового производства не подходят …

Конкуренты – ателье по пошиву одежды-обуви, мебельные ателье, косметологи и т.п.

Понятно, что для потребителя, который имеет свои «особенные» размеры, эти потребности физиологические. У него нет другого пути их удовлетворить. Однако, как только появится промышленный производитель, то цена станет иметь решающее значение.

Увлечение, коллекционирование

Благодарю  Маргариту Суровегину за ценное дополнение. Объединяю увлечение и коллекционирование, т.к. потребности близки. Владельцу/заводчику такс или мопсов будет приятно получить в подарок что-то с изображением любимой породы, а человек, собирающий, как в примере Маргариты, все, связанное с Провансом или Египтом, будет тщательно отбирать лучшие экземпляры для своей коллекции.

Возможно, что некоторые увлечения или коллекции могут быть пополнены изделиями промышленного производства, но чаще это ручные, авторские, штучные работы. Полагаю, что если мастер разбирается в каком-то вопросе (аниме, субкультуры, этнические украшения, исторический костюм, специальые костюмы для танцев и т.д.), то для работы в этом сегменте у него есть неоспоримое преимущество. А что касается ценовой политики, то, полагаю, тут есть место как для небольших,  сдержанных по цене предметов (хороши для подарков, например), так и для очень масштабных работ с достойной ценой, как, например, у некоторых работ мастеров-кукольников. 

Мода, инновации

Как минимум для 5% потребителей  движущей силой является стремление обладать инновацией. Еще большее количество людей стремятся не отставать от моды. Вспомним очереди за покупкой нового гаджета, даже если он не настолько хорош. А повальное ношение браслетов-шамбала? Эти потребители стремятся показать свою современность, обладать тем, что модно, стремятся быть впереди всех.

Здесь также во многом конкуренция с промышленными производителями. Однако в том, что касается моды для развертывания масштабного производства и достижения отечественного потребителя, часто требуется много времени. Мастера НМ гораздо мобильнее.

 Статусность

 Любая, даже функциональная вещь должна говорить о статусе обладателя. Это обувь и костюмы ручной работы, не просто шуба, а дизайнерская модель, часы, ручки  и т.п.

Здесь высочайшее качество, лучшее сырье, бренд/известность или репутация  производителя. Понятно, что цена должна отражать эти характеристики, но, как веяние времени, должна быть резонной, оправданной.

С конкурентами все более-менее понятно: модные дома, промышленные производители эксклюзивных изделий и т.п. Понятно, что если мастер обладает необходимыми технологиями, имеет сырье необходимого качества, умение и знание того, что нужно такому покупателю, стабильность производства и имя, и все это он может предложить по цене, которая устроит и его и покупателя, то это очень достойная ниша.

Удовлетворение этих потребностей будет до тех пор, пока есть люди, для которых важна демонстрация статуса.

Обладание

Если та картина, которая «дырку на обоях закрывает», куплена не для того, чтобы только закрыть дефект, а  потому, что «хочу, не могу!». Возможно, это украшения, шали, картины, керамическая посуда. И, конечно, это авторские куклы, мишки и т.п. Это область любви и она подчиняется только внутренним порывам. Здесь играет только личность автора, его мастерство, идея, которую он несет. Иногда, даже вполне себе функциональная сумка может превратиться в нечто, что крайне необходимо иметь, держать в руках. И подругам показать. На мой вкус, весь НМ «замешан» именно на личном отношении покупателей к тому, что предлагают мастера.

Здесь тоже нужно качество, т.к. для влюбленного человека нет ничего страшнее разочарования, необъяснимая цена может сделать покупку просто невозможной, конкуренция, в основном, творческая.

В тяжелые времена эта потребность  скорее, сокращается, но люди склонны за нее держаться, как за доказательство того, что все еще будет хорошо.

Потребность в подчеркивании своей индивидуальности

Данный пункт добавила уже после публикации, по совету Наташи (Татоши) Украшалости.

Это одна из наиболее распространенных на мой взгляд, потребностей. Думаю, что как только человек имеет возможность подняться над обеспечением базовых вещей, у него появляется желание выразить себя, в том числе и показав свою непохожесть и уникальность. А сделать это можно разными способами. Если через вещи, то вещи должны быть также уникальными, непохожими.

Я не выделила сразу отдельно это потребность, т.к. все вещи авторские, ручного производства, все имеют свою теплоту, харизму. Покупатель выбирает то, что ему близко, чем он хочет обладать. И, если выбор правильный, готов вернуться снова и снова.

Стремление удовлетворить эту потребность приводит человека изделиям ручного производства. Или к самостоятельной доработке серийных.

Как частный случай - атрибуты индивидуальных увлечений или принадлежности к субкультурам

Здесь совершенно особый случай. Для того, чтобы создать такую вещь, мастер должен быть "в теме". Не все могут сделать атрибуты самостоятельно. У мастера, удовлетворяющего такие потребности четко очерченный сегмент, на который он и ориентируется.

Подарок

Имеет много разновидностей:

• Сувенир, чтобы  одариваемые не чувствовали себя обязанными. Для сотрудников на работе и т.п. Должна быть вещь небольшая, теплая и качественная, но не дорогая. Исходя из моего опыта, чаще это или конфеты-алкоголь-елочные игрушки или предметы ручного или небольшого промышленного производства (тарелочки, магнитики и т.п.). И если мастер НМ может предложить небольшие качественные изделия по необременительной цене, а кроме этого, донести до потенциального потребителя идею подобного подарка, то для него это привлекательное направление.
• Подарок, как проявление отношения. Понятно, что грудничку не важно, украшены ли его пинеточки кружевами. Ребенок может и носочки поносить. Даже родители покупают такие пинеточки не как первую обувь малыша, а как вещь из категории «хочу, не могу». А для родственников и друзей это один из замечательных способов показать свою радость и любовь. Ювелирные украшения, бижутерия, куклы и т.п.

Основная черта, которая может заинтересовать покупателя  -  очень индивидуальный, неповторимый и качественный характер изделия. Часто люди покупают в таких случаях вещи промышленного производства. Но какая это мука, найти среди обезличенных вещей ту, которая сможет за тебя сказать  все необходимое! Понимаю, почему люди возвращаются на ЯМ за подарками.

Здесь важно прочувствовать, сколько денег люди смогут потратить на подобные подарки. Например,  не всегда молодая семья в полной мере сможет оценить крайне дорогое платье для годовалой девочки, если есть необходимость в чем-то более насущном.

Я привела те группы, которые, на мой взгляд, наиболее актуальны для НМ-продукции. Уверена, что список можно пополнять, что-то будет сочетанием нескольких групп (например, шапка = функциональность + хочу обладать), что-то – частным случаем одной их них. Однако даже такая классификация позволяет понять, применима ли для вашей продукции та или иная стратегия поведения.

Понятно, что если свое развитие мастер видит в конкуренции с промышленными производителями, то может проиграть, либо в цене, либо в качестве. Есть выход – получить преимущество в мобильности: предложить что-то новое, модное, необыкновенное, что не успело еще или не может предложить крупное производство.

Если мастер сфокусирован на максимальном качестве, то … Я даже не стану все перечислять. На мой взгляд, здесь и есть область НМ-бизнеса. И подарки, и обладание, и статусность ( в этом случае даже сырье должно играть в пользу статуса). 

А категория, которая однажды была выделена, как особая - качество максимально высокое, а цена максимально низкая, как мне кажется, с точки зрения бизнеса на долгое время, нежизнеспособна. В этом случае производство не выживет без сторонних источников финансирования. Здесь, скорее, можно говорить о стратегии вхождения на рынок, призванной помочь занять нишу, а потом подравняться. Или это вопрос самореализации мастера, когда рукоделие нужно только для воплощения идей, а сбыт как признание. Ну, и чтобы дома не накапливалось. Очень достойное направление, но это уже совсем другая тема.

PS. Картинку я взяла в интернете в открытом доступе. Моя признательность vlad (vlad-m) за начатую ранее дискуссию, на которую я сослалась в своей публикации. Все вышеизложенное является ИМХО. 

Автор и источник публикации Татьяна П. - Приятные вещи (nice-things)