На протяжении всей книги проводится мысль о том, что успех мероприятий в рамках СМ-деятельности в некоторой степени определяется применением ряда стандартных принципов менеджмента в целом. По нашему мнению, данные приемы не учитываются компаниями. Коротко их можно сформулировать следующим образом.

СМ-модели.

Необходимо рассмотреть различные СМ-модели в той области, в которой вы намерены их применять. Проанализируйте возможности создания различных комбинаций моделей и способы их совершенствования. Этот вопрос рассматривается в главе 2.

- наладить эффективную производственную, дистрибьюторскую деятельность и оперативное управление;

- обеспечить деятельность грамотно подобранного, подготовленного персонала с правильной мотивацией своих поступков;

- разработать четкую систему предоставления информации по запросам клиентов и систему сбыта и оценки результатов работы;

- использовать эффективную информационную технологию, позволяющую компании определять выгодных клиентов, давать соответствующие предложения, а также предоставлять необходимую информацию и оказывать консалтинговые услуги.

- снижение себестоимости реализованной продукции, поскольку имеющиеся у компании потребители, как правило, ведут себя более ответственно.

Вместе с тем неправильный подбор клиентов и поддержание отношений с ними способны причинить компании очень большой ущерб. Если клиенты по большей части не относятся к числу выгодных, то поддержание отношений с ними как одно из приоритетных направлений деятельности компании вряд ли целесообразно. Во многих сферах экономики, например в банковском деле, общем страховании и коммунальной сфере, а также во взаимодействиях компаний между собой значительная часть клиентов относится к категории невыгодных. Затраты на их обслуживание намного превышают преимущества, обусловленные поддержанием отношений с ними. В таких ситуациях использование CRM-технологий целесообразно для сокращения расходов на обслуживание потребителей или даже для того, чтобы избавиться от невыгодных клиентов.

На рынках, где покупатели и продавцы получают преимущества от развития своих взаимоотношений, примеры простых контактов, когда потребитель абсолютно лоялен той или иной компании, чрезвычайно редки. В большинстве случаев они проходят различные стадии: потребители покупают на пробу различные продукты, переключаются с одного продукта на другой или пользуются одновременно несколькими продуктами, приобретая их у разных компаний. Для того чтобы помочь компаниям управлять этими отношениями, мы разработали простую модель их развития, которая помогла многим лучше изучить своих клиентов и улучшить свои связи с ними. Данная модель предусматривает разбивку отношений на несколько этапов, затем определяется количество потребителей на каждом из этапов и причины, по которым они переходят на следующий этап. В таблице 1.1 дается определение этих стадий, а также указываются проблемы, с которыми сталкиваются компании в плане менеджмента.

Так же как и во многих других аспектах менеджмента, многие менеджеры и маркетеры используют такие понятия, как маркетинг взаимоотношений, CRM-маркетинг и собственно CRM-деятельность, но дают им совершенно разное определение. В настоящее время существует определенный набор маркетинговых взаимоотношений, используемых для совершенствования методов управления клиентами. Он прошел несколько этапов, на протяжении которых назывался по-разному, например:

В конце XX века появились так называемые CRM-технологии (Customer Relationship Marketing) — относительно новая сфера деятельности, ориентированная на повышение качества обслуживания клиентов. В нее входят маркетинг баз данных, ведение дел с клиентами и непосредственное обслуживание клиентов.

marketing