Просто так)) 

У моего любимого Мохнача сегодня день рождееения!!

Так и быть, побалую тебя сегодня))) 

Концепция культуры как игры по Хейзигу.
Значительное место в культуре занимает ее игровой момент, что зафиксировано в поле европейской культуры. Платон говорил об игровом космосе, И. Кант — о теории эстетического «состояния игры», Шиллер подчеркивал, что человек только тогда «является человеком, когда играет», И. Хейзинга выдвинул положение, что культура — продукт «играющего человека». В своей книге «Человек играющий» он отождествляет игру и культуру на ранних стадиях истории, игровая природа ярко проявляется во многих сферах культуры в ходе их генезиса, прежде всего в поэзии, обрядах, мифах и пр. Да и сейчас в них игровой момент является значительной конституирующей величиной (наиболее поздних стадиях развития культуры игра «вплетена» в нее).
В более развитых культурах еще долго сохраняются архаичные положения, в силу которых поэтическая форма отнюдь не воспринимается только как удовлетворение эстетической потребности, а выражает все, что имеет значение или жизненную ценность в бытии коллектива. Игровое поведение человека чаще всего реализуется в различного рода оргиях, мистериях, праздниках, карнавалах, фестивалях, зрелищах и т.д. В концепции И. Хейзинги схвачены вполне реальные моменты функционирования культуры. Ведь игра или только элементы игры имеют существенное значение в формировании человека как социального существа, в снижении социально-психологической напряженности в обществе, в гуманизации самого человека путем «выплескивания» дремлющих в нем разрушительных сил и тенденций. Вот почему в самых различных цивилизациях придавалось большое значение разнообразным явлениям игровой сферы культуры.
Мнение И. Хейзинги о культуре как игре оказало влияние на культурологию и принесло множество исследований ее игровых аспектов. В этом плане заслуживает внимания модель культуры как игры, выдвинутая С. Лемом, одним из тончайших мыслителей XX в. Культура имеет люфт (полосу свободы) в отношении Природы, что объясняет существование чисто культурно изменяемых форм и символов. Об этом С. Лем пишет так: «Стохастическая модель культурогенеза предполагает, что полоса свободы, которую мир оставляет в распоряжении эволюционирующего общества, уже выполнившего долг адаптации, то .десть набор непременных заданий, заполняется комплексами поведении, поначалу случайными. Однако со временем они застывают в процессах самоорганизации и перерастают в такие структуры норм, которые формируют внутрикультурный образец «человеческой природы», навязывая ему схемы долженствований и повинностей. Человек (особенно в начале своего исторического пути) врастает в случайности, которые и решают, каков будет он и его цивилизация. Отбор альтернатив поведения — в сущности, лотерея, но это не значит, что столь же лотерейна композиция того, что получится. Иными словами, человек в исходной точке является аксиологически нейтральным существом, и станет он «чудовищным дикарем» или «невинным простаком», зависит, от кода культуры, который различен в разных цивилизациях. Согласно лемовской модели культуры как игры, различие кодов культур различных цивилизаций обусловлено тем, что культура и Природа «играют» и в разных ситуациях эта игра происходит неидентично в силу того, что каждая культура находится под воздействием той или иной комбинации ее физических, биологических и социальных детерминант. К тому же следует учитывать и то, что Природа является «ареной» возмущений и неалгоритмических (непредсказуемых) изменений. Именно игровой характер культуры позволяет человеку вырабатывать стратегии своего будущего поведения, чтобы выжить в мире.





 Надеюсь мнt попадется этот вопрос :D

Levi Strauss & Co. — самый крупный в мире производитель одежды — подарил миру голубые джинсы и сколотил целое состояние на этой части американской культуры.

Талантливый и высокооплачиваемый копирайтер из крупного рекламного агентства на условиях анонимности объяснил журналу Esquire, откуда берется скучная и бездарная реклама.



Несколько лет назад я работал в огромном транснациональном рекламном агентстве на огромном транснациональном бренде огромным транснациональным копирайтером. Это время кажется мне эпохой упадка. Пойти в рекламу — компромисс. Всегда проще постучаться в двери агентства, чем искать промоутеров, издателей или спонсоров для твоих собственных работ. С утра до ночи я производил продукцию низкого качества и сомнительной эстетической ценности. Клиент платил мне кучу денег и поэтому думал, что всегда прав. Клиент не имел никакого художественного образования, он никогда не ходил на занятия по эстетике, бальным танцам, английской литературе, арабской поэзии, камасутре, рисованию и истории Средних веков. Клиент когда-то был секретаршей, но потом рос, рос, рос и вырос, окончив факультет менеджмента с дипломом по теме «Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике». Клиент мог заявить: «Давайте уберем красный цвет из этой картинки — он напоминает мне кровь», или: «Давайте исключим из текста слово „странники“ — так нельзя сказать по-русски», или: «Замените в описании электронных часов слово «дисплей» на слово «циферблат». Чтобы вскрыть этот социальный нарыв, я решил синтезировать типичную ситуацию пошагового общения с клиентом на примере несуществующей рекламы. Ниже вы сможете увидеть рекламную идею на двух стадиях — как она выглядела до вмешательства клиента (хорошая) и какой стала после (без крови, странников и с циферблатом).

Шаг первый
Клиент, который производит стиральный порошок «КЛИН», просит вас создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем «КЛИН», трусы после госэкзамена отстирывает только водородная бомба.


Шаг второй
Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенных рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью.



Текст: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в винах!»


В правом нижнем углу изображение продукта.


Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится.


Шаг третий
Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи.

— Семьи студента? — спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином.

— Просто семьи — мама, папа, дочь, сын! — немного раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин.


Шаг четвертый
Вы приносите новую картинку, на которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы — бокал с вином, у папы — бокал с вином, у сына — бокал с соком, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в винах!»

Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и даже танец с маркером, который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображении, так и в тексте.

Шаг пятый
Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы — бокал с соком, у папы — бокал с соком, у сына — бокал с соком, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго смотреть, кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в соках!» Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти уже любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится.

— Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, — сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть стекло.

— И как же это будет выглядеть? — недоумеваете вы.

— «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается…»

— И что это значит?

— Ну как…

— Это же абсурд!

— Вы слишком далеки от народа,- улыбается клиент. — Народ же тоже ни в чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама должна быть решительной и храброй соответственно…

— …


Шаг шестой
Вы кое-как обыгрываете комментарии клиента, проводите изнурительную фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник — в суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и это очень заметно на слайде. Клиент просит, «чтобы семья вела себя раскованнее и веселее». Половина слайдов оказывается в браке, но это уже не важно, потому что финал близок.

Шаг седьмой
За сорок три минуты до отправки макетов в печать звонит клиент и говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК «КЛИН» НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит до вашего сведения, что это не его проблема и «хлор» должен быть непременно.
Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел.

Шаг восьмой
Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой.


ТЕКСТ:



«Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается и не содержит хлора!»

В правом нижнем углу изображение продукта.

© Журнал Esquire

www.esquire.ru/articles/03/adv/
 

Федеральное агентство по образованию РФ

ГОУ ВПО «Нижегородский государственный университет

им. Н. И. Лобачевского»

Факультет Международных отношений

Кафедра международно – политических коммуникаций и страноведения















К У Р С О В А Я Р А Б О Т А



СКРЫТАЯ РЕКЛАМА





1. Исправить введение, заключение, список литературы

2. По тексту работы необходимо делать сноски, те указать из какого произведения взята та или иная информация

3. Отформатировать текст

4. жду исправленный вариант работы. Срок -25.05.09





Выполнила: студентка группы 1713 Назарова Светлана Владимировна.

Научный руководитель:

к. пол.н, ст преподаватель

Сергеева Валентина Александровна





Нижний Новгород



2009







При всем разнообразии синонимов

В тексте используется только одно определение

Так как курсовая работа написана на русском языке

Используй как основное определение «скрытая реклама»









СОДЕРЖАНИЕ:



ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА I РАЗВИТИЕ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ 8

1.1. История возникновения скрытой рекламы

8

1.2. Стремительное развитие скрытой рекламы 9

ГЛАВА II РАЗВИТИЕ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ 11

2.1. Особенности скрытой рекламы в России

11

2.2. Вовлечение звёзд в Product Placement 13

ГЛАВА III РАЗМЕЩЕНИЕ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ 19

3.1. Использование скрытой рекламы в фильмах 19

3.2. Основные факторы развития скрытой рекламы 21

3.3. Скрытая реклама в компьютерных играх 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 33














ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В наше время это тема является очень актуальной. О Product Placement (РР) уже можно говорить как о состоявшемся явлении, причем не только в телесериалах и кинофильмах. На любом утреннем телешоу, как российского, так и местного производства обязательно в кадре присутствует какой-либо продукт. Особенно это заметно в многочисленных ныне реалити-шоу. Мне кажется, что это положительная тенденция в телерекламе. Как бы телезритель не относился к телепродукту, если он его смотрит, то «примеряет на себя» данное информационное воздействие. Поэтому положительное восприятие зрителем передачи (сериала, фильма) в целом отражается на увеличении продаж продукта, участвующего в качестве product placement.
Для российского рынка Product Placement как вид рекламы относительно новый, и его преимущества перед традиционными рекламными формами пока не очевидны для клиентов. С началом стремительного подъема российского кинематографа растет и интерес рекламодателей. Для некоторых категорий товаров: fashion-индустрии, косметологии, медицины, - Product Placement один из самых перспективных каналов продвижения, поскольку позволяет размещать и информационную рекламу, то есть сообщать о назначении товара, его преимуществах, скидках, поступлениях новых коллекций и пр. На западе же Product Placement является неотъемлемой частью рекламного мира.
Объект исследования – зарубежный и российский Product Placement, от его зарождения (появления) вплоть до наших времён. Предположительные будущие перспективы для Российского Product Placement.
Предмет исследования – подробное изучение такого явления, как Product Placement (скрытая реклама).
Цель исследования – понимание тенденций Product Placement в России и мире, всех возможных типов Product Placement. Подробное изучение скрытой рекламы и изучение всех сфер её действия.
Задачи –
1. Определение понятия Product Placement, его история возникновения;
2. Подробное изучение типов наиболее часто используемых каналов Product Placement;
3. Влияние Product Placement на продажи товаров, его эффективность;
4. Сравнение зарубежного и российского Product Placement;
Хронологические рамки. Хронологические рамки исследования Product Placement охватывают время с появления скрытой рекламы (1930-х г.) по наши дни.
Эмпирическая база исследования. В связи с тем, что в России мало специалистов в области Product Placement, то и мало книг и статей по этой теме. Источники выбранные для данной курсовой не отличаются общей направленность.
Источники разделены на 2 группы: печатные книги и статьи в Интернете.
I .Печатные книги: ???????
• Ольга Березкина - «Product Placement. Технологии скрытой рекламы»;
Первая книга по технологии product placement от российского автора. Ориентирована на современную практику, содержит многочисленные отечественные и зарубежные примеры. Вы будете удивлены широтой этого издания, которое рассказывает об эволюции PP, начиная с его использования в традиционных медиаресурсах и заканчивая product placement на космических станциях и в Антарктиде. Предложены профессиональные инструменты по выбору путей применения PP, психологической оценки восприятия и вовлеченности, управлению потребительским поведением и увеличению эффективности product placement через социальные стереотипы. Рассмотрены правовые и этические вопросы. Вступительная статья к изданию написана Мэри-Лу Галисиан - ведущим экспертом США в области product placement. Книга содержит цветные иллюстрации известных кинопроектов. Рекомендована специалистам по product placement, рекламе, маркетингу, связям с общественностью, преподавателям и студентам данных специальностей. Также будет интересна дизайнерам, психологам и социологам.
• Полина Киселева – «Product placement по-русски»;
Эта уникальная книга о том, что такое продакт плейсмент в России. Она -для практиков. Автор (учредитель и директор агентства маркетинговых коммуникаций "Фабула") излагает минимум теории, но приводит массу примеров и кейсов из российской практики продакт плейсмента, наблюдений и рекомендаций, которые учитывают особенности как законодательства, так и национального менталитета россиян. Книга научит вас "делать это", являетесь ли вы профессионалом рекламного рынка или сотрудником компании, отвечающим за рекламу. Из книги вы наконец узнаете, что такое продакт плейсмент и как его использовать в работе. Эта книга сама по себе является образцом для подражания для профессионалов - в ней представлена новая возможность получения дополнительных материалов по теме - услуга "Продолжение". Книга адресована профессионалам из рекламных агентств, работающим в этом направлении маркетинговых коммуникаций, рекламодателям, а также их клиентам.
• Даниил Гридин – «Product Placement и всё что с ним связано»;
Книга, написанная молодым гением и специалистом в области Product placement. Одна из лучших работ этого автора. Резкие высказывания, голая правда и полная уверенность на лучшее – вот чем характеризуется выбранная Даниилом тема.

II. Статьи в Интернете:

1. http://eventua.com.ua/eventoteka/reklama/product-placement.html (статья о зарождении такого явления как Product Placement);
Автор, название статьи (если автора нет, просто название публикации)

2. http://www.product-placement.ru/ (сайт посвящённый Product Placement и всему что с ним связано);
Автор, название статьи (если автора нет, просто название публикации)

3. http://www.adme.ru/creative_bible (библия рекламы и креатива; всё о рекламе);
Автор, название статьи (если автора нет, просто название публикации)

4. http://www.advertka.ru/text/articles/1374/ (статья о российском Product Placement);
Автор, название статьи (если автора нет, просто название публикации)

5. http://www.proreklamy.ru/?module=custompage&id=10011 (небольшая статья исторического и познавательного характера);
Автор, название статьи (если автора нет, просто название публикации)

6. http://ru.wikipedia.org/ (свободная энциклопедия).
Автор, название статьи (если автора нет, просто название публикации)

Данные статьи очень помогли мне в изучении Product placement. Никогда не помешает почитать Интернет. Хоть в России тема скрытой рекламы пока ещё не так сильно развита, но в Интернете большинство людей спрашивают, интересуются и многие из них дают наставления и советы.
Степень изученности темы. На сегодняшний день Product Placement активно развивается на российском рынке, но степень его изученности в России пока, к сожалению, мала. В книжных магазинах не достаточно литературы по данной теме, для её полного понимания. Искусство скрытой рекламы очень тонкое дело, обучиться ему – это долгое время. На данный момент в нашей стране Product Placement используется не на полную силу, на западном рынке же такое явление, как Product Placement изучено вдоль и поперёк. Скрытая реклама прекрасно помогает продавать, как вредные, так и не популярные товары и способствует использованию данного рекламируемого продукта массами.
Научная новизна работы. Как уже было сказано ранее в нашей стране было сделано не так много попыток поподробнее узнать и рассказать, что представляет из себя Product placement. Было издано всего 3 книги по этой теме. Эта развивающая тема, которая вскоре, как и Запад захватит нас. Ни одного реферата, ни одной курсовой работы на эту тему не было сделано. К сожалению, пока что Product placement является для нас лишь чем-то новым. Хоть это и подтверждает «научную новизну работы», но это не может не огорчать.
Практическая значимость исследования. Все материалы и выводы сделанные в ходе этого исследования могут быть полезны как людям узкой специальности, так и будут интересны обычному человеку.
Структура работы. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

























ГЛАВА I. РАЗВИТИЕ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ

1.1. История возникновения Product Placement
Product Placement (дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.
История возникновения Product Placement связывают с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1930 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.
Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - “оливковое масло”). После вечных неудач Папай где-то в середине серии “заправляется” банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината:
“В конце-концов я стану сильным,
Потому что ем шпинат,
И стану настоящим моряком!”
(Надо сказать, что по сюжету Папай - не совсем моряк, а работник лодочной станции).
В мультфильме есть еще один персонаж - Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке.
Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы “Spinach Can” (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель.
Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в “Dr. No” 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней “Living Daylights” с Тимоти Далтоном). Примечательно, что о информация Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги (более подробно о Бонде будет рассказано в разделе “В мире”). Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.

1.2. Дальнейшее стремительное развитие скрытой рекламы.

Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме “Инопланетянин” (E.T.) 1982 года появились сладости “Reese`s Pieces” от компании “Hershey`s”. В фильме дети приготовили по своему рецепту “сладкую пиццу”, и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат “Reese`s Pieces” вошли в “меню мечты” американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%). Говорят, фирма “Mars”, производитель “M&M`s”, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась. Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам “Инопланетянин” символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой. У нас же еще в 60-х Шеф из «Бриллиантовой руки» рекламировал «новую модель» «Москвича-408» ничуть не хуже, чем 40 лет спустя Джеймс Бонд будет рекламировать BMW. Правда, о том, как возросли благодаря Гайдаю продажи «Москвичей», история умалчивает. А вот благодаря Бонду после выхода «Золотого глаза» (1995) предварительные заказы на купе BMW Z3 составили 300 млн долл., а «Завтра не умрет никогда» (1997) только на одном Product Placement заработал 240 млн долл. при затратах на производство в 200 млн.










ГЛАВА II. РАЗВИТИЕ PRODUCT PLACEMENT В РОССИИ



2.1. Особенности скрытой рекламы в России.
Главная особенность и отличие Product Placement в России от зарубежной скрытой рекламы – это то, что на данный период времени 80% нашего PP зависит от сериалов, Западный же в основном от блокбастеров. В среднем американские компании тратят ежегодно более $50 млн. только на product placement в кинофильмах. В телепередачах и сериалах - в десятки раз больше. Однако в России на РР пока что приходится меньше 1% всего рекламного рынка. . В прошлом году оборот производства кинофильмов в нашей стране, по некоторым данным, составил $552 млн. С учетом производства телефильмов эта цифра увеличится еще на $300 млн. Но общий оборот РР в России пока не превышает $4 млн. В идеале эта цифра должна составлять примерно 5% от общего объема производства. Конечно, до американских объемов нам пока еще далеко, так как настоящих мировых бестселлеров у нас пока нет.
Особенность российского рынка - существенная разница между размещением брендов в кинофильмах и телесериалах. К сожалению, прокат художественных фильмов, особенно в кинотеатрах, несмотря на хорошую динамику развития, еще достаточно далек от оптимального состояния.
Соответственно, размещение в кинофильмах пока не слишком привлекательно для рекламодателей.
Зато сериалы получили в последние годы очень мощный толчок к развитию. Есть миллионная аудитория, и грех это не использовать. Под бренды даже вводятся новые персонажи. Так, в сериале "День рождения Буржуя-2" котенка, с появлением которого в семье Толстого у героев возникли вопросы, как за ним ухаживать и чем его кормить, изначально не было.
Таким образом, product placement для “Whiskas” и “Catsan” породил не только нового персонажа, но и новую сюжетную линию. У кинофильмов своя специфика. В частности - в технологии дистрибуции и, соответственно, в привлекательности их для потенциальных рекламодателей. Художественные фильмы показывают в кинотеатрах, куда ходят обеспеченные люди. Рекламодатели рассчитывают именно на эту целевую группу.
Так, в "Особенностях национальной рыбалки" можно увидеть внедорожник "Kia Sportage" и героев, пользующихся услугами "North West GSM", а в фильме Олега Янковского "Приходи на меня посмотреть" актеры пили коньяк "Remy Martin". Сериалы же транслируют по общедоступному телевидению. Поэтому в них рекламируется продукция, предназначенная для массового потребления.
Например, в сериале "Любовь.ru" - бренд компании Pepsi "Aqua Minerale", в "Улицах разбитых фонарей" - марки петербургского пива.
Западные сериалы, а теперь и российские - чисто коммерческие проекты. Это - товар, и его эстетическая ценность не является самодостаточной.
У производителей нет времени на то, чтобы работать годами над каждой серией фильма, главное для них - рейтинг и стоимость рекламного времени. Тем не менее сериалы сейчас занимают верхние позиции в рейтингах, их показывают не один раз и не по одному каналу, выпускают большими тиражами на видео.
В прошлом сезоне шесть российских сериалов ( "Бандитский Петербург","Каменская" , "Агент национальной безопасности", "Убойная сила", "Улицы разбитых фонарей", "День рождения Буржуя"), опередили по всем рейтингам импортную продукцию. Формат сериала позволяет менять сценарий, подгоняя его под брэнды. В одном сериале их может быть до 10. Некоторое преимущество product placement перед обычной телевизионной рекламой видно и в соотношении частота показов - стоимость. 5-10 секундное появление продукта в кадре сериала стоит порядка 3000-5000 тысяч долларов, притом, что каждая серия "Улиц разбитых фонарей" показывалась на ТВ-каналах 3-4 раза (не считая повторов), плюс 100-200 тысяч кассет, тогда как один показ полумитного ролика в прайм-тайм на центральном канале обойдется рекламодателю в сумму до 40 тысяч долларов (максимальные тарифы были зафиксированы в 1997 году).
Почти 80% Product Placement (PP) в России приходится на сериалы, но с ожидаемым развитием отечественной киноиндустрии, вполне вероятно, соотношение РР изменится. К примеру, в США основной отток рекламных бюджетов РР идет на полнометражное кино.

2.2. Вовлечение звёзд в Product Placement.
В России РР - новая область. Известны лишь два-три примера, ставшие, скорее, признаком деловых качеств режиссера, чем профессионального РР. Например, Э. Рязанов, снимая в 1981 году фильм "Предсказание", использовал деньги рекламодателя на эпизод с французскими духами "Маруся". Самым удачным отечественным опытом Product Placement можно считать серию фильмов Александра Рогожкина. В "Особенностях национальной охоты", где кроме водки "Урожай" и автомобиля “Kia Sportage”, представлены "энергичный" напиток “Red Bulls”, пиво “Holsten”, равиоли, изготовленные одноименной компанией. сигареты "Петр 1" и услуги сотовой компании “Nord-West GSM”. Участником следующего опыта Product Placement явилась компания "Балтика" в отечественном телесериале "Менты" и "Улица разбитых фонарей". Рекламодатели позитивно оценили очевидный эффект имиджевой рекламы достаточно высокого уровня - сверхимиджевой.
Опыты скрытой рекламы часто неуклюжи и не очень удачны. У нас порой считают, что чем больше торговых марок ты засунешь в фильм, тем лучше. Однако это, мягко говоря, ошибочная точка зрения. Взять ту же водку "Урожай" в фильме про особенности национальной охоты. Большой вопрос, действительно ли фильм создает этому продукту правильный имидж.
Кто, спрашивается, захочет употреблять данный продукт и ассоциировать себя с пьяницами и бедолагами - героями киноленты. Назойливее прочих продвигается марка водки “Nemiroff”, причем только одна из ее разновидностей - "медова з перцем". Этот напиток активно употребляли, поворачивая бутылку этикеткой к камере, герои все того же боевика "Антикиллер-2", фильма о подводниках "72 метра" и телевизЕсть и примеры абсолютного отсутствия какого бы то ни было чувства юмора: в телевизионном сериале "Всегда говори всегда", созданном на основе детективов Татьяны Устиновой, в кадре появляются портреты писательницы, а в проекте "Следствие ведет дилетант" по мотивам произведений Дарьи Донцовой на экране время от времени мелькают книги того же автора, легко узнаваемые по характерному оформлению обложки ионного сериала "Каменская".
Для размещения продукта в кино наиболее значимыми являются три составляющие : сюжет, актерский состав и кинообразы. На кинорынке за последний год действительно произошли изменения: если раньше подавляющее большинство актеров играло Product Placement "за так" либо по незнанию, либо, стиснув зубы, то сейчас этот номер, особенно со звездами экрана, решительно не проходит.
Лариса Удовиченко
"...Одна из немногих востребованных ныне российских актрис, авторитет которой при рекламе торговой марки можно использовать практически только через Product Placement. По данным, почерпнутым из надежных источников, Лариса Удовиченко входит в узкий (пока узкий) список кинозвезд, которым не надо объяснять, что такое Product Placement и как его лучше сыграть. Финансовые и организационные вопросы предпочитает решать при помощи product placement - агента.
На взгляд специалистов, разбирающихся в кинобизнесе и знающих Удовиченко лично, ее имидж хорошо сочетается с рекламой автомобилей, одежды, парфюмерии и различных косметических средств, дорогих алкогольных напитков, кондитерских изделий (например, шоколада).
Александр Абдулов.
Народный артист РСФСР Александр не только имеет опыт работы с Product Placement, но и является одним из инициаторов создаваемой сейчас организации, которая призвана защищать интересы актеров в области PP.
Как правило, к product placement (PP) в нашей стране прибегают производители алкоголя и товаров FMCG. Имеется опыт использования этой технологии и у СМИ. Правда, пока медиакомпании, "засветившиеся" в том или ином сериале или фильме, можно пересчитать по пальцам.
Сколь ни велик потенциал product placement, применительно к продвижению российских СМИ необходимо учитывать специфику "натурального обмена". Нет необходимости говорить, что бартерные схемы работают не на развитие и укрепление рынка РР, а как раз наоборот. Но пока такой способ устраивает как СМИ, так и продакшн-студии. В обозримом будущем product placement едва ли составит конкуренцию наружной рекламе. Тем более что эти инструменты работают на разные цели.
Думается, о зрелости российского рынка product placement можно будет говорить тогда, когда отечественные газеты, журналы и радиостанции за размещение в сериале будут готовы платить реальные деньги.
Дела с комплексным продвижением товара при помощи кино идут совсем плохо. Почти никак (почти единственный громкий пример - пиво и одеколон "Юнкерские" по фильму "Сибирский цирюльник". Особенно обидно становится за наши старые мультфильмы. Да, российские товаропроизводители не способны купить права на Покемона или Телепузиков (хотя последние из немного другой оперы), но ведь есть же у нас множество других добрых и веселых персонажей. Здесь полезно привести цитату из статьи, опубликованной в "Российской газете":
"…А особенно наши признанные шедевры анимационного кино, которым в мире нет равных. Винни-Пух с Евгением Леоновым, "Ну, погоди!" с Анатолием Папановым, "Бременские музыканты" с Олегом Анофриевым, "Ежик в тумане" и многие-многие другие. Нельзя сказать, что наши производители совсем уж забросили мультфильмы. На прилавках магазинов можно встретить сгущеное молоко "Чебурашка", "простоквашинский" шоколад и т.д. Но эти попытки единичны. А с зубной пастой "Ну, погоди!" произошла вообще интересная история.
Автор этой статьи встретил ее в магазине и заинтересовался, какая же это российская фирма догадалась использовать популярных героев для продвижения своего товара. Оказалось, что пасту производят… в Болгарии. Как и некоторые другие товары с изображением наших мультгероев. Так что в зарабатывании денег на кинообразах нам еще учиться и учиться.
Что касаеться такого направления как “Talent relations” , то отношение к нашим известным людям делит общество ровно пополам. Так зачем же рисковать потерей половины своей целевой аудитории? Ситуация принципиально отличается от сложившейся на Западе.
Там культовое отношение к кумирам: поклонники стараются быть на них похожими, покупать такие же часы, очки, машины и кроссовки. А в России, где 90% населения находится за чертой бедности, появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, часто вызывает не восхищение и уважение, а злость и зависть".
Большинство российских рекламодателей используют звезд в своей рекламе либо на этапе вывода брэнда на рынок, либо если товар предназначен для молодежной аудитории.
Так, бренд “Pepsi” для создания рекламной коммуникации давно сотрудничает со знаменитостями мирового масштаба. "Участие в рекламе “Pepsi” звезд уровня Бритни Спирс или Дэвида Бекхэма прекрасно позиционирует напиток как современный, динамичный, харизматичный: в духе "Бери от жизни все!" - считает Ирина Мухина, менеджер по маркетингу марки “Pepsi”.
Многие российские компании привлекают звезд на этапе вывода марки на рынок: "Петросоюз", выводя свой кетчуп "Пикадор", учитывал высокие рейтинги сериала о питерских "ментах". "Нидан" снял непобедимого олимпийского чемпиона Александра.
Самые раскрученные исполнители - уровня Филиппа Киркорова, Ларисы Долиной и Кристины Орбакайте - стоят от $30 000 до $50 000 за ролик, а группа "Тату", по некоторым данным, недавно отказалась участвовать в рекламе за $100 000. Менее известного артиста (Леонид Якубович, Валерия) можно "отхватить" за $15 000, звезды советского кино (Михаил Пуговкин, Лев Дуров, Ирина Мирошниченко) снимаются за $1000 - $3000. Участие Дмитрия Нагиева стоило компании "Макфа", по данным "Ко", $2000, но это было в 2000 году, до появления ток-шоу "Окна" и сериала "Каменская". Сейчас суперзвезда будет стоить рекламодателю порядка $20 000.
При таких расценках (для сравнения: гонорар Майкла Джексона за участие в рекламной кампании Pepsi составил $5 млн, а теннисистка Венус Вильямс получила от “Reebok” $40 млн за годовой контракт) рекламодателям действительно трудно удержаться от соблазна снять в рекламе своего брэнда народного артиста.
Еще один вариант удачного попадания - кампания препарата для похудания "Супер - Система 6" с участием певицы Ларисы Долиной. Сначала из многочисленных интервью россияне узнали об огромном количестве диет, которые ей пришлось перепробовать. Поэтому выбор Долиной для рекламы формулы похудания был вполне логичным. "Похорошевшая Лариса была убедительна, потому что на себе испытала действенность нашего препарата, - рассказывает Лидия Габитова, директор по рекламе компании "Кобра Интернэшнл" (производитель "Суперсистемы 6"). - А реклама со звездой вызывает доверие и, следовательно, эффективна только тогда, когда знаменитость сама пользуется тем, что рекламирует".
Данных по росту продаж в компании не предоставляют, но знание марки в целевой аудитории за два года рекламной кампании, по словам Габитовой, выросло до 50%. Использование кино РР на Западе достигло уже значительных масштабов, поскольку это эффективно и дешево. В скором будущем эта тенденция дойдет и до России. Несомненен тот факт, что компания, решившаяся провести подобные действия в рамках такого фильма, как "Брат-2" или сериала "Каменская", получила бы очень высокий уровень эффективности. Уже сейчас российские производители стали чаще обращаться к технологии РР, а значит, что и до проведения кросс-ромо-кампаний уже рукой подать. Естественно, в основном, это пока компании из первой двадцатки по размерам рекламных бюджетов, попробовавшие практически все в рекламе. Но в скором времени, к продакт РР начнут обращаться и компании "средней руки", которым не по карману тратить миллионы долларов на традиционные медиа.
На рынке уже появились рекламные агентства, специализирующиеся на entertainment marketing и в первую очередь на РР. В России рынок РР естественным образом сконцентрирован в Москве: основные рекламные бюджеты находятся в столице. Поэтому, например, крупнейший игрок рынка Product Placement петербургского происхождения Tvin Media изначально развивал этот бизнес в Москве, а в 1998 году открыл под данный проект отдельное агентство Tvin Product Placement. Российские кинофильмы и сериалы становятся более востребованными у телезрителей. Сейчас наблюдается бурный рост производства отечественных телевизионных сериалов, теле- и кинофильмов, т.е. появляется больше возможностей для размещения различных товаров и услуг. Поэтому реальные перспективы у технологии РР есть.
Вывод: Спрос на РР начинает медленно, но уверенно расти. Освоение и понимание технологии РР, наработка практического опыта постепенно выровняют спрос и предложение. Могу сказать, что большинство клиентов, "попробовавших" РР, планируют использовать эту технологию и дальше.
ГЛАВА III. РАЗМЕЩЕНИЕ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ
3.1. Использование скрытой рекламы в фильмах.
Виды размещения:
• Визуальный PRODUCT PLACEMENT - Зрители только видят продукт, услугу или логотип.
Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.
• Вербальный PRODUCT PLACEMENT - Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.
Пример: В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.
• Размещение с использованием или применением - Актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.
Пример: Размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская» .
Пример: Телефоны фирмы “Nokia” в Х/ф «Матрица».
Реклама в фильмах не раз вызывала настоящий взрыв спроса: например после первого «Основного инстинкта» продажи джина Seagrams выросли в 5 раз. Но в настоящее время, такие успехи скорее счастливое исключение из правил, нежели результат осознанной, спланированной деятельности. Даже в рекламе, производители, как у нас в стране, так и за рубежом, до сих пор не могут осознать, что вообще концептуально есть их продающая идея. А что говорить о кино…

Реклама в кино становится все более заметной: в «Дневном дозоре» зрители заметили скрытую рекламу следующих марок (спонтанное знание):

• Старый мельник: 18%
• Mazda 15%
• Nokia 10%
• МТС 8%
• Добрый 6%
(Источник: Romir monitoring)

Но было ли эффективно это киноразмещение? Выросли ли хоть как-то продажи этих марок? Сколько человек перешли на «Старого мельника» с других марок? Сколько человек купило Mazda после просмотра фильма? Каков был рост абонентской базы МТС?

Особенность Product Placement во многих художественных произведениях заключается в том, что в отличие от обычной рекламной кампании, рост продаж не всегда бывает моментальным, действие скрытой рекламы имеет пролонгированных характер и резких всплесков здесь быть, наверное, не может. Но ощутимый рост просто обязан иметь место быть. Тот же «Дневной дозор», (по данным исследования Romir Monitoring) смотрело 40% пользователей интернета, то есть жителей крупных городов, технически продвинутых потребителей. Если бы киноразмещение было бы эффективным, рост продаж обязательно был бы отмечен. Но, похоже, что после выхода «Дневного дозора», продажи выросли лишь у пиратских копий самого фильма…

Причины этого не удивительны: похоже, почти никто не задумывается над тем, как, в каком контексте должен быть показан рекламируемый продукт. Главное – показать. А там – гори все синим огнем. Но когда на рынке уже не просто продукты, нужные всем в силу объективной необходимости, когда рекламируются бренды, четко нацеленные на свою аудиторию и удовлетворяющие четко обозначенные и достаточно узкие потребности, контекст демонстрации становится важен как никогда. Без учета контекста демонстрации, эффективность Product Placement можно сравнить с эффективностью единоразового 30-секундного показа логотипа по телеканалу. Подобную рекламу на ТВ можно встретить уже не так часто, все таки рекламодатели стараются думать о том, как именно нужно рекламироваться, а не только о том, чтобы рекламироваться вообще (эффективность ТВ-рекламы вообще отдельная история, но она не является темой этой статьи). Но в области скрытого размещения рекламной информации путем вплетения ее в ткань произведения, все достаточно грустно. В лучшем случае, заказчик, рекламодатель просто указывает, кто должен пользоваться продуктом, а кто нет: в Антикиллере 2, корпорация Matsushita, владеющая маркой Panasonic, поставила условия, что телефонами этой марки должны пользоваться только положительные герои. В худшем же случае, продукт просто показывается, а контекст его демонстрации – случаен. Угадает фильм заказчик, впишет в эпизод продюсер, правильно снимет режиссер – может быть размещение будет удачным. А может и нет. Причем, судя по тому, что мы видим в фильмах, неудач, все таки, бывает больше. В конце концов, кинопроизводителям по большому счету безразлично, будет ли реклама эффективной. Это забота исключительно заказчика. И о том, как должна показываться скрытая реклама – эта статья.

3.2. Основные факторы развития Product Placement
Итак, мы говорим о контексте, в котором должен быть выгодно показан рекламируемый продукт. В этой области нет нужды изобретать велосипед, достаточно лишь осмыслить и систематизировать былые удачные находки. По сути, здесь только 2 параметра, которые надо учитывать по отдельности или в комбинации: кто использует продукт и в какой ситуации. Таким образом, для эффективного Product Placement имеются 2 фактора: ролевая и ситуативная модели.

Ролевая модель
В этом случае, бренд должен быть во владении какого-либо персонажа, обладающего ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя. Контекст потребления здесь зачастую не важен: никто и не помнит в каких ситуация Джеймс Бонд пьет Martini, но то, что Бонд пьет Martini помнят все. Какая разница в каких случаях Бонд водит Aston Martin, но ведь он водит его! В этом случае, ролевая модель начинает формировать имидж самого бренда: Martini – напиток для стильных, с иголочки одетых авантюристов и их прекрасных спутниц. Когда никто толком не может обозначить, как создавать бренд, когда вся реклама – плод голой интуиции создателей, такой контекст демонстрации может сделать для бренда больше чем сотня рекламных роликов «ни о чем». Но не стоит забывать: ролевая модель должна быть а) яркой, б) привлекательной для потребителя, он должен хотеть ей в чем-то подражать. Наше же родное кино, не оставившее советских попыток удариться в умствование и неоднозначность, не располагает к демонстрации ролевых моделей.
Вообще Product Placement – удел игрового, развлекательного кино, где герои – сильны и красивы, а негодяи мерзки и неприятны. Это – лубок, это утрированная картина мира, с идеальными моделями людей, в которую вписаны бренды, как неотъемлемая часть их жизни, которая является образцом для подражания. А что у нас?
Герой Константина Хабенского из обоих «Дозоров» Антон Городецкий – какая он ролевая модель? Слишком неоднозначный персонаж. В итоге, что бы он ни держал в руках, какой бы бренд он ни рекламировал, потребитель не сможет с ним сопоставить ролевую модель, маску которую он сможет и отчасти захочет одеть на себя через потребление рекламируемого продукта. То есть, такая реклама не будет эффективной. Скорее всего, менеджеры марки «Старый мельник» не ощутили никакого влияния киноразмещения на продажи своего пива, не смотря на то, что фраза героя «душевно поговорили» неизменно вызывала дружный смех в зале во время просмотра.
В то же время, ярко-красная Mazda сексапильно-агрессивной героини Жанны Фриске – пример намного более удачный. Машина, предназначенная для этакого воплощения стервы (в настоящее время, весьма растиражированная, а, следовательно, и популярная ролевая модель) – неплохой вариант продающей идеи. Но тут надо понимать уже другое – «не стерва» такую машину не купит. В современном мире невозможно делать нечто для всех, нужно четко понимать, на какую аудиторию ориентирован бренд. И если Mazda продолжит размещать автомобиль в кино в таком контексте, то он станет в самом деле автомобилем «для стерв». Но если нет – тогда весь эффект от удачного размещения рекламы в «Дневном дозоре» сойдет на «нет». Что лучше? Это уже вопрос потенциальной емкости рынка.
Еще один неоднозначный пример использования скрытого размещения рекламы в этом же фильме – сок «Злой» в руках у «киношного» сына героя Хабенского – Егора. В оригинальности и юморе создателям отказать нельзя. Сок отлично запомнился. Но что кроме этого? Данная ролевая модель может показать лишь одно: плохие мальчики не пьют сок «Добрый», они пьют сок «Злой». Если абстрагироваться от креативности и самоиронии авторов, то этот, казалось бы, эффективный пример также не должен быть эффективным в реальности: в фильме отсутствует ролевая модель человека, который является потребителем сока «Добрый». Потребитель улавливает, кто не пьет «Добрый», но не понимает, кто должен его пить. И эта реклама «мимо денег». Давно пора понять: далеко не всякая реклама, даже если она красива и интересна, что-либо продает. Ситуация с Product Placement – не исключение из правил.
Когда мы используем ролевую модель как контекст использования продукта, то ситуация нам зачастую безразлична – главное чтобы модель была близка, понятна и интересна потребителю. Но иногда, возможен и другой вариант. Когда в фильме слишком много героев, когда реклама, привязанная к одному персонажу невозможна в рамках сценария, когда все герои не обладают четкими ролевыми моделями, акцент смещается на конкретную ситуацию использования.
Ситуативная модель.
В случае, когда в качестве контекста размещения используется какая-либо ситуативная модель, личности героев начинают играть второстепенную роль. На первый план входит ситуация, в которую попали герои, ситуация потребления продукта. Опять же, эта ситуация должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта, но это будет не ролевой стереотип «продукт для стервы» или «продукт для авантюриста», «продукт для супермена». Это будет стереотип, связанный с конкретной ситуацией потребления: «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и многое другое. Выбор ситуативных моделей здесь также достаточно велик (хотя и конечен), главное чтобы контекст Product Placement не противоречил идее бренда. А так как идеи бренда нет почти у всех продуктов на рынке, то нужно хотя бы сделать так, чтобы последующая реклама не мешала формированию именно такого имиджа рекламируемой торговой марки. В противном случае, бюджет опять будет растрачен впустую. Кроме того, такой Product Placement должен постоянно повторяться из фильма в фильм, иначе конкурент займет эти нишу, образованную ситуативной моделью. Но все же, это намного эффективнее имеющихся попыток найти впотьмах «то, не знаю что», то есть идею бренда, которая будет отражена в прямой рекламе.
Ситуативная модель в виду своей очевидности и интуитивной ясности, используется достаточно часто. В нашумевших фильмах про особенности национальных охот и рыбалок, набор героев слишком велик, они сильно различаются по социальному статусу, профессиональной и национальной принадлежности, даже по возрасту, у каждого из них должны быть сугубо свои предпочтения. Но когда они собираются на охоту или рыбалку, они пьют водку «Урожай». Другое дело, что размещение в фильмах не помогли этой водке стать брендом федерального масштаба, но причины этого, как видится, далеки от сферы брендинга и скрытой рекламы в фильме в частности. Если бы эта водка была широко представлена в рознице, если бы ее качество было достойного уровня, а цена не чрезмерна, то она стала бы водкой для «настоящего мужского отдыха». А этот имидж не может не быть востребованным в такой стране как Россия, где мужской отдых и водка – вещи связанный для многих неразрывно. Видимо, сбой произошел где-то на другом этапе бизнес-процесса.
Кстати, легендарный эпизод в фильме Спилберга «Инопланетянин», вышедшего на экран в 1982 году, с которого, по сути, и начался взлет Product Placement, когда дети накормили инопланетянина конфетами Reese`s Pieces от Hershey's (в результате чего продажи марки, в течение недели после выхода фильма выросли сразу на 40%, а позже – до 80%) и есть пример использования ситуативной модели. Встретиться и подружиться с инопланетянином – мечта многих детишек и эта ситуация, реализованная в фильме, не могла не стать стимулом для детей потребовать от родителей эти конфеты. Можно догадаться, какие истерики устраивали маленькие потребители в супермаркетах своим папам и мамам, требуя Reese`s Pieces в надежде на то, что в придачу к ним они встретят и подружатся со своим инопланетянином. Циничный обман детских ожиданий, что делать…
Уговорить взрослую аудиторию таким образом несколько труднее, поэтому ситуативная модель должна быть четким отражением реальной жизни. Какие-либо вымышленные эпизоды жизни из прошлого или будущего, не имеющие ничего общего с реальностью – плохой контекст для Product Placement в соответствии с ситуативной моделью. И кроме того, всегда нужно отличать привлекательную и близкую для человека ситуацию от безразличной или негативной. И это характерно не только для кино.
Сейчас, сети закусочных McDonald’s и Burger King активно осваивают игровое пространство, размещая виртуальную рекламу своих заведений на трассах гоночных симуляторов. Но какой прок в том, что игрок просто увидел рекламу в игре на дороге? Она ведь для него не более чем метка, говорящая о следующем повороте или иной последовательности действий, которую нужно совершить. Будет ли такое размещение эффективным? Увы, это просто реклама ради самой рекламы, не преследующая иной цели кроме узнаваемости, которая сейчас уже ни играет никакой существенной роли при выборе. С другой стороны, можно представить, как герой квеста или шутера, уставший и израненный врагами, находит и подкрепляется банкой Coca-Cola и батончиком Snickers, повышая тем самым уровень своего здоровья и защиты. Ситуация реальная, отчасти знакомая и позитивная для потребителя. Такая реклама неизбежно добавит несколько очков к имиджу бренда.
Контекст демонстрации скрытой рекламы намного более важен, чем факт просто показа продукта или логотипа. Но ни в России, ни в Европе, ни даже в Америке никто пока так и не пришел к единому пониманию того, как именно реклама должна быть размещена. К примеру, фильм «Особое мнение» содержал значительное количество рекламы: Nokia, Lexus, Gap и другие. Но вся без исключения реклама была неэффективна с точки зрения изложенных выше тезисов: Том Круз – нечеткая ролевая модель, а ситуации были либо слишком тривиальны (автомобиль Lexus или одежда Gap, которые также есть в будущем, то есть не разорились по пути) либо далеки от реальности, то есть в любом случае, не вызвали отклик в душе зрителя. В то же время, та же марка Nokia, но показанная в фильме «Матрица», это яркое соответствие ролевым моделям стильных, затянутых в черную кожу, энергичных людей, не стесняющихся в применении средств для достижения своих целей. Не смотря на то, что модель была не одна, что, в свою очередь, несколько размыло образ, размещение рекламы в этом кинофильме, было весьма успешным. Что интересно: в последующих сериях фильма, герои утратили стиль, стали более слабыми, более «человечными», в результате, аппарат от Samsung, созданный специально для этого фильма, оказался совершенно невостребованным. Ролевая модель перестала быть привлекательной для зрителя и перестала придавать рекламируемому продукту привлекательность.
В некоторых случаях, когда мы имеем дело с узконацеленным брендом, участником какого-либо перенасыщенного рынка вроде рынка одежды или пива, возможно комбинирование ролевой и ситуативной модели: в этом случае, конкретный герой потребляет продукт только в строго определенной ситуации, но необходимость таких комбинаций достаточно редка. В наше время, когда все рекламируются и размещают скрытую рекламу в произведениях современного искусства абы как, по принципу «чтобы было», просто грамотные действия в соответствии с описанными выше правилами, уже приведут к успеху. Главное, чтобы заказчики хоть немного задумались над тем, чем вообще они занимаются, для кого предназначен их продукт и почему потребитель должен его выбрать. Тогда и ответ станет очевиден.
3.3. Скрытая реклама в компьютерных играх.
Реклама, использующая компьютерные и видеоигры как новый канал продвижения продукта/бренда. В 2005 году объем рынка рекламы в играх составил 56 миллионов долларов США. По данным компании Massive Inc эта цифра должна вырасти до 1,8 триллиона долларов США в 2010 году. Есть и другая меньшая оценка — 732 миллиона долларов США по данным компании Yankee Group. C 2007 года реклама в компьютерных играх охватывает несколько независимых сегментов игровой индустрии: видеоигры, PC-игры, casual-игры (скачиваемые с веб-ресурсов), онлайн-игры, флеш-игры (размещаемые на веб-сайтах).
Данные по России
В России реклама в компьютерных и видеоиграх не так давно получила развитие. До 2005 года попадание рекламы в игры носило случайный характер. С 2005 года в России стали появляться специализированные агентства, активный интерес к размещению рекламы стал проявляться и со стороны разработчиков игр.
В России предлагается тот же набор возможностей по размещению рекламы в играх, что и на западе. Однако, названия/ обозначения вариантов размещения от компании к компании варьируются. Ниже приведена одна из классификаций, где выделено три основные категории (на примере компании "НИВ").
• «Игра бренда» — компьютерная игра создается непосредственно под продукт. Это может быть, например, флеш-игра, доступная через Интернет, на сайте компании или распространяемая бесплатно среди состоявшихся и потенциальных клиентов. Или полноценная компьютерная игра с хорошей графикой и сложным сюжетом.
• Широко известный product placement в играх возможен в двух вариантах: статическое и активное. При статическом размещении бренда или продукта задействуются биллборды на улицах, растяжки, плакаты в помещениях и вне их, борта гоночной трассы, одежда героев и т. д. Несомненный плюс — отсутствие другой рекламы.
• Активное размещение — это уже упоминавшееся взаимодействие игрока с рекламируемым продуктом или брендом, встроенным в сценарий игры.
Наконец с 2007 года в России стартовала отечественная технология динамической рекламы сначала в casual-играх, а с февраля 2008 года и в PC-играх. Динамическая реклама в играх позволяет обновлять рекламные сообщения в игре и получать детальную отчетность о проведенных рекламных кампаниях.
Основным аргументом за неизбежность развития этого вида рекламы и в России часто приводят слова о «вынужденности» игрока обращать внимание на рекламируемый продукт и использовать его в процессе игры (последнее в случае активного размещения). Частый пример — полезность сока, шоколада. Герой игры употребляет добытый или найденный напиток или снек и его силы восстанавливаются.
Цифры по России
Геймеры — это разнородная аудитория. Большинство пользователей игр не идентифицирует себя с этим термином. Если сравнивать исследования, проведенные различными компаниями не раньше января 2006 года, то можно получить следующий портрет российского геймера.
По данным исследования Comcon Media в России в первой половине 2006 года в компьютерные игры с разной периодичностью играет в среднем около 16 млн человек. 40-45 % из них — женщины. Геймеры отличаются своей молодостью по сравнению с населением в целом. Наиболее частые игроки — это люди в возрасте 10-34 года. Половина игроков имеет высшее образование, треть — среднее и среднее специальное. 60 % имеет потребительскую активность высокую и выше среднего. При этом средний геймер уделяет игре от 3 до 15 часов в неделю.
Первые исследования российской аудитории начались благодаря серии исследовательских заказов EnterMedia. В конце 2005 года свои данные представил Ромир Мониторинг: 80% активных (заходящих в Сеть раз в неделю и чаще) пользователей Интернета как минимум 1 раз за последние 6 месяцев играли в ту или иную компьютерную или видеоигру. Такие данные были получены в результате онлайн-опроса 1500 интернетчиков.
Самыми популярными жанрами игр оказались логические игры, стратегии и action. Именно эти жанры обеспечивают практически массовый охват игровой Интернет-аудитории – как играющих на компьютерах и ноутбуках, так и играющих на мобильных телефонах, КПК и приставках.
Основной аудиторией логических игр оказались мужчины и женщины старше 30 лет, причем наибольшей популярностью такие игры пользуются в возрастной группе 40+. Если в компьютерные варианты азартных и настольных игр – карты, шахматы, шашки и пр. играли примерно равное количество мужчин (37%) и женщин (43%), то основными потребителями компьютерных вариантов логических игр (Tetris, Lines и т.п.) являются женщины (в такие игры играли 44% женщин и 22% мужчин). Среди геймеров до 30 лет в логические игры играли около трети опрошенных, а выше всего процент любителей азартных и настольных игр оказался среди игроков 45+ (63%).
Типичный любитель стратегий – это молодой (до 30 лет) мужчина, причем если пошаговые стратегии привлекают мужчин и женщин в равной степени, то стратегии в режиме реального времени в первую очередь интересны мужчинам (за последние полгода в них играли 28% мужчин и лишь 8% женщин).
Аудиторию игр жанра action составляют также преимущественно молодые мужчины - в трехмерные боевики, такие как Doom, играло 42% мужчин и лишь 7% женщин. Игры action в первую очередь популярны среди людей от 14 до 20 лет (42% игроков), с увеличением возраста количество любителей action снижается и составляет всего лишь 10% среди геймеров старше 45 лет.
Следует отметить также, что проведенные исследования, не показали отрицательного восприятия геймерами встреченной в играх рекламы. Так, по данным исследования, проведенным ИД Gameland, 51 % игроков положительно относится к рекламе в игре, если она не раздражает, еще 23,7 % заняли равнодушную позицию.
Из последних российских исследований интересны материалы от Grand Prix Research, посвященные оценке эффективности размещения Corbina Telecom в игре Дневной Дозор:
1. Интеграция рекламы в игровое пространство, в случае, если она не отвлекает игрока от основного игрового сюжета и не препятствует выполнению игровых задач, способствует развитию и увеличению привлекательности игры. Однако нужно иметь в виду, что если рекламы в игре будет много, этот эффект будет выражен менее сильно (яркость положительных эмоций будет слабее), а при навязчивых рекламных сообщениях (чего опасаются геймеры), может вызвать обратную реакцию – негативные эмоции.
2. Несмотря на то, что на прохождение брендированного уровня тратилось в среднем столько же времени, сколько на другие и уровень не отличался по сложности от остальных, более 50% респондентов отметили его как самый интересный, а 64% - как самый запомнившийся. С учетом относительной равности уровней между собой по «интересности», можно с большой вероятностью предположить, что высокие показатели связаны с появлением на этом уровне бренда из реальной жизни.
3. Выявлен высокий показатель запоминаемости (спонтанное знание) размещенной рекламы. Более 81% респондентов вспомнили, что в игре упоминалась компания «Корбина Телеком».
4. Выявлен высокий показатель привлекательности рекламного сообщения и использованной формы коммуникации для игроков. 75% респондентов отметили, что при отсутствии «Корбины Телеком» в игре – наличии вместо нее вымышленной компании – «было бы хуже». При этом, 67% игроков отметили, что введение реального бренда в игру сделало ее интереснее.
5. Среди основных характеристик, которыми был наделен бренд игроками, стали «современность», «мощь» и «сила». Подавляющее большинство игроков – 73% - считают размещение «полезным для имиджа компании». При этом, несмотря на указываемые игроками недостатки в обслуживании, тарифах, качестве услуг и т.п. – 69% игроков выразили мнение, что компания «Корбина» им нравится.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Product Placement в России с каждым годом становиться более профессиональнее. В наши дни скрытая реклама – это двигатель торговли. Большинство товаров, продукции продаются благодаря этому.
На данный момент в нашей стране экспертов по Product Placement можно пересчитать по пальцам, из-за этого чувствуется нехватка литературы по этой теме. Так же для большинства издательств основной барьер - обеспечение спроса на такую литературу. Product placement - достаточно специфическая ниша. Так что коммерческая успешность подобной книги - это большой вопрос. Зарубежная скрытая реклама на порядок выше, чем в России. В России цена за размещение с учётом типа pp, хронометража и.т.д. колеблется от 15 до 100 тысяч долларов. Для западном рынке суммы на порядок выше. Это измеряется не только в деньгах, но и в качестве. Не стоит отрицать, что воистину хорошую скрытую рекламу у нас ещё не научились делать.
Product Placement настолько популярен сейчас, что можно выделить ряд причин:
1 По данным исследований, 1/3 всего населения развитых стран страдают синдромом подражания знаменитостям (Celebrity Worship Syndrome). Этот психологический недуг ставит людей, испытывающих нездоровый интерес к жизни, имиджу и привычкам звезд, в частичную или полную зависимость от их кумира, что достаточно эффективно используется маркетологами, продающими всевозможные виды товаров, которые ассоциируются со звездами, находящимися на пике славы.
2 Благодаря Product Placement запрещённая продукция (например, сигареты) пользуется спросом. Можно сказать, скрытая реклама для такой продукции – последняя надежда.
3 Скрытая реклама на данный момент сейчас гораздо эффективнее, нежели «прямая» реклама (на щитах, плакатах, на телевидении, радио и т.д.). Это может быть основано на психологическом факторе. Грамотная скрытая реклама привлекает взгляд, обращает на себя внимание, в отличие от «прямой» рекламы, которая надоедает нам каждые 20 минут.










V.????? СПИСОК использованной ЛИТЕРАТУРЫ
I. Печатные книги:
1. Ольга Березкина - «Product Placement. Технологии скрытой рекламы»;
2. Полина Киселева – «Product placement по-русски»;
3. Даниил Гридин – «Product Placement и всё что с ним связано»;

II. Статьи в Интернете:

1. http://eventua.com.ua/eventoteka/reklama/product-placement.html (статья о зарождении такого явления как Product Placement);

2. http://www.product-placement.ru/ (сайт посвящённый Product Placement и всему что с ним связано);

3. http://www.adme.ru/creative_bible (библия рекламы и креатива; всё о рекламе);

4. http://www.advertka.ru/text/articles/1374/ (статья о российском Product Placement);

5. http://www.proreklamy.ru/?module=custompage&id=10011 (небольшая статья исторического и познавательного характера);

6. http://ru.wikipedia.org/ (свободная энциклопедия).

Разве библиографический список оформляется так?













 

На мой взгляд печальное зрелище. Но зато понятно "откуда" реклама пельменей "Белобоки" :D

начнем с самого обширного раздела, с сигарет)

Sharp Minds, Sharp Products / Острые умы, продукты Sharp (игра слов, Sharp — острый) 

like.no.other / Как никто другой                  (мой любиииимый)))

Бюстгалтеры Wonderbra кажутся нам очень современной штукой: текстильные технологии против земного притяжения.



Но "волшебным" бюстгалтерам Wonderbra, оказывается, уже почти 70 лет. В 1939 году в Канаде это название зарегистрировала Canadien Lady Corset Company. А первый бюстгалтер с хоть каким-то эффектом поддержки, предком знаменитого push-up, патентовали два года спустя. Тогда текстильная промышленность еще не знала эластичных тканей, и с поддержкой дамского достояния дела обстояли не очень хорошо. А Израэль Пилот, работавший тогда на компанию, придумал, как можно косым кроем придать эластичность нетянущейся ткани. Женщины Канады изобретение оценили и с удовольствием покупали хитрые лифчики. А с 60-х годов такую возможность получили и жительницы других стран - белье пошло на экспорт.



И тогда же придумали push-up. Технологию, которая практически не менялась вот уже более 40 лет. Не менялся процесс производства, но менялось то, что часто становится главным шагом на пути к успеху продукта - реклама.

Фкук (FCUK, Франция) — бренд компании French Connection United Kingdom. Компания известна своим спорным рекламным лозунгом FCUK. Одно время, изделия компании были изъяты из крупнейших американских универмагов типа Macys и Bloomingdales. Ассоциация Американских Семей (AFA) проводящая кампанию, направленную запретить изделия FCUK к продаже в магазинах говорит, что продвижение в американских молодежных журналах новой марки духов под лозунгом «Постельный Аромат» является предосудительным. Первые жалобы появились после того, как French Connection представила свою первую эмблему в 1997, показывающую анаграмму FCUK. Скандал продолжился, когда компания продвигала презервативы лозунгом «Practise safe sex, go FCUK yourself» (предпочитаете безопасный секс, тогда FCUK для вас).

Несмотря на эти проблемы, French Connection продолжает наращивать прибыль. Решение сократить ее полное название French Connection United Kingdom до FCUK имела воздействие на клиентов. Начиная с ранних дней, рекламные объявления, которые расширяли лингвистические и сексуальные границы, всегда использовались, чтобы продвинуть марки. В этом нет ничего зазорного.


 В 1997 компания French Connection UK решила сократить название бренда - аббревиатура получилась презабавнейшая, предоставляющая необозримые просторы для хулиганств. И первое хулиганство для марки модной одежды - отречься от моды.

Летом на лондонских улицах появилась довольно странная наружка - длинная-длинная белая полоса, с одной стороны персонаж, а с другой стороны копилайн "fcuk fashion" ("на йух моду").


 

Президент компании "Голдер Электроникс" и владелец брэнда Vitek Андрей Деревянченко на старте своей карьеры совмещал торговлю техникой с работой охранником. Пять лет назад он зарегистрировал в Австрии торговую марку Vitek. Название происходит от слов vita (по-латыни — жизнь) и tech (в смысле — техника). Вопреки распространенному мнению никакого Витька в бизнесе одноименной компании нет. Место регистрации позволяет Vitek писать на коробках "Производитель: Австрия". Техника господина Деревянченко изначально позиционировалась как качественный товар по цене на 10-15% дешевле, чем аналогичный, но известных марок. Однако позднее компания смогла себе позволить обзавестись собственным дизайн-бюро для разработки уникальных моделей техники. Сейчас господин Деревянченко гордится разработанным в этом году чайником, мигающим по периметру красными лампочками и светящимся голубым неоновым светом.