В связи с тем, что сетевые торговцы ищут новые способы увеличения эффективности рекламы и максимального удовлетворения интересов посетителей их сайтов, наблюдается лихорадочный интерес к многовариантному тестированию (прим.ред. Многовариантное тестирование мы детально разбирали в курсе контекстной рекламы). Однако незнакомые с этой техникой часто не знают, с чего начать или как закрепить успех.

 

В этой статье я остановлюсь на:

- Четком определении многовариантного теста и его отличиях от другого распространенного типа: двухвариантного теста.

- Том, как тестирование помогает заложить прочный фундамент для постоянного улучшения показателей интернет-маркетинга.

- Пяти распространенных ошибках, которых следует избегать при планировании и проведении тестирования.

Что такое многовариантное тестирование?

Распространенные методы проведения контролируемых экспериментов на Интернет сайтах включают как простое двухвариантное тестирование, так и более сложное многовариантное, также известное, как многоаспектное тестирование.

В двухвариантном тестировании одна или более новых версий страницы или отдельных элементов сайта предлагаются наряду с существующей контрольной версией. Например, две версии заголовка сравниваются с имеющимся.

Многовариантное тестирование же похоже на одновременное проведение нескольких двухвариантных тестов – несколько элементов тестируются в одно и то же время. Например, два разных изображения продукта, два разных заголовка и два разных описания в 27 возможных сочетаниях (включая существующие контрольные версии).

Для лучшего понимания многовариантного тестирования важно знать, что оно не только показывает более выгодное сочетание элементов, но и позволяет узнать, какие отдельные элементы больше влияют на поведение посетителя, а какие меньше. Например, имеют ли вариации изображения продукта более сильный, слабый, или такой же эффект, как текст описания.

Понимание роли каждого отдельного элемента во взаимодействии посетителя с сайтом очень важно для генерации новых идей и постоянного увеличения эффективности сайта в плане достижения (и превышения) поставленных маркетинговых целей.

A/B Split тестирование как основа непрерывного совершенствования

Процесс тестирования выявляет не только то, что работает и должно применяться, но и то, что не работает и применяться не должно.

Любую идею, связанную с наполнением, функциональностью сайта или проведением очередной рекламной кампании, необходимо тестировать, чтобы определить, помогает она или мешает в вопросе привлечения новых посетителей. Некоторые идеи поднимают показатели посещаемости, другие понижают – иногда значительно. Но даже в случае провала возникает определенное понимание того, чего избегать в следующий раз.

Возможность тестировать новые идеи и применение принципа «семь раз отмерь, один отрежь» – несомненное преимущество, открывающее широкие просторы маркетинговых нововведений. Только после основательного тестирования и оценки влияния изменений элементов сайта можно по-настоящему его оптимизировать.

Основные ошибки, которых следует избегать

Существует пять типов ошибок, которые очень легко совершить при проведении многовариантного тестирования. В последующих статьях мы рассмотрим их глубже, но вкратце они таковы:

1. Неправильная факторизация, вызванная плохой изоляцией тестов отдельных изменений. Например, тестирования изменений заголовка, цвета и размера шрифта одновременно посредством двухвариантного, а не многовариантного тестирования. Почему это так важно? Потому что сложно или невозможно выделить влияние каждого отдельного изменения – например, текст или цвет шрифта изменил поведение посетителей?

2. Слишком короткое/долгое тестирование. Слишком ранняя остановка тестирования по причине получения якобы выигрышных результатов увеличивает риск возникновения статистически неверных данных. Слишком долгое тестирование увеличивает риск напрасной потери времени в ожидании значительных результатов и использует элементы, которые подошли бы для другого теста.

3. Отслеживание или анализ неправильных ключевых показателей эффективности (КПЭ). Например, измерение показателя, который слишком далек от конечной цели, или оценка только одного КПЭ, если их несколько. Существует риск того, что отслеженный КПЭ вырос за счет остальных (неотслеженных) или того, что его показания, в действительности, не приближают к конечной цели.

4. Отсутствие целевой аудитории или разделения посетителей. То есть оптимизация сайта для всех – без разделения результатов или специализации тестов для «хороших» посетителей (и исключения результатов «плохих»). В чем проблема? Не все посетители одинаковы – они находятся на разных стадиях процесса покупки, а некоторые вообще зашли на сайт по ошибке.

http://www.seo-study.ru

5. Игнорирование результатов! Это может быть как невведение подтвержденных тестами позитивных изменений, так и игнорирование результатов предыдущих тестов во время запуска повторного теста. Риск – отсутствие толчка, продолжительной стратегии, реализации результатов тестов и, что хуже всего – плохая окупаемость инвестиций.

Как многовариантное тестирование может оптимизировать средства, направляемые на интернет-маркетинг?

Многовариантное тестирование поможет добиться впечатляющих результатов в увеличении эффективности сайта.

Например, мы работали с известным онлайн-аукционом для проведения серии многовариантных тестов с целью выяснить, какие из элементов сайта наиболее сильно влияют на результат торгов. Команда тестировала вариации таких элементов, как расположение страниц каталога и системы сообщений, страницы отдельных товаров и содержание текстов «призывов к действию».

Были проверены вариации важнейших элементов – рекламы, доски объявлений, размеров изображений, текста, навигации, формат страниц – без изменения системы каталога. Результатом изменений стали:

- Увеличение активности торговли на 429%

- Увеличение количества просмотров каталога на 83%

- Увеличение количества просмотров отдельных товаров на 166%

- Увеличение количества регистраций на 590%

Если вы хотите оптимизировать средства, направляемые на интернет-маркетинг, то многовариантное тестирование должно занять не последнее место в арсенале ваших инструментов анализа и оптимизации.