"Kак мы создаем персонаж?"



- спросил писатель Джавед Акхтар (Javed Akhtar) в прологе к книге Насрин Мунни Кабир (Nasreen Munni Kabir) "Болливуд, история индийского кино" - "Мы берем нравственность и устремления общества и персонифицируем их." Яш, Адитья и Каран сделали модным суперзвезду 1990-х - Шах Рукх больше не был просто актером, исполняющим роль. Режиссер Питер Богданович пишет в своей книге "Who the Hell's in it?" («Какой это ад: беседы с легендарными актёрами Голливуда»): "Все роли слились в один окончательный образ, образ особенного народного героя, похожий на смертный оригинал, но не обязательно копирующий его." И это стало началом создания, как говорил режиссер Фриц Лэнг, "весомого драматугрического элемента." В наиболее успешных фильмах Шах Рукх бродил по знакомой территории Раджа-Рахула, а его попытки вырваться из ролей романтических любовников не принесли такого же успеха. Как будто зрители любили его слишком сильно, чтобы позволить ему быть кем-то другим.

Реклама окончательно увековечила его монолитную романтическую персону и сыграла основную роль в становлении брэнда ШРК. Рекламный мир был хорошо знаком Шах Рукху. После окончания колледжа он поступил в Национальный Исламский Университет (Jamia Millia Islamia University) в Нью Дели на курс массовых коммуникаций. Идея рассказывать целые истории за 60 секунд захватывала его. Он научился снимать рекламу, и в некоторых даже снялся сам. В 1989 Шах Рукх снялся в рекламе компании "Liberty Shoes", в которой он, как Роки Бальбоа (персонаж фильма "Роки"), бегал на рассвете. Ему заплатили всего 3 тысячи рупий (65$). Бюджет для рекламы составил 60 тысяч рупий (1335 $). После сериала "Новобранец" ("Fauji") Шах Рукх также сделал несколько публичных выступлений, постановщиком которых был полковник Капур.

Реклама продолжила быть частью его работы даже после того, как он стал звездой. Шах Рукх представлял из себя знаменитость, доступную для рекламирования за определенныю цену. За эти годы он рекламировал ошеломляющее количество товаров, начиная с местных печенюшек и заканчивая международными брэндами типа Таг Хойер (Tag Hauer) и Пепси-Кола. Причина была практичной: он был неразборчивым рекламщиком, потому что деньги за рекламу давали ему возможность снимать фильмы, какие он хотел за приемлемую цену. Шах Рукху недоплачивали как звезде с самого начала. В то время, как Аамир Кхан запрашивал 70 млн рупий за фильм, Шах Рукх был готов сниматься за половину этой суммы. С такими режиссерами, как Адитья и Каран, вообще на этот счет не было никаких торгов.

Что бы не рекламировать - лишь бы все рекламировать!

Кино было страстью Шах Рукха, но реклама позволяла мазать на хлеб масло. И хотя все переговоры строго конфиденциальны, ходят слухи, что цена Шах Рукха за рекламу составляет от 40 млн рупий (90 тыс $) до 100 млн рупий (2.2 млн $). Он, наряду с Амитабхом Баччаном и звездой крикета Сачином Тендулькаром (Sachin Tendulkar), стал самой высокооплачиваемой рекламирующей знаменитостью в стране. Реклама помогла создать резерв для финансовых причуд Болливуда. В мае 1998 года в интервью журналу "Филмфэр" Шах Рукх сказал: "Мне нужны деньги для моего бунгало. Мне нужны деньги, чтобы обеспечить финансовое будущее моего сына. Мне нужны деньги, чтобы твердо стоять на ногах. Если если для этого мне надо будет рекламировать все от колы до презервативов, то я не возражаю." По мнению Шах Рукха, переизбытка в этом не бывает.

Для Болливуда это была пугающе нетрадиционная философия. Звезды участвовали в рекламе с тех пор, как они появились: актриса Лила Чинтис (Leela Chintis) уверяла зрителей, что ее кожа светлеет от мыла "Люкс". Мыло продолжили рекламировать ведущие актрисы дня (в 2005 году Шах Рукх стал первым актером в истории компании, рекламирующим мыло).

Лила Чинтис в рекламе "Люкс"


Шах и мыльные феи

Но рекламные компании типа "Люкс" были немногочисленны. Многие актеры настороженно относились к рекламе товаров. Реклама имела статус менее уважаемого искусства, и участие в ней воспринималось как падение и намек на безработицу, и могло подпортить авторитет большой звезды экрана. Самые большие звезды смотрели на рекламу свысока. Когда сотрудник рекламного агенства Прасун Джоши (Prasoon Joshi) подошел к Дилипу Кумару с выгодным предложением, легендарный актер пренебрежительно отказался, говоря: "Hum ishtiharon ke liye nahin bane hain" ("Я не был рожден для рекламы" - перевод с английского - ЕП). Амитабх Баччан сопротивлялся почти двадцать лет, снявшись в своей первой рекламе в 1996 году.

До 1990-х годов индийская рекламная индустрия тоже не очень была заинтересована в знаменитостях. Маркетинг только зарождался. Два единственных телеканала показывали настолько скучные программы, что зрители с нетерпением ждали рекламный перерыв. Реклама была развлечением. Бюджеты были ограниченными, разнообразие мизансцен было редкостью. Как сказал Парсун Джоши, в те дни "было достаточно просто снимать товар." Но либералиация изменила рынок и маркетинговый бизнес. Транснациональные компании со своими глубокими карманами пришли на рынок и немедленно заявили о себе. В стране, помешанной на кино, самым лучшим способом познакомить зрителя с брэндом были звезды.

Компания Пепси была одной из первых крупных компаний, ворвавшихся в болливудский розарий. Частенько реклама Пепси была индийской версией международной рекламы. Многие ролики были точной их копией с индийскими актерами, замещающими иностранных. В 1993 году Пепси воспроизвела один из своих самых успешных роликов, в котором Майкл Джей Фокс пытается охмурить свою новую соседку с помощью колы. Для индийской версии компания хотела Шах Рукха, потому что он, как сказал рекламный директор Прахлад Каккар (Prahlad Kakkar), "был недорог и жизнерадостен." Шах Рукх запросил 500 тыс рупий (11 тыс. $). Прахлад настаивал, чтобы пригласили Аамира, который уже тогда был звездой и, естественно, был дороже. Аамир хотел 1.5 млн. рупий (33 тыс. $), на 300 тыс. рупий больше, чем весь бюджет рекламы. Когда Прахлад пригрозил уйти, Пепси смягчилась и подписала контракт с Аамиром. Этот ролик стала вехой в рекламном бизнесе и запустил карьеру будущей Мис Мира Айшварьи Рай.

Айш и Аамир в рекламе

Но озорной, пышущий молодостью образ Шах Рукха как нельзя подходил бросающей вызов Коле. Либерализация породила новые возможности и возродила мечты о лучшей жизни. Шах Рукх, парень из Наджиндер Нагар (район Дели), который сам определил свою судьбу и стал звездой, воплотил в себе новый zeitgeist (нем. - дух времени). Его история имела связь со зрителями. Шах Рукх подписал свой первый контракт с Пепси в 1996 году. В первой рекламе Пепси Шах Рукх соревнуется в сообразительности с собакой и проигрывает. (ссылка на ролик с собакой: http://www.youtube.com/watch?v=P0RLSzgdFOU ) По иронии судьбы Аамир растался с Пепси в 1994 году, а в 1999 подписал контракт с соперником Пепси - Кока-Колой, но Пепси постоянно возобновляла контракт с Шах Рукхом. Он стал самой часто используемой знаменитостью в Индии.

Звездность Шах Рукха продавала все - от лапши "Sunfeast" до автомобилей Hyundai. В 2002 году компания "Indica Research" ("Исследования Индика") провела опрос о рекламе в четырех городах. Не удивительно, Шах Рукх был признан самым разносторонним рекламщиком. Зрители даже ассоциировали его с продуктами, которые он еще не рекламировал, такими как банки и фирменная одежда. Шах Рукха часто упрекали в том, что он превратился, как это называется на маркетинговом жаргоне, "беспорядочным рекламщиком брэндов". Иногда его слава губила продукт. Но в основном компании сообщали о том, что их товар лучше продается и с радостью отстегивали увеличивающиеся суммы денег, чтобы удержать его. В 2003 году Таг Хойер запустила рекламную кампанию с Шах Рукхом. К 2005 рост годовой прибыли составил 60% - руководство заявило, что компания сверхпреуспела в достижении своих целей.



От часов, трусов и мыла
До машин и звездолетов -
Шах Рукx Кхану все по силам!
Не жалей своих банкнотов! (ЕП)

Лидирующая компания по мониторингу рекламы TAS (The Agency Source - "Агентство Источник") составило таблицу на 1994-2006 годы, которая показала, что Шах Рукх был напечатан 281 раз и снялся в теле-рекламе 172 раза. Только в 2005 году он рекламировал 34 различных товара. Шах Рукх был вездесущим символом и проводником нового потребительского общества.

Шах Рукх и Аамир были одними из первых звезд, которые участвовали в рекламе систематически. В последующие годы все возрастающие гонорары соблазнили и других актеров. Межнациональные компании предлагали щедрые одноразовые платежи, от которых трудно было отказаться - к концу 1990-х годов, несколько самых знаменитых актеров забирали домой более 10 млн. рупий (220 тыс $) за продукт. Для многих актеров реклама стала основным источником доходов. Суммы ошеломляли. TAS сообщала, что в 1995 году только в 15 из 1259 рекламных роликов на телевидении участвовали знаменитости. В 2005 году количество роликов увеличилось до 6000. В 785 из них снялись звезды.

Постоянно крутящаяся на телевидении реклама сделала Шах Рукха вездесущей знаменитостью. Обычно он выпускал два-три фильма в год, но персона Шах Рукха была доступна для потребтеля по телевизору и в печатной продукции постянно. Гигантские биллборды украсили города Индии и даже соседних стран, таких как Пакистан. У Шах Рукха не было той темной, задумчивой стороны, которой обладал Амитабх Баччан. Как сказал руководитель Центра Исторических Исследований имени Шелби Каллома Дэйвиса профессор Гайан Пракаш (Gayan Prakash), "Шах Рукх был идеальным божеством для быстро модернизирующейся Индии, в которой средства массовой информации, особенно телевидение, стали очень влиятельны.

Биллборды в Пакистане. Фото из книги

Брэнд Шах Рукх Кхана был абсолютно городским. Шах Рукх был яппи, который любил костюмы от Армани и редко пачкал руки. Как он сказал однажды на церемонии Фильмфэр, "В 1970-х годах герой протестовал против властей, но я обещаю лучшую жизнь. Яппи не играют с огнем, вступая в борьбу с отрядом головорезов, они играют на фондовой бирже." Городская публика с чувственностью, воспитанной половиной десятилетия кабельного телевидения, с энтузиазмом встретила героя по дизайну Шах Рукха. Но зрители из маленьких городков и деревень, или, как их называет торговля, центры категории В и С, с трудом идентифицировали себя с этими индо-американскими фантазиями. И хотя почти три четвери миллиардного населения Индии проживает в сельской местности, их число практически не влияет на кассовые сборы. Городская публика платит за билеты намного больше, чем их деревенские собратья. Следовательно, городские кинотеатры приносят большую прибыль производителям, особенно после открытия мультиплексов (кинотеатров с многочисленными кинозалами) в июне 1997 года. Болливуд, оживленный ошеломляющим местным городским и зарубежным успехом, отодвинул деревенскую публику на второй план.

Экранные постановки были теперь строго урбанистическими (Шах Рукх сказал, что дистрибьюторы проверяли его костюмы перед тем, как купить фильм - Шах Рукх в западной одежде продавался лучше, чем Шах Рукх в индийском dhoti-kurta (дхоти-курта- традиционная мужская одежда - ткань, повязанная вокруг бедер и длиннополая рубашка). Распространение телевидения, транспорта и коммуникаций - все это превратило город в узнаваемый и яркий образ. Теперь было понятно, где кипит настоящая жизнь.

А нам экзотику подавай!


Товар в упаковке от Армани

Городской блеск на экране также был отражением изменяющейся демографии в самом Болливуде. Новое поколение кинематографистов вышло на передовую. Они были образованны, выросли в городе, разбирались в современных технологиях и бесспорно умны. Взращенные на Голливуде, но крепко привязанные к Болливуду, многие из них вышли из кинематографических семей. Сураджу, Адитье и Карану было чуть больше двадцати, когда они сняли самые большие блокбастеры десятилетия. Их успех изменил неписанное правило киноиндустрии - режиссер должен быть мужчиной старше сорока, накопивший мудрость кинопроизводства, ассистируя более знаменитым лицам. Внезапно молодость уравняла шансы на успех. Фортуна изменила курс и теперь даже "старые", более признанные режиссеры начали снимать "молодежные" фильмы. Все "киношное" - крикливое, безвкусное и сверхмелодраматичное - было забыто.

В этой стремительно обновляющейся атмосфере Болливуд был вынужден заново переосмыслить себя. Киноиндустрия традиционно функционировала как шумный базар, управляемый независимыми владельцами. Контракты заключались редко, об адвокатах никто и слыхом не слыхивал, а агенты в Голливудском смысле слова не существовали. В конце 1940-х годов "черный нал" вошел в кинематограф и благополучно похоронил студийную систему (независимые продюсеры предлагали баснословные гонорары как звездам, так и техническому персоналу.) Пятьдесят лет спустя наличка все еще оставалась самым предпочительным средством оплаты. Большинство гонораров, начиная с главного актера и ниже, частично состояли из наличных. Каждые несколько лет Департамент Подоходного Налогообложения проводил сюрпризные проверки домов звезд, и звездные журналы печатали захватывающие дух истории об огромных суммах, обнаруженных где-нибудь в межэтажном перекрытии в ванной комнате или в сумке в туалетном бачке.

В этом наводненном деньгами окружении слово "корпорация" было ругательным. Существовало несколько систем финансирования. Доставание денег на фильм требовало столько же творчества, сколько требовалось, чтобы сделать сам фильм. Продюсеры высшего эшелона собирали деньги под свое имя, а остальные занимали под грабительские 36-40 процентов годовых и полагались на разнообразные источники, соблазненные гламуром - бизнесменов, строителей, ювелиров, торговцев и индийцев, живущих заграницей.

Бизнес зависел от капризов больших людей, которые в большинстве случаев были звездами. В любое время в стадии производства находились примерно 200 индийских фильмов, в то время, как количество продаваемых героев - тех, кто мог бы привести в зал зрителей первого дня - редко превышало пять человек. Потребность в звездах была так велика, что продюсеры, которым повезло заполучить одного из этих целлюлоидных богов, делали все возможное, чтобы умилостивить их удовлетворить любой каприз. Съемки никогда не начинались по расписанию, приходилось ждать, пока появится герой. Некоторые звезды никогда не появлялись раньше обеда.


Звезда прибыла на съемки ("Ом Шанти Ом"). Полдень.

Но второе, более утонченное поколение, взяло бразды правления в свои руки в каждом секторе (даже в дистрибьюторском и рекламном), и структура Болливуда была навсегда изменена. Из семейной киноиндустрии, управляемой патриархами, Болливуд начал превращаться в лощеную и блестящую фабрику развлечений, возглавляемую щеголяющими BlackBerry и лэптопами режиссерами и управляющими. Слово "корпорация" превратилась в волшебную мантру. И хотя полное преобразование болливудской инфраструктуры было еще впереди, мало-помалу все стало приходить в порядок. Режиссеры теперь пользовались распечатанными сценариями, вместо написанных наспех от руки, на съемочной площадке прямо перед съемкой. Звезды, как и прежде требовательные и избалованные, стали более дисциплинироваными и редко опаздывали на 6 часов к началу съемок. Многие из них, как и Шах Рукх, основали свои собственные кинокомпании.

10 мая 1998 года министр Информации и Вещания Сушма Сварадж (Sushma Swaraj) объявила, что Болливуду присваивается "статус индустрии", как телекоммуникации и сталелитейная промышленность. Почти два года лидеры кинематографии лоббировали это решение. Статус индустрии открывал доступ банкам и финансовым учреждениям к кинематографу. Ранее банки отказывались давать ссуды Болливуду. Это был теневой бизнес с двойной бухгалтерией и без существенных материальных активов - главный дистрибьютор точно описал это как "andhera ka dhanda", темный бизнез, намекая, что как фильмы проявляются в темноте, так и бухгалтерия в Болливуде - дело темное. Соотношение удачных болливудских фильмов к неудачным составляло 20:80. Финансирование кино ничем не отличалось от игры на скачках.

Статус индустрии не изменил это соотношение, но участие банков позволило упростить процесс. производство фильмов теперь было ограничено по срокам, расписание съемок четко организовано, бухгалтерия приведена в порядок, а рассчеты проводились чеками вместо наличных. В 2001 году банковское финансирование - 4-х фильмов - составило 430 млн рупий (9.5 млн $). К 2003 году количество фильмов возрасло до 33, а финансирование - до 1.76 млрд рупий (39 млн $). Несколько лидирующих компаний, таких как "Subhash Ghai's Mukta Arts" и "Manmohan Shetty's Adlabs Films" были превращены в акционерные общества и продавали свои акции на торговых биржах. Это принесло бизнесу еще больше прозрачности.

В Болливудских заплесневелых, полуразрушенных студиях атмосфера оживилась. Бизнес был полон новыми возможностями. Лидеры индустрии меняли приоритеты. Все казалось возможным - в одном из интервью Субхаш Гхаи сказал, что большие шишки Болливуда, конечно, могли бы "открыть студию...и построить Титаник." Но под шегольскими костюмами и корпоративным жаргоном скрывалось темное начало.