Эпатажный Тоскани |
Меня восхищают люди способные выходить за рамки стереотипов.
Изначально этот слоган выглядел как " All the colors of the world " ("Все цвета мира"), то есть база уже была заложена, но во фразе не было индивидуальности и той силы, которая появилась во втором ее варианте.
Первые принты Benetton, созданные в 1984 году, представляли собой фотографии детей и подростков всех цветов, наряженных в свитера всех цветов. Единение, яркость и радость жизни - незатейливая, но такая близкая многим философия.
С 1986 года философия стала усложняться изнутри, но для людей по другую сторону рекламы, она стала еще проще и очевидней. Многолюдье на принтах сменилось парами людей разного пола, разной расы, разного всего. И появилась фраза "United Colors Of Benetton".
Процесс построения ценностей бренда разделили на три фазы: "Круг различий", "Круг реальности" и "Круг свободы выражения и права на нее" . Все три атрибута уже 22 года присутствуют в социально-ориентированных рекламных сообщениях компании.
Oliviero Toscani: "Реклама - это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить".
Тогда же слово "различие" приобрело в кампаниях Benetton значение практически идентичное значению слов "спорный, горячо обсуждаемый, полемичный". Компания стала говорить о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах и табу, на различиях, которые в реальной жизни разъединяют, а не объядиняют.У Benetton был план: объединить противоположности под своей торговой маркой. Продукт как он есть - свитера, майки и водолазки - исчез из рекламы вообще. К 1989 году на принтах осталась только маленькая зеленая плашка с надписью "United Colors Of Benetton".
Oliviero Toscani: "Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усили направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми".
Принт с руками разного цвета, скованными одними наручниками - это манифест того, что все люди связаны друг с другом, нам никуда от этого не деться и с этим надо как-то жить. Менее категоричный, но впечатляющий принт с черной женщиной, кормящей грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю рекламы бренда.
В 1991 году случился первый скандал. Серия принтов, имевшая своей целью сломать барьеры безразличия и твердить-твердить-твердить о человеческом равенстве, породила беспрецедентный шум. Католическая церковь, являющаяся в Италии, родине Benetton, если не всем, то почти всем, просто оторопела от такой наглости. Постер с целующимися священником и монашкой, а также один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы, изображающий новорожденную девочку, стали предвестниками всех последующих скандалов, сопровождающих многие кампании бренда. А постер с французским кладбищем солдат, убитых на Первой Мировой Войне, стал апофеозом философии равенства - конец у всех один, независимо от расы, религии и прочей шелухи. И вышел он очень своевременно - на пике Войны в Заливе.
Oliviero Toscani: "Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они перестают пытаться сделать что-то новое. Они не хотят знать, что происходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют".
Многие удивляются, когда узнают, что это не постановка, а репортажная съемка - Therese Frare сделала этот снимок незадолго до самой настоящий смерти Дэвида от самой настоящей болезни. В те годы мир только начал узнавать об опасности СПИДа.
Oliviero Toscani: "Когда журналисты фокусируют внимание общественности на странных и серьезных темах, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории в медиа. Но стоит только затронуть реальную проблему в рекламе, как все тут же встают в ружье и начинают орать, что это плохой вкус. Такое впечатление, что реклама, которая вводит потребителя в заблуждение и врет ему, более корректна".
В 1994 году Benetton обращал внимание и на проблему СПИДа, и на проблему "мира во всем мире". Символом мира Оливьеро Тоскани и семья Бенеттон объявила окровавленную футболку и штаны, принадлежавшие боснийскому солдату Маринко Гагро, убитому в войне в бывшей Югославии.
Oliviero Toscani: "Наша реклама - это тест Роршаха на то, что ты привносишь в изображение. Ты можешь видеть новостное фото битвы в Сараево, и оно в контексте, оно соответствует твоим ожиданиям. Шокирующее насилие в новостях - нормально. Но когда ты берешь эту же самую фотографию из новостей и ставишь на нее лого Бенеттона, люди притормаживают и формулируют внутри себя свое отношение к этой проблеме".
Сначала героями каталога были 50 молодых жителей города Корлеоне на Сицилии - двухмиллионный тираж разлетелся по магазинам по всему миру. Социальная подоплека - показать людей Сицилии, родившихся после 1968 года. Года, когда началась государственная борьба с мафией и коррупцией.
На принтах в этот год появились три человеческих сердца с надписями "белое", "черное", "желтое" - еще один антирасистский символ человеческого равенства. И скандальный-скандальный постер со спаривающимися лошадьми - черной и белой. Ханжескому возмущению не было пределов, но смысл, заложенный в изображении, вовсе даже не в оскорблении морали или провокации. Смысл в том, что животных не смущает различие цвета, а людей почему-то да.
Oliviero Toscani: "Исследования? Мы стараемся делать совсем другое. И стараемся делать нашу рекламу личной. Если ты делаешь исследования, ты получаешь вчерашний результат. Если бы они 500 лет назад провели исследования, они никогда не открыли бы Америку. Они бы обнаружили, что мир плоский. У вас должна быть смелость для совершения ошибок. Все, что мы делаем, мы делаем под влиянием испульса. И это то, что делает Бенеттон Бенеттоном ".
И показал свое видение многолетних неурядиц и стычек между палестинцами и израильтянами. Каталог "Enemies" ("Враги") показывает жителей обеих стран, сосуществующих в мире. Играющих вместе, работающих вместе, любящих друг друга. Довольно прямой намек на то, что мир возможен, и он есть. А все прочее - это дело не простого люда, а того, кому это выгодно. Каталог "Враги" видел и и высоко оценил Папа Иоанн Павел Второй.
"Когда-нибудь они посмотрят назад на Benetton и эту кампанию и скажут: "Они понимали"", сказал Тоскани и покинул компанию. Многие связывали это именно со скандалом, однако семья Бенеттон утверждает, что не увольняла Тоскани, а ныне вольноопределюящийся революционер от коммуникаций говорит, что его уход давно был запланирован им самим.
Кроме принтов, был каталог, а также книга, названная "2398 грамм" - именно столько она и весила. Студенты Fabrica представили в ней свой взгляд на еду, как на фетиш, ритуал, эмоцию, утилитарную вещь.
Герои кампании - обезьяны, изъятые у нелегальных торговцев экзотическими животными.
А самой последней по времени кампаний стала кампания Africa Works в сотрудничестве с известным сенегальским музыкантом и общественным деятелем Youssou N'Dour. Серия принтов - это стимул для сотен тысяч африканцев пересмотреть свою жизнь, взять крохотный кредит и начать свой маленький, но продуктивный бизнес, как это сделали герои кампании.
источник http://www.adme.ru/benetton/united-colors-of-benetton-manifesty-protesty-i-socialnye-testy-22384/
Комментировать | « Пред. запись — К дневнику — След. запись » | Страницы: [1] [Новые] |
Комментировать | « Пред. запись — К дневнику — След. запись » | Страницы: [1] [Новые] |