Бизнес-футурологи (специалисты, занимающиеся бизнес-прогнозами) отмечают, что совсем скоро классический маркетинг не будет успевать реагировать на изменения в обществе. Поэтому глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога. Понять и обнаружить эти ценности помогает теория поколений.

Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Причем она возникла на стыке нескольких наук. Нейл Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, а Вильям Штраус – историком, писателем и драматургом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие как "поколение". Их внимание привлек известный "конфликт поколений", который не связан с возрастными противоречиями. Если бы было иначе, люди, достигая определенного возраста, приобретали возрастные ценности, характерные этому периоду. Но этого не происходит, дети, достигая возраста своих родителей, не становятся точно такими же, как они.

Авторы теории проанализировали всю историю США и выявили интересную закономерность. Они обнаружили определенные периоды, когда большинство людей обладают сходными ценностями.

Ценность – значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности.

Основой теории стали ценности представителей разных поколений. Ценности формируются общественными событиями и семейным воспитанием. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Ребенок не оценивает события с позиции "это хорошо или плохо", "правильно или неправильно". Он просто умеет жить в этих условиях. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.