Каждый, кто работал с системой контекстной рекламы Google AdWords, знает, чем выше показатель качества (Quality Score), тем ниже цена клика и наоборот, чем ниже показатель качества, тем выше цена клика. Вследствие чего многие интернет-маркетологи стремятся во чтобы то ни стало увеличить показатель качества.

Контекстная реклама (PPC), несомненно, является очень важным элементом комплексного интернет-маркетинга (иногда называют SEM). А показатель качества играет определяющую роль при определении эффективности и прибыльности проводимых рекламных кампаний. Однако, как и многие другие алгоритмы поисковых систем, точный алгоритм расчета [качестваk и [релевантностиk находится под семью замками, что заставляет специалистов по инетрнет-маркетингу гадать, что и как рассчитывается, чтобы, тратя меньшие деньги, получать большее количество целевых посетителей. Данные домыслы приводят к появлению определенных мифов и заблуждений.

В этой статье мне хочется затронуть основные десять из них.

Миф 1 Каждый аккаунт в системе Google AdWords имеет один показатель качества, который оказывает воздействие на все ключевые слова рекламных кампаний.

На самом деле практически каждый аспект рекламной кампании AdWords имеет свой собственный показатель качества. Существует показатель качества всего аккаунта, показатель качества рекламных групп (используется при ранжировании в партнерской сети), показатель качества ключевых слов (используется при ранжировании поисковой рекламы) и некоторые другие показатели, к которым мы вернемся чуть позже.

Показатель качества ключевых слов, вместе с максимальной ставкой за клик (CPC Cost Per-Click) и определяет позицию рекламного объявления. Как мы уже говорили, каждое ключевое слово имеет свой собственный показатель качества, который можно определить следующим образом - Как узнать показатель качества.

Каждое ключевое слово помечается как [Отличноеk, [Приемлемоеk или [Низкоеk. На показатель качества влияют следующие показатели:

Релевантность текста рекламного объявления ключевой фразе;

CTR (Click-through rate) показатель кликабельности (чем выше CTR, тем лучше);

Общий показатель качества всего аккаунта Google AdWords;

Другие факторы, влияющие на релевантность, например, геотаргетинг и т.п.

Общий показатель качества аккаунта Google AdWords складывается из показателей качества каждого ключевого слова и фразы (помимо остальных факторов). Имейте в виду, если оставить большое количество активных нерелевантных ключевых слов в рекламной кампании, это будет напрямую сказываться на общем показателе качества, поэтому, деактивация неиспользуемых ключевых фраз и нерелевантных фраз зачастую неплохая идея.

Также следует заметить взаимосвязь между показателем качества конкретного ключевого слова и общим показателем качества рекламной кампании. Общий показатель качества складывается из показателей каждого конкретного ключевого слова, а показатель качества каждого конкретного ключевого слова в свою очередь зависит от общего показателя качества рекламной кампании.

Если в вашей рекламной кампании только 1-2 низкокачественных ключевых слов, это врядли негативно скажется на показателе качества всего аккаунта Google AdWords. Однако, большое количество ключевых слов в кампании, качество которых, помечено Google как [Низкоеk негативно скажется на эффективности всей рекламной кампании. Эти фразы лучше деактивировать. Конечно, не нужно их деактивировать, если они все еще приводят посетителей, которые превращаются в покупателей. Отследить это можно, например, при помощи системы веб-аналитики Google Analytics. Если вы обнаружили, что коэффициент конверсии нулевой, лучше все же деактивировать эти ключевые фразы, что позволит снизить стоимость каждого клика и повысит эффективность проводимой рекламной кампании.

Стоит также иметь в виду, что общий показатель качества в системе Google AdWords определяет минимальную стоимость клика при добавлении новых ключевых слов и фраз (когда Google еще не имеет информации о CTR и т.п.).

Кроме того, как мы уже обсуждали в статьях на сайте и в нашем дистанционном курсе контекстной рекламы, существует также показатель качества целевой страницы. Данный показатель качества влияет на минимальную стоимость клика (CTC).

При подготовке к сдаче экзамена на получение сертификата Google Advertising Professional есть вопрос:

Какой из следующих факторов не принимается во внимание при определении показателя качества?

И даны следующие варианты ответов:

- Ставка CPC - Рейтинг кликов (CTR) - Ключевые слова и текст объявления - Релевантность целевой страницы

Правильный ответ первый, т.к. показатель качества определяется на основе рейтинга кликов (CTR) ключевого слова, релевантности текста объявления, ключевого слова и целевой страницы, в пропорции, которую знают только в самой компании Google. Позиция объявления определяется сочетанием показателя качества и ставки CPC.

Миф 2 Показатель качества целевой страницы влияет на положение рекламного объявления.

Данный миф является мифом только от части, т.к. действительно показатель качества целевой страницы влияет на показатель качества рекламных объявлений, транслирующихся в рекламной сети Google (Google AdSense), но он абсолютно не влияет на положение рекламного объявления в спонсорских результатах поиска. Кроме того, как мы говорили, показатель качества целевой страницы влияет на минимальную стоимость клика, при которой Google все еще показывает рекламное объявление. Очевидно, что каждый интернет-маркетолог заинтересован в снижении минимальной стоимости клика, вот почему о качестве целевой страницы все же стоит позаботиться, хотя сам этот показатель напрямую и не влияет на положение рекламного объявления.

Когда вы видите, что показатель качества каждого ключевого слова и фразы высокий, но система Google все еще называет очень высокую минимальную стоимость клика для активации ключевого слова, это, скорее всего, означает, что у вас проблемы с релевантностью целевой страницы. Исправление этой проблемы чаще всего приводит к значительному снижению минимальной цены клика.

Сама целевая страница играет большую роль в сохранении активного состояния конкретного ключевого слова, т.к. влияет на минимальную цену за клик. Если вы не уверены, какая минимальная ставка клика, Google приводит великолепное описание [Как мне найти минимальную ставку для активных ключевых слов?k Также имейте в виду, начиная с марта 2008 года в системе Google на качество целевой страницы влияет время ее загрузки. Подробнее [Как время загрузки влияет на качество целевой страницы?k Единственное, что не очень понятно, что такое быстро и медленно для Google? Google не дает пояснений, насколько медленно должна загружаться целевая страница, чтобы были наложены какие-либо штрафные санкции. Зато Google дает некоторые рекомендации:

- Как можно реже используйте переадресацию;

- Уменьшите размер страницы, используя меньше изображений, а также используя изображения меньшего размера и более высокой степени сжатия;

- Не используйте промежуточные страницы;

- Сведите к минимуму использование плавающих фреймов на своей целевой странице;

- Свяжитесь со своим веб-мастером или поставщиком услуг веб-хостинга, чтобы обсудить другие способы уменьшения времени загрузки целевой страницы.

Миф 3 Создание индивидуальной рекламной группы для каждого ключевого слова повысит общий показатель качества рекламной кампании Google AdWords.

Это не верно. Очень важно, чтобы рекламные группы содержали наиболее релевантные друг другу ключевые слова, а также были релевантны тексту рекламного объявления, установленному для данной рекламной группы. Не обязательно, чтобы каждое слово, входящее в рекламную группу, содержалось в тексте рекламного объявления (хотя это не плохая идея), но обязательно, чтобы каждое это слово было релевантно тому, что вы предлагаете в вашем рекламном объявлении. Если некоторые ключевые слова не соответствуют рекламному объявлению данной группы, вам стоит удалить данное ключевое слово или переместить его в соответствующую или в новую группу. Часто это приводит к тому, что рекламные группы становятся маленькими, но создавать новую рекламную группу для каждого ключевого слова это перебор. Во-первых, это занимает неимоверное количество времени на создание, а во-вторых, это практически парализует работу по анализу рекламных групп.

[Длиннохвостыеk ключевые фразы наиболее эффективны. Каждый новый аккаунт в системе Google AdWords имеет ограничение по количеству ключевых слов 50k. Однако, данное ограничение можно расширить позже, когда аккаунт заработает. Но имейте в виду, что сотни или тысячи ключевых слов и фраз в рекламных группах сильно затрудняет сохранение релевантности их всех с рекламным объявлением и друг с другом.

Более логично начать кампанию с небольшого количества ключевых слов, а затем потихоньку добавлять в группы дополнительные фразы, состоящие из 3-4 слов. Если вы сразу начнете использовать ключевые фразы, состоящие из 5 и более слов, Google, не имея исторических данных по данным словам, не сможет сразу точно для них определить показатель качества и минимальную стоимость клика (она может быть завышена).

Когда Google определил показатель качества для всех не очень длинных фраз, можно потихоньку разбавлять их более длинными. Существует большое количество инструментов для подбора ключевых слов и фраз, как русскоязычных, так и англоязычных, но, применительно к контекстной рекламе, больше не всегда означает лучше.

Мы обычно сохраняем лимит ключевых слов и фраз в группе около 10, иногда до 20. Я видел, что некоторые интернет-маркетологи используют больше 100 ключевых фраз в одной группе. Все это можно делать, но важно сохранять релевантность, а это делать проще, если рекламные группы небольшие.

Запомните главное все ключевые слова в группе должны быть тесно связаны по смыслу друг с другом и с текстом рекламных объявлений, показывающихся с фразами из этой группы. Это один из важнейших факторов повышения показателя качества рекламной кампании.

Миф 4 PageRank и входящие ссылки на целевую страницу влияют на показатель качества

Некоторые интернет-маркетологи рекомендуют для повышения показателя качества увеличить количество входящих ссылок на целевую страницу. Но это не работает. Google на своем блоге официально заявлял, что натуральные результаты поиска и спонсорские результаты имеют два совершенно разных алгоритма. Это означает, что ссылки на целевые страницы и Google PR сами по себе никак не влияют на показатель качества аккаунта Google AdWords.

Нахождение целевой странице на хороших позициях в натуральном поиске никак не означает, что она будет иметь преимущества по сравнению с целевыми страницами, вообще не имеющими входящих ссылок.

Миф 5 CTR при широком соответствии влияет на показатель качества ключевых слов

Совершенно неверно думать, что показатель качества рассчитывается только для ключевых слов, имеющих точное соответствие. Показатель качества рассчитывается в зависимости от фраз, запрашиваемых пользователем, вне зависимости, установлено у вас точное, фразовое или широкое соответствие. Если вы установили широкое соответствие для слова [печиk, занимаетесь продажей микроволновых печей, а пользователь запрашивает [печи для дачиk и т.п, это нехорошо.

Установление широкого соответствия иногда очень помогает, позволяет показывать рекламное объявление по огромному количеству пользовательских запросов, например, по запросам [раскрутка сайтаk, [раскрутка сайта СПбk, [СПб раскрутка сайтаk, [раскрутка сайтов в Санкт-Петербургеk и т.п. Если бы мы установили точное соответствие по фразе [раскрутка сайтаk, то мы бы лишились показа нашего объявления по всем этим запросам, хотя они для нас и являются очень целевыми. А при помощи веб-аналитики можно отследить эффективность превращения посетителей в покупателей по каждому варианту ключевой фразы. Если уровень конверсии высок, можно задуматься о включении данной фразы в список фраз для поисковой оптимизации.

Но устанавливая широкое соответствие нужно быть особенно внимательным к анализу расходования рекламного бюджета и убедиться в грамотном составлении списка минус-слов, чтобы блокировать все возможные нерелевантные варианты и не терять понапрасну деньги.

Более подробно о разнице в соответствиях с примерами и практическими заданиями рассмотрено в курсе контекстной рекламы. Сейчас лишь отмечу, что мы чаще всего используем фразовое соответствие в сочетании со списком минус-слов, что позволяет, во-первых, привлечь дополнительных целевых посетителей, а во-вторых, снизить количество нецелевых показов (и кликов) по нерелевантным запросам. Если вы запускаете рекламную кампанию впервые (в незнакомой нише), можно воспользоваться широким соответствием, описанным выше, для того, чтобы составить наиболее полный перечень ключевых фраз, наиболее эффективных для вашего бизнеса.

Миф 6 Динамическая вставка ключевых слов и фраз автоматически делает рекламное объявление более релевантным и позволяет быстро повысить показатель качества.

Динамическая вставка ключевых слов, которую мы детально разбирали в курсе с примерами и о которой можно почитать на официальном сайте Google, позволяет автоматически показывать пользовательский запрос в рекламном объявлении. Само по себе это никак не сказывается на повышении показателя качества. Иногда действительно динамическая вставка помогает, но только косвенно. Динамическая вставка ключевых слов позволяет максимизировать релевантность пользовательского запроса тексту рекламного объявления, что часто приводит к повышению CTR. Поэтому в принципе, использование динамической вставки бывает очень полезным делом.

Миф 7 Следует сперва устанавливать более высокие цены за клик при запуске кампании, чтобы повысить количество показов и добиться повышения показателя качества.

Раньше такой трюк бы сработал, действительно можно было установить завышенную стоимость клика, сразу оказаться на вершине, привлечь большое количество показов и кликов, повысить CTR и после чего снизить ставку.

Сегодня Google берет во внимание тот факт, что рекламные объявление, расположенные внизу страницы обычно получают меньше кликов, хотя могут быть идеальны по качеству. Теперь Google научился соотносить CTR с конкретной позицией рекламного объявления. Например, если вы получили CTR 2,5% на девятой позиции, Google может определить это как [великолепноk, хотя, тот же показатель CTR на 3-й позиции может расцениваться как очень скромный результат.

Google также разделяет показатели CTR по наиболее определенным коммерческим ключевым фразам, например, купить Canon EOS 50S, ожидается, что данная фраза получит больший показатель CTR, чем просто слово [камераk.

Замечу также, что CTR в рекламных сетях не влияют на рейтинг в поиске. Рейтинг в поиске зависит только от CTR в поиске самой системе Google.

Поэтому, хотя высокий CTR это хорошо, вам не следует заведомо завышать ставку. Убедитесь просто, что ваше рекламное объявление подходит той позиции, которую оно занимает.

Имейте также в виду, что нахождение на нижних позициях врядли принесет большое количество трафика, поэтому будет трудно определить эффективность определенного ключевого слова, за которое мы платим. Чтобы определить эффективность ключевых слов и фраз иногда можно заплатить и чуть дороже. Хотя Google отслеживает и историю (примерно за 2 недели) CTR всех ключевых слов, когда определяет рейтинг, что также может помешать в определении эффективности (т.к. определенное ключевое слово могло иметь хороший рейтинг в прошлом).

Миф 8 Оптимизация рекламной кампании приведет к удалению всей истории кампании

При оптимизации рекламной кампании вам следует перемещать некоторые ключевые слова из одной группы в другую. Вы должны также заточить текст рекламной кампании под все ключевые фразы в группе.

Конечно, возможно вы уже имеете хорошую историю для каждого ключевого слова, что позволяет вам снизить минимальную стоимость клика, и вы не хотите потерять эти положительные наработки. К счастью, вам не следует об этом заботиться. При условии, что вы не будете удалять ничего, вы можете оптимизировать вашу кампанию сколько угодно, не теряя истории.

Вы можете спокойно перемещать ключевые слова из одной группы в другую, используя функции [Вырезатьk/[Вставитьk в утилите Редактор AdWords, работу с которой мы детально описывали в курсе контекстной рекламы. Только не удаляйте старые рекламные группы и ключевые слова (лучше деактивировать) иначе вы потеряете всю историю. Более подробно о перемещении ключевых слов расписано на сайте Google.

Миф 9 Вам необходимо иметь очень старый аккаунт Google AdWords с огромной историей чтобы достичь высокого показателя качества.

На самом деле, достаточно двухнедельной истории. За две недели Google собирает требуемое ему количество статистики.

Миф 10 Каждая целевая страница должна быть уникальна и не содержать дублирующего контента.

Отчасти верно, но это относится к контенту, заимствованному с другого сайта. Как сказано в помощи Google - [Правила для целевых страниц и требования к качеству сайтовk:

Создайте уникальное содержание, которое нельзя найти на другом сайте.

Поэтому, если вы создаете большое количество целевых страниц, содержащих дублирующий контент, например, в целях сплит-тестирования, это не вызовет никаких проблем для вашей рекламной кампании. Однако если данный контент будет содержаться и на сторонних сайтах, известных системе Google, это может вызвать проблемы, т.к. противоречат правилам Google.

Ключ к снижению стоимости PPC кампаний

Достижение оптимального показателя качества может сильно сказаться на эффективности проводимой PPC кампании. Я не удивляюсь, когда после оптимизации иногда вижу десятикратное снижение стоимости клика для конкретного ключевого слова. Оптимизация рекламной кампании занимает обычно 1-2 дня, после чего можно наслаждаться снижением стоимости и увеличением эффективности проводимых рекламных кампаний.

Источники информации:

Официальная информация Google Форум и блог SearchEngineWatch.com

источник http://www.seo-study.ru/seo-lessons-and-tutorials/google-adwords-myths/