Сегодня для всех без исключения отраслей бизнеса характерна жёсткая конкуренция. Поговорим о том, как превратить сильных конкурентов в ресурс для развития бизнеса.

Чтобы обеспечить своему бизнесу выживание и рост в среде сильных конкурентов необходимо, прежде всего, трезво оценивать шансы. Например, не стоит открывать продуктовый магазин в шаговой доступности от крупного ритейла. Вы столкнётесь с банальным демпингом, когда отпускной ценник гиганта ниже вашей закупочной цены. Поэтому, если ваш конкурент – монополия, крупная сеть или корпорация, лучше всего задуматься о смене ниши или территории деятельности.
Но в малом и среднем бизнесе бороться с сильными конкурентами в пределах города или региона можно и нужно. Как правило, в каждой отрасли несколько лидеров, занятых борьбой между собой. Основным преимуществом начинающего игрока является тот факт, что лидеры не рассматривают его как конкурента, если вообще знают о его существовании. Лучшую позицию для разведывательной и подрывной деятельности трудно вообразить.

Конкурентная разведка и анализ
Составить список конкурентов очень просто. Обычно именно их сайты и контекстные объявления занимают лидирующие позиции в списке выдачи по профильному запросу в вашем городе. Например, запрашиваем в Яндексе «купить коньки в Твери» и видим всех заслуживающих внимания конкурентов в данной отрасли и регионе.
Теперь нужно выявить сильные и слабые стороны конкурентов. Начать стоит с составления таблицы SWOT-анализа как для своего бизнеса, так и для каждого из конкурентов. Про то, зачем нужен SWOT-анализ и как его правильно проводить написаны десятки статей экспертов, поэтому подробно останавливаться на этом мы не будем.

Для заполнения таблицы преимуществ и недостатков конкурентов нужно примерить на себя роль капризного клиента и обзвонить их по очереди. При каждом звонке выспрашивайте все мельчайшие подробности вашего «липового» заказа. Цены и скидки, условия оплаты и доставки, гарантии и сервис – всё это необходимо узнать и внести в поля сильных или слабых сторон каждой компании, в зависимости от вашего «клиентского» впечатления.

Для таких звонков лучше всего подойдёт сервис ip-телефонии.

Для справки:
IP-телефония – технология связи по интернет-каналам. От аналоговых телефонов  отличается возможностью звонить из любой точки планеты. Позволяет выбрать прямой городской или федеральный номер и подключить его за 5 минут на любое устройство с выходом в интернет.
 

• Подключите городской номер и звоните с него. Он попадёт в базу конкурентов, но вы его смените сразу после завершения анализа. Так вы избавляетесь от «засветки» своего реального номера и спама на него.
  
• Включите функцию записи переговоров, чтобы в спокойной обстановке изучить диалог с менеджером конкурента. Помимо прочего, это позволит вам воспользоваться лучшими в отрасли скриптами продаж по телефону. Для сильного конкурента скрипты разрабатывали маркетологи за хорошее вознаграждение. Не пропадать же добру…
  

Итак, мы собрали данные о сильных и слабых сторонах конкурентов. Теперь заполняем таблицу для своего бизнеса и смотрим на собственные плюсы и минусы. По возможности устраняем недостатки и используем те  достоинства конкурентов, которыми наш бизнес ранее не обладал. Это кажется сложным, но именно здесь кроется второе преимущество догоняющего игрока на рынке.

Методы получения превосходства над сильными конкурентами
Любая компания на определённом этапе роста сталкивается с целым рядом проблем. Чем крупнее компания, тем острее встают эти проблемы.

• Масштаб рынка. Стремление к охвату всё большего числа потребителей ведёт к потере фокуса компании на своей целевой аудитории. Высшей формой стремления продавать всё и всем является глобализация. В результате компания утрачивает связь с клиентом, на которого изначально ориентировалась, и его проблемами.
• Технологическая экономия. Увеличение объёма выпуска или продаж товара влечёт необходимость снижения издержек на производство или реализацию одной единицы данного товара. Неизбежно падает качество либо самого продукта, либо связанного с ним сервиса. То же самое происходит на рынке услуг.
• Избыточные издержки. По мере роста компания вынуждена увеличивать производственные, торговые и офисные площади, а также штат сотрудников и рекламные расходы. Оплачивает всё это, разумеется, конечный потребитель, поскольку издержки компании закладываются в цену товаров и услуг.

Рано или поздно ваш бизнес тоже столкнётся с данными проблемами. Но пока компания маленькая, недостатки конкурентов можно превратить в свои преимущества.

• Не старайтесь продать всем и сразу. Выберите узкую целевую аудиторию с конкретной проблемой, которую можете решить. Создайте уникальное торговое предложение, отвечающее интересам именно этой аудитории.

Пример:
Вы и ваши конкуренты специализируетесь на продаже и монтаже автоматических ворот. Выявите самую ходовую позицию из ассортимента. Допустим, это гаражные ворота. Создайте и запустите лендинг с предложением «Гаражные ворота для загородного дома под ключ за 1 день. Бесплатный монтаж!». Разумеется, конкуренты тоже монтируют ворота бесплатно и за 1 день. Но вы обратились к конкретной целевой аудитории. Ваше предложение будет услышано с большей вероятностью. Такие же узконаправленные одностраничники можно сделать для промышленных и кованых ворот, но при небольшом рекламном бюджете лучше начать с самой ходовой позиции.

• Внедряйте дополнительный сервис, которого нет у конкурентов. Для этого нужно опять поставить себя на место клиента и подумать, а как бы вы хотели получить свой товар/услугу. Превзойдите свои ожидания – это ключ к увеличению числа благодарных и постоянных клиентов.

Пример:
Компания по ремонту сантехники превзошла конкурентов за счёт предложения бесплатного осмотра всех труб в доме дополнительно к ремонту повреждённого элемента. Сантехник затрачивал время, но в большинстве случаев находил слабые места в системе, которые могли вскоре потечь. В большинстве случаев это означало повторную продажу.

• Снижайте свои издержки и пускайте освободившиеся средства на рекламу. На раннем этапе сделать это очень просто.

Пример:
Небольшая компания-разработчик компьютерной игры, ставшей впоследствии популярной, отказалась от аренды традиционного офиса. Весь персонал был переведён на удалённую работу с помощью виртуальной АТС. Новые программисты, дизайнеры, бета-тестеры и сотрудники службы поддержки нанимались в регионах, где их услуги стоили существенно дешевле, чем в Москве. Таким образом, компания смогла тратить больше средств на рекламу в условиях начавшегося кризиса, когда крупные конкуренты начали в панике сжимать свои рекламные и маркетинговые бюджеты. Меньше чем за год аудитория ранее неизвестной игры составила 1,7 млн. человек.
 
Диверсионно-подрывная работа с конкурентами
Дополнительное ускорение росту бизнеса на руинах конкурентов и за их счёт можно придать с помощью нескольких вполне законных, но морально весьма гибких схем:

• Слив рекламного бюджета конкурентов. Повышайте на 1 копейку стоимость показа вашего объявления в Яндекс.Директ. Конкурент сделает то же самое в течение минуты. Это станет сигналом для остальных игроков. Так вы спровоцируете повышение рекламных бюджетов всех конкурентов. Когда накал страстей начнёт утихать, повторите процедуру. Разумеется, необходимо сразу выйти из гонки и вернуться к прежней цене. Затраты «победителя» торгов на привлечение одного клиента при удачном стечении обстоятельств вырастут в разы.
• Черный пиар. Для распространения информации о недостатках конкурента можно нанять так называемых «форумных троллей». Как правило, это уже сработавшаяся команда копирайтеров на фрилансе. На профильных форумах и в социальных сетях тролли создают иллюзию диалога или горячего спора на тему товаров, услуг и сервиса конкурента. В результате читатели получают максимум информации, о которой конкурент разумно умалчивает. Важно, чтобы недостатки были действительно реальными, а не надуманными, иначе акция может повлечь обратный эффект.

Будьте готовы, что при росте вашего бизнеса методы нечистоплотной конкуренции могут быть применены и к вашей компании. Зло имеет привычку возвращаться к своему источнику в многократно выросшем размере.

 

Подводим итог
Борьба с крупными конкурентами только кажется невозможной, однако позиция догоняющего игрока даёт небольшой компании ряд весомых преимуществ. Грамотный анализ рынка, выгодное позиционирование в конкурентной среде и снижение издержек – тройка коней, на которых начинающая компания может вырваться в лидеры отрасли.