«Детина небогатый имеет нос горбатый...». Лубок. 1760-е.
В XVIII веке в России развивался лубок. Особенности лубочной картинки претерпели длительную и сложную эволюцию. Художественные особенности народного лубка тесно связаны с его синтетическим характером: соединение письма с графикой накладывало свой отпечаток прежде всего на композицию лубочных произведений. Надписи органично входили в лист, иногда превращаясь в его фон, а иногда просто окаймляя его.
Литографированная лубочная азбука. Около 1850-1879-х.
В обиходной жизни малограмотного простонародья картинки заменяли другие средства информации: газеты, книги, афиши и плакаты. Лубок заимствовал и образно интерпретировал информацию рекламного характера. Прежде всего это была информация о площадных зрелищах. Интересны такие народные картинки, как «Детина небогатый имеет нос горбатый...» — комический диалог народных площадных представлений (середина XVIII века), «Сильный зверь, слон земли персидской, приведен в Москву в 1796 году августа на 13...» (конец XVIII века), картинки, повествующие о тридцатипудовом мяснике Бернарде, который показывался за деньги, о представлении английской компании жонглеров, о представлении на Девичьем поле в Москве великана Бернардо Джильи (апрель 1765 года) и др.
"Сильный зверь, слон земли персидской..." Лубок. Конец XVIII века.
В ранних лубках нет фона, нет перспективы, но основная мысль выражена с максимальной простотой и доходчивостью.
На рубеже XVIII-XIX веков появился новый вид печатной художественной продукции, связанной с потребностями промышленного производства и торговли. Была изобретена техника литографии. Изобрел ее А. Зенефельдер в 1798 году, им же было написано первое руководство по литографии, изданное в Мюнхене в 1819 году. Уже в самом термине определена особенность техники: письмо или рисунок на камне.
Великан Бернардо Джильи. Представление на Девичьем поле в Москве в апреле 1765 года. Лубок. Вторая половина XVIII века.
В качестве печатной формы использовался сорт баварского известняка, пористая структура которого позволяла хорошо впитывать влагу. Основы литографской техники остались неизменными до наших дней. Литографские оттиски получались значительно дешевле гравюры на металле, так как печать с камня легче, проще и, кроме того, один и тот же камень после перешлифовки может быть использован многократно. Литография со временем получила развитие и как самостоятельный вид графического искусства.
Одно из популярных увеселений на ярмарках и праздниках «Всемирная косморама»: «В сей космораме показывается всякой город и разные виды житейски, страны халдейски и город Париж, как въедешь, так от шуму угоришь, и страны американские, откуда привозятся калоши дамские».
Первое литографское заведение в России было основано в 1815 году. Во главе его стоял Шиллинг фон Коншдадт, который служил при русском посольстве в Германии и был знаком с деятельностью Зенефельдера. Тогда же вышел первый российский альбом литографий "Первый опыт гравюры на камне, сделанный в Санкт-Петербурге в ноябре 1816 года".
Около 1816 года появились сведения о применении литографии в России для печатания различных документов в Министерстве иностранных дел.
Литографированная почтовая бумага с видом Царскосельской железной дороги. 1840-е.
Первое руководство по технике литографии академика В. М. Севергина на русском языке «О литографии или способе печатания на камне», переведенное с французского, было выпущено в Санкт-Петербурге в 1820 году.
Литографированная лубочная азбука. "И. Игрушки детские". Около 1850-18790х.
Известная типография А. Плюшара с 1820 по 1827 год выпускает ряд альбомов с видами и типами Петербурга. Широкая публика привыкает рассматривать литографию в издательских витринах, новая техника активно используется в области портрета и пейзажа, в детской литературе и журналах мод.
Особые объявления, прилагавшиеся к № 22 газеты "Московские ведомости". 1837.
Технические новшества способствовали развитию типографского и издательского дела. Постепенно в периодику проникает «скрытая» реклама. Русский юрист, государственный и общественный деятель и прочая-прочая-прочая А. Ф. Кони вспоминал о «Северной пчеле» Ф.В. Булгарина: «Газета его благодаря исключительному положению пользуется распространением, помещая иногда в легковесных фельетонах бойкого редактора рекомендации различных угодных ему магазинов и предприятий». Изредка появляются иллюстрированные объявления в газете. Так, в разделе особых объявлений к № 22 «Московских ведомостей» за 1837 год была напечатана реклама представлений фокусника Э. Веле.
Железная дорога. Литографированный лубок. Мстера. 1874.
Рассказ о железной дороге существует в нескольких вариантах. Более ранний (1852) содержит лишь информацию о технической новинке, то лубок фабрики И. Голышева (1874) сопровождается откровенной рекламой. Существует несколько вариантов текста, вот один из них:
Гам железная дорога, небывалая краса,
Просто диво, чудеса.
Деньги лишь отдал на месте.
Поглядишь — и верст за двести
Очутился ты как раз
Чрез полчаса или час.
Ну уж дивная лошадка,
Богатырская повадка,
Тащит тысячу пудов
Словно как вязанку дров.
Самодвижно, самокатно
И пользительно приятно
Конь стоит ли, все пыхтит,
Фыркнет искрами и паром
Закипит вдруг самоваром,
Не качает, не трясет,
Словно вихрем понесет.
Железная дорога. Лубок. 1852. Е. Яковлев.
Пантюшка и Сидорка осматривают Москву. Литографированный лубок. Мстера. 1870.
С начала XIX века и до 1840-1850-х годов техника репродукционной литографии прочно занимала лидирующее положение в полиграфии. Во всех странах она воспроизводила технические завоевания века: первый паровоз, пароход, воздушный шар, различные машины. Литографией иллюстрировали детские, научные и художественные книги, оформляли книжные и нотные обложки, выполняли модные картинки, альбомы для рисования и т. д.
Вместе с тем литография нашла широкое применение в печатании русских народных картинок, главными центрами которого являлись Москва и Владимирская губерния, где работала типография в селе Мстера, выпускавшая ежегодно до 500 тысяч лубочных картинок, которые разносились по всей стране бродячими торговцами — офенями.
«Московский сбитенщик и ходебщик» (1858). Литографированный лубок.
Тексты их включали элементы рекламы в виде диалогов или зазывных обращений, как в лубке «Московский сбитенщик и ходебщик» (1858):
Вот сбитень горячий.
С нашего сбитою голова не болит,
Ума и разума не вредит.
Изволте кушать,
А другие глядеть и слушать.
Пил сам дядя Елизар,
Так и просит Назар.
По мере распространения газетного дела лубочная картинка по характеру подачи информации все больше сближалась с хроникой событий.
С появлением фотографии значение лубка как рекламно-информационного средства уменьшилось, но все же сохранялось примерно до конца 1870-х годов, когда последовал запрет на свободную торговлю офеням.
По свидетельству И. Д. Сытина, главного производителя народной картинки в 1880-х годах, печатались лубки «в семи красках хромолитографии на плотной бумаге, в продажу oни шли по две и по четыре копейки штука». Для сравнения можно привести такие сведения: плата за проезд Через Неву на пароходе была 2 коп., вдоль Невы — 5-10 коп., мыло «Народное» производства Г. Брокара стоило 1 коп., тарелка щей с куском хлеба — 2 коп., рюмка водки с закуской — 10 коп., пирожное — 3-4 коп.
К концу XIX века лубок постепенно теряет былое значение. Но, десятилетиями формируя у массового потребителя отношение к изображению в целом, к выбору и интерпретации сюжета, лубок, несомненно, оказал влияние на развитие более поздних форм рекламного изображения.
