www.espresso-id.ru

Не хлебом.

Две трети коломенцев хотят видеть на своем столе хлеб местных производителей. При этом коломенские пекари вынуждены снижать объемы производства и розничных продаж. Например, в ОАО «Коломнахлебпром» в I квартале 2011 года объем производства уменьшился на 12,3% по сравнению с тем же периодом 2010 года. Аналогичная ситуация складывается и у других местных производителей хлеба. Почему?

В тенденциях и проблемах коломенского хлебного рынка разбиралась Инна Савинская.

Ситуация. Коломенские тенденции мало отличаются от общероссийских. С одной стороны, в городе существует высокая конкуренция, которая стимулирует производство и продажу качественного хлеба по невысоким ценам. С другой стороны, в условиях сокращения рынка конкуренция обостряется настолько, что ставит под угрозу само существование хлебного бизнеса в местном формате.

В Коломне и районе хлеб производят четыре предприятия: ОАО «Коломнахлебпром», ООО «Вера+», ИП Шуваликов, ИП Павлова. Кроме того, свои пекарни есть в ТД «Перекресток» и в магазине Spar. На прилавках городских магазинов они конкурируют не только друг с другом, но и с производителями из Москвы, Рязани, Озер, Зарайска, Воскресенска и даже Санкт-Петербурга. Безусловный лидер по охвату рынка – ОАО «Коломнахлебпром» (см. рис. 1).

Качество. Качество хлеба, который мы едим, – высокое. Проверено экспертами ООО «Коломенский ЦСМ». Экспертиза проходила по 16 образцам от восьми производителей из Коломны, Озер, Зарайска, Рязани и Москвы. Хлеб проверяли на органолептические показатели (внешний вид, форма, состояние мякиша, пропеченность, эластичность, свежесть, вкус, запах) и физико-химические показатели (влажность, кислотность, пористость, масса изделия, содержание в нем жира и сахара, если они входят в рецептуру). Несоответствие ГОСТу по одному или нескольким показателям расценивалось как брак.

Забраковали только три образца, все по органолептическим показателям (в том числе два коломенских – батон «Люберецкий» и хлеб «Суворовский» от ИП Павлова). Остальной хлеб признали качественным. Его вкус различается в зависимости от технологии и рецептуры приготовления, и здесь выбор за потребителем. Потребитель выбирает коломенское: по результатам дегустации первые четыре позиции и по белому, и по черному хлебу заняли коломенские производители.

Цена вопроса. Цены на хлеб в Коломне колеблются в диапазоне от 6 до 25 рублей. Средняя цена на традиционные изделия коломенских производителей не самая низкая – от 17 до 20 рублей. Смотрим, из чего она складывается (см. рис.).

Наталья Мурзак, кандидат экономических наук, заведующая кафедрой менеджмента КИ(ф)МГОУ:
– Коломенский хлеб – не самый дешевый. Казалось бы, чего проще – увеличить товарооборот за счет снижения цены и получить прибыль. На практике это не так просто. Рост цен на хлеб, товар социальной группы, кратно меньше роста цен на сырье, топливо и другие затратные позиции производства. Цены на муку в августе 2010 года выросли почти вдвое, тарифы на топливо – на 15%. Плюс увеличение налоговой нагрузки. Рост цен на хлеб коломенских производителей – от 15% до 28%. Снизить цену можно было бы за счет зарплаты и коммерческих расходов. Но ни то ни другое неприемлемо. Первое приведет к оттоку квалифицированных кадров, второе скажется на качестве обслуживания потребителей и торговых организаций. Выход один – повышение доходности за счет наращивания объемов производства.

Стратегия успеха. Мало произвести продукт, нужно его продать. Качество товара в успешном завоевании рынка играет существенную, но не главную роль.

Татьяна Матюшина, заместитель генерального директора по научной работе Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет»:
– На российском хлебном рынке действуют тенденции, соответствие которым фактически является залогом конкурентоспособности компании.

Расширение географии присутствия продукции. Если раньше хлеб был товаром локального рынка, то сейчас в силу жесткой конкуренции местные производители перестали быть монополистами. Чтобы сохранить объем продаж и маржу производства, им приходится развивать географическую дистрибуцию и продавать хлеб в другие регионы. Естественно, аспекты, связанные с логистикой, транспортировкой, хранением продукта, ограничивают их несколькими регионами. Для Коломны – это европейская часть России.

Постоянное расширение ассортимента (присутствие не менее 10% новинок). В 1980-е годы сравнивать
было не с чем, нас вполне устраивал тот хлеб, который продавался в магазинах. Сейчас культура потребления растет, формируются различные стили жизни, определяющие в том числе и стиль питания человека. Покупательское поведение усложняется, на рынке появляется все больше психографических сегментов. Чтобы сохранить свою долю и уровень продаж, компания должна постоянно предлагать новинки, учитывающие особенности пищевого поведения отдельных групп потребителей. Для этого нужно, как минимум, отслеживать тенденции, еще лучше – проводить собственные исследования.

Вхождение в сети. Тренд простой: люди все реже делают покупки в несетевых магазинах. В павильонах, палатках у дома, маленьких прилавочных магазинчиках продажи устойчиво сокращаются, потому что там не оптимальные цена и ассортимент, есть риск купить продукцию невысокого качества. Поэтому потребитель уходит в более цивилизованные форматы – супермаркеты, гипермаркеты, удобные магазины сетевого формата «у дома». Со временем до 75% всей розничной продукции будут продавать сети. Если производителю нужны высокие объемы продаж, он должен работать с сетями и идти на их условия, одинаково жесткие для всех игроков. С точки зрения маржи, работать с сетями не слишком выгодно: там низкая отпускная цена. Но заказ от сетевиков обеспечивает постоянную загрузку производства, экономию на операционных издержках, оптимизацию логистики и автоматически решает вопрос географической дистрибуции.

Брендирование продукции. Россияне оказались более падкими до бренда по сравнению с американцами. Причем сейчас брендинг захватывает даже те категории, которые всегда продавались без торговой марки (крупы, макароны, соль, сахар). На хлебный рынок эта тенденция проникла пять лет назад. Пример: устойчивые рыночные позиции санкт-петербургской компании «Хлебный дом» во многом связаны именно с хорошим брендингом. Если потребитель лоялен к торговой марке, высока вероятность того, что в следующий раз он попробует новую продукцию именно под этим брендом. Вполне возможно, что для удовлетворения потребностей разных групп потребителей одному производителю придется даже продвигать разные бренды. И непременно с этими брендами работать – знакомить с ними потребителя, заниматься товарной пропагандой.

Проекция на территорию. Чего не хватает для успеха на рынке коломенскому хлебу, производители, ретейлеры и экономисты выясняли вместе на конференции «Выбирай коломенское: хлеб, который мы едим», организованной администрацией города и Коломенской Торгово-промышленной палатой.
1. Имени и информации. На упаковках ОАО «Коломна-хлебпром» и ООО «Вера+» нет ни названия производителя, ни состава изделия. На упаковке название «Батон Люберецкий» (продукция ИП Павлова) дезориентирует потребителя.
Рекомендации: брендировать товар, работать с упаковкой, информировать население разными способами (публикации в прессе, экскурсии на производство, создание музея коломенского хлеба).
2. «Заметности» в магазине. Товар теряется на полках, потребители не находят его даже при наличии в магазине.
Рекомендации: работать с выкладкой, оформлять фирменные полки под маркой «Выбирай коломенское». Стикеры сетевикам раздали тут же, на конференции.
3. Присутствия в федеральных сетях. Коломенского хлеба нет в «Перекрестке», «Пятерочке».
Рекомендации: идти в сеть. Как вариант – создавать собственную сеть фирменных магазинов, возможно, под маркой «Выбирай коломенское» с присутствием в ней других коломенских производителей.

В публикации использованы
результаты совместного
исследования ООО «Рекламная фирма «Высота» и КИ(ф)МГОУ,
а также материалы
конференции «Выбирай коломенское: хлеб, который мы едим».