www.espresso-id.ru
Пиар на всю голову.
Надим Касимов, главный редактор ИД «Эспрессо паблишинг».
Анекдот в тему.
Идет урок биологии. Учительница спрашивает:
– Ребята, кто ответит, кто такая ондатра?
Один ученик поднимает руку:
– Это симпатичный полезный зверек с красивой шкуркой и пушистым хвостом.
Учительница:
– А кто знает, кто такая крыса?
Другой ученик:
– Это гадкое животное с жесткой редкой шерстью, жуткими зубами и противным голым хвостом.
Учительница с назиданием:
– Так вот, ребята, помните: ондатра – это тоже крыса. Просто у нее PR лучше.
«Весь мир пиар, а люди в нем…» Закончу перефраз известного высказывания Шекспира классическим «актеры». Было бы заблуждением считать, что пиаром занимаются исключительно специалисты по связям с общественностью. Они разрабатывают стратегии (пишут сценарии), а продюсируют, режиссируют и воплощают задуманное в жизнь (играют свои роли) все остальные.
Когда в 1990 году мы впервые услышали о PR от одного из его теоретиков – Сэма Блэка, – определение звучало так: «Public Relations – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Согласитесь, благородно. Но то, во что мы превратили «искусство и науку», ничего общего с гармонией, взаимопониманием, правдой и полной информированностью не имеет. Произошла подмена понятий, в результате которой public relations превратились в науку промывания мозгов и искусство манипулирования общественным сознанием. Особенно в России, где экономические цели туго вяжутся с политическими интересами. Получается гремучая смесь пиар-технологий в черно-белой гамме, с минимальным набором оттенков серого.
При этом повсеместно «черный» пиар сливается с классической рекламой. Отчего на свет рождаются успешные, но этически сомнительные приемы. Примером может служить конфликт между американской компанией Philip Morris и благотворительной канадской организацией, занимающейся пропагандой презервативов как средства против СПИДа. Рекламные баннеры СПИДоборцев изображали двух геев, скачущих на одной лошади. Всадники, смахивающие на ковбоя «Мальборо», сообщали: «СПИД на подходе к Торонто. Безопасной вам езды». Слоган на баннере пародировал приглашение в страну «Мальборо»: Welcome to condom country («Добро пожаловать в страну презервативов»). Выезд «ковбоев» неслучайно совпадал с городским парадом сексуальных меньшинств.
Отечественным «пиарастам» тоже есть чем похвастаться. В медучреждениях Ставропольского края как-то появились листовки, настоятельно советовавшие любителям сигарет «Петр I» и LD пройти флюорографию. До этого аналогичную (провок)акцию провели в Армавире против «Явы Золотой», в результате чего продажи упали на 40%. Учитывая, что производится сигарет сегодня больше, чем потребляется, можно поставить «пять с плюсом» тем, кто задумал и успешно провел атаку на бренды своих конкурентов.
Эффективность использования Интернета в пиаре доказали недавние события на Ближнем Востоке, когда через социальные сети на улицы были выведены тысячи людей. PR-технологии стали мультимедийными и интерактивными. Первое предполагает комплексное пользование наших органов чувств – слуха, зрения, осязания, обоняния, вкуса – для облегчения «впиаривания» и усвоения информации. Второе ускоряет нашу реакцию. Все вместе позволяет легко и быстро класть в головы граждан что угодно, да так ловко, что мало у кого возникает сомнение в справедливости предлагаемого сценария действий. Пиар стал глобальным. Для него нет границ и запретных тем. Он – новый двигатель прогресса. Противостоять ему невозможно. Да и не нужно. Остается только тщательнее выбирать предлагаемые роли. С ясным умом, доброй памятью и полным осознанием того, что, почему и за чей счет происходит.
Будем разумны.
