Чувиляев П. А.
к.э.н. Евсеев В. А.

http://www.amr.ru/research/brief/detail.php?ID=3281
Принципы функционирования альтернативных источников информации

Альтернативные источники информации как массовое явление возникли несколько лет назад и за это время приобрели большую популярность. Каждые 5 месяцев в мире происходит удвоение количества блогов, которые сегодня составляют большую часть альтернативных источников информации.

Почти все альтернативные источники информации являются электронными и сетевыми, доступ к ним возможен лишь при наличии Интернета. К альтернативным источникам информации обычно относят:

* Интерактивные корпоративные сайты
* Тематические форумы
* Блоги (живой журнал)

Рассмотрим эти категории альтернативных источников информации подробнее:

Корпоративные сайты создаются уже довольно давно. Альтернативными источниками информации они стали признаваться после того, как на них появились форумы для обсуждения материалов. В настоящее время подобная интерактивность присутствует на сайтах большинства крупных компаний.

Тематические форумы обычно организуются при каких-либо сайтах для обсуждения их тематики. Подписчики форума обмениваются сообщениями между собой, третьим лица могут их увидеть, только если зайдут туда и зарегистрируются. Например, существуют популярные форумы поклонников определенных марок автомобилей, организованные при сайтах автосалонов, продающих данные типы машин. Форумы обычно администрируются (цензурируются) владельцами сайтов или администраторами, хотя степнь жесткости такой цензуры бывает разной.

Блоги или живой журнал (ЖЖ) представляют собой индивидуальный электронный дневник конкретного пользователя. Этот дневник может быть открытым (для всех или для выделенной группы лиц). Таким образом, допущенная группа получает возможность размещать в этом дневнике любые материалы. Материалы блога не распространяются в Сети: чтобы получить к ним доступ, человек из допущенной группы должен заходить на блог. Регистрация при этом не обязательна.

В альтернативных источниках информации самая свежая информация с места событий часто появляется раньше, чем на новостных лентах традиционных СМИ. Альтернативные источники информации оказываются более гибкими, чем традиционные. Технологический процесс традиционных СМИ связан с приведением информации к определенному формату, на что уходит немалое время. Например, подготовка выпуска журнала или газеты занимает от 1 дня до нескольких недель. Участники альтернативных источников информации не скованы жесткими рамками форматов, а иногда не связаны и цензурными ограничениями. Поэтому в альтернативных источниках информации часто можно найти ту информацию, которая обычно недоступна в открытом доступе.

Использование альтернативных источников информации становится важным элементом конкурентоспособности компаний

Альтернативные источники информации постепенно становятся весьма серьезным инструментом для бизнеса. Они могут быть использованы бизнесом в следующих областях деятельности:

* Маркетинг и реклама
* Подбор кадров
* Аналитика отрасли и конкурентная разведка
* Информирование общества
* Оптимизация внутрикорпоративных коммуникаций

Рассмотрим эти сферы деятельности более подробно, обозначив некоторые методы, которые могут повысить эффективность бизнес-процессов при использовании альтернативных источников информации.
Альтернативные источники информации являются каналом связи с потенциальными потребителями

Очевидная сфера использования бизнесом альтернативных источников информации – реклама товаров и услуг. Как уже отмечалось, многие альтернативные источники информации построены по принципу объединения по интересам. Таким образом, возникает самоорганизованная целевая аудитория для рекламных акций. Причем задача выявления потребительских предпочтений в данной группе во многом уже решена, исходя из тематики объединения. В лице альтернативных источников информации бизнес получает мощный канал адресного воздействия на потенциальных потребителей. Точечная реклама среди выделенной целевой аудитории альтернативных источников информации зачастую оказывается эффективней дорогостоящей «всеохватной» рекламы на телеканалах или рекламных щитах.

Вторая возможность для бизнес-инструментария – маркетинговые исследования. Пользователи альтернативных источников информации, как правило, хорошо разбираются в товарах, соответствующих их увлечениям. Они могут грамотно объяснить, какие потребительские качества товаров нужно усилить, а какие для них не очень важны. Немаловажно и то, что участники альтернативных источников информации имеют высокий уровень платежеспособности. Они могут предложить бизнесу общее направление модернизации товара. Некоторые компании не только проводят среди аудитории альтернативных источников информации маркетинговые исследования методом опроса, но и предлагают через них тестирование новых образцов товаров. Опыт показывает, что коллективное мнение искушенных потребителей иногда оказывается более ценным для компании, чем даже мнение экспертов.

Однако маркетинговая работа с альтернативными источниками информации несет в себе и немалый риск для бизнеса. Не скованные формальными рамками участники форумов и блогов могут рассказать о некачественных с их точки зрения товарах в самых нелестных выражениях. Опыт показывает, что собирающийся сделать серьезную покупку человек обычно просматривает большинство имеющихся в Интернете высказываний о потенциальном приобретении. Причем, уровень доверия к этим сведениям, как правило, выше, чем к рекламной информации. Таким образом, альтернативные источники информации серьезно влияют на выбор покупателей. В перспективе механизмы это должно подталкивать компании к повышению качества продукции.
Создан новый механизм подбора кадров для бизнеса

Альтернативные источники информации дают новый импульс процессу подбора персонала. Рассылка соискателями резюме в электронном виде и переписка с потенциальным работодателем по электронной почте никого уже не удивляют. Сегодня компании начинают искать необходимых специалистов среди пользователей форумов и блогов. В основе этого лежит простое соображение: если человек высказывает грамотные мнения о товаре или технологическом процессе, то он не нуждается в длительном обучении на рабочем месте. Такой специалист выгоден компании.

В результате, именно в альтернативных источниках информации потенциальный сотрудник может обнаружить свежую информацию о вакансиях. К тому же, пообщавшись через альтернативные источники информации (например, блоги) с действующими сотрудниками компании, соискатель может составить более четкое представление об условиях работы и своих возможных обязанностях в компании. Такая информированность обычно серьезно облегчает процесс прохождения собеседования.
Новые источники информации могут быть инструментом конкурентной борьбы

Использование канала альтернативных источников информации в качестве инструмента конкурентной борьбы пока не получило особого развития. Однако потенциал здесь имеется. Он связан с тем, что альтернативные источники информации с одной стороны пользуются немалым доверием пользователей, а с другой – с тем, что в настоящее время четкого законодательства об Интернете в России не существует, хотя оно разрабатывается. Отечественному бизнесу необходимо использовать возможности нового инструмента конкурентной борьбы и минимизировать возможные риски его использования.

Альтернативные источники информации могут являться серьезным инструментом конкурентной разведки. В форумах и блогах можно найти много информации, которые компании обычно не выносят в публичность. Она касается не только каких-то инцидентов и конфликтов в компании, но и технологических процессов. Почти открытое обсуждение их особенностей способно усилить аналитику отрасли и мониторинг конкурентов, которые проводятся каждой крупной компанией.

Существует также потенциальная возможность оперативной дезинформации конкурентов через альтернативные источники информации. Насколько известно, доказанных случаев такого рода действий пока еще нет. Тем не менее, в индустрии компьютерных игр, например, давно применяется прием ложного анонсирования. Он состоит в том, что через альтернативные источники информации объявляется, что давно ожидаемая игра почти готова к выходу. Это побуждает конкурентов спешить с завершением своих проектов и выпускать на рынок сырые продукты. При этом анонсированная игра выходит через полгода. За это время ошибки в ней тщательно устраняются, что дает немалое конкурентное преимущество.

При помощи альтернативных источников информации бизнес может оказывать влияние на общество

Одно из предназначений любых СМИ – формирование общественного мнения, и альтернативные источники информации здесь не исключение. Рейтинг популярных блогов, в настоящее время попадает в первую сотню по критерию охвата аудитории, что позволяет говорить о новом механизме формировании общественного мнения.

Через механизм альтернативных источников информации бизнес может доносить до общества не только информацию рекламного характера, но и рассказывать о себе, создавать позитивный имидж. Например, информация о программах корпоративной ответственности, реализуемых бизнесом, может эффективно распространяться через альтернативные источники информации и оказывать непосредственное влияние на их участников. Использование альтернативных источников информации сразу же придает компании технологичный современный образ, делает ее передовой в глазах потребителей.
Внутрикорпоративные коммуникации получают новый импульс при использовании альтернативных источников информации

Альтернативные источники информации могут быть источником нового вида внутрикорпоративных коммуникаций. Информация, которая по разным причинам, не может быть озвучена на официальных совещаниях, легко находит путь на форумы и в блоги. Таким образом возникает поле неформального общения руководства и подчиненных, которое можно использовать в интересах повышения эффективности бизнеса. Примером является процедура прохождения инициатив. Обсужденное на внутрикорпоративном форуме или в корпоративном издании нововведение имеет гораздо больше шансов быть принятым на официальном уровне.

Как и любой инструмент, альтернативные источники информации имеет преимущества и недостатки. Отсутствие законодательного регулирования сегодня является главным источником риска для бизнеса при использовании новых каналов информации. Опыт показывает, что адекватные законы и правила являются обобщением практики. Российский бизнес сегодня активно использует альтернативные