Простая формула успеха в бизнесе или несколько слов о стратегии

Добрый день, читатель!

Формула успеха в бизнесе очень проста: «Узнай, какая проблема есть у людей, создай очень хорошее решение и расскажи об этом как можно большему количеству людей с этой проблемой». Ваши собственные проблемы начнутся тогда, когда такое же или сходное решение, помимо вас, предлагают еще несколько сотен, а может и тысяч продавцов. Вдобавок, если ваш бизнес – прибыльное дело, то каждый день будут появляться новые игроки на рынке.

Возникает вопрос: Как выделиться в этом дружном хоре похожих друг на друга предложений? Вместе с этим вопросом возникает и потребность в разработке стратегии. Вам не нравится это слово? Уверяю, вы не одиноки...

Однажды я спросил одного из самых богатых людей Великобритании Марка Диксона о том, какую стратегию для развития следует выбирать малому и среднему бизнесу. На этот вопрос он ответил так: «...стратегия - это очень опасное слово. Потому что, если бы 15 лет назад, ты сказал бы мне о необходимости стратегии, для меня это не означало бы ровным счетом ничего. Я бы ответил: «Я делаю деньги, мне нужно управлять бизнесом и нет у меня времени говорить о стратегии». Стратегия - неправильное слово, оно, несомненно, правильное для описания, но для малого и среднего бизнеса оно мало что значит. Они проще поймут, если ты скажешь им, что нужно рассмотреть то, что они делают, как они это делают и куда движется бизнес.»

Представьте себя на улице, где все люди, обращаясь к вам, одновременно выкрикивают название своей компании и своего товара. Вы слышите просто гул голосов (это сегодняшняя ситуация рекламного воздействия на потребителя). Изредка кто-то умудряется крикнуть громче, чем остальные (сделать рекламу большего размера). Он может обратить на себя ваше внимание, но общий фон все равно не дает вам сосредоточится. Наиболее вероятная реакция нормального человека – покинуть этот бедлам (что, собственно и случается в реальной жизни: человек устает от рекламы и просто выключает ее в своем сознании). Однако, если в этой ситуации, вдруг, кто-то окликает вас по имени, называет вашу реальную проблему и утверждает, что решит ее, ваш мозг сразу же выделяет его среди прочих. Это и есть стратегия – выгодно выделиться среди конкурентов, чтобы продать свой товар нужному клиенту.

В качестве иллюстрации приведу еще один рассказ Джея Абрахама о необходимости правильной стратегии для малого бизнеса:

«Несколько лет назад у меня были два друга, которые одновременно открыли для себя одинаковые бизнес-идеи. Но их подход был очень разным, один был стратегически- близоруким, второй – стратегически дальновидным.

Первый, Том, был таланливым копирайтером ( это человек, который пишет тексты рекламы), он увидел большой потенциал рынка искусственных бриллиантов. За 30 тысяч долларов он разместил объявление на одну страницу в газете Лос Анжелес, объявив о своей компании Беверли-Хилз Даймондз и своем продукте – искусственном бриллианте в один карат, стоимостью 49 долларов. Прекрасно написанное объявление сгенерировало продажи на 42 тыс долларов, что принесло Тому, после вычета всех расходов, прибыль в 3 тыс долларов. Том, привыкший к гораздо более красивым суммам, посчитал, что овчинка не стоит выделки и прекратил этот бизнес.

Другой друг – Ларри, не обладал талантом Тома в написании текстов объявлений, зато он был настоящим стратегом, а стратегия всегда переигрывает текст. Ларри пришел на тот же самый рынок со своим планом действий продажи того же самого продукта, но с совершенно другим результатом. Его объявление не было так хорошо составлено, как у Тома, поэтому его продажи составили только 28 тыс долларов в результате публикации объявления в 30 тыс долларов. Он мгновенно потерял 2 тыс долларов, еще даже не успев подсчитать свои затраты.

Но вместо того, чтобы расстроиться, Ларри приступил к следующей фазе своей стратегии. В то время, как Том отсылал свою продукцию в дешевой упаковке, Ларри отсылал свои искусственные бриллианты в великолепной ювелирной коробочке, которая, в свою очередь, была упакована в бархатный мешочек. Это – очень дорогая упаковка, она шла плюсом к тому, что уже было потрачено на рекламу. К этой упаковке Ларри приложил письмо следующего содержания:

Спасибо за покупку нашего драгоценного камня в один карат. Когда вы достанете его из этой великолепной коробочки, вы сразу же заметите его изумительную красоту, он может быть даже более красив, чем мы обещали.

Вы также, возможно, заметите, что камень меньше, чем вы ожидали, но это – природа тех камней, которые мы продаем. Для того, чтобы достичь этого блистательного результата, наш камень должен быть плотнее, чем другие, что делает его на 25% меньше, чем ожидает большинство людей. Однако, удивительная красота наших бриллиантов заставляет многих из наших покупателей купить у нас больший, от 5 до 10 карат, бриллант, который они впоследствие надеются заключить в соотвествующую оправу. Потому что сталкиваемся с этим очень часто, мы сами делаем оправу для наших 5-10 каратных бриллиантов, в виде колец, сережек и браслетов. Фотографии этих изделий вы можете найти в прилагающемся каталоге. И, что еще более важно, посколько мы производим большое количество таких изделий сами, мы имеем возможность продвать их на 50% дешевле, нежели вы сможете купить в ювелирном магазине.

Мы бы хотели предложить вам шанс подняться на более высокий уровень: мы не только приложили предоплаченную коробку и бланк на услуги курьера, но также и предложение удвоенного кредита. В добавок, любая покупка, которую вы сделаете у нас не будет налагать на вас обязательств в течение 30 дней. Если члены вашей семьи или друзья не отметят, как прекрасны ваши новые бриллианты, или, если вы купите такое же украшение у какого-то ювелира дешевле, вы можете вернуть ваше украшение без всяких вопросов с нашей стороны.

Каков был конечный результат стратегии Тома и Ларри? Том получил 3 тыс долларов прибыли, Ларри потерял 2 тыс долларов с самого начала, а затем получил 25 миллионов долларов в первый год торговли.»

Интересный пример, правда?

К сожалению, рамки рассылки не позволяют рассмотреть в одном выпуске в достаточном объеме теорию и практику стратегии. Однако есть надежда, что в следующих выпусках я смогу поделиться своими мыслями об отдельных ее сторонах.

Что можно почитать по стратегии? С точки зрения возможности практического применения я могу рекомендовать три книги на русском, все переводные.

1. Книга номер 1, которую просто необходимо прочесть. Если, конечно, что вы ее найдете, поскольку в Озоне ее уже нет. Это книга Ричарда Коха «Стратегия».

Ни одна из прочитанных мною книг не дает такого четкого инструментария и пошаговых рекомендаций, которые помогают правильно спозиционировать свою компанию, выбрать направление развития и победить конкурентов. Самое главное – это подход автора. В самом начале книги он говорит, что сложности со стратегией придумали бизнес-консультанты, все - гораздо проще. Именно это он и показывает в своей книге. И я с ним согласен на все 100%.

Скажу честно, давно мечтаю сделать курс по материалам этой книги. Вполне может быть, что к концу года смогу сделать это.

2. Книга Кеничи Омае. Мышление стратега. Искусство бизнеса по-японски The Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business

Я считаю, что многие западные теории не применимы в России, в частности, по причине разного стиля мышления и менталитета. Если, например, сравнить западную, немецкую философию и русскую, то станет очевидно, что западная философия прежде всего строится на логическом доказательстве, в то время, как русская – на интуиции и воображении, перапрыгивая через звенья цепи логических доказательств. То же самое касается и бизнес-теорий. Поэтому японский подход Кеничи Омае, который считается основателем интуитивного направления в стратегии, ближе нам по духу и понятнее для применения. Прочтите, в книге есть практические рекомендации разработки стратегии вашей компании. Его лекцию покупать не стоит, несмотря на то, что это очень хорошее выступление, оно больше касается философии бизнеса, нежели конкретики.

3. Тем, кто считает, что бизнес – эта наука могу порекомендовать книгу Рон Персон «Бизнес- расчеты в Excel. Построение эффективной стратегии предприятия»

 

Интересные идеи со всего мира.

1. Магазин аренды детских игрушек.

Родителям приходится довольно часто покупать игрушки, поскольку многие дети теряют к ним интерес после 1-2 дней. Получается довольно дорого.  Гораздо проще взять игрушки в аренду и вернуть их, когда они надоедят малышу.

2. Реклама на машинах частных владельцев.

Одна компания предложила владельцам частных авто размещать за деньги рекламу их фирмы. Хорошая идея, особенно в период кризиса.