Украинский рынок виски: почти золотые прииски

Прошлый год оказался благоприятным для производителей шотландского виски, поставивших за границу более одного миллиарда бутылок. Что и говорить, виски – это не только вода жизни, но и золотая жила: каждую секунду казна Королевства Великобритании пополняется стодолларовой купюрой именно благодаря ему. Сегодня можно смело констатировать, что мы, украинцы, тоже вносим свою лепту в успех шотландских (да и всех остальных) брендов виски, а в какой-то мере и в благополучие и без того благополучного Королевства. Но нам не обидно: за такое удовольствие стоит платить.

О месте Украины в мире виски

Любовь движет миром,
да, но виски вращает
его вдвое быстрее.
Комптон Макензи

Виски заметно выделяется среди другого крепкого алкоголя, импортируемого в Украину. Прежде всего, это единственный напиток, популярность которого в нашей стране не кажется мизерной даже в сравнении с таким «динозавром» как водка. Объемы продаж джина, рома и текилы вместе взятых примерно равны объемам продаваемого виски. Операторы объясняют это большей «понятностью» напитка для украинского потребителя, а также разнообразием представленных на рынке торговых марок.

Во-вторых, у рынка виски достаточно высокие темпы роста в сравнении с другими крепкими напитками. За 2003-2006гг. совокупный среднегодовой темп роста составил 20%. Причем наивысшего значения этот показатель достиг в сегменте «суперпремиум» (правда, на него приходится всего 2-3% продаж в Украине). И хотя последние несколько лет ежегодные темпы роста отрасли остаются неизменными и приблизительно составляют 15%, прогнозы более чем оптимистичны. Замедление роста привело к некоторому ужесточению конкурентной борьбы среди торговых марок, а соответственно, и представляющих их на Украине импортеров. Впрочем, это играет на руку потребителю и стимулирует развитие портфелей компаний, представляющих виски в нашей стране.

На сегодняшний день, по данным компании «Винфорт», продажи всех типов виски на территории Украины оцениваются в 1,3 миллиона условных бутылок или 9,75тыс. дал. И прошлый год не стал переломным как для рынка в целом, так и для отдельных брендов, отразив общие тенденции последних лет. По данным ТД «Арда», продолжает лидировать одна из наиболее известных в мире марок - Johnnie Walker, хотя отмечается некоторое снижение ее доли. Второе место занимает бренд Hankey Bannister, который догоняют не менее знаменитые Chivas Regal и Jameson. Все три марки демонстрируют довольно высокие темпы роста и представляют определенную опасность для линейки Walker-ов. Продолжают появляться и новые бренды, стремительно завоевывающие сердца потребителей.

Большая часть рынка виски – это стандартные, ординарные марки, как минимум, трехлетней выдержки. Цена такого продукта стартует от 70грн за бутылку. Относительно небольшая цена (во всяком случае, такой она является в сравнении со стоимостью премиум предложений) позволяет покупателю приобщиться к касте джентльменов, ведь виски, как известно, – их напиток. Однако категория де люкс развивается с куда большими темпами, становясь все более популярной в Украине.

Плохого виски не бывает. Просто некоторые сорта виски лучше других.
Уильям Фолкнер

Если спросить у эксперта: «Что вы думаете об украинском рынке виски?», – неизменно последует ответ: «О каком именно?». Большинство операторов отмечает четкое деление на ниши, в каждой из которых кипит своя жизнь, и разворачиваются свои баталии. Существенно отличается ситуация в различных ценовых сегментах, а односолодовый виски, который сегодня у всех на устах, и вовсе стоит особняком и представляет собой отдельную категорию.

Особенности сегментов касаются не только специфики бизнеса, но и факторов, влияющих на потребительские предпочтения. Например, стандартный купажированный продукт по-прежнему выбирается, исходя из его ценовой составляющей, и лишь на втором месте находится популярность (или же просто узнаваемость) бренда. Иначе дело обстоит в сегментах «премиум» и «суперпремиум», где как раз бренд и является определяющим, немного опережая вкусовые предпочтения. Что и понятно: стиль жизни украинца с доходом существенно выше среднего подразумевает постоянные путешествия, новые открытия (в том числе, и в мире спиртных напитков). Такой потребитель имеет возможность знакомиться с различными торговыми марками за рубежом и «повторять» понравившийся вкус на родине. Кстати, где вкус становится абсолютным победителем, так это в нише односолодовых. У различных виски этой группы он может настолько отличаться, что даже новичок вскоре запомнит новые вкусовые ощущения и сможет отличить один продукт от другого.

Отличаются и сценарии развития различных сегментов. Если в премиумклассе уже два года наблюдается устойчивый рост, то стандарт-класс находится в некотором застое. Рынок солодового виски растет в 1,6 раза быстрее купажированного. Яркий, дифференцированный вкус односолодового виски привлекает все больше ценителей. И эта тенденция либо уже отразилась на портфелях импортеров, либо проявится в настоящем году.

Коньяк расширяет сосуды, а виски - связи.
Неизвестный автор

Принятый в конце прошлого года закон «О внесении изменений в некоторые законы Украины в части платы за лицензии и акцизного сбора на производство спиртов, алкогольных напитков и табачных изделий» стал лишним доказательством развитой монополии на рынке алкоголя в нашей стране. Напомним, что его суть заключается в снижении стоимости ежегодной лицензии на импорт алкогольных напитков до 780грн. Тогда как стоимость лицензии на оптовую торговлю, напротив, увеличилась до 500 тысяч грн в год (на розничную она остается на прежнем уровне – 8тыс. грн).

Если звезды зажигают, писал Маяковский, значит, это кому-нибудь нужно. И он, безусловно, был прав. Принятие закона стало логическим продолжением переговоров с членами группы по рассмотрению заявки Украины на вступление во Всемирную Торговую Организацию. Поэтому можно сказать, что снижение лицензии на импорт (а также производство спирта и алкогольных напитков) стало в определенном смысле вынужденной мерой. В противовес падению стоимости лицензии до смешной, в общем-то, суммы (даже для импортера-новичка с небольшими оборотами), подъем лицензии на оптовую торговлю стал хорошим способом сохранить поступления в бюджет.

Если оценивать произошедшие изменения с точки зрения импортера виски, то для крупного оператора (а также для потребителя) это позитивные перемены. Благодаря снижению стоимости лицензии на импорт значительно расширится ассортимент представленного в Украине напитка, появятся новые торговые марки, особенно премиумкласса и односолодового виски в частности. Что касается лицензии на торговлю оптом, крупные операторы признаются, что она не особо повлияет на прибыльность их деятельности.

Кстати, изначально планировалось снизить стоимость и этой лицензии, но нашлись недовольные. Гиганты отрасли ЛВП были не согласны с условиями, при которых представители малого и среднего бизнеса смогли бы развернуться и составить пусть небольшую, но все же ощутимую конкуренцию (особенно в экономсегменте).

Впрочем, по мнению экспертов рынка, законодательные изменения не уничтожат представителей SME полностью, а лишь будут способствовать тому, что многие мелкие участники рынка пополнят армию теневой торговли, которая на рынке крепкого алкоголя и без того составляет львиную долю импорта.

Виски – самое популярное из всех средств, которые не помогают от простуды.
Джерри Вейл

А подогревать действительно есть что: виски – достаточно модный продукт, и интерес к нему со стороны потребителя не падает, а, напротив, растет. На сегодняшний день рынок виски в Украине можно охарактеризовать как достаточно развитый и структуризированный. На нем представлено большинство мировых брендов, некоторые из которых имеют эксклюзивных представителей. Ежегодно конкуренция среди крупных импортеров усиливается, потому проблема увеличения доли рынка виски с учетом его специфики стоит довольно остро.

В последние годы виски значительно «помолодел» – его употребляют украинцы от 20 лет. Впрочем, это вполне закономерно. Скорее, молодой человек предпочтет солидный и респектабельный напиток, чем мужчину в годах и с положением потянет на слабоалкоголку. Поэтому мнение о том, что виски – это напиток для господ с сединой, – сегодня является не более чем мифом. А вот вопрос, как обратить внимание потребителя на представляемый тобой бренд, – это реальность.

Виски – тот случай, когда разница между on- и off-trade особенно заметна. При покупке виски в рознице украинцы более-менее четко представляют, что хотят, и во многом руководствуются ценой. Тогда как в сегменте HoReCa потребитель, как правило, не скупится, хотя и не всегда представляет себе, какой конкретно виски хотел бы выпить. Зачастую официанту заказывают виски «вообще», не уточняя марки. Соответственно, расположение официантов и барменов к тому или иному бренду играет важную роль в продвижении ТМ и, соответственно, в бизнесе представляющего ее импортера. Персонал этого сектора имеет особое значение для операторов рынка, поэтому так важно проведение профессиональных тренингов, встреч, дегустаций, а также разработка и реализация мотивационных программ. Особенно это касается не просто популярных, а имиджевых заведений, само присутствие бренда в которых служит хорошей рекламой.

Что касается супермаркета, здесь для импортера очень важно найти свое место под солнцем, а вернее – на полках. Именно в них, по мнению некоторых операторов, и кроется успех компании наряду с широким ассортиментом виски. Помимо грамотного мерчандайзинга, важно умело использовать и другие инструменты BTL. И все же, поскольку виски – продукт статусный, BTL-продвижение не должно напоминать аналогичную программу, скажем, для майонеза. Промо-акция для виски премиум-класса и вовсе кажется нонсенсом, тогда как Event Marketing в соответствующей «упаковке» (в элитном клубе, с приглашением звезд и т.д.) очень даже вписывается в формат напитка и позволяет заявить о продукте, не нарушая закон о рекламе алкоголя.

Дополнительная стоимость виски предельно ясна: это напиток, который одновременно может быть синонимом домашнего уюта и традиций, ингредиентом самых ярких коктейлей (и, соответственно, символом насыщенной клубной жизни), атрибутом, подчеркивающим положение своего заказчика, путем приобщения к великобританской аристократии. В этом и заключается весь имидж виски. В то же время, производители некоторых брендов продолжают искать новые свойства, за которые покупатель был бы готов платить больше.

Пример тому – продукт спейсайдской вискокурни Benromach с длинным названием Benromach Organic Speyside Single Malt Scotch Whisky. Это односолодовый органический виски, получивший соответствующий сертификат Британской земельной ассоциации. Его составляющие – кристальная родниковая вода, шотландский ячмень, – а древесина для бочек производится из деревьев американских лесов, которые никогда не имели дело с пестицидами и прочими удобрениями или инсектицидами. Притом, что описание столь чистого продукта звучит привлекательно, спрос на органический виски остается под вопросом, ведь в розничной торговле он стоит на 25% дороже традиционного напитка.

Культура потребления виски – «уже не водки, еще не коньяка» – находится в стадии формирования. И все же специалитеты и винтажный виски нельзя сбрасывать со счетов. Именно они и способны привлечь внимание опытного и состоятельного покупателя к импортеру.

– Бутылки от виски принимаете?
– Нет, сэp.
Известный анекдот

По мнению экспертов, у виски есть большое будущее на просторах нашей родины. Как уже говорилось, последние четыре года наблюдается динамичный рост рынка виски, и в 2007-2008 годах темпы в 15% годовых сохранятся. В основном, это будет происходить за счет таких брендов, как Johney Walker и Chivas, а также других международных торговых марок.

Если произойдет снижение импортных пошлин, почва для развития продаж виски будет самой благоприятной. Хотя скажется и неизбежный минус – усиление конкурентной борьбы. Победителями выйдут те компании, которые сумеют провести грамотную маркетинговую политику и сделать виски достойным заменителем водки премиумкласса. В целом на рынке будет представлен более разнообразный ассортимент виски, и в частности это касается односолодового. Возможно увеличение продаж американского и канадского виски.
Dalmore Cigar Malt Дэлмор Сигар Молт .10 лет.Этот исключительный виски был произведен на винокурне The Dalmore, расположенной в регионе Хайленд и занимающейся производством односолодового виски. Название винокурни в переводе гальского языка (языка коренных жителей Шотландии) означает «большой заливной луг», что связано с расположением винокурни в живописной местности с плодородными почвами, подходящими для выращивания ячменя, в непосредственной близости от реки Alness с ее кристально чистыми водами. Винокурня была основана в 1839 году Александром Мейтсоном, а полвека спустя перешла в собственность семьи Макензи. С историей клана Макензи связано рождение оригинального логотипа, который можно увидеть на каждой бутылке виски – изображение оленя с 12 отростками на рогах. Шотландский король Александр, правивший в XIII веке, во время охоты был атакован раненым оленем с 12 отростками на рогах, но спасен одним из членов клана. С тех пор изображение оленя всегда украшало родовой герб Макензи. Виски The Dalmore по праву считается одним из лучших солодовых виски мира. Чистейшая вода реки Alness, оригинальная форма используемых чанов для ферментации, выдержка в бочках из американского дуба и в бочках из под хереса олоросо - все это придает ему уникальный характер. В дополнение линейки The Dalmore, в которую входят виски сроком выдержки 12, 21 и 30 лет, бленд-мастер Ричард Паттерсон создал оригинальный сигарный виски The Dalmore Cigar Malt, предназначенный подчеркнуть вкус дорогой сигары. На Фестивале Гаванских Сигар этот виски был признан лучшим солодовым виски в мире в качестве сопровождения к сига
 

Dalmore Cigar Malt Дэлмор Сигар Молт .10 лет.Этот исключительный виски был произведен на винокурне The almore, расположенной в регионе Хайленд и занимающейся производством односолодового виски. Название винокурни в переводе гальского языка (языка коренных жителей Шотландии) означает «большой заливной луг», что связано с расположением винокурни в живописной местности с плодородными почвами, подходящими для выращивания ячменя, в непосредственной близости от реки Alness с ее кристально чистыми водами. Винокурня была основана в 1839 году Александром Мейтсоном, а полвека спустя перешла в собственность семьи Макензи. С историей клана Макензи связано рождение оригинального логотипа, который можно увидеть на каждой бутылке виски – изображение оленя с 12 отростками на рогах. Шотландский король Александр, правивший в XIII веке, во время охоты был атакован раненым оленем с 12 отростками на рогах, но спасен одним из членов клана. С тех пор изображение оленя всегда украшало родовой герб Макензи. Виски The Dalmore по праву считается одним из лучших солодовых виски мира. Чистейшая вода реки Alness, оригинальная форма используемых чанов для ферментации, выдержка в бочках из американского дуба и в бочках из под хереса олоросо - все это придает ему уникальный характер. В дополнение линейки The Dalmore, в которую входят виски сроком выдержки 12, 21 и 30 лет, бленд-мастер Ричард Паттерсон создал оригинальный сигарный виски The Dalmore Cigar Malt, предназначенный подчеркнуть вкус дорогой сигары. На Фестивале Гаванских Сигар этот виски был признан лучшим солодовым виски в мире в качестве сопровождения к сига