Этот пост о стимуляции потребителей рекламными акциями. На примерах Visa и Альфа-Банк.

Точные коммуникации - сильный бизнес!

Ключевой момент программ лояльности, а также краткосрочных стимулирующих спрос акций, - выбор ценных для клиента привилегий. Несмотря на то, что «халява» - это всегда приятно, существуют такие призы, подарки и скидки, без которых клиент вполне может обойтись ввиду их низкой ценности (не путать с ценой).
Недавно мне на глаза попались два примера стимулирующих спрос акций финансовых услуг. Один из них мотивирует, другой, на мой взгляд, - нелогичен.
Итак.
Промо-акция "Деньги возвращаются играючи с картой VISA" . Очевидно, что основная цель данной акции - стимулировать клиентов на увеличение оборота по пластиковым картам Visa. Привилегия клиентам в данном случае - это шанс на возврат денег за одну из совершенных покупок. Привилегия очень универсальна, ведь клиент фактически получит бесплатно ту вещь, за которую он готов был отдать (и отдал) свои деньги, то есть эта вещь ему реально нужна и представляет для него ценность. Участие в этой акции - предельно простое, не требует от клиентов ровным счетом никаких действий. Разве что отбросить привычку использовать пластиковую карту только для снятия наличных с неё. А в остальном - в акции не нужно даже регистрироваться. Выигрыши начисляются тоже без участия клиентов. «Деньги возвращаются играючи» - именно так.
«По данным Центрального Банка России за первое полугодие 2008 года доля операций по выдаче наличных составила 92,6% от всех операций, совершенных с использованием платежных карт на территории РФ» - строчки из пресс-релиза, посвященного промо-акции Visa.
Из этого вытекает цель данной акции - развить рынок пластиковых карт Visa, приучить население пользоваться пластиковыми картами как платежным средством, а не как волшебной палочкой, которая «отпирает» закрома банкоматов с наличными. Акция проходит с февраля по октябрь 2009 года - вполне достаточный срок для того, чтобы стимулировать клиентов к оплате товаров и услуг посредством пластиковой карты. Благодаря акции кардинально ситуация на рынке не изменится. Но если к концу 2009 года доля операций по выдаче наличных снизится хотя бы на 5% - это уже будет успех Visa.

Теперь другой пример.
Акция "Летнее настроение".
С целью акции тоже всё понятно - увеличение оборота по пластиковым картам клиентов. Но вот привилегии (подарки) и условия участия «слегка» удивляют. По сути, Альфа-Банк совместно с MasterCard хочет устроить нечто вроде соревнования. Поощряется наибольшее количество платежей по карте (сумма транзакции не важна!). Выигрыш - термокружка или столик для завтрака. С логотипом MasterCard. В акции надо специально зарегистрироваться, заполнить анкету. К тому же при выигрыше нужно приехать самому за призом в одно из отделений банка (причем список таких отделений может не совпадать с полным списком всех существующих отделений). Условия акции сложны для потребителя и не добавляют ценности предлагаемым подаркам. Кстати, в случае выигрыша выбрать между термокружкой и столиком тоже нельзя. Для потребителя всё это слишком сложно и отдуть не мотивирует на участие в акции.
Сомнительную ценность призов для клиентов MasterCard пока отложим в сторону. Рассмотрим другое - соревнование в любом виде подразумевает, что участники будут предпринимать активные действия для достижения победы. В данном случае - максимизировать количество расходных операций по карте. Если это будет так (как хотят организаторы акции), то исходя из условий акции, вероятность выигрыша можно увеличить двумя способами:
1. Прийти с карточкой в супермаркет среди ночи, когда покупателей почти нет и кассиры скучают. Набрать пару-тройку тележек спичечных коробков, и за коробку конфет для кассира попросить пробить их по одному по пластиковой карте. Быстрый и недорогой способ «накрутить» счетчик транзакций.
2. Просто быть обеспеченным человеком и накупить всякой всячины в магазинах, покушать в ресторанах, оплатить множество различных услуг.
Встаёт три вопроса:
1. Зачем Альфа-Банку и MasterCard клиенты, которые покупают 3 тележки спичек ради термокружки?
2. Зачем обеспеченным людям (клиентам Альфа-Банка) столик для завтрака или какая-то там термокружка, да еще и с логотипом MasterCard? Это же моветон.
3. Зачем тратить время и деньги для организации всего этого мероприятия, если у него заведомо низкий коэффициент полезного действия?

Итого - две стимулирующие спрос акции, со сходными целями. Но - разные привилегии, степень сложности для потребителя, разное исполнение, и в итоге, скорее всего, очень разный результат.

В сухом остатке. Если хотите стимулировать клиента, то делайте это тем, что для него действительно ценно с максимально простыми и не затратными правилами получения клиентом привилегии (приза).

Ваш Андрей Крылов

Источник: http://www.bankir.ru/news/author/krylov/2193107