Море волнуется – раз… Рынок рекламы замер, ожидая от рекламодателя новых правил игры в условиях общих финансовых проблем. Кто сейчас останется в фаворе? Какой рекламоноситель пострадает меньше всего? – гадают руководители медиа. Как не ошибиться в выборе стратегии и правильно определить вектор рекламных усилий? А главное – вектор затрат? – ломают головы службы маркетинга и медиа агентства. У многих сейчас на кону, не много ни мало, деловая репутация и профессиональная карьера. Именно сейчас настал час Х для тех, кто во времена стабильности мог без особых последствий для себя решать, как потратить выделенные на рекламу средства – традиционно распределить между наработанными исполнителями, либо поэкспериментировать. Сегодня потратить деньги «не туда», порой равносильно потере последней возможности остаться на плаву. Остановить рекламу совсем – самоубийство.
Пока крупный заказчик – основной кормилец газет и телекомпаний, неспешно утверждает рекламные бюджеты и тщательно просчитывает расходы на продвижение, оставляя за собой право, корректировать принятые планы ЕЖЕКВАРТАЛЬНО. Отдельные представители традиционных СМИ в панике урезают свои расценки на 70%, тем самым только подгоняя общее желание пуститься в демпинг. Более всего к этому склонны газетчики (виной тому невероятно высокая конкуренция, как среди печатных изданий в целом, так и по отношению к электронным СМИ), далее на очереди сетевые партнеры федеральных телеканалов на периферии. У последних ситуация осложнена тем, что столичный правообладатель не делая скидку на кризис продолжает поднимать расценки за использование рекламного эфирного времени. Поэтому особой альтернативы, кроме как снижать высокие расценки или увеличивать скидки на ТВ-рекламу у небольших телекомпаний на местах просто нет. Тем более, что «жирными» рекламными кампаниями они не были избалованы и раньше. Скорее всего, попытка сохранить доходы, налегая на количество, непременно отразится на качестве телевизионного рекламного продукта, который в большинстве провинциальных городов и без того оставляет желать лучшего.
Для печатников же увлечение игрой на понижение цен, сейчас будет крайне поспешным решением. Конечно, есть ряд изданий, расценки в которых взвинчены и легко могут быть откорректированы на удешевление без существенного ущерба для экономики издания в целом. Но основной массе периодических печатных изданий экспериментировать с прайсами нужно очень осторожно. Особенно региональным и городским газетам общественно-политического толка, имеющим большой штат редакции и весьма скромные доходы от продаж в розницу и по подписке. Потому как на фоне слабеющего рубля стоимость рекламных площадей будет съедаться инфляцией уже автоматически и как поведет себя отечественная валюта в наступившем году, точно ни скажет никто. Могут возрасти расходы на экспедирование, на типографские услуги, на бумагу. Причем не только с января, а с любого месяца. Поэтому, пока не будет просматриваться четкая картина поведения рекламодателя и, соответственно, общая ситуация в отрасли, от резких движений лучше воздержаться. Более продуктивным будет упор на завоевание аудитории и увеличение доходов от реализации своего продукта читателям. Используя экономическую нестабильность и социальную напряженность, как дополнительный мотив установить взаимосвязь с новыми читателями.
Несмотря на общее ощущение кризисного негатива, очень многие руководители медиа отмечают, что эти гонки на выживание, в результате еще принесут свою пользу. Ведь только благодаря таким жестким обстоятельствам произойдет чистка рядов, открывающая хорошие перспективы развития для сильнейших. А массовый рекламодатель, в свою очередь, должен будет наконец-то посмотреть на свою рекламную деятельность трезвыми глазами и разнообразить ее, отойдя от слепого размещения однотипных сообщений в привычные ему СМИ. 645482664