Миллионы газетных полос ежедневно попадают в руки к читателям. Волны сотен радиостанций пронизывают эфир, донося до слушателей новости из любых точек мира. Также, стремясь добыть и качественно преподнести информацию, работают тысячи спутников и телебашен.
Значение печати, радио и телевидения переоценить просто невозможно. 21 век. Век знаний, век информации. Трудно представить себе нашу жизнь вне печатных изданий, телевидения, радио и других средств передачи новостей. Люди, действительно, как никогда нуждаются в получении этой информации. И, о чем, собственно, далее пойдет речь, каждый интересуется определенной тематикой, жанром. Ведь общество – это не только какое-то общее, неразделимое понятие, оно состоит из множества людей и каждого человека следует рассматривать как индивида со своими взглядами, позициями, желаниями. И, «доставляя» нам новые, свежие сведения о чем-либо, СМИ обязано, «считаться» с мнением окружающих людей, предоставлять информацию, которой заинтересован потребитель.
Большинство исследований современности, относящихся к средствам массовой информации, посвящены проблемам повышения эффективности СМИ, увеличению роли СМИ в жизни общества, их влиянию на мировоззрение человека и отдельного социума.
Мне показалось крайне необходимым понять, изучить весь процесс того сложного механизма массовой коммуникации как-то – аудитория и ее потребности, связанные с информационной деятельностью, ее отношения к средствам массовой информации, предпочтения, зависимость от них, и , собственно, сама система СМИ.
Моя работа состоит из четырех глав, введения, заключения и библиографии. В первой главе речь идет о СМИ. А именно представлены три наиболее известные виды – телевидение, радио и печатные издания. Также, в этой же главе я попробую раскрыть предпочтения аудитории, выделяющее в зависимости от желаний, возможностей то или иное СМИ.
Вторая глава, в свою очередь, будет посвящена аудитории, для того, чтобы подробно раскрыть, кому именно идет передача той самой информации, а также предпочтения ее в материалах в зависимости от религиозных взглядов, политических позиций и так далее.
Третья глава будет посвящена, собственно, эффективности СМИ.
Основная часть.
Глава один.
Средства массовой информации.
Если брать конкретно журналистскую деятельность, то, безусловно, главным ее средством является слово. Но «слово», в свою очередь нужно преподнести обществу, соответственно, журналистика напрямую связана с использованием разных технических средств, такого рода как: пресса, радио и телевидение. Все три средства, в свою очередь состоят из огромного числа каналов — отдельных газет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и телевидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах). И каждое средство, также, выполняет свою роль в журналистике, в передаче информации, обладая определенной спецификой исполнения работы и определенным влиянием на аудиторию.
Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела особое место в системе СМИ в связи с фиксацией информации на бумажном листе, и этот факт, - восприятие читателем материала «без посредников» способствует проявлению ряда важных особенностей взаимоотношений прессы и аудитории.
Первое – это возможность потребителя сразу, моментально ознакомиться с содержанием издания (может быть газета, журнал, книга и т.д.), то есть читатель имеет возможность в ориентироваться в объеме и разнообразии информации (на основе заголовков, подзаголовков, «лидов» и т.д.). Благодаря этому можно составить общее впечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер «извлечения» (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.).
Во-вторых, можно пользоваться возможностями «отложенного чтения» — после первичного ознакомления оставить материал для более внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прервать чтение книги, чтобы вернуться к нему позже и т.д.).
Все это возможно потому, что печатные издания автономны благодаря способу фиксации. Их легко иметь «при себе» и обращаться к информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи(в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.). Правда, можно использовать переносной и снабженный наушниками радиоприемник или телевизор (в том числе плеер), но в этом случае возникают дополнительные трудности и ограничения (надо носить с собой технику, возможны помехи и запреты, трансляция не интересующей передачи). При этом чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки важные для него пометки на пометки на полях и т.д. и т.п. Именно эта свобода и определяет незаменимость печатных изданий.
Однако и у печати есть свойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации. Если телевидение и особенно радио способны передавать информацию практически непрерывно и в высшей степени оперативно, то печать самой технологией обречена на дискретность выпуска номеров и книг. В настоящее время частота выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного (альманах).
Нельзя не учитывать также, что печать доступна только грамотному человеку, располагающему достаточно развитыми навыками чтения, позволяющими использовать все преимущества этого коммуникативного средства. Также, к примеру, отсутствие навыка просматривать издание по заголовкам и расположению материалов, определяя таким образом заинтересовавшую и абсолютно ненужную, «нейтральную» информацию, значительно осложняет контакты читателя с прессой и ограничивает возможности оптимального использования периодики для получения «необходимой и достаточной» информации.
И позитивные, и негативные свойства печати зависят от природы этого носителя массовой информации. В условиях соседства с радио и телевидением они должны максимально учитываться журналистами, чтобы возможно полно использовать позитивные и минимизировать негативные. Основа, на которой строится деятельность журналиста прессы, предполагает опору на специфику: относительно редкий выход, что позволяет и требует углубленного анализа информации; фиксированность на бумажном листе, что дает возможность разнообразить режим «снятия» информации; возможность длительного хранения и различных форм использования зафиксированной на бумаге информации.
Подсистема печати в структуре системы массовой информации — самая развитая в журналистике и состоит из огромного разнообразия видов газет, еженедельников, журналов, книг. Это многообразие соответствует особенностям различных жизненных циклов — дневного, недельного, месячного, годового и других, более протяженных. При этом можно издавать газеты тиражом в десятки миллионов экземпляров и листовки числом в несколько десятков, книги в несколько сотен страниц и оперативные буклеты на двух-восьми страницах, скромные черно-белые текстовые издания и тонко передающие всю цветовую гамму художественные вкладки в журналы и фотокниги. Это разнообразие возможностей должно быть максимально востребовано в творчестве.
Вторым по времени появления средством массовой коммуникации является радиовещание. Наиболее характерная его черта – звук. Радиосвязь (использующая радиоволны — эфирное вещание, осуществляемая по проводам — проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи (или — при передаче на очень большие расстояния — с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент совершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе.
Характерным для радио является вневизуальность - (лат. viceo «видение»). На первый взгляд это недостаток радио, на самом же деле, составляя глубокую основу специфики радио, вневизуальность позволяет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позволяет сделать это телевидение. Журналисту, работающему на радио, всегда следует помнить, что печать дает неподвижное изображение, телевидение, наоборот, подвижное, а на радио надо в максимальной степени реализовать возможность «чистого звука».
Отсутствие видеоряда представляет слушателям радио две группы возможностей восприятия. Первая связана с тем, что «чистый» звук воспринимается более полно и глубоко, поскольку слушатель не отвлекается от звучащей речи, музыки, голосов жизни, «не делит» своего внимания к звуку с тем, что его сопровождает. В этом смысле существует большая разница между прослушиванием концерта классической музыки по радио и «слушанием—смотрением» его по телевидению (ведь в первом случае мы воспринимаем уже «сделанное» произведение, а во втором — становимся очевидцами того, «как делается»произведение дирижером, оркестровыми группами, отдельными оркестрантами, и, кроме того, наблюдаем живую реакцию зрительного зала и т.д.) Радио как бы отфильтровывает звук от всех других компонентов ситуации, неизбежно несущих при зрительном восприятии информацию, часто ненужную и даже нежелательную, и тем самым сосредоточивает восприятие на нем «самом по себе». Но «монополия» звука, разумеется, ограничивает возможности для аудитории «увидеть», как и кем создается «звуковая картина».
Вторая группа возможностей восприятия, связанная с отсутствием видеоряда, — это работа воображения слушателей, позволяющая им проявить свои способности «фантазирования» мысленного образа. Радиотеатр, чтение художественных произведений и передача литературно-музыкальных композиций не принуждают слушателя через облик актера воспринимать Гамлета или короля Лира, а позволяют создавать с помощью музыки и текста свое видение персонажа, соответствующее личному характеру восприятия художественного произведения (хотя актер или ведущий некоторым образом «задает рамки» такого рода фантазиям).
Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно—передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфире, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время (и тут не всегда поможет наличие магнитофона), делать это быстрее или медленнее, в избранном порядке, тем более «просматривать», как это свойственно контактам с печатными текстами. Эти черты радио заставляют особенно внимательно изучать возможности тех или иных слоев аудитории и составлять программы с максимальным учетом типичных форм распределения времени, характера занятий, физического состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответственно, роль «содержания», открывающего занавес передачи (типа «сначала новости вкратце»), внутреннего строения, учитывающего закономерности сосредоточения, переключения и отвлечения внимания, а также, разумеется, большей опоры на предпочтения, интересы, мотивы аудитории при обращении к информации радио.
Определенным образом при контактах с радио негативно сказывается и то обстоятельство, что при восприятии передач задействован только слух, благодаря чему появляется возможность совмещения со слушанием передач многих других дел и занятий, где преимущественно заняты руки и зрение. В силу этого, с одной стороны, расширяются возможности передачи массовой информации, так как заполняются недоступные для прессы и телевидения «ниши» ее восприятия (утренней время, «радио» в пути, рабочее время, «радио» для матерей, для подростков и т.д. .) при широком распространении легкодоступной и простой в обращении радиотехники, прежде всего переносной транзисторной. Но, с другой стороны, при таком совмещении слушание радиопередач становится фоновым, что неизбежно связано с потерями информации. Поэтому требуется соответствующая организация вещания с учетом распределения внимания, что ведет к необходимости повторов, акцентирования на чем-либо внимания, увеличению в программах времени, отведенного для музыки и развлекательных клипов.
Наконец, следует отметить, что, хотя и возможно создание множества каналов радиовещания, слушатель в определенный отрезок времени способен воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других, одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как, например, отложенное чтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию программная политика, при хорошей реализации которой «наложение» необходимых для одной и той же аудитории передач будет минимальным.
Далее – о телевидении. Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио, равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на первое место. Сигналы, которыми пользуется телевещание, одновременно несут в себе как звуковую, так и видео информацию, которая на экране может нести кинематографический характер, или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. На экране телевизора может быть изображен даже печатный текст.
Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач как из студии, так и с места событий (хотя прямое включение имеет ряд трудностей технического порядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», поскольку зритель не только слышит, но и видит происходящее, и это обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией. Единство аудиовизуальных (звукозрительных) средств создает те же возможности и для записанных на пленку (кино- или видео-) передач, занимающих значительное место в структуре программ. Аудиовизуальный синтез на телевидении может приобретать разные формы — «аудио» и «видео» могут выступать и на равных, но в необходимых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд либо на видеоряд (как, например, передача из картинной галереи). Значимую, порой определяющую роль для качества передач имеет монтаж (даже в случае с одним актером), умелое использование крупного плана, темпоритмической организации подачи материала. Специфика телевидения определяет особенности всех типов программ — и публицистических, и художественных, и научно-популярных.
Для журналиста телевидения важно учитывать особенности восприятия программ аудиторией. Хотя в совокупности аудитория телевидения составляет миллионы, у экрана обычно собирается небольшая, чаще всего семейная, группа людей, причем просмотр проходит, как правило, в домашних условиях. Это очень важное обстоятельство. Если газеты, журналы, книги изначально предназначены для чтения в одиночку, к тому же в самых разных условиях (в том числе в дороге и даже на работе), если прослушивание радиопередач также может проходить в самых разных условиях и преимущественно индивидуально, то телевидение (родственное по своим аудиовизуальным характеристикам кино и театру — видам искусства, издавна сложившимся как коллективные зрелища) требует умения обращаться одновременно и к миллионной аудитории, и к малой группе людей, контакт с которой должен происходить на высоком уровне доверительности. В то же время это не исключает трансляции из больших залов с показом больших групп зрителей, когда характер общения с аудиторией оказывается иным, близким по типу к «митингу миллионов».
Массовая аудитория обращается к телевидению преимущественно в свободное время, чаще всего вечером после рабочего дня или в дни отдыха, что требует от журналистов умения сочетать информационную насыщенность с высоким уровнем увлекательности, со способностью «вписать»передачи в часы отдыха и подготовки к следующему рабочему дню.
Такая же (как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е. отсутствие возможности для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок, структуру и темпоритм, требует особенно тщательного подхода к составлению программ.
Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный «триумвират» средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения информации до аудитории. Однако при наличии специфичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее — это способность донести до массовой аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоционально-образную информацию. Формы воплощения понятия и образа могут быть общими для двух из трех средств коммуникации (звук на радио и телевидении, неподвижное изображение на телевидении и в печати, вневизуальное — звуковое и словесное — повествование на радио и в печати и т.д.). Но есть и своеобразные черты, принадлежащие только какому-либо одному средству (кинематографическое изображение на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе, вневизуальное звуковое сообщение на радио).
К этим «триумвирам» в последнее десятилетие присоединяется и активно развивающийся четвертый тип каналов информации — всемирная компьютерная сеть (представленная в наше время Интернетом), в которой значительное место (наряду со специальной) занимает массовая информация. Это электронные версии и дайджесты газет, т.н. сетевые газеты и журналы, радио- и теле -«сетевещание», сайты («странички») отдельных журналистов, притом оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени.
Таким образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при необходимости распечатываться на собственном принтере). Важно учесть также, что наибольшая часть информации передается на иностранных языках, что затрудняет для многих полноценное освоение информации даже при наличии в компьютере программы-переводчика.
Издания и программы широко используют свои коммуникативные возможности. При этом у аудитории в практике контактов с разными коммуникационными средствами складываются свои предпочтения и мотивации, учесть которые также полезно журналистам.
Тележурналисты лишь в том случае полно выполняют свои задачи, когда учитывают ориентацию зрителя на телевидение как фактор проведения свободного времени прежде всего. Но в то же время они обязаны готовить насыщенные передачи о событиях дня, что поможет не терять связи с миром и удовлетворить желание получать практические советы по самым разным вопросам.
Значение для массовой аудитории информации, поступающей по глобальным компьютерным сетям типа «Интернет» пока недостаточно ясно. Многим, кстати, еще пока даже не удалось получить открытого доступа в сеть, но пользующиеся его возможностями чаще всего настраиваются на получение информации, «прикидывают» на себя его возможности, вырабатывают свое отношение к нему как каналу массовой информации. На сегодняшний день уже есть и «фанаты», на которых «Интернет» действует как своего рода информационный наркотик.
Глава вторая. Аудитория.
Акт информационной коммуникации предполагает, что в нем Участвует не одна сторона — источник информации, но, по меньшей мере, две, включая получателей сведений. В журналистике эту вторую сторону именуют аудиторией. Однако исследователи различаются и в своих подходах к роли аудитории, и даже в понимании того, что обозначается этим словом. Раньше так называли тех, кто наблюдал за процессом судебного разбирательства, прежде всего студентов-юристов. Сегодня словарь «Webster» следующие значения интересующего нас слова: «группа слушателей или зрителей» и «читающая, смотрящая или слушающая публика». В специальной англоязычной справочной литературе термин «audience» «в общем плане трактуется как группа или масса слушателей, зрителей или наблюдателей», а конкретнее в связи со СМИ — как «группа семей или отдельных лиц, на которых воздействуют теле- или радиопрограмма или рекламные средства информации».
Аудиторию следовало бы охарактеризовать как неопределенно многочисленную и качественно неоднородную группу людей, вступающих во взаимодействие со СМИ. Ключевым понятием в данном случае является взаимодействие — явление,выражающееся и активно (прямое обращение к редакции с письмом или обсуждение телепередачи), и в значительно более обычной пассивной форме (потребление продукции редакционного производства). Далее обратим внимание на то, что аудитория — это типичный носитель массового сознания. Сосредоточившись на феномене массового сознания, мы сможем многое понять и объяснить в природе общения через СМИ. Оно не имеет четкой структуры, ярких собственных черт, внутренних «перегородок» между составляющими его элементами. Этим оно резко отличается от группового сознания. Последнее гораздо более однородно и свойственно, например, представителям одной профессии, или жителям одного малого населенного пункта, или людям одного возраста. Наоборот, массовое сознание аморфно, возникает под влиянием ситуации и неустойчиво. В аудитории СМИ, как правило, «перемешиваются», несхожие по социально-демографическим признакам люди, и единственное, что их роднит, — это интерес к данному источнику информации, скажем, к привычному и не обманывающему ожиданий научно-популярному журналу.
Несмотря на кажущуюся неуловимость параметров аудитории, успех СМИ, как и отдельного публициста, зависит именно от умения точно их определять. Перед тем как запустить в дело новый издательский проект, необходимо выяснить, кому он адресован, как будет восприниматься, какую вызовет реакцию и т.д. Эти данные в обязательном порядке включаются в бизнес-план издания или вещательной программы. В частности, аудитория дифференцируется на несколько видов: расчетную (целевую), реальную и потенциальную, то есть ту, которую предстоит завоевать, приложив специальные усилия.
Ошибочно и даже опасно исходить из всеядности и покорности публики. Она ни в малейшей мере не обязана внимать прессе, напротив — ждет, что редакция будет удовлетворять ее интересы.
Как показывают исследования, коренной проблемой для редакций является достижение взаимопонимания с читателями и зрителями. Речь идет не только о доступности населению языка и содержания журналистских материалов (что само по себе тоже непростая задача), но и о совпадении предпочтений, ожиданий.
И, конечно, закономерно, что с точки зрения содержания аудитория хотела бы видеть в публикациях «зеркало» собственной жизни, свой портрет. Однако, по данным анализа региональной печати, газеты на три четверти заполнены отражением позиций и деяний работников аппаратно-управленческого звена, а жители, непосредственно занятые в промышленности и сельском хозяйстве, мелькают лишь в 1,5% публикаций, безработные («воплощение» острейшего социального противоречия) — и того реже и т.д. Так в информационном пространстве возникает социальное неравенство в представительстве социально-экономических интересов различных групп людей, что продуцирует нездоровую общественную атмосферу и порождает недоверие к СМИ. .
Камнем преткновения для СМИ на исходе XX в. стала утрата доверия к ним населения. Это характерно не только для российской действительности, но и для других стран. По данным Института Гэллапа — авторитетной службы изучения общественного мнения, — в 90-е годы прессе доверяли менее 40% жителей с европейского континента, теле- и радиовещанию — около 50%, дама, совсем, как говорится, вышла из доверия. Психологи видят корень вопроса в непродуктивности профессиональных установок, утвердившихся в редакциях: господствующее положение заняло отношение к человеку как к вещи, объекту воздействия, но не как к личности. С точки зрения содержания общения с аудиторией, первый тип отношений представлен информационным давлением, отчуждением, развлечением и отчасти информированием, второй — воспитанием и просвещением, диалогом и партнерством.
Схемы, модели взаимоотношений с аудиторией, которые выражаются в социально-профессиональных установках журналиста и исследователя СМИ, получили среди специалистов название парадигм журналистского творчества. О них я попробую рассказать поподробней.
Долгое время в нашей стране была широко распространена авторитарная парадигма, согласно которой аудитория выступает в качестве объекта воспитательного. Отсюда распространенное в недавние годы акцентирование функций побуждающего, управляющего воздействия.
Но сегодня, на данном этапе развития страны, намного прочнее заняли свои позиции такие парадигмы как: коммуникативно-познавательная и гуманитарная. Идейную основу первой составляет ориентация на рыночное изобилие информационной продукции и свободный выбор потребителем сообщений, мнений, каналов СМИ. Предполагается, что конкуренция побуждает журналистов к беспристрастности и публикации только Достоверных фактов, с тем чтобы сама аудитория-покупательница вьрабатывала суждение на основе достаточного количества сведений. И получается, что все, что их связывает – это деловые, денежные отношения. В рамках установки второй парадигмы налаживается прежде всего духовно-интеллектуальное сотрудничество прессы и аудитории, основанное на взаимном уважении к позиции другой стороны. Предметом взаимодействия здесь служат реальные интересы общества и человека, опорным методом при создании текстов является убеждение (в отличие от психологического принуждения в случае с авторитарной установкой), основной формой общения — диалог, а целью — развитие сознания аудитории в процессе совместного поиска истины подлинного знания о мире. Автор и читатель суверенны, они сотрудничают на началах равенства, каждый из них изначально прав в своих взглядах, и каждому дозволено заблуждаться, только ошибку надо признавать, когда она становится явной. Данной парадигме особенно органичны непредвзятые дискуссии, рассчитанные на честное стремление к общей цели.
Заметим, что на практике не бывает той или иной «чистой парадигмы». . Более того, «чистота» пошла бы только во вред профессии, которая лишилась бы разнообразия вариантов поведения корреспондентов и аудитории, превратилась бы в набор догм. В зависимости от конкретной ситуации журналисту приходится уделять повышенное внимание либо выражению собственной позиции, либо сбыту своей продукции, либо поиску интеллектуального и эмоционального контакта с публикой. Нельзя и перечеркивать какую-то из установок как в корне неверную.
В итоге получается, что самое доверительное отношение аудитории со стороны СМИ – прочная обратная связь. В массовом общении обратная связь выступает как выявленная реакция аудитории, как ответ на сигнал, иначе говоря — как активное взаимодействие между СМИ и населением. Между прочим, знание об этой реакции необходимо не только в рациональном, деловом отношении, но и в эмоционально-психологическом. Всякая творческая натура нуждается во встречном движении мысли и чувств.
Для журналистики живой контакт с аудиторией важен втройне. В момент своего рождения она дополнила и отчасти заместила непосредственное межличностное общение. Публикация статьи в газете или выступление по радио являются все же актами общения одностороннего, поскольку автор не получает ответного импульса от читателя или слушателя. Техническое совершенствование коммуникаций способно привести к полному подавлению аудитории автором, но оно же способно помочь в преодолении суррогатнос-ти однонаправленного информационного обмена. Все дело в выборе цели, ради которой используется техника. Но ведь журналисты готовы идти на диалог! Значит пришла пора перестроиться не на коммуникаторы электрические, а на голоса из внешнего мира.
На основе опыта выделяются следующие формы обратной связи:
• эпистолярная (почта редакций, сюда же можно отнести обращение по телефону, к которому в последние годы граждане прибегают чаще, чем к письмам);
* «мгновенная» (по телефону в момент теле- или радиопередачи, а также прямое включение камер и микрофонов для трансляции мнений аудитории; в газетной практике подобную функцию выполняют беседы с читателями по «горячему телефону»);
» соавторская (привлечение авторского актива для подготовки выпусков изданий и программ);
» тестирующая (выяснение позиций аудитории по поводу ра, боты редакции или предмета обсуждения в СМИ — с помощью анкет, личных интервью, телефона);
» консультативная (обсуждение продукции редакции в ходе читательских и зрительских конференций, устных выпусков издания, дней открытого письма и т.п.);
» экспертная (изучение обзоров работы СМИ, исследовательских и научно-критических материалов о журналистской практике, мнений специалистов-экспертов);
» исследовательская (рейтинговые замеры динамики реальной аудитории изданий или программ и углубленное изучение состояния аудитории, в том числе по заказу редакции).
Ни одна из перечисленных форм обратной связи не заменяет другую. Только комплексное их использование позволяет организовать непосредственный и непрерывный диалог редакции с населением. Причина заключается в том, что у каждого вида связи есть своего рода специализация — достигаемые на практике эффекты. Так, если мгновенный контакт необходим для успеха конкретной телепередачи, а массовые встречи с читателями хорошо передают психологию аудитории, то специальное исследование подсказывает ориентиры для стратегического планирования деятельности СМИ.
Вопрос о формах обратной связи тесно связан с темой изучения аудитории. Здесь тоже можно выделить оперативные способы действий, не связанные с большими организационными и материальными затратами, и крупные исследовательские проекты, рассчитанные на получение надежных сведений для долговременного использования. При этом поставляют анализы вышеперечисленные формы обратной связи.
К сравнительно простым и дешевым способам изучения аудитории относится непосредственное наблюдение за поведением потребителей продукции СМИ. Даже разовая попытка проследить за тем, как расходятся с лотков печатные издания, даст журналисту необычайно много полезной информации. В более сложном варианте сотрудники редакций сами на время становятся за прилавок газетного киоска. Наконец, подобные наблюдения можно сделать систематическими. Руководитель социологической службы петербургского Издательского дома «Калейдоскоп» А. Монастырская провела длительное исследование спроса на его продукцию, взяв за методическую основу собеседование с продавцами-лоточниками. В результате удалось составить не только картину читательских предпочтений по широкому спектру показателей, но и представление о целесообразных методах распространения, культуре розничной торговли, географии спроса.
Относительно проста и технология анализа почты. Правда, она становится такой лишь тогда, когда имеет под собой надежное организационное обеспечение. Имеется в виду регулярное, изо дня в день описание новых поступлений по стандартному набору параметров (например, по полу, возрасту, месту жительства, роду занятий автора, теме письма, цели обращения в редакцию и т.п.). Прежде регистрация корреспонденции велась в журналах, затем в редакциях стали практиковать перфокарты, сейчас удобнее всего пользоваться компьютерными хранилищами информации. Независимо от формы фиксации данных у редакции в любой момент есть возможность «вынуть» их из накопителя и подвергнуть анализу. Нельзя, однако, преувеличивать значение почты как источника сведений об аудитории: авторы писем и масса читателей, как правило, не совпадают по составу.
В отличие от названных методов изучения, доступных фактически любому журналисту, исследовательские операции следует доверять лишь специалистам. В этом случае расходуются значительные ресурсы, возникает расчет на знание о закономерных процессах и тенденциях, и ошибки в результатах имеют высокую цену. Здесь решающим фактором успеха становится надежность избранной методики. Из опыта известно, что многие редакции, экономя деньги, сами составляют опросные листы и сами же их обрабатывают. Чаще всего в этих дилетантских анкетах уже заложены такие смещения данных, которые невозможно исправить на последующих стадиях исследования.
Методы в общем плане делятся на качественные и количественные. Это означает, что объектом анализа являются либо небольшие группы представителей аудитории (тогда их реакцию на СМИ наблюдают углубленно, вплоть до учета индивидуальных психических особенностей), либо, наоборот, многочисленные группы, как при массовых опросах, с привлечением сотен и тысяч людей (но тогда отдельные читатели как бы растворяются в среднестатистических показателях). Примером качественного анализа служит наблюдение за аудиторным поведением малой социальной группы (семьи, персонала одной организации) в течение длительного срока. Разумеется, это делается с ведома объектов изучения, они добровольно соглашаются информировать о своих реакциях, скажем, на телепрограмму раз в квартал, месяц или чаще.
Количественный подход с довоенных пор применяет британская вещательная компания Би-Би-Си. Она ежегодно опрашивает своих слушателей (а в последние десятилетия и телезрителей) об их настроениях, вкусах, замечаниях по качеству программ. С повышением технической оснащенности СМИ и исследовательских организаций появилась возможность собирать огромные массивы данных без прямого контакта со зрителями. Если на антеннах коллективного пользования установить особые датчики, то автоматически начнут поступать сигналы о том, какие каналы и в какой час были включены (телеметрия). Построенные на этой базе графики предельно точно отображают карту популярности программ. Естественно, что и в этом случае необходимо заручиться согласием пользователей телеприемников. Подглядывание и обман в любой форме исключены. Взаимодействие с аудиторией становится обоюдополезным только при том условии, что оно базируется на доброй воле и этической чистоте отношений.
Обобщенную сравнительную оценку методов измерения аудитории вещательных каналов дает энциклопедия «Britannica»: «По экономическим соображениям... оценка мнения и реакции аудитории на радио- и телевизионные программы важна для вещателя. Измерение аудитории создает трудные проблемы, потому что нет какого-то подобия театральной кассы, с помощью которой можно было бы определить точное количество слушателей. Получаемая почта приходит главным образом от тех, кто имеет время и склонность писать, и не может расцениваться как высокорепрезентативная. Информацию о величине аудитории можно также добывать методами телефонной выборки, интервью по месту жительства, которые проводят организации — исследователи рынка, или с помощью записывающих устройств, устанавливаемых на индивидуальные приемники... Эти устройства, однако, дороги, и они не обязательно показывают, действительно ли в настоящий момент человек смотрит телевизор или слушает радио, и их использование ограничено небольшой долей всей аудитории. Что касается методики рейтинга, то коммерческие вещатели спешат изменить или закрыть программу, обращение к которой со стороны аудитории снижается, и аудитория, таким образом, является влиятельной силой при определении характера предлагаемых ей программ. В коммерческом вещании спонсируемые программы также зависят от того, есть ли у них явный успех или неудачи в продаже рекламируемых товаров».
Если исследования проводятся как крупномасштабные и систематические, они дают возможность составить комплексную «карту» предпочтений и ожиданий аудитории
Глава третья.
Эффективность СМИ.
Эффективность СМИ – решение этого вопроса – главная задача сотрудников СМИ. В конечном счете, это вопрос о том, насколько оправдывают себя колоссальные материальные и интеллектуальные затраты общества на прессу. Эта проблема является как возможностью, скажем, путем к раскрытию журналистских возможностей, так и решением каких-либо социальных проблем.
Результаты работы СМИ подразделяются на несколько видов — в зависимости от объектов воздействия, формы реакции на деятельность прессы и масштаба возникающего эффекта. Воздействие на сознание и поступки людей — это, по существу, единый процесс. С одной стороны, каждому поступку предшествует осознание его необходимости (даже если он совершается против желания человека). С другой стороны, положительные практические сдвиги, происходящие по следам выступлений прессы, благотворно влияют на настроение людей, дают толчок к серьезным размышлениям, и наоборот — социально негативные результаты пробуждают недобрые эмоции и мысли. Эффективность, действенность, результативность — все это синонимы для обозначения одного и того же понятия.
Для определения различий в силе воздействия прессы на соци-жизнь служит понятие масштаба действенности. Представим себе, что от публикации, как от брошенного в воду камня, расходятся широкие круги действенности. Преобладающая часть отдаленных последствий остается неведомой журналистам. Редакционная почта не дает информации обо всех случаях, когда острый материал становится предметом дискуссии, вызывает некую подвижку в делах и отношениях между людьми. И тем не менее такой масштаб действенности реально существует. С течением времени под воздействием прессы меняются взгляды общества на события и явления, другими становятся и мировоззренческие установки. Примером может служить переосмысление массой людей отечественной истории, произошедшее на протяжении 90-х годов. Каждая отдельная публикация в газете или телепередача, пересматривающая факты прошлого и их оценки, сама по себе не способна совершить революцию в историческом сознании современников. Но в совокупности они постепенно, шаг за шагом способствовали разрушению прежних стереотипов и, как ни печально, формированию новых.
Практикам печати хорошо известно, что по отношению к их намерениям, целям эффекты подразделяются на основные и побочные. Основные последствия относительно несложно предвидеть.
Нежелательные побочные эффекты нередко возникают после критических, разоблачительных публикаций. Журналист, конечно, догадывается, что у его персонажей будут служебные неприятности, и даже стремится к этому. Но обычно он вовсе не планирует уложить своего «антигероя» на больничную койку с сердечным приступом или расстроить его семейные отношения. Наоборот, такой поворот дела постфактум пробуждает у совестливого автора нелегкие переживания и сомнения в своей справедливости, которые надолго оставляют след в его душе.
Любой материал оказывает большее или меньшее влияние на аудиторию. Прогнозирование результатов своего выступления — обязательная фаза творческого процесса в журналистике. И определить реакцию совсем не элементарная, а крайне сложная работа, сопряженная с огромной гражданской ответственностью. И практики, и исследователи прессы обязаны видеть как ближайшие, так и перспективные результаты деятельности СМИ, соотносить их с интересами общества и отдельного человека.
С учетом множественности и разнообразия последствий журналистской деятельности ее эффективность определяется как совокупность результатов воздействия на сознание, психологию и поведение аудитории, человека, социальной группы и общественной системы.
На практике сложности вызывает вопрос о содержании эффективности прессы. Тому есть несколько причин, заложенных в природе журналистского взаимодействия с социальным миром.
Во-первых, каждая редакционная акция, как мы уже знаем, дает несколько эффектов одновременно. Во-вторых, большинство изменений в действительности лишь частично зависят от прессы. Как правило, печать усиливает действие комплекса факторов, как бы ускоряет созревание верного решения. На сознание и поведение людей влияет, в первую очередь, окружающая их действительность. В-третьих, в создании эффекта наравне с журналистом участвует читатель, зритель, слушатель, с его индивидуальным способом восприятия информации, непредсказуемой психической организацией, субъективным взглядом на жизнь, наконец — с определенным уровнем грамотности и обшей культуры, который становится фильтром на пути слова от автора к аудитории. В-четвертых, для точного определения действенности необходимо использовать научный инструментарий, заимствуя его у социологии, социальной психологии, прогностики и других наук. В текущей журналистской практике это, конечно, непосильная задача.
Цели журналистики в широком смысле слова вытекают из ее назначения. Ни сбор и осмысление информации (познание действительности), ни ее публикация (отражение действительности) не могут быть отнесены к конечным целям. В этом качестве выступают влияние на общественные процессы, участие в социальном саморегулировании, содействие конкретному человеку или организации и т.п. Конечно, есть и такие публикации, которые направлены на решение преимущественно информационных задач, например сводки экономических показателей. Но от них не следует ждать высокой общественной эффективности.
Под затратами надо понимать весь объем израсходованных ресурсов — человеческих, организационных, материальных. По своей ценности затраты не должны превышать результаты, иначе эффективность окажется со знаком минус. Из недавней истории нашей журналистики известно, как много сил она затратила на создание зон сплошной трезвости, подчиняясь принятым в середине 80-х годов «антиалкогольным» решениям властей. На это уходили и публицистический жар, и огромная газетная площадь, и потенциал доверия населения к печатному слову. В отдельных местностях пропаганда дала хотя и скромные, но реальные плоды, потому что проблема пьянства действительно беспокоила общественность. Однако прямолинейные способы ее разрешения оказались несостоятельными, и на фоне огромных затрат эффективность кампании получилась почти нулевой.
Соотношение затрат и результатов особенно выразительно показывает экономика редакции. Материальные расходы в журналистике не менее многообразны, чем во всяком другом производстве: расчеты с типографией, заработная плата, стоимость почтовых ус-яуг и эксплуатации линий электронной связи и т.д. Их эквивалентом выступают деньги. Деловой разговор об эффективности немыслим без использования таких категорий, как доходы, расходы, прибыль редакции.
Сложнее установить зависимость между трудом и его результатами в духовно-идеологической сфере. Интегрирующим показателем здесь является повышение уровня общей культуры населения, которая вбирает в себя и идеологию, и психологию, и практические действия граждан. Активная практическая деятельность служит и формой проявления культуры, и ее сердцевиной, основным компонентом. Однако показателем являются и конкретные сигналы обратной связи, которые несут в себе одобрение (или порицание) позиции редакции, предложения по развитию темы, эмоциональные отклики.
Изменения в реальной практике, в деятельности коллективов, учреждений, масс населения связаны с участием СМИ в подготовке и принятии социальных решений.
Чтобы правильно оценить ее возможности, надо представлять себе разнообразие типов социальных задач.
В частности, обществоведы делят их на теоретические и практические. Теоретическое (духовное) начало в отношении журналистики к нерешенным проблемам выражается в том, что в своих рекомендациях она исходит, прежде всего, из идеалов и эталонов, выработанных наукой, политикой, социальным опытом, и редко погружается в мир конкретных производственных вопросов, в технологию достижения поставленных целей.
Журналист как бы спрямляет изломанную линию между реальным состоянием объекта его интереса и общественно необходимым положением дел.
Но одновременно решаемая печатью задача в немалой степени является и практической. В отличие, например, от академической науки журналистика прямо адресуется к представителям определенных фирм и организаций, ее материалы призваны вызывать скорый и конкретный по содержанию резонанс. Мы увидим это Далее, когда будем рассматривать типичные варианты ответов в редакцию. Пока же договоримся считать, что областью компетенции прессы служит, скорее всего, тактика действий тех организаций и коллективов, которые попали в зону ее анализа. Ее рекомендации находятся как бы в промежутке между стратегическими Целями общественного развития, которые, как правило, выбираются стоящими за СМИ общественными силами, и операциональными задачами, специальной техникой дела.
Впрочем, на практике трудно бывает жестко разграничить уровни полномочий. Изучая нерешенную проблему на отдельном участке производства, журналист нередко должен задуматься и об общей картине, например, в отрасли хозяйства, и о господствующих сегодня экономических теориях, и о тенденциях развития мировой хозяйственной практики. Важно, чтобы в тексте соблюдались разумные пропорции между общим и частным — иначе материал рассчитанный на реакцию директора предприятия, превратится в риторику по банальным для него вопросам и потеряет всякую энергию действенности.
К формам подготовки решений в прессе относятся: референдум, моделирование, экспертиза и рекомендации. Референдум, в прямом, юридическом смысле слова, представляет собой выражение воли граждан путем голосования по вопросу государственной важности. Конституция РФ предусматривает эту процедуру для осуществления власти народа, граждан как на федеральном уровне, так и на уровне местного самоуправления в пределах отдельных территорий страны. Ясно, что пресса не в силах самостоятельно проводить реальное, правомочное голосование населения. Поэтому по отношению к ее деятельности термин «референдум» надо понимать не буквально, а как метафору. Однако акции, напоминающие волеизъявление гражданских масс, ей вполне по плечу. Сходство усиливается, если вспомнить, что юридическая наука и практика допускают, наряду с обязательным голосованием (народ принимает окончательное решение), еще и так называемое факультативное, по существу — выявление общественного мнения, которое учитывается органами управления при принятии решений. Пресса способна с такой силой и достоверностью выразить настроения граждан, что власти вынуждены будут опираться на них в своей деятельности.
Поистине небывалые прежде возможности для проведения референдумов в прессе открылись с насыщением редакционного производства компьютерной техникой. Так, еще в 80-е годы стала знаменитой передача Ленинградского телевидения «Общественное мнение» (а ее авторы удостоились премии Союза журналистов), которая строилась на основе опросов зрителей по насущным проблемам жизнеустройства в государстве и регионе. Компьютерные данные оперативно комментировались силами социологов прямо в студии. Сегодняшние телезрители ежедневно наблюдают использование этой методики в ходе аналитических и даже информационных программ. Правда, иной раз им преподносится не реальная многокрасочная панорама взглядов и суждений, а тенденциозно подобранная статистика, отражающая позицию самой телекомпании. К тому же летучие телефонные опросы не имеют под собой опоры в виде репрезентативной выборки — так на языке социологии обозначается исследовательская ситуация, в которой группа опрошенных по своему составу является «зеркалом», уменьшенной копией всей массы людей, подлежащей изучению.
И все-таки, несмотря на претензии к качеству труда отдельных Редакций, на наших глазах журналистика постепенно превращается в средство организации непрерывного полилога (разговора всех со всеми) по самым существенным вопросам общественного бытия. Она аккумулирует необходимые для этого опыт и приемы, вырабатывает У населения привычку участвовать в подготовке социальных решений в форме референдума. Значит, тип газеты-форума или ТВ-фору-^а становится все менее метафорой и все более — перспективой видоизменения журналистики в ближайшее время.
205
Еще активнее редакция проявляет себя в тех случаях, когда она по собственному почину занимается созданием модели развития объекта. Из всех значений слова «модель» нас в данном случае интересует то, которое связано с прогнозированием, предвидением грядущего Прогноз может выступать и в форме самых общих, идеальных представлений о будущем («новое поколение будет жить в эпоху всеобщего торжества демократии»), и в гораздо более конкретном, «натуральном» виде. Модель — это самый предметный вариант прогноза. В ней находят отражение не только принципиальные подходы к объекту, но и его желательная конструкция, механизм действия, внешний облик и т.п. Как метод познания моделирование прочно вошло в физику, математику, экономику и другие науки, а также в теорию и практику управления, где оно используется для подготовки и предварительной оценки решений социальных задач.
Совсем не чужда моделированию и пресса, более того — для нее это один .из самых органичных способов взаимодействия с органами управления. «Строительным материалом» при этом служат факты, добытые и проверенные опытом, оцененные специалистами и скрепленные между собой публицистическим анализом. Редакции, по сути дела, готовят комплексные пакеты предложений (проекты), которые могут лечь в основу решений государственных, хозяйственных, общественных служб. По форме такая
деятельность выражается в проведении «круглых столов» с приглашением авторитетных экспертов, заседаниях редакционных клубов деловых встреч, иной раз — ведении длительных кампаний, которые включают в себя циклы публикаций и организационных мероприятий. Подобные акции тем более эффективны, чем менее редакции оперируют умозрительными суждениями и пожеланиями, а напротив, отыскивают уже оправдавшие себя в жизни прецеденты, детали создаваемой модели.
Модель полезна постольку, поскольку она практична и пригодна к использованию в данных обстоятельствах. Иначе энергичные усилия будут потрачены впустую. К примеру, в начале 90-х годов наша пресса настойчиво пропагандировала фермерский путь реорганизации сельского хозяйства, ориентируясь на достижения стран Европы и Америки. Не без ее влияния прежние коллективные агропредприятия стали массовым порядком распадаться на индивидуальные, семейные по преимуществу производственные единицы. Однако для их процветания требовались некоторые существенные условия, отсутствующие в России: мощная фондовая и техническая вооруженность, которая у западных фермеров складывалась десятилетиями, соответствующим образом приспособленная система переработки и сбыта продукции, нормативно-право-
206
вая база новых экономических отношений, наконец, психологическая готовность общества к «хуторскому» укладу жизни деревни. Надежды на спасительный фермерский путь не оправдались, и сельское хозяйство так и не стало благополучной отраслью отечественной экономики.
Было бы неверно считать, что моделирование как способ решения социальных задач доступно лишь «большой» прессе с ее изначально высоким интеллектуальным потенциалом. Организовать практически полезные деловые игры по силам и небольшим изданиям. Дело также не в величине объекта, а в его значимости, в целесообразности расходовать на него аналитические и организационные ресурсы. Элементы моделирования можно встретить в местной журналистике, которая регулярно ведет рубрики типа «Что бы я сказал на заседании мэрии», посвященные обсуждению намечаемых решений городских властей. В этом, частном, случае моделирование сближается с экспертизой.
Рекомендации встречаются в большинстве проблемных материалов. Диапазон различия форм рекомендаций велик: в зависимости от степени конструктивности и конкретности предложений они выражаются и в кратком указании на желательное направление действий, и в развернутой программе мер по исправлению неблагополучного положения вещей.
В отечественной школе публицистики с давних пор принято считать, что без рекомендаций рассмотрение ситуации становится незавершенным, неполным, а критика превращается в обвинительную речь или пассивную констатацию недочетов. Журналист-проблемник живет с ощущением, что он обманет ожидания читателя, если оставит его наедине с еще одной нерешенной проблемой или нераспутанным конфликтом. Характерно, что такой способ профессионального мышления начинает утверждаться и в западной прессе, которая традиционно всегда была более склонна к информационной, констатирующей манере освещения конфликтов. В качестве иллюстрации сошлемся на опыт американской газеты «Шарлотт обзервер», на базе которой проводился эксперимент по усилению влияния СМИ на социально-политическую жизнь. Новаторская для США методика работы прессы в 90-е годы активно популяризировалась и в этой стране, и за рубежом, включая Россию. В частности, редакция разработала новые принципы деятельности. Среди них был и такой: «Предлагать способы решения проблем. Проблемы достаточно известны читателям, их больше интересуют пути решения этих проблем».
Для изучения реакции должностных лиц и читателей, зрителей на деятельность СМИ с давних пор используются ответы, поступающие к журналистам вслед за их выступлениями. В этих докУ" ментах говорится о принятии мер, призванных улучшить положение дел. Конечно, ответы не дают исчерпывающе полного знания об эффективности прессы. Но для редакций они служат доступным и удобным показателем обратной связи с адресатами выступлений, g учебном курсе они интересуют нас как модели тех изменений, которые пресса способна вызывать в деловой практике.
Журналистика советского времени подчинялась жесткому регламенту работы с письмами и ответами на публикации, каждая такая корреспонденция бралась на строгий учет, независимо от ценности ее содержания. С другой стороны, организациям и учреждениям предписывалось в обязательном порядке отвечать на критические материалы печати. Этот порядок был закреплен и в нормативно-правовых актах (Указ Президиума Верховного Совета СССР «О порядке рассмотрения предложений, заявлений и жалоб граждан», 1968, 1980 гг.), и в многочисленных политических директивах, которые вырабатывала правящая партия, начиная с резолюции VIII съезда РКП (б) «О партийной и советской печати», 1919 г. Обычным явлением была регулярная публикация в газетах всех уровней официальных ответов на критику: за год их количество в центральных изданиях измерялось в сотнях и тысячах, в областных и городских — в десятках.
Эта система взаимоотношений прессы с ее партнерами несла в себе и достоинства, и недостатки. С одной стороны, она, несомненно, укрепляла авторитет печатного слова как формы гласной общественной критики и помогала редакциям добиваться реальных сдвигов к лучшему на отстающих объектах. С другой стороны, властная, силовая поддержка снижала собственную ответственность журналистов за достижение реальных результатов (хотя справедливости ради надо вспомнить, что за ослабление заботы о действенности партийные и государственные органы сурово спрашивали и с редакторов). Наконец, как это чаще всего случается, стремление наилучшим образом выглядеть в глазах руководства подчас приводило журналистов к формализму и подмене реальной эффективности «бумажными» показателями.
Действующее сегодня в России законодательство не предполагает обязательной реакции объектов критики на выступления прессы, как не побуждает оно и журналистов вступать в переписку с Частными лицами — авторами жалоб и критических сигналов. По этой причине возникла неоднозначная ситуация. Редакции избавлены от большого объема лишнего, сугубо канцелярского труда, связанного с обработкой и пересылкой писем, которые правиль-Чее было бы направлять не в газету, а например, в коммунальные службы. Но это не значит, что отпала необходимость заинтересо-ванно относиться к почте.
Никаким декретом нельзя снять с журналистов моральную ощ, ветственность за разрешение вопросов, с которыми к ним обра, щаются граждане. Вот как рассуждают по этому поводу американские газетчики в романе Клиффорда Саймака «Почти как люди», посетители «выкладывают свои горести и смотрят на тебя с надеждой... Точно у тебя в руке не карандаш, а волшебная палочка. Точно они уверены, что ты в миг можешь решить все их проблемы и навести полный порядок... Им кажется, что, как только их история будет напечатана в газете, все изменится к лучшему». Читатели рассчитывают на действенную силу гласности, и это один из главных факторов авторитета прессы в их глазах.
Есть деловые основания и у взаимодействия редакций с должностными лицами. Речь не может идти о восстановлении прежней «обязаловки». Редакции и руководители предприятий и организаций оказались в отношениях добровольного сотрудничества, без принудительного вмешательства извне, что дает им свободу в выборе линии поведения. Но свобода обернулась разрушением существовавших ранее механизмов реакции на прессу. Типичным стало недовольство журналистов тем, что их материалы, даже самые острые, игнорируются, остаются без последствий. На этом фоне звучат претензии к законодательству, которое якобы совсем сняло обязанность должностных лиц прислушиваться к сигналам печати.
Последнее суждение далеко не соответствует действительности. Существует целый ряд нормативно-правовых актов, которые обязывают государственных служащих реагировать на публикации. Так, Указ Президента РФ «О мерах по укреплению дисциплины в системе государственной службы» (1996) обязывает руководителей органов исполнительной власти рассматривать сообщения СМИ о фактах невыполнения чиновниками законов, указов и решений суда, а также информировать редакции о результатах рассмотрения. Кроме того, законодательство о деятельности различных правоохранительных органов (милиции, налоговой полиции и др.) требует, чтобы они в пределах своей компетенции регистрировали и использовали материалы СМИ, в которых говорится о нарушениях законов. Многие ведомства и учреждения разрабатывают собственные положения о взаимодействии с прессой и, в числе прочего, о формах деловой реакции на ее публикации14. Так что нет причин утверждать, будто бы под эффективностью журналистики отсутствует какая-либо нормативно-правовая база. Во всех случа' ях, которые не предусмотрены законодательством — а их подавля-
14См. подр.: Корконосенко С. Г., Ворошилов В. В. Право и этика СМИ. СПб., С. 61-62.
210
большинство, — главная нагрузка по достижению результатов ложится на плечи творческих коллективов редакций. Ее надо рассматривать как составную часть их профессионального долга и ответственности перед аудиторией за доведение поднятой темы до практических последствий.
По содержанию ответы на выступления прессы (а вместе с ними и сама по себе поведенческая реакция, которую отражают ответы) делятся на несколько категорий. Критерием их оценки служит фактическое приращение общественного блага. Одни из них с полным основанием следует считать реальными, другие — не более чем имитацией уважения к голосу общественности. К числу последних относятся сообщения о том, что с публикацией ознакомились, обсудили ее, приняли к сведению и т.п. По строгому счету, никакого «прибавочного продукта» для общества в результате такого информационного обмена не возникло. Столь же мал коэффициент полезного социального действия всевозможных санкций, применяемых к провинившимся работникам (объявлен выговор, виновный лишен премии, ему указано на недостатки). К сожалению, как показывают исследования переписки редакций с адресатами критики, именно подобные полумеры чаще всего составляют содержание ответов, и о них, соответственно, пресса сообщает читателям. Несколько более практичными кажутся разного рода обещания действовать (принятие планов, назначение ответственных лиц, выраженное намерение исправить положение дел). Но и здесь мы наблюдаем лишь предпосылки для продвижения вперед, но не само движение.
Разберем с этих позиций ответ, пришедший в редакцию региональной газеты из Министерства путей сообщения РФ. Поводом для него послужил материал, основанный на читательских письмах и журналистской проверке изложенных в них фактов. В течение лета жители сталкивались с многочисленными опозданиями пассажирских поездов, нехваткой билетов в кассах (при наличии в вагонах свободных мест), плохо организованным обслуживанием покупателей билетов. Корреспонденция была обсуждена на совещании в профильном департаменте МПС (что само по себе уже означает начало взаимодействия министерства с прессой), представленные газетой факты подтвердились. В итоге руководитель агентства, ведающий обслуживанием пассажиров, освобожден от Должности, а управление транссервиса получило задание в месячный срок подготовить план мероприятий по удовлетворению потребностей населения на следующее лето.
Вроде бы справедливость восторжествовала. Однако точку в Истории с перевозками пассажиров ставить рано, ибо не получе-
211
ны гарантии того, что кризисная ситуация не разразится вновь. План мероприятий, как мы условились, дает пищу для оптимис-тических ожиданий, но не упраздняет автоматически очереди у билетных касс. Впрочем, приведенный пример заслуживает и вполне положительной оценки, но с иной точки зрения — как опровержение сетований на обреченность всяких попыток вступить в партнерские отношения с адресатами критики.
Попробуем подойти к этому случаю и с третьей стороны. Что перед нами — устранение частных недостатков или качественный «ремонт» неэффективной системы управления? Иначе говоря, каков масштаб действенности газетной критики? Если редакция достигла временного и локального улучшения, то ей придется еще много раз возвращаться к теме, добиваясь латания отдельных прорех в железнодорожном хозяйстве. Если же в МПС сделают выводы более общего порядка и комплексно реорганизуют работу с клиентами, тогда масштабность результатов резко возрастет. Меры системного, долговременного характера, несомненно, следует относить к настоящим достижениям журналистов. Но и здесь есть материал для продолжения анализа ответов редакции.
Как бы высоко мы ни ставили работу над ошибками — будь они мелкими или крупными, — она приводит лишь к тому, что отстающие участки подтягиваются к стандартному, общепринятому уровню деятельности в той или иной отрасли. Гражданам возвращают их собственное достояние, которого их безосновательно лишили. Пресса способна добиваться большего — помочь обществу сделать шаг вверх, развиться, получить не освоенные пока еще блага. Такой эффект возникает при умелой пропаганде передового опыта.
Данное понятие постоянно использовалось в речевом обороте советского времени, в особенности при характеристике задач журналистики в производственной сфере. Из-за слишком частого употребления, да еще в связи с распространением надуманных иной раз трудовых починов и искусственно создаваемых героев в профессиональной среде к нему стали относиться иронически. Сегодня оно едва ли не предано забвению. Между тем освоение методики пропаганды опыта представляет собой ценнейшее открытие для всей мировой прессы, а сама она сохраняет колоссальный деловой потенциал, независимо от политической конъюнктуры. Если вернуться к предложенной выше линии рассуждений, то журналистика обнаруживает своего рода возвышения над стандартным уровнем деятельности, а затем «подтягивает» к ним весь этот уровень-
В отличие от критики отдельных недостатков здесь порой тр6' буется длительная, многоступенчатая кампания. В оптимально^
212
варианте она включает в себя подробный рассказ об инициативе, формирование условий для ее тиражирования, контроль за отно-шением к новшеству на местах, поддержку последователей. В ходе кампании сочетаются как литературные, так и организаторские методы труда, редакции тесно взаимодействуют с хозяйственниками, управленцами, экспертами --со всеми, кто причастен к предмету пропаганды. В итоге достигаются не только деловые, практические эффекты, но и воспитательные, поскольку кампания демонстрирует преимущества творческого мышления и стиля работы, предприимчивости, вкуса к новаторству.
Правда, нельзя не обращать внимания на тонкую грань, разделяющую бескорыстную поддержку новаторов и коммерческую рекламу. В нынешних условиях боязнь действительно переступить эту черту или быть обвиненным в скрытой рекламе сдерживает журналистов. Проблема, однако, решается не так уж сложно, если неукоснительно придерживаться норм права и журналистской этики. Зато услуга, которую редакция оказывает и инициаторам полезного начинания, и их коллегам, становится в социальном измерении незаурядно дорогой. Однажды общероссийская газета познакомила читателей с деятельностью концерна, производящего приборы на уровне высоких технологий. Уже на другой день на столе у президента компании лежал двенадцатистраничный список потенциальных заказчиков и партнеров, производство установок пришлось резко увеличить. «Благодаря вам нас узнали на многих предприятиях по всей России, в странах Содружества, за рубежом», — заявил, обращаясь к журналистам, руководитель концерна.
Самостоятельную группу ответов на выступления прессы составляют неофициальные письма, приходящие от представителей массовой аудитории. Их принято обозначать особым термином — отклики. Поскольку частные лица не наделены полномочиями принимать решения (за пределами сфер гражданской и личной жизни), то в откликах чаще всего звучит моральная оценка журналистских ак-Ций: одобрение, сочувствие или наоборот — неприятие и критика. Тем самым они становятся источником сведений об общественных настроениях, формируемых в связи и по поводу деятельности прессы. Значит, при квалифицированной обработке они служат одним из показателей эффективности СМИ в духовном измерении.
Редакционный контроль за действенностью принимает различные формы, в зависимости от традиций того или иного конкрет-н°го коллектива. Мы предлагаем типовую модель такой работы, включая в нее все желательные компоненты.
К ним относится учет тех материалов, которые, по прогнозам Редакции, должны вызвать ответную реакцию. Тщательно регист-рируются и сами ответы, причем полезно бывает записывать крат, кую характеристику степени их деловитости. С этой целью используются журналы, картотеки, компьютерные банки данных. В сие-тему контроля входит также подготовка обзоров эффективности -.
