Энди Грин - Креативные техники
Энди Грин - Креативные техники
Как найти креативную идею, если передо мной только чистый лист бумаги?
Все очень просто. Уберите чистый лист.
Ненавязчивый совет
ТЕХНИКИ, СТИМУЛИРУЮЩИЕ ГЕНЕРАЦИЮ ИДЕЙ
Вместо слепого копирования всех предлагаемых здесь креативных техник постарайтесь лучше разобраться в процессе, который за ними стоит. Это позволит вам понять, насколько конкретная техника соответствует вашей текущей задаче, подходит ли она вам лично и, что самое важное, принесет ли она желаемый результат.
Учтите, что любая стимулирующая креативная техника должна соответствовать одному или более из следующих критериев:
¦ способствовать временному прекращению критического анализа;
¦ стимулировать генерацию множества идей;
¦ позволять сосредоточиться на деталях ситуации или проблемах;
¦ помогать комбинировать разнородные элементы;
¦ структурировать либо упорядочивать сбор информации,
разработку идеи и оценку ситуации;
¦ поддерживать креативное направление мыслей;
¦ предотвращать появление беспокойства;
¦ обеспечивать дополнительное время для творчества.
Последний пункт может показаться абсолютно очевидным, но одна из распространенных жалоб практиков паблик рилейшнз звучит именно так: «У нас нет времени работать творчески». При этом совершенно ясно, что если не выделять времени для творчества, вы вряд ли сумеете реализовать свой креативный потенциал. Джордж Бернар Шоу как-то в шутку сказал: «Мало кто думает более двух-трех раз в год. Я создал себе всемирную известность тем, что думаю один-два раза в неделю».
Приведенные здесь техники позволят вам более эффективно управлять временем, поскольку с их помощью вы упорядочите процесс генерации идей, и теперь это будет происходить за считанные минуты, даже секунды, не доставляя вам никакого беспокойства. По моему мнению, здесь работает правило 90:5:5. Качество 90% ваших идей или их вариаций окажется невысоким (или еще хуже), 5% составят идеи, которые пришли бы вам в голову и при работе в обычном режиме, но оставшиеся 5% идей можно назвать неординарными. Предлагаемые техники описаны ниже.
Задайте диапазон креативности
Каждый раз, когда перед вами стоит конкретная задача наподобие разработки идеи проведения ланча или фотосессии, установите себе диапазон креативности. Спросите себя: «Какая идея содержит наименьший риск и наиболее консервативна?» Вы определите так называемый «Вариант Беспроигрышной Ставки». Затем задайте себе следующий вопрос: «Какой из возможных путей решения проблемы самый безумный?» - и ответом обозначите «Экстремальный Вариант».
Задав себе эти два вопроса, вы определили исходные ограничивающие параметры последующей креативной деятельности. Графически ситуацию можно представить в виде отрезка, на одном конце которого находится «Вариант Беспроигрышной Ставки», а на другом - «Экстремальный Вариант», тогда как прямая между двумя точками отображает весь креативный диапазон. Теперь спросите себя: «Что еще я могу придумать?» - и записывайте все, что приходит на ум. Начните с фиксации того, что покажется вам «Экстремальным Вариантом»: далее могут возникнуть еще более экстравагантные идеи.
Задавая креативный диапазон, вы в каком-то смысле снимаете с себя психологический груз, поскольку, во-первых, у вас появляется безопасный вариант, к которому вы в любой момент можете вернуться, а во-вторых, что еще важнее, вы с наибольшей выгодой используете пошаговый характер креативного процесса. Вы ищете не абстрактную и с трудом поддающуюся определению Великую Идею, а «мелкие» идеи, которые можно вписать в креативный диапазон (а затем так скомбинировать их друг с другом, что конечная сумма будет производить впечатление Великой Идеи). Данный метод также позволяет временно отказаться от критического и оценочного мышления, потому что вы не отсеиваете идеи, а просто выстраиваете их по шкале, основываясь на критерии риска.
Однажды я встретил человека, который утверждал, что написал текст рекламы для сигарет с ментолом «Consulate» следующего содержания: «Прохладный, будто горный поток». Я спросил его, как он пришел к такой идее. Он ответил: «Я просто стал размышлять, что можно назвать полной противоположностью мерзкой, вонючей сигареты, и тогда передо мной встала картина горного потока». Задавая себе креативный диапазон, вы не только создаете основу для творческого мыслительного процесса, но и можете неожиданно прийти к интересной идее, в которой и будет заключаться решение.
Сформулируйте проблему наоборот
Можно по частичной аналогии с методом «Экстремального Варианта» сформулировать проблему наоборот, поменяв позитивное утверждение на негативное. Например, если вы имеете дело с сюжетом «работа с клиентами», попробуйте представить сценарий самого скверного обслуживания клиентов. Если вы испытываете трудности с поиском нестандартных идей, подобные неожиданные повороты ракурса окажутся очень полезными и помогут вам овладеть пошаговым процессом их разработки. Данная техника автоматически заставит вас отказаться от критической оценки и позволит увидеть новые комбинации идей.
Техника произвольно выбранных слов
Впервые услышав о технике произвольно выбранных слов, большинство слушателей курса по проблемам креативности относится к ней весьма скептически. Однако подобный скепсис вскоре исчезает.
Суть метода заключается в случайном, наугад, выборе слова. Это легче всего сделать, просматривая газету. Откройте какую-нибудь страницу и, не глядя, водите по ней рукой, пока не решите остановиться. Слово или изображение у вашего пальца и есть ваш произвольный выбор. Если палец остановился на фотографии, используйте название фрагмента, которого вы коснулись. Если, например, на фотографии изображен человек, и ваш палец лежит на его плече, возьмите слово «плечо».
Техника равно подходит и для самостоятельной работы и для работы в небольших группах. Однажды мы воспользовались этим, чтобы помочь сотруднику, которому надо было разработать основные темы будущей медицинской конференции, посвященной болезням сердца. Наш курс читался в 1999 году, в самый разгар кризиса на Балканах, и члены одной из групп выбрали слово «Сербия». Сначала группа была в замешательстве, но затем они быстро придумали темы по ассоциации с этим словом, как-то: «Стратегический удар по болезням сердца», «Война с болезнями сердца» и другие. Другая группа наугад выбрала слово «дом» и предложила темы вроде «Болезнь сердца в вашем доме», «Является ли образ жизни причиной сердечных болезней?» и т. д.
Данный метод позволяет очень быстро (буквально за несколько минут) выстроить ассоциативный ряд, который либо приводит к конкретным идеям, либо показывает направление для пошагового креативного процесса разработки идеи и даже новой парадигмы. Описанная техника также, обладает тем преимуществом, что задает сразу несколько различных творческих сюжетов и направлений для исследования. В результате исключается тенденция преждевременного отхода от мышления в зеленом свете, когда внимание практиков переключается на какую-то одну идею, и они не исследуют другие варианты.
Певец Дэвид Боуи (David Bowie) руководствуется сходными творческими принципами при создании своих песен, когда вырезает слова из газетных заголовков и потом объединяет их в произвольном порядке.
Попробуйте также применить технику случайного выбора изображений. Например, ваша задача - разработать сюжет, связанный с пенсионными выплатами, и вы произвольно выбрали рисунок круга. Чтобы найти новое понимание проблемы, вы рассматриваете возможные ассоциативные мостики между вопросом пенсий и мотивом круга.
Техника «Список-экспресс» (SCAMPER)
Алекс Осборн (Alex Osborn), один из пионеров креативного мышления, предложил технику экспресс-списка, которая сводится к подстановке «волшебных» слов и выражений. Рекомендуемая версия подобного метода, использующего акроним SCAMPER, автором которой является Майкл Микалко (Michael Michalko), выглядит следующим образом:
Заменить (Substitute)
Скомбинировать (Combine)
Адаптировать (Adapt)
Модифицировать (уменьшить/увеличить) [Modify (make bigger/smaller)]
Применить в другой области (Put to other uses)
Исключить (Eliminate)
Изменить на противоположное (Reverse)
«Волшебное» слово вписывается в ячейку против соответствующей проблемы, после чего вам остается продумать возможный сценарий развития ситуации.
Один участник наших тренингов применил данный метод для разработки нового способа демонстрации потенциала компьютерной системы, которую предстояло раскрутить его агентству. Сопоставив задачу со словом «модифицировать», он пришел к идее стократного увеличения исходной фотографии с помощью системы компьютерного дизайна растровых изображений, что позволило бы получить снимок повышенной четкости.
В свою очередь, примером эффективного использования «волшебного» слова «уменьшить» служит получившая широкое освещение в британских СМИ история с новым пабом в Уэйкфилде, Йоркшир. Обычно владельцы пабов стремятся максимально продлить часы работы. Желая создать в своем заведении особую атмосферу, хозяин Harry's Bar, вопреки общей тенденции, приобрел лицензию, в соответствии с которой он был обязан закрывать паб в 10 часов вечера.
По личному опыту я знаю, что мои слушатели, использующие технику экспресс-списка SCAMPER, сначала испытывают некоторый дискомфорт. Поэтому я рекомендую вам предварительно попрактиковаться и хорошо освоить технику произвольно выбранных слов, а лишь затем приступать к овладению методом экспресс-списка SCAMPER.
Использование метафор
Убедить людей по-новому взглянуть на нечто весьма привычное поможет использование метафоры. Например, во время встреч с клиентами, иногда занимающих целый рабочий день, мы играем в игру, которую обычно называем «Игра в ресторан». Мы предлагаем клиенту оценить деятельность компании так, как будто бы это был ресторан. Хорош ли в ресторане сервис? Что в нем за кухня - это ресторан быстрого питания или заведение высшего класса? Какое там меню - стандартное или оригинальное? Любезен ли обслуживающий персонал? В процессе такого сравнения для каждого аспекта деятельности компании клиента мы подбираем эквивалент из ресторанной тематики.
Разумеется, можно использовать метафору с другими объектами и задать, например, такой вопрос: «Если бы компания была автомобилем, какой бы это был автомобиль?» Все же наиболее удачным оказался именно вариант с рестораном, поскольку на примере ресторана у клиентов появляется возможность оценить все важнейшие характеристики продукции или услуг: сервис, цены, местоположение предприятия и промоушн.
Эта техника полезна тем, что помогает людям сформировать объективное представление о своих проблемах, что называется, «за деревьями увидеть лес», и одновременно выделить конкретные аспекты деятельности компании, которые необходимо скорректировать. Используя метод метафоры, участники игры дистанцируются от всякого рода «внутриполитических» нюансов и стереотипов и, вместо того, чтобы заниматься критикой, начинают непосредственно вникать в детали ситуации.
--------------------------------------------------------------------------------
Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. 2-е издание. Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. - СПб: Издательский дом "Нева", 2004. - 256 с.
http://www.liveinternet.ru/users/bonapart_ps
YES_Stars (www.liveinternet.ru/users/yes_stars)
