1994 год стал начальным этапом в развитии отечественной коммерческой открытки. В России тогда существовала достаточно сдержанная традиция выражать свои чувства с ее помощью. В то же время, такого понятия, как индустрия открыток, еще не существовало. Основные поводы дарения открытки касались Нового года, дней рождений, юбилеев, свадеб, 1 и 9 мая, 23 февраля и 8 марта.

В 1994 году через Атлантический океан в Россию попадают открытки из Америки – это были не только дизайны, но и новый формат, новая философия, новый бизнес. Пионерами этого направления стали три человека, организовавшие фирму под названием «Арт и дизайн». На сегодняшний день это одна из крупных компаний в России, занимающихся открытками. Открытки с логотипом «Арт и дизайн» можно встретить не только во всех бывших республиках СНГ, но также в США, Канаде, Германии, Израиле. Фирма за это время тоже подросла, и поздравительные открытки на десятилетний юбилей получат более 800 сотрудников холдинга. Сейчас в его составе находятся полиграфическая компания «Арт и дизайн», образованная год назад розничная сеть открыточных и подарочных магазинов «Арт подарок», молодая компания «Арт эксклюзив», созданная для обслуживания корпоративных клиентов и работающая в направлении открыток на заказ. Особо стоит отметить, что в состав холдинга входит полиграфический комбинат «Картон Полиграф», расположенный в Калуге.

Свои первые открытки «Арт и дизайн» сделал по американской лицензии American Greetings – второй открыточной компании в Америке после Hallmark. Этот путь оправдал себя, и со временем россияне сумели познакомиться с помощью открыток с творчеством Анны Гедес, Лизы Джейн, Тома Арма и других всемирно известных фотохудожников современности. Но, видимо, раз попробовав открыточного пирога, удержаться от создания собственного торта невозможно, и в рамках компании возникает собственная «кухня». Над созданием оригинальных открыток сейчас в компании работает собственное издательство полного цикла, в которое входят фотостудия, флористы, постановщики, дизайн-бюро, есть литературная и художественная редакция.
В чем колорит российского дизайна? На этот и на другие вопросы КД отвечает Татьяна Щелкова, директор по развитию:
-У российского рынка достаточно сильная специфика дизайна – она, прежде всего, связана с культурными традициями людей, с бытом, который их окружает. Открытка красива, но это не высокое искусство – она отражает нашу культуру, но при этом является массовым товаром, который не отрывается от повседневности. Вкусы у каждого народа разные, и в открытках эта специфика четко прослеживается. Россияне очень любят яркие открытки, цветочные, хотя очень многие страны этим уже переболели. Но я бы не сказала, что этот вкус можно назвать наивностью, скорее, это один из этапов развития спроса и предложения. Американскому открыточному рынку больше ста лет, а нашему 10, но мы развиваемся очень быстрыми темпами, и наш год идет за три, за четыре. Если пять лет назад даже не было и речи, чтобы напечатать что-то другое, кроме цветочков, то сейчас любая интересная открытка имеет право на жизнь и прекрасно продается.

- За последние пять лет стало появляться много открыток, которые по своей тематике вышли за рамки привычных поводов – эта традиция, судя по всему, тоже скопирована с Запада?
- Сейчас в России такое же разнообразие открыток, как и во всех развитых странах мира, – открытки «Выздоравливай», «Держись, мы с тобой!», валентинки и множество самых разных поводов уже перестали быть новинкой. По разнообразию ассортимента мы догнали западных «открыточников», кроме, пожалуй, открыток «Соболезнования», но мы планируем выпустить и такую открытку. В ней нет ничего сверхъестественного - ведь открытка призвана помочь человеку выразить не только радость, но и эмоционально помочь в сложные моменты жизни.
- Открытки за последнее время становятся частью корпоративной культуры и делового этикета. Появление вашего нового направления «Арт эксклюзив», видимо, было логичным откликом на эту потребности.
- Спрос на корпоративные открытки сейчас достаточно высок. Если раньше компании размещали заказы в рекламных агентствах, то теперь «Арт эксклюзив» стал для многих желанным партнером – у нас есть профессиональная база и оригинальные дизайны. Наши клиенты сразу отметили, что нам удалось при сохранении европейского качества сделать открытку в лучших российских традициях и с национальным колоритом. У нас своя стилистика, символика, почему же мы должны поздравлять с Новым годом открыткой, где изображены красные цветы, которые у нас не растут зимой?
- Открытки относят к товару импульсивного спроса. На какие особенности продаж вы бы обратили внимание?
- В отношении открыток работают приемы, применяемые к сопутствующим товарам: оборудование ставится на проходных местах, например, не в отделе замороженных продуктов, а там где кассы или пресса. Открытки – это маленький и недорогой товар, но это очень большая номенклатура, поэтому для того, чтобы они успешно продавались даже на одной единице оборудования, должен быть определенный набор ассортимента. Иначе человек не найдет то, что ему нужно. Существует целая технология представления открыток, она учитывает оборудование, место продажи. Исходя из этого подбирается и ассортимент. «Перекресток» в Москве и «Перекресток» в Московской области – это уже два разных наполнения.
- Сейчас в Интернете много виртуальных открыток, отправлять которые по разным случаям тоже стало своего рода традицией. В частности, открытки с вашими дизайнами тоже существуют в Рунете. Для вас это бизнес или просто часть рекламы?
- Мы развиваем бесплатный сервис при поддержке сайта mail.ru и еще ряда ресурсов. Например, у American Greetings и Hallmark – поздравление открыток через Интернет является платной услугой. Здесь они используют комбинацию бизнеса и рекламы. После реконструкции нашего персонального сайта, у нас тоже будет такой ресурс, но речи о платном сервисе у нас пока не идет.
- Каковы тенденции дальнейшего развития открыточного бизнеса?
- Я считаю, что очень серьезно повышается не только качество открытки, ее полиграфическое исполнение, но и сервис: для открыток делаются качественные конверты, индивидуальный пакет, внешний ярлычок с текстом – в таком виде она ни в чем не уступает открытке, которая продается в магазинах Европы или Америки. Кроме этого, мы стремительно приближаемся к Западу по уровню отделки и дизайнам. Уже давно стало ясно, что в дизайнах открыток нет отграничений, и если удалось сделать красивую, интересную, смешную открытку – ты имеешь право предложить это покупателю. Все больше усложняется сама открытка: добавляются дополнительные элементы, расширяется ассортимент, отрабатываются все возможные темы, которые раньше казались мелкими и незначительными. Люди все больше привыкают покупать открытки, и им хочется дарить их по любым поводам, а не только на дни рождения.

Компания «Мир поздравлений» была образована в 1995 году. К этому моменту на рынке уже работал «Арт и дизайн» и не менее интересная и известная сейчас компания «Изо-издат», отметившая в 2004 году 12-й день рождения. История «Мира поздравлений» отчасти перекликается с началом пути «Арт и дизайна»: идея создания открыточного бизнеса возникла у будущего президента компании Игоря Горчакова во время обучения в США.
Почему, все-таки, две компании с разрывом в один год пошли практически по одной схеме Америка – Россия? Почему подобной ситуации не возникло, например, со стороны Англии, где уровень потребления открыток гораздо выше, чем в США? На вопросы отвечает Георгий Моисеев, вице-президент «Мира поздравлений»:
-На такой путь развития повлияли объективные и субъективные причины. Объективные. Во-первых, фунт дороже, чем доллар. Во-вторых, светлофонные рисованные английские дизайны были в то время довольно рискованным выбором для российского рынка. Что касается субъективного фактора, то Игорь Горчаков учился в США, а основатель «Арт и дизайна» Аркадий Зильберман в США жил.
- Как происходило формирование собственного стиля компании?
-Я вам благодарен за этот вопрос, мне приятно, что хотя бы в назывном ключе речь идет о стиле «Мира поздравлений». На мой взгляд, то, что обычно подразумевается под стилем компании, у «Мира поздравлений» пока нет. И это опять связано с двумя группами причин – субъективными и объективными. Объективные состоят в том, что больших и серьезных игроков открыточного бизнеса в России не так много, им приходится покрывать весь ассортимент изготавливаемой продукции в разных пропорциях, что весьма смазывает цельное стилевое видение компании. Субъективные причины зависят от маркетинговой линии: мы заинтересованы в том, чтобы наши партнеры шли в нашу компанию за любым видом открытки. Однако внутри каждой линии есть свой стиль, и наши юмористические открытки отличаются по графике и по смыслу от юмористических открыток Hallmark, а открытки с цветами, отличаются от цветов «Арт и Дизайна» и «Мира открыток».
В Британии, например, часть производителей ориентирована на крупных оптовиков, а часть рынка на тех, кто работает с конечными покупателями. Явные стилевые характеристики проявляются, прежде всего, у них. У нас на рынке такого разделения нет: мы и все другие компании работаем и с оптовиками, и с розничными магазинами.
- При первом знакомстве с творчеством вашей компании мне показалось, что ваш стиль – это сложные и сувенирные открытки.
- Действительно, в течение двух лет мы вкрапляли в наш ассортимент сложные технические открытки, которые сейчас стали одним из основных направлений компании.
Их появление связано с применением на открытках новых технологий, которые делают изделие более интересным и в тоже время более дорогим. Эти открытки отличаются сложной вырубкой, дополнительными элементами, с помощью которых открытку можно поставить на стол, закрепить на компьютере или украсить себя модными стразами.
- Сейчас вы по-прежнему работаете по американским лицензиям?
- 70% покупных рисунков обрабатываются нашими дизайнерами и художниками. Сейчас мы работаем не только с Америкой, но и с Германией, Британией, Латинской Америкой. Кстати, в странах Восточной Европы и Латинской Америки предоставленные нами дизайны пользуются большой популярностью.
- Влияет ли постоянно растущее количество супермаркетов на динамику потребления открыток?
- Мы не представлены в дорогих супермаркетах – там дорогой входной билет, и нам бы не хотелось отвлекать средства от производства. Хотя сейчас в супермаркетах открыток покупается больше, чем в книжных магазинах. В Британии есть специализированные магазины с открытками – Birthdays, Сlinton Cards и другие, где выставлены открытки всех производителей. В «Московском Доме Книги», «Библио Глобусе», «Новом книжном» есть подобные островки, и нам они интересны: через эти отделы мы можем отслеживать динамику популярности определенных тематик хотя бы в столичных регионах. Что касается методов работы в супермаркетах, то я не считаю их работу с открытками эффективной: за ними невнимательно следят, открытка может помяться и так далее.
- Как часто происходит обновление дизайнов?
- Последний год мы повторов не делаем, и выпускаем порядка 100 новых дизайнов в месяц. - 1200 дизайнов в год!?
-В принципе, это нормально, потому что при всей своей конкуренции рынок открыток еще далек от насыщения.
- Ваше мнение о тенденциях открыточного рынка.
- Рынок стал более избирательным, и канцелярщики в этом плане отличаются своей избирательностью и требовательностью. Рынок становится менее требовательным к цене открытки. Что касается стиля открыток, то внешне он выглядит не совсем определенно, потому что компании хотят производить все. Но это нормально. Специализация начнется, когда у нас, также как и в Британии, будет сто и более производителей.

Возможно, со временем аналогичная ситуация действительно сложится. Во всяком случае, российские производители уже стали постоянными гостями ежегодных специализированных международных выставок открыток, которые проходят в Бирмингеме и Дюссельдорфе, США и Тайвани. Прошедшие в начале этого года выставки показали, что за последнее время новые технологии в производстве открыток стали появляться все медленней. Это происходит по одной простой причине – все, что стоит не очень дорого, уже применяется в изготовлении и отделке открыток. Блестки, глитер, конгреф, фольга, различные виды лакирования – все это и многое другое уже освоено специализированными полиграфическими комбинатами. Они достаточно оперативно освоили оформительские технологии, и сделанные в России открытки могут быть исключительным предметом гордости полиграфистов. Встретить сейчас открытку, изготовленную за рубежом - большая редкость. Скорее идет обратная тенденция - зарубежные производители постепенно начинают часть операций по декорированию открытки доверять российским комбинатам. В частности, финские открыточники уверяют, что самый лучший глитер могут сделать только в Москве.
Мода на блестки держится не первый сезон, и в этом году, пожалуй, она достигла своей наивысшей точки – ими оформлена большая часть открыток. В какой-то степени, сегодняшние открытки массового спроса напоминают русские народные костюмы, причем в их концертном варианте - сшитые из ярких цветастых тканей, парчи, расшитые золотом и украшенные камнями. Видимо, в этой склонности к яркости красок проявляются наши национальные особенности. Вспомнить хотя бы нашу матрешку – тоже пестроцветие и блеск. Здесь видимо, наш вкус позаимствован у Востока, недаром поздравительные открытки в Индии и Сирии во многом напоминают наши яркие открытки. Но, как известно, Россия издавна испытывала на себе влияние со всех сторон света. Северо-западные ветра перемен также не могли обойти распахнутого окна, обращенного в сторону Европы. Конечно, речь идет о Петербурге, и в отношении открыток здесь прежде всего стоит вспомнить компанию Paletti, которая также как и многие крупные московские открыточные компании насчитывает 10-летнюю историю. С самого начала своей деятельности компания стала работать с открытками финской компании Paletti. Со временем были установлены деловые отношения с крупнейшей в Скандинавии открыточной фирмой Pictura и яркой американской компанией Hallmark.
Концепция «Палетти»: «Каждая открытка – бестселлер». Этот принцип, прежде всего, лежит в основе выбора дизайнов, и довольно часто из всего многообразия образцов одобрение получают только 10-15% картинок.

- Мы не может рисковать, – считает Ольга Исаева, заместитель генерального директора компании, - поскольку у нас нет специализированных магазинов и места под открытки отводится немного. Поэтому в каждой открытке должен быть смысл и индивидуальность. Если открытка сбалансирована с точки зрения дизайна и текста, тогда она будет хорошо продаваться.
- Что сейчас из вашего ассортимента является бестселлером?
-Серия «Японские цветы» от Pictura. Этих открыток пока еще нет в Москве, и они не так давно появились в Петербурге. Это другой уровень дизайна, которому присущ лаконизм композиции, отделки, самого материала: используется особый простой структурный картон, совсем немного конгрефа и фольги, никаких блесток и лака.
Удачным выбором стала также лаконичная по своему идейному содержанию серия GoldStamp также от Pictura. Причем шведы делают эти открытки многоуровневым конргефом, у нас сделали попроще, обошлись без сложных штампов, и результат вызвал у шведов одновременное удивление и восхищение.
- Мне кажется, что при отборе дизайнов не последнюю роль играет вкус человека, который непосредственно этим занимается. Это так?
- Да, это правда. По статистике, женщины покупают 70% открыток, и я считаю, заниматься открытками может также любая женщина. Поэтому я лично участвую в отборе каждого дизайна. Но наша компания не является исключением – как показывает мировая практика, любая сильная открыточная компания имеет за собой ментального лидера. Мне, например, сейчас очень нравится всемирно известная в открыточной индустрии голландская художница Марин Бастин. С ней очень много работает Hallmark. В ее работах преобладает деликатность, нежели излишество красок и отделки. Она признана лучшей художницей, рисующей цветы, и чтобы понять ее творчество, нужно сосредоточиться на красоте маленьких вещей, почувствовать любовь к цветам и проникнуться эстетикой деталей. У нас пока еще не научились любоваться душистым горошком, видимо, поэтому открытки с рисунками Марин Бастин не пользуются массовым спросом – во всяком случае, пятитысячный тираж не исчезает из магазина за две недели.
- В вашем ассортименте есть и туристические открытки, но их гораздо меньше чем поздравительных. С чем это связано?
- Туристическая открытка в России остается неразвитым бизнесом. Туристические открытки - далеко не основное направление нашей компании, да и не только нашей. Сейчас все-таки выгоднее делать поздравительные открытки. В Финляндии, например, продается огромное количество почтовых открыток – только на Рождество пятимиллионное население приобретает около 10 млн. почтовых открыток. Помимо традиции не последнюю роль играют еще два важных фактора: идеальная работа почты и стоимость (поздравительная открытка стоит 3,5 евро, а почтовая 1 евро). Если в России будет благоприятная ситуация для почтовых открыток, мы ими обязательно займемся.
- В России стремительно развиваются коммуникации: различные камеры, телефоны, интернет-ресуры…не происходит ли из-за этого эффект замещения?
- Три-четыре года назад среди открыточников была некая паника по этому поводу, но никакого подрыва не произошло и одно другому не помешало. Фотографии и открытки - две разные сферы.
- Как сейчас меняется динамика продаж?
- Открытки - это один из немногих товаров, который содержит высокий уровень прибыльности, глупо это не понимать и не работать с этим. С другой стороны, я была очень удивлена, когда питерская сеть «Окей» поставила вертушки даже в бакалее, несмотря на то, что у них и специализированный отдел. В Петербурге в прошлом году произошли заметные изменения в плане сбыта: с «Почтой Росси» теперь целиком и полностью работает «Арт и дизайн», перестал существовать наш хороший клиент «Ленкнига», в Доме Ленинградской Торговли поменялись акционеры и политика. Но зато появились такие активные клиенты как сеть «Пятерочка». Так что в Петербурге рынок бурлит. Но в будущем, я думаю, у нас будут все-таки развиваться специализированные магазины, в которых будут отдельно продаваться открытки и сувениры.

Открытки стали новым направлением и в деятельности «Петропен Плюс». На прошедшей выставке многие обратили внимание на открытки под марками Susy Cards и Herlitz Collection. Susy Cards – это интересные полиграфические открытки, юмористические открытки, а также изделия hand made. Последние наиболее притягивают внимание за счет аппликаций и украшений натуральными материалами: перышек, бусинок, засушенных цветов. Помимо открыток из картона, в коллекции представлены изделия из бумаги ручной работы и металла. Так называемыми металлическими открытками можно не только поздравить, но и украсить интерьер. Другая часть коллекции – это полиграфические открытки, как с текстом на русском языке, так и без. Но они тоже необычны: например, открытка-конверт для тех случаев, когда принято дарить деньги, или открытка с двойной обложкой (из бумаги, пластика или «пергамента»). Открытки поставляются из Германии, от Herlitz, в том числе и русифицированные открытки: в «Петропен Плюс» отбираются дизайны и придумываются тексты, так как оригинальный перевод обычно не интересен.
Открытки ручной работы с использованием натуральных материалов можно встретить и в московских компаниях - «Арт дизайн» и «Принт Xаус Групп». Но если «Арт и дизайн» держит такие открытки для ассортимента, то «Принт хаус» целенаправленно развивает сегмент эксклюзивных приглашений и открыток, являясь генеральным дистрибьютором бренда Koza. Изначально это была турецкая компания, и за полувековую историю своего бизнеса она приобрела статус международного поставщика приглашений и открыток. В 1997 году центр распределения продаж был перенесен в Нью-Йорк. Путь в Россию по традиции лежал через океан, и уже сейчас изысканные открытки ручной работы служат предметом неподдельного восхищения на различных сувенирных выставках Москвы. Новинка этого сезона от Koza - трехмерные новогодние открытки с различными аксессуарами из натуральных материалов.
Америка является настоящим Клондайком дизайнов не только для России. Имена двух крупных «золотодобытчиков» хотя бы раз слышал даже неискушенный в открытках и подарках покупатель – лидеры американской индустрии Hallmark и American Greetings также известны и российскому покупателю. С American Greetings активно сотрудничает «Арт и дизайн», право на перепечатку дизайнов Hallmark в России принадлежат компании «Открытое письмо» в Москве и Paletti в Санкт-Петербурге.
Если вспомнить начало этого обзорного материала, то выше уже высказывалось мнение о том, что на начальном этапе развития коммерческой открытки английский стиль вызывал наибольшую настороженность. За 10 лет ситуация изменилась коренным образом, причем настолько, что по одному полушутливому замечанию, русских на выставке в Бирмингеме с каждым годом становится больше, чем самих англичан. В 2002 году на рынке поздравительных открыток России появляется новое издательство и новая торговая марка «Лакарт». Основным партнером стала динамично развивающаяся компания Великобритании Watermark Publishing Ltd. С самого начала была принята смелая идея – печатать открытки по принципу коллекций. Российскому рынку были предложены смелые дизайны, оригинальные виды бумаг с тиснением, необычный способ отделки и высокое полиграфическое качество.

- Когда мы вышли на рынок с первыми открытками, некоторые из конкурентов сказали мне, что мои открытки покупать массово не будут: во-первых, необычные форматы (а следовательно, проблемы с форматами конвертов), во-вторых, необычный стиль.
Они ошиблись. Наш европейский стиль, необычность дизайнов, хороший вкус, оригинальность торгового оборудования и элементов фирменного стиля сразу же привлекли внимание как торговых посредников, так и рядовых покупателей, - вспоминает генеральный директор фирмы «Лакарт» Александр Плуталовский. - Мы принесли на рынок не только новаторский дизайн, но и новые форматы открыток, вслед за которыми вынуждены были предложить и новые виды конвертов и торгового оборудования. Существовавший до нас рынок с его стереотипами и догмами тесен для нас.
- По некоторым оценкам, рынок открыток считается динамично развивающимся сегментом. Ваш взгляд на эту точку зрения.
- Абсолютно согласен. Для торговых посредников - это очень интересный, прибыльный и перспективный бизнес. Чем лучше живут люди, тем стремительнее развивается потребность в общении посредством поздравительных открыток и расширяется перечень случаев, когда открытку уместно подарить.
- С какими тенденциями рынка открыток вам приходится сталкиваться за последнее время?
- Я считаю, что мы сами несем тенденцию: современный дизайн, высокая технологичность (сложная финишная отделка открыток), особый стиль, оригинальность форм и размеров.
- Открытки относят к товарам импульсивного спроса - учитывается ли этот фактор в местах продаж российских магазинов различных форматов?
- Вопрос хороший. Пока у нас отношение к открытке не настолько серьезное, как в цивилизованных странах мира. Там, где стойки с открытками ставят на правильное место, там и продажи хорошие. Могу привести как пример гипермаркет «Мосмарт». В качестве противоположного примера - гипермаркет «Маркткауф», где открытки замучаешься искать. Пока рынок розничной торговли не насыщен, у нас предпочитают делать деньги на других товарах, а не на открытках (например, в супермаркете предпочтут вместо открыточной стойки поставить лишнюю стойку с элитными винами). Но тем не менее, открытки покупают и будут покупать во все возрастающих количествах. Я уверен, что мы своим предложением стимулируем ответную волну спроса.

Наряду с вышеупомянутыми компаниями, стоит вспомнить и «Ферро графика», «Изо-издат», «Мир открыток», «Праздник», «Русский дизайн» - каждой из которых удалось найти оригинальный стиль, привлекательных героев, особое чувство юмора. В открытке много психологии, и все-таки приятно, что отбор зарубежных дизайнов проходит строгий face-control, созданные в России сюжеты и герои понятны и вызывают улыбку. Индустрия поздравительных открыток еще не отягощена конкуренцией. Во всяком случае, даже предположительное получение патента на предметные открытки, такие как «Учителю физики», «Учителю литературы» и так далее, ничего кроме иронии и удивления не вызывает, ряд иностранных компаний проявляют заинтересованность в сбыте своих открыток в России, а число специализированных магазинов пока можно пересчитать по пальцам. Открытки еще не входят в список необходимых покупок россиян. Во всяком случае, такой подход к открытке еще не достиг массового распространения. По большому счету, без открытки, в принципе, можно обойтись, при этом это один из немногих товаров, на котором можно сделать наценку в сто и более процентов.

Источник