Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Наряду с сознанием и индивидуальным бессознательным, согласно концепции австрийского психолога К.-Г. Юнга, в душе человеческой присутствует загадочная область, объединяющая всех людей. Коллективное бессознательное - это хранилище наследственной памяти, закрепленных тысячелетиями психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, к этим глубинным содержаниям человеческой души, создатель рекламы может рассчитывать на глубокое проникновение подаваемой им информации в душу и закрепление ее в "подвалах" психики.

Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что ассоциации, вызываемые контактом с тем или иным архетипическим символом, едины для всех людей. Это - своего рода "общие знаменатели психики", присущие всем нам и вне зависимости от нашего произволения живущие в душах. Опираясь на эти ассоциативные комплексы, обращаясь к наиболее глубоким "этажам" психического, создатель рекламы погружает рекламное сообщение в "святая святых" человека и связывает информацию с тем, на чем основывается сама психическая деятельность. Разумеется, для того, чтобы целенаправленно и грамотно использовать этот прием, необходимо знать поля значений основных архетипов и вводить их по мере надобности в образное и текстовое отправление. Краткое описание круга значений наиболее важных архетипов коллективного бессознательного необходимо всякому, кто рассчитывает получить эффект психологического влияния. Описания верны для представителей современной цивилизации Европы.