Подібні вони до того, хто запалив вогонь, а коли він освітив усе, що навкруги нього, Аллах забрав їхнє світло і залишив їх у темряві...
Коран 2.16(17)

Стародавнє китайське прокляття каже: «Бодай тобі жити в епоху змін!». Ми ж, самі того не бажаючи, живемо саме у такий час, та ще й в умовах різноманітних перманентних криз.

Соціальні науки разом з філософами доводять, що крах одних держав і піднесення інших у переважній більшості випадків пов’язані не зі зміною правлячих режимів, війнами і природними катаклізмами, а зі зміною суспільних цінностей, суспільної свідомості.

Погодьтесь, що весь нетривалий період української незалежності є саме таким критичним періодом. Протягом останніх двадцяти років суспільна свідомість зазнавала найрадикальніших змін. В основі таких радикальних знаходяцця три головні чинники:

1) перманентний нігілізм як психологічна основа трансформації суспільної свідомості;

2) постійні маніпуляція людською свідомістю як норма суспільного життя;

3) філософія маркетингу як творець цінностей т.зв. суспільства споживання (consumer society).

Перманентний нігілізм розчищає простір суспільної свідомості для формування нових цінностей. Але проблема полягає у тому, що високі й, звісно, доволі непрості для суспільного сприйняття цінності дуже вразливі, їх ментальне сприйняття вимагає певних зусиль і тому їх легко зруйнувати, а прості, примітивні, як бур’яни, здатні рости практично на будь-якому ґрунті і у будь-якій голові. А коли ця голова є доволі темною як родючі українські чорноземи, то з проростанням у бур’янів жодних проблем не виникає.

Перманентний нігілізм, на відміну від нігілізму радикального, якраз і створює у суспільній свідомості таке сприятливе для проростання ціннісних бур’янів психологічне середовище. Радикальний же нігілізм — це не просто заперечення цінностей, а їх повне, абсолютне знищення, ґрунт, що очищається не оранкою, а розпеченою вулканічною лавою.
Свідомість українського суспільства, починаючи з останніх років існування СРСР і донині, включаючи всі роки української незалежності, піддавалася і продовжує піддаватись перманентному нігілізму.

Спочатку було заперечення радянських цінностей. З кінця вісімдесятих минулого століття народ жив у середовищі, коли ідеали соціалізму виявилися брехнею, державу було визнано тоталітарною, шлях до комунізму — тупиковим. Та головне, що радянське суспільство відчуло себе зрадженим і ошуканим своєю політичною елітою. Відповідно цінності, декларовані КПРС, це суспільство відкинуло як суцільну брехню й лицемірство. Як наслідок, Радянський Союз розвалився, а Україна несподівано для її населення стала незалежною державою.

На початку дев’яностих років на зміну відкинутим цінностям у доволі переораній свідомості українців почали проростати нові — ліберальні цінності: свобода вибору, свобода совісті, багатопартійність, демократія, ринкова економіка з її вільною конкуренцією. Не минуло і трьох років з часу здобуття Україною незалежності, як країна потонула у тотальних злиднях та бандитизмі. Минуло ще пару років і українське суспільство, обдурене сертифікатною приватизацією, так і не усвідомивши ані ліберальних цінностей, ані принципів функціонування ринкової економіки (те, що було створено, можна назвати скоріше неандертальським капіталізмом), відкинуло у своїй свідомості так звані ліберальні цінності.

Наступне десятиліття, починаючи з середини дев’яностих по 2004 рік, можна охарактеризувати як період соціальної апатії. Старі цінності викорчували, а нові, незрозумілі, перекручені й оббрехані, захиріли у виниклій пустелі суспільної свідомості. Як казав Фрідріх Ніцше: «Немає мети. Немає відповіді на запитання «навіщо?». З телеекранів влада торохтіла про захист демократичних свобод, права громадян, соціально орієнтовану ринкову економіку і якусь стабільність. А на вулицях, як і раніше, гриміли перестрілки, країну накрили корупція, наркоманія, проституція та дитячий алкоголізм. Вільна конкуренція залишилася тільки на рівні дрібних торгівців і комерційних кіосків, а золотим правилом великого бізнесу стали: «Якщо не їси ти, отже — їдять тебе!» або «Платять лише лохи».

Апатія неминуче мала призвести до нового прояву нігілізму. І у 2004 р. значна частина суспільства таку цінність, як стабільність, переоцінила, і їй на зміну прийшла цінність «рук, які нічого не крали». Та не минуло й року, як з’ясувалося, що у тих, у кого «руки нічого не крали», — ті самі руки також нічого не робили, а голови нічого не думали. Тому слабкі паростки таких високих цінностей, як чесність і порядність, швидко захиріли. Суспільство вкотре відчуло себе зрадженим, ошуканим і, як наслідок, розчарованим. І знову жодна висока цінність не опанувала його свідомість. Часи апатії повернулися.

Перманентний український нігілізм, так і не набравши якоїсь радикальної форми, являє собою процес хронічного заперечення або навіть відторгнення вищих цінностей, що періодично проростають, у їхньому зародку. Українське суспільство за роки незалежності так і не змогло створити нові вищі цінності, залишаючи свою свідомість відкритою і доступною для заповнення її примітивними цінностями-бур’янами.

Будь-яка суспільна, зокрема економічна, політична чи правова діяльність для високоморальних людей втратила сенс, бо вона — це творчість, а суспільних цілей і цінностей для такої творчості немає. Українське суспільство в сенсі вищих цінностей опинилося віч-на-віч з «Великим ніщо». Процес еволюції суспільної свідомості з перших років незалежності пішов у напрямку аксіологічної дегенерації, спрощення цінностей і духовного песимізму.

Проте неправильно думати, що коли у свідомості українського суспільства не проросло жодної нової високої благородної цінності, яка об’єднала б його в єдину націю, то ця свідомість залишається порожньою. Ні! Якщо благодатний український чорнозем суспільної свідомості за останні двадцять років не зміг народити жодної великої ідеї, жодного могутнього дуба, то це порожнє місце відразу захопили цінності-паразити. Така собі аксіологічна омела.

Перманентний нігілізм постійно очищав поле суспільної свідомості від високих культур, поки дрібні й незначні, але легкі для сприйняття цінності суспільства споживання (consumer society), породженого філософією маркетингу, повністю не заполонили поле людської свідомості. Причому так щільно, що, можливо, вже жодне культурне зерно на ньому не проросте.

Другий важливий чинник — постійна маніпуляція людською свідомістю як природна (моральна) норма суспільного життя.

Однією з найважливіших властивостей суспільства споживання є висока податливість до навіюванню внаслідок постійного «очищення» свідомості у процесі перманентного нігілізму відносно будь-яких вищих цінностей.
Завдяки перманентному нігілізму, українське суспільство з перших років незалежності перебуває у стані вичікування, що полегшує будь-яке навіювання.

Навіюванню важко піддаються індивіди в ізоляції. Проте психологічною наукою доведено, що зовсім інакше поводиться психологічна маса й окрема людина, яка опинилася в ній. Свідома особистість зникає, тобто її почуття, ідеї, цінності отримують той самий вектор, що й в інших членів маси, вони стають частиною «колективної душі». У попередні періоди історії для формування психологічної маси однією з найважливіших умов було зосередження людей в одному місці й в один і той же час. Проте нині, завдяки широкому розвиткові комунікаційних технологій, у цьому зовсім відпала потреба, і формування психологічної маси легко здійснюється за допомогою екранів телевізорів, моніторів комп’ютерів, радіо, преси тощо. Якщо ізольованому у себе вдома індивідові щодня з екрана телевізора показувати, що це хочуть усі, й усі, в кого це є, щасливі, то й він рано чи пізно почне хотіти й, відповідно, діяти в потрібному напрямку. Звичайно, коли індивід отримує це, він може розчаруватися, але йому відразу запропонують щось новеньке, досконаліше.

Маніпуляція свідомістю відбувається скрізь: на телеекранах, на сторінках газет і часописів, у розважальних центрах, на стадіонах, у релігійних організаціях, на «зіркових» концертах і тусовках.
Важливо тільки одне: щоб кожна людина щиро вірила в ілюзію як абсолютну істину, що всі її бажання — віддзеркалення її власної індивідуальної природи, а не створювані чи привнесені ззовні. Щоб вона навіть не посміла замислюватися про якісь маніпуляції.

Перебування у постійному очікуванні кращого життя виробило в українського суспільства надзвичайну піддатливість до навіювання. Хоч би яку нейтральну позицію займав простий українець щодо якогось товару, послуги, естрадного виконавця або політика, він постійно перебуває в стані вичікувальної уваги, що полегшує будь-яке навіювання. Вичікувальна увага, крім того, постійно стимулюється ланцюгом перманентних розчарувань і наростанням у суспільстві підсвідомої агресивності. Правильно формульоване навіювання практично миттєво передається внаслідок психічної заразливості всім представникам психологічної маси, і негайно виникає відповідне бажання: купити цей товар, сходити у цей розважальний центр, подивитися цей фільм, підтримати цей футбольний клуб, проголосувати за цього політика/партію.

Ще 1951 року гештальт-психолог Соломон Еш поставив свій класичний експеримент, що описує природу конформізму. Його досвід, по суті, відтворював у лабораторії казку про голого короля. Еш, проте, розкривав тільки верхній шар проблеми: у нас є переконання, але ми не завжди готові їх висловити, побоюючись йти проти течії.

Так, блукаючи лабіринтами апатії на межі нігілізму, і українське суспільство занадто легко піддається всіляким навіюванням і дедалі менше піддається впливу розуму, втрачає критичні здібності й стає надзвичайно легковірним.
Маніпуляція суспільною свідомістю здійснюється застосуванням трьох головних інструментів, докладно описаних французьким соціальним психологом Гюставом Ле Боном: перебільшення, ствердження й безкінечного повторювання. Якщо навіть поверхово проаналізувати рекламу будь-якого товару чи послуги, то легко можна побачити цю нескладну, але дуже дієву технологію.

І, нарешті, третій, найважливіший, чинник — філософія маркетингу.

Поки романтики новітньої історії міркували на своїх партз’їздах про високі цінності й велику національну ідею, філософія маркетингу як істинний творець цінностей cсуспільства споживання діяла жорстко й безкомпромісно.
Неправильно думати, що філософія маркетингу і формування Суспільства споживання — таємний задум світових корпорацій. Ні, ця філософія не створена спеціально кимось для когось. Це перша за всю історію людства стихійна філософія, яку тільки-тільки починають усвідомлювати. Свідомість людей виявилася повністю відкритою океану інформації про те, чого їм слід хотіти і як, а також де це можна отримати. Все настільки просто, що ані світові релігії, ані філософська спадщина людства не змогли не те що відреагувати, а навіть помітити, що вони вже не володіють свідомістю людини.

Центральна категорія філософії маркетингу — це людське бажання. Не споживач, не товар, не обмін, угода чи ринок лежать у самому серці маркетингу — все це помилкові уявлення. Людське бажання, потреба — ось справжня основа маркетингу, його філософський камінь.

Те, що пишуть апологети маркетингу у своїх підручниках — що людські бажання не створюються зусиллями ззовні, а є вихідними складниками природи людини, — вже давно не відповідає дійсності. Філософія маркетингу переросла рівень виявлення і задоволення бажань, а тепер досягла рівня їх створення! Завдяки маніпуляціям із суспільною свідомістю, людські бажання культивуються, як кукурудза в полі. Щодня кожна людина вкорінюється в благодатний ґрунт для вирощування бажань, на кожному кроці щохвилини змінюються щасливі, радісні обличчя власників кремів, мазей, автомобілів, пральних машин, туристичних путівок, кредитних карток, мобільних телефонів; з релігійних брошур мило усміхаються члени різноманітних сект; на світських тусовках чи шикарних курортах розважаються сповнені щастям розкішного життя зірки естради і політики.

Що більше бажань, що сильніше людину мучать різноманітні потреби, то більше вона купує, то більше споживання.
Філософія маркетингу заснована на спокусі й заздрості. Любов бізнесу до споживача, яка лежить в основі маркетингової філософії, — лицемірство. З його допомогою бізнес задовольняє свої бажання, які у свою чергу є бажаннями власників цього бізнесу, також формовані філософією маркетингу.
Сучасна філософія маркетингу безупинно формує стереотипи життєвих цінностей і принципів поведінки: розкішні будинки, розкішні автомобілі, ресторани, дорогий одяг як самі по собі зрозумілі домінуючі цінності, спорт як візуальна розвага для любителів пива тощо.

Прямий наслідок філософії маркетингу — споживча булімія, неможливість насититися: вгамований голод породжує ще більший голод. Філософія традиційного маркетингу — філософія вічного голоду. Саме вона стала головною причиною першої в історії людства світової кризи надспоживання.
Жодна філософська концепція не несла в собі більшої загрози людству, ніж філософія маркетингу. Під її впливом відбувається своєрідна духовна деградація людства. Людина втрачає спроможність пізнавати себе, реалізовувати себе як творчу особистість, що за багатьма філософськими й релігійними вченнями є головною характеристикою Людини. Та творчість, що є нині, не є духовним піднесенням людини. Основна суть творчої діяльності в суспільстві споживання — створення потреб і способів їх задоволення. Спочатку маркетинг створює те, що потім задовольняє. При цьому гроші завжди йдуть в одному напрямку: бажання — задоволення.

По суті, філософія маркетингу культивує найнижчі бажання людини і створює цінності, які ототожнюються в усіх релігіях із впливом сил зла:

— ненаситна жага матеріальних благ і чуттєвих фізичних задоволень;
— жага грошей;
— марнославство;
— заздрість;
— брехня;
— лицемірство.

Поняття обов’язку тут недоречне. «Я хочу» повністю витісняє «Я повинен». Філософія маркетингу закликає дати волю своїм бажанням. Багатовікова мудрість, яка закликає людство до помірності, повалена простою концепцією: бажай і отримуй те, що хочеш. Униз котитись легше, аніж підніматися вгору.

Основні принципи філософії маркетингу:

1. Людина — раб своїх бажань.
2. Межі бажань не існує.
3. Бажання — безконечна мука.
4. Щастя в задоволенні бажань.
5. Бажання людини культивуються ззовні.
6. Спокуса — основний метод культивації бажання.
7. За задоволення бажання людина готова платити. Що сильніше бажання — то більше вона готова платити.
8. Людина — стадна істота, схильна до зараження бажанням.
9. Бажання одних культивуються для задоволення бажань інших.
10. Влада і гроші — головні засоби задоволення бажань.

Результат філософії маркетингу — суспільство споживання бреше собі в усьому: в бізнесі, політиці, культурі, релігії, але щиро вірить у свою брехню, точно так само, як колись людство щиро вірило в те, що Земля плоска. Під впливом філософії маркетингу відбувається трансформація суспільства в якийсь програмований одновекторний соціальний організм із тупиковою гілкою духовної еволюції.

Отже, радикальні зміни в суспільній свідомості, здійснювані під впливом трьох згаданих вище чинників, вивели українське суспільство на «вершину» його розвитку — суспільство споживання.

Суспільство споживання є єдиною психологічною масою, що живе у світі ілюзій, де істина пізнається не через критичний аналіз дійсності, а через перегляд телевізора, читання газет, гортання глянцевих журналів про гламурне життя й вислуховування думок друзів і подруг у торгово-розважальних центрах чи на тусовках.

Основні ознаки суспільства споживання:

1. Єдина психологічна маса, заснована на домінуванні нижчих цінностей над вищими.
Проблема: духовне й інтелектуальне виродження суспільства, фактично добровільна відмова від таких громадянських свобод, як свобода вибору, свобода совісті, свобода слова і, зрештою, формування імітаційної форми демократії. Економічна деградація як наслідок домінування споживання над виробництвом. Загибель у зародку економічного патріотизму.

2. Життя у світі ілюзій — норма життя людського суспільства.
Проблема: рабська не свідомість, а підсвідомість. Життя у світі ілюзій як природна форма психологічного захисту людського організму від депресії, пов’язаної з усвідомленням безвиході. Імітація правильності всіх форм суспільного життя: науки, освіти, охорони здоров’я, правоохоронної та судової систем, армії тощо. Щира віра більшості членів суспільства в те, що чорне — це біле і навпаки. Лицемірство як природність суспільного життя.

3. Самозростання і ненаситність бажань. Відчуття постійної незадоволеності. Жага нових покупок.
Проблема: життя у борг за законами кредитора. Самозростання й ненаситність бажань змушують отримувати дедалі більше й більше. Немає схильності до накопичення, ощадливості. Бажання витрачати завжди більше за бажання заробляти. Звідси — неможливість існувати без імпортного продукту й закордонних кредитів. Неминучий наслідок: повна втрата державою своєї економічної незалежності. При чому як на рівні індивіда (родини), так і на рівні держави.

4. Основна життєва настанова: всі бажання можна задовольнити за гроші. Гроші — головна суспільна цінність.
Проблема: безславна історія. Головна турбота кожного — гроші у будь-який спосіб. Гроші сприймаються як мірило інтелекту, правосуддя, великодушності та благородства. Повага й правда — тільки там, де гроші.

5. Суспільна свідомість формується постачальниками засобів задоволення бажань, які через засоби масової інформації та інші маркетингові комунікації змушують людину «правильно» хотіти й, відповідно, платити.
Проблема: суспільство позбавляється можливості робити свідомий обгрунтований вибір. „Правильні“ бажання перетворюють людину з особистості-творця на людину-робота, яка отримує виключно „правильну“ інформацію й яка ухвалює „правильні“ рішення.

6. Основне маніпуляційне посилання: ти — Його Величність Споживач. Для того щоб проста людина не почувалася пішаком у чиїхось руках, їй навіюють ідею, що вона — Його Величність Споживач, а у сфері політики – Виборець, і все що робить бізнес (влада), робиться виключно для задоволення бажань Його Величності.
Проблема: втрата здатності українського суспільства до критичного мислення. Загальнонаціональне подурнішання і деградація.

7. Меншість постійно маніпулює свідомістю більшості. Не тому, що це бажання меншості, а тому, що так комфортніше для більшості.
Проблема: самознищення громадянського суспільства. Навіщо думати самим, якщо є ті, хто подумає за нас? Навіщо намагатись щось змінити, коли від нас нічого не залежить? Ми – люди маленькі. Щастя рабів.

8. Культурне поле засноване на пропаганді розкішного життя. Коли в людини закінчуються гроші, вона випадає з культурного поля Суспільства споживання. Їй у ньому немає місця, її сприймають як невдаху.
Проблема: духовна деградація суспільства. Кожна «культурна» людина повинна заздрити тим, хто живе в розкоші, й прагнути жити, як вони. Кожна людина повинна почуватися невдахою і парією, якщо вона не може дозволити собі ресторани, круїзи, курорти і діаманти. Культурні ідоли, гідні захоплених поглядів і поклоніння, — найбагатші люди країни. Культурна норма бізнесу: збагачення одних засноване на знищенні інших. Суспільство самопожирання. Цивілізація бізнес-канібалізму.

9. Релігія не несе у собі виховної функції, а сприймається як атрибут, що символізує духовність (нормальність) суспільства, необхідна частина гідного життя, так само, як і одяг престижної торгової марки.
Проблема: країна лицемірства й суспільство злиденних духом. Усі вірять у Бога, але поклоняються золотому тільцю. Християни, які ненавидять помірність і скромність. Християни, які вершать зло від щирого серця. Християни, які нехтують принципи життя Христа. Подвійна мораль як природна форма й норма суспільної свідомості.

Таким чином, суспільство споживання несе Україні дві головні загрози: економічну і духовну.

Економічна загроза. Україна за продажем кінцевого продукту на внутрішньонаціональному ринку є імпортоорієнтованою країною. Останні десять років уміле застосування маркетингового інструментарію в симбіозі з широкими кредитними програмами забезпечувало нашій країні збільшення внутрішнього споживання переважно імпортного продукту, знекровлювало національну грошову систему і збагачувало країни-імпортери.
По суті, суспільство споживання і традиційна філософія маркетингу як його рушійна сила будь-яку імпортоорієнтовану країну веде до неминучого економічного краху.

Стимулюючи внутрішнє споживання, маркетингова філософія загнала як окремого споживача, так і загалом національну економіку у кредитну пастку. І тепер економіка України не в змозі підтримувати існуючий рівень споживання за рахунок власних ресурсів. Україна з її енерго- і матеріалоємною, морально і фізично застарілою структурою національного виробництва не здатна не тільки конкурувати своїм кінцевим несировинним продуктом на зовнішньому ринку, але й на внутрішньому теж.

Саме роздутість споживання при гіпертрофованій структурі національного виробництва стала одним із головних чинників навальної деградації національної економічної системи. І якщо ця тенденція збережеться, то Україна повністю втратить свою економічну незалежність. Але cсуспільство споживання цього не помітить, тому що житиме у світі «правильної» інформації і «правильних» бажань.

Духовна загроза. Економічна деградація є завжди наслідком деградації духовної. Духовна деградація, породжена суспільством споживання, призведе до того, що негативні явища життя соціуму сприйматимуться як його нормальність, а лицемірство — як природна поведінка членів суспільства у відносинах одне з одним. Уже зараз ми читаємо статті про те, як на храми жертвують власники будинків розпусти і кримінальні авторитети, наркобізнес контролюють і розвивають ті, хто з ним покликаний боротися, жінки народжують дітей за гроші як товар, а священики освячують торгові центри. Жага споживання охопила всі верстви населення. Все суспільство. Всю державу.
У суспільстві споживання завжди посередні цінності, посередні цілі, посередні досягнення. Через брак великих справ возвеличують малі. Немає героїв за духом, але безліч — за орденами. Мало творців, але багато зацькованих. Бажання одного дня. Задоволення одного дня. Щастя одного дня. Життя як ксерокопія одного дня.

Духовна деградація перетворює Україну на країну щирих брехунів, де той, хто каже правду, завжди буде ізгоєм.
А за висловом шанованого мною Джорджа Бернарда Шоу, покаранням брехуна виявляється не те, що йому ніхто більше не вірить, а те, що він сам нікому більше не вірить.

Духовна деградація на пні знищує саму можливість формування української нації як самобутньої соціально-економічної, культурно-політичної і духовної спільноти.

Втрата економічної незалежності за навальної духовної деградації суспільства — найбільша національна трагедія, породжена суспільством споживання, яку саме суспільство навряд чи спроможне осмислити. Але якщо згадати світову історію, то для жодного суспільства життя у світі ілюзій не закінчувалося добре.

Давайте згадаємо: скільки років ми нікому не віримо?..

(с) О. Кендюхов